CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH 1. Sản phẩm du lịch 1. Khái niệm sản phẩm du lịch Cho đến nay, trên thế giới cũng như ở Lào đã xuất hiện một số khái niệm về sản phẩm du lịch (SPDL). Tuy nhiên, do du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, mang tính chất liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao, cho nên khái niệm về SPDL khá trừu tượng và còn nhiều quan điểm chưa thống nhất.
Theo Bùi Xuân Nhàn, quan điểm marketing, SPDL được hiểu theo nghĩa hẹp, SPDL đơn giản là những cái du khách mua để phục vụ cho chuyến đi du lịch (dịch vụ vận chuyển, lưu trú. Đó là các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch (DNDL) hoặc bởi các nhà cung cấp (NCC) dịch vụ có liên quan đến du lịch và thường được gọi chung là các NCC dịch vụ du lịch (DVDL) (theo Bùi Xuân Nhàn, 2019). Như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành (DNLH) chính là các chương trình du lịch được thực hiện (sản phẩm trọn gói). Và khi du khách chỉ mua và sử dụng một trong các dịch vụ trọn gói thì được gọi là sản phẩm đơn lẻ.
Robert Christie Mill (2004) [19] lại cho rằng “SPDL có bốn chiều định vị: Điểm hấp dẫn du lịch; Các CSVCKT du lịch; Vận chuyển du lịch; Lòng hiếu khách”. Trong khi đó, UNWTO (2001) [21] cho rằng “SPDL là sự tổng hợp của 3 yếu tố cấu thành: (i) kết cấu hạ tầng du lịch, (ii) TNDL và (iii) cơ sở vật chất kỹ thuật (CSVCKT), dịch vụ, lao động và quản lý du lịch". Thực tế cho thấy, khái niệm của UNWTO là “bao trùm" và thể hiện đầy đủ những gì chứa đựng trong một SPDL. Ở nước CHDCND Lào, SPDL cũng đã được nhiều cá nhân, tổ chức bàn đến: Theo Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Lào (2020) [11], “SPDL tổng thể của một điểm đến là sự hòa trộn mang tính quy luật của các giá trị tự nhiên và nhân văn, các giá trị vật thể và phi vật thể chứa đựng trong không gian của một điểm đến.
SPDL tổng thể sẽ đem lại cho du khách những ấn tượng và cảm xúc đặc trưng nhất về một điểm đến”. Theo quan điểm marketing, SPDL được hiểu theo nghĩa hẹp, SPDL đơn giản là những cái du khách mua để phục vụ cho chuyến đi du lịch (dịch vụ vận chuyển, lưu trú. Đó là các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch (DNDL) hoặc bởi các nhà cung cấp (NCC) dịch vụ có liên quan đến du lịch và thường được gọi chung là các NCC dịch vụ du lịch (DVDL) (theo Bùi Xuân Nhàn, 2009) [10]. Như vậy, sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành (DNLH) chính là các chương trình du 6 lịch được thực hiện (sản phẩm trọn gói).
Và khi du khách chỉ mua và sử dụng một trong các dịch vụ trọn gói thì được gọi là sản phẩm đơn lẻ. Khái niệm SPDL cũng đã được Luật Du lịch Lào (2020) [11] thống nhất: “SPDL là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của KDL trong chuyến đi du lịch”. Theo khái niệm này, SPDL đơn thuần chỉ là các hoạt động DVDL như: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của KDL. Trong các khái niệm nêu trên hầu hết đều xem xét khái niệm SPDL dưới góc độ các thành phần cấu thành SPDL hoặc các DVDL phục vụ khách trong chương trình du lịch.
Trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung nghiên cứu về SPDL của một điểm đến. Vì vậy, tác giả lựa chọn và sử dụng khái niệm SPDL của Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Lào. Điều này cũng có nghĩa, SPDL được xem xét ở phạm vi rộng, cấu thành không chỉ bởi giá trị TNDL mà còn các DVDL, hình ảnh điểm đến,… mà du khách được trải nghiệm trọn vẹn trong không gian của điểm đến. Đặc điểm sản phẩm du lịch SPDL là loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ.
Do vậy SPDL chủ yếu có các đặc điểm dưới đây: - Có tính tổng hợp và đa dạng: SPDL là sự tổng hợp từ nhiều thành phần như giá trị hấp dẫn của TNDL, các dịch vụ cấu thành trong tour,… Bên cạnh đó, SPDL có sự đa dạng bởi chính sự đa dạng về điểm đến, loại hình du lịch, các dịch vụ cấu thành,… - Có tính vô hình: SPDL về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể. Thành phần chính của SPDL là dịch vụ (thường chiếm 80% - 90% về mặt giá trị), phần vật chất chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ. Chính vì vậy, SPDL không thể bao gói và cung cấp đến tay khách hàng. - Có tính đồng thời: Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng các SPDL diễn ra đồng thời về không gian và thời gian.
Do vậy, để tạo ra sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn. Với đặc tính này, người mua không thể kiểm nghiệm chất lượng SPDL trước khi quyết định mua và tiêu thụ SPDL. Họ chỉ có thể đánh giá chất lượng chính xác chỉ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm. Điều này đặt ra yêu cầu đối với các NCC SPDL là phải thường xuyên nghiên cứu, tiếp nhận những đánh giá của khách đối với SPDL.
Đấy là nhân tố quan trọng để việc KDDL thành công. 7 - Có tính không ổn định: SPDL có tính không ổn định về chất lượng, bởi lẽ, SPDL có tính vô hình, không sản xuất trước được và không thể kiểm định, đánh giá trước SPDL và loại bỏ những SPDL không đảm bảo trước tiêu dùng. Hơn thế, SPDL phụ thuộc rất nhiều vào năng lực, thái độ, tình cảm của nhân viên phục vụ; vào tâm lý của khách hàng,… Chính vì vậy, SPDL dù có cùng loại hình, cùng điểm đến nhưng có thể được cảm nhận giá trị khác nhau ở các lần khác nhau, bởi các khách hàng khác nhau. - Có tính thời vụ: Tính thời vụ của SPDL được biểu hiện ở những loại hình du lịch theo thời vụ như: Du lịch nghỉ biển (vào mùa hè); nghỉ núi trượt tuyết (vào mùa đông).
Do vậy, để khắc phục tính thời vụ trong KDDL cần tạo ra nhiều dịch vụ bổ sung hoặc những giá trị gia tăng khác trong mỗi SPDL. - Có tính không lưu kho: Là một loại sản phẩm dịch vụ cho nên SPDL có tính chất không thể dự trữ như sản phẩm vật chất nói chung. Do SPDL không tồn tại quá trình “sản xuất” độc lập kết quả “sản xuất" lại không biểu hiện bằng hiện vật cụ thể nên giá trị của nó được chuyển dịch từng bước trong quá trình mỗi lần tiêu thụ sản phẩm. Tính không thể dự trữ của SPDL cho thấy trong việc sản xuất SPDL và thực hiện giá trị phải lấy việc mua thực tế của du khách làm tiền đề.
- Là cả quá trình từ khi nhận được yêu cầu của khách hàng đến khi khách hàng ra về: SPDL thường được tạo ra gắn liền với yếu tố TNDL tại điểm đến và du khách chỉ có thể sử dụng SPDL khi đã đến trực tiếp điểm đến mà không thể dùng thử sản phẩm trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc trước khi đi du lịch. Sản phẩm du lịch chứa đựng các giá trị tài nguyên du lịchh độc đáo, các dịch vụ du lịch hấp dẫn. Nhờ vậy, điểm đến, địa phương, vùng hay quốc gia có được hình ảnh đẹp hơn trong mắt khách hàng, có thương hiệu du lịch mạnh hơn trên thị trường. Phát triển sản phẩm du lịch 1.
Khái niệm phát triển sản phẩm du lịch “Phát triển” là thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Cụm từ này đã được giải nghĩa rõ ràng trong nhiều từ điển (Từ điển tiếng Việt, Từ điển Hán – Việt, Từ điển Oxford,…). Về cơ bản, “phát triển” được hiểu là việc biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp, là sự gia tăng dần của một sự vật theo hướng tiến bộ hơn, mạnh hơn. Nói cách khác, “phát triển” là sự tăng lên cả về lượng và chất.
Phát triển sản phẩm là giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cải tiến đáng kể liên quan đến đặc tính và mục đích sử dụng của nó. Nó bao gồm các cải tiến đáng kể trong công nghệ, thành phần cấu tạo, nguyên vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người sử dụng hoặc các đặc tính khác (ví dụ: thay thế đầu vào 8 bằng vật liệu có các đặc tính được cải thiện: chất liệu may mặc thoáng khí, vật liệu tổng hợp nhẹ nhưng bền chắc, các loại nhựa thân thiện với môi trường,…). Đổi mới sáng tạo sản phẩm bao gồm cả việc đưa sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường, những cải tiến đáng kể liên quan đến chức năng và đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hiện có. Nội dung đổi mới sản phẩm của một tổ chức có thể là tổ chức đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường; tổ chức thường xuyên cải tiến cho các sản phẩm/dịch vụ đã có; tổ chức thường xuyên tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ mới cho thị trường; tổ chức đưa ra nhiều sản phẩm/dịch vụ mới hơn là các đối thủ cạnh tranh; và sản phẩm/dịch vụ mới của tổ chức đã đóng góp đáng kể vào sự thay đổi của ngành (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson và Schwab, 2000).
“Phát triển SPDL” là thuật ngữ chưa được đề cập rộng rãi. Tuy nhiên, Nicole Haeusler cũng đã chỉ rõ [18]: Việc phát triển SPDL nên: - Có tính xác thực: phản ánh được thuộc tính duy nhất của điểm đến - Có sự ủng hộ của cộng đồng dân cư tại điểm đến - Có sự tôn trọng môi trường tự nhiên, VH-XH, không được phá hủy chúng dưới bất cứ hình thức nào - Có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, sự phát triển phải tránh được “tính đồng phục/ sao chép”. Có thể thấy, quan niệm của Nicole Haeusler cũng đã tiếp cận theo hướng phát triển bền vững trong SPDL của điểm đến. Đây là quan niệm khá phù hợp với quan điểm nghiên cứu của đề tài này.