Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam có những bước chuyển biến sâu sắc sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 với lộ trình mở cửa 7 năm, thực hiện các cam kết trong Hiệp định Thương mại song phương với Hoa Kỳ năm 2006 và Hiệp định khung về Thương mại Dịch vụ ASEAN (AFAS) năm 2008. Các cam kết hội nhập này từng bước gỡ bỏ giới hạn về tỷ lệ góp vốn, sự tham gia của các định chế tài chính quốc tế và cho phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Cùng với tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu khởi phát từ Mỹ năm 2008 dẫn đến áp lực lạm phát và xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, các ngân hàng thương mại trong nước chịu sức ép cạnh tranh gay gắt. Trong phân khúc ngân hàng bán lẻ, khách hàng ngày càng nâng cao quyền lực thương lượng khi đóng vai trò kép: vừa là chủ thể cung ứng vốn tiền gửi, vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính đầu ra. Do đó, hoạt động xúc tiến thương mại trở thành công cụ trọng yếu để thu hút và duy trì cơ sở khách hàng.
Khảo sát thực tế tại Phòng giao dịch 69 Quán Thánh trực thuộc Chi nhánh Maritime Bank Hồ Gươm (điểm giao dịch thứ 137 trong hệ thống Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam) cho thấy đơn vị đối mặt với áp lực cạnh tranh trực diện từ hơn 10 chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn quận Ba Đình, Hà Nội (như Agribank, Techcombank, DongA Bank). Trong quá trình vận hành, doanh số và lợi nhuận của Phòng giao dịch Quán Thánh chưa đạt các chỉ tiêu do Hội sở Maritime Bank giao. Một trong những nguyên nhân trực tiếp được xác định là các hoạt động xúc tiến thương mại đối với phân khúc khách hàng cá nhân chưa phát huy hiệu quả tối ưu. Từ thực trạng này, tác giả xác lập đề tài: "Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội".
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thị trường thẻ ATM của Ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại và phát triển phối thức xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Điều tra, khảo sát thực trạng hoạt động kinh doanh và đánh giá hiệu quả triển khai các công cụ xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thẻ ATM tại Phòng giao dịch Quán Thánh - Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Kiến nghị và đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thẻ ATM tại Phòng giao dịch Quán Thánh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, vận dụng cụ thể tại Phòng giao dịch 69 Quán Thánh.
- Phạm vi sản phẩm: Tập trung vào 3 dòng thẻ ATM gồm thẻ M1, thẻ M-money và thẻ Smartcard.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, trọng tâm là địa bàn hoạt động của Phòng giao dịch Quán Thánh.
- Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp, dữ liệu khảo sát trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012-2013.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên nền tảng marketing căn bản và marketing thương mại:
- Khung lý thuyết của Philip Kotler (giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 1997) về thiết kế chiến lược truyền thông, xúc tiến bán và quảng cáo; mô hình quá trình truyền thông tổng quát gồm 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu; mô hình phân cấp phản ứng AIDA (Chú ý - Quan tâm - Mong muốn - Hành động).
- Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống kê, 2005) xác định xúc tiến thương mại là một phối thức hoạt động có chủ đích trong mô hình Marketing-mix (4P), gắn liền với việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng như cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống sản phẩm và cơ chế kéo - đẩy.
- Khung pháp lý điều chỉnh hoạt động thanh toán và xúc tiến tại Việt Nam: Luật Thương mại Việt Nam (1999); Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010; Thông tư 13/2010/TT-NHNN; Nghị định số 64/2001/NĐ-CP ngày 20/9/2001 về hoạt động thanh toán qua các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán; Quyết định số 226/2002/QĐ-NHNN ngày 26/3/2002 về quy chế hoạt động thanh toán; Quyết định số 1092/2002/QĐ-NHNN ngày 08/10/2002 về thủ tục thanh toán; Nghị định số 159/2003/NĐ-CP ngày 10/12/2003 về cung ứng và sử dụng séc.
Về phương pháp xác lập ngân sách xúc tiến, đề tài phân tích 4 phương pháp kinh điển: phương pháp căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ, phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào khả năng tài chính hiện có.
Để đánh giá kết quả xúc tiến thương mại, tác giả tổng hợp hệ thống chỉ tiêu định tính (mức độ thuyết phục, mức độ truyền tải thông tin, mức độ gây ấn tượng) và các công thức định lượng:
- Hiệu suất quảng cáo: Doanh thu kỳ này / Tổng chi phí quảng cáo kỳ này.
- Hiệu suất khai thác: Kết quả kinh doanh trong kỳ / Chi phí kinh doanh trong kỳ.
- Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận điểm giao dịch:
$$K_1 = \frac{\text{Số khách vào cửa hàng sau xúc tiến}}{\text{Số khách vào cửa hàng trước xúc tiến}}$$
- Hệ số tăng trưởng mua:
$$K_2 = \frac{\text{Số khách mua sau xúc tiến}}{\text{Số khách phục vụ sau xúc tiến}} - \frac{\text{Số khách mua trước xúc tiến}}{\text{Số khách phục vụ trước xúc tiến}}$$
- Mức độ doanh lợi của chi phí xúc tiến:
$$X_m = \frac{M_g}{C_p}$$
Trong đó $M_g$ là lãi gộp tăng thêm do xúc tiến, $C_p$ là tổng chi phí xúc tiến.
- Kết quả thực hiện mục tiêu thị phần:
$$T_t = T_1 - T_0$$
Với $T_1$ là thị phần sau xúc tiến, $T_0$ là thị phần trước xúc tiến.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:
- Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường kết hợp phương pháp logic - lịch sử.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thống kê từ Báo cáo thường niên của Maritime Bank các năm 2010, 2011, 2012; Báo cáo nhân sự và Báo cáo thực hiện kế hoạch năm 2012 của Phòng giao dịch Quán Thánh; Biểu lãi suất huy động năm 2013; dữ liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Hiệp hội Thẻ Việt Nam, cùng thông tin kinh tế từ các cơ quan báo chí (VnEconomy, VnExpress).
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát chọn mẫu thông qua bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp tại Phòng giao dịch 69 Quán Thánh, bao gồm:
- Mẫu nhân viên: 5 cán bộ nhân viên, bảng hỏi gồm 8 câu hỏi về khách hàng mục tiêu, ngân sách, phân bổ công cụ, quy trình phối hợp và hoạt động kiểm tra giám sát.
- Mẫu khách hàng: 30 khách hàng đến giao dịch thẻ ATM, bảng hỏi gồm 12 câu hỏi về mức độ nhận biết sản phẩm, động cơ sử dụng, đánh giá sự hài lòng và kênh tiếp nhận thông điệp xúc tiến.
| Nhóm đối tượng |
Quy mô mẫu |
Công cụ thu thập |
Nội dung thông tin trọng tâm |
| Cán bộ nhân viên PGD Quán Thánh |
05 người |
Phiếu điều tra 08 câu hỏi (Phụ lục 02) |
Định hướng khách hàng, mục tiêu xúc tiến, ngân sách, thực trạng phối hợp công cụ, giám sát |
| Khách hàng giao dịch thẻ ATM |
30 người |
Phiếu khảo sát 12 câu hỏi (Phụ lục 01) |
Mức độ nhận biết thẻ, động cơ sử dụng, mức độ hài lòng, kênh tiếp cận thông tin xúc tiến |
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của công nghệ thông tin trong ngành ngân hàng, tác động từ các hiệp định thương mại tự do và cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước về xúc tiến thương mại, bao gồm công trình của Philip Kotler, Nguyễn Bách Khoa - Nguyễn Hoàng Long, cùng các khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trường Đại học Thương mại như đề tài về máy tính xách tay của Dương Minh Thanh (K43C2) và sản phẩm dược phẩm của Trần Thị Hải Hà (K43C5). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi chưa có công trình nào đánh giá chuyên sâu về phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank tại Hà Nội, tác giả xác lập mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (tập trung vào 3 dòng thẻ M1, M-money, Smartcard), hệ thống phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cùng kết cấu tổng thể gồm 4 chương của khóa luận.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại
Chương 2 chuẩn hóa hệ thống định nghĩa và bản chất của xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam và các tài liệu chuyên ngành marketing, xác lập mô hình truyền thông 9 yếu tố và vị trí của công cụ Promotion trong phối thức 4P. Tác giả làm rõ nội dung 5 công cụ xúc tiến cốt lõi trong ngân hàng: quảng cáo (phân chia thành quảng cáo hình ảnh tổ chức và quảng cáo sản phẩm dịch vụ), xúc tiến bán (các kỹ thuật giảm giá, quà tặng, phiếu ưu đãi), bán hàng cá nhân (vai trò của đội ngũ giao dịch viên và tư vấn viên), quan hệ công chúng (PR qua báo cáo thường niên, hội thảo, tài trợ) và marketing trực tiếp. Chương này phân tích quy trình 6 bước phát triển phối thức xúc tiến thương mại:
- Xác định công chúng mục tiêu;
- Xác định mục tiêu xúc tiến (tác động đến nhu cầu và xây dựng hình ảnh ngân hàng);
- Hình thành thông điệp (nội dung, hình thái và yêu cầu chuẩn mực);
- Xác định ngân sách xúc tiến (đối chiếu ưu nhược điểm của 4 phương pháp);
- Lựa chọn phối thức xúc tiến thương mại dựa trên 3 căn cứ: năng lực ngân hàng, đặc tính sản phẩm thẻ, đặc điểm thị trường bán lẻ/bán buôn và các giai đoạn sẵn sàng của khách hàng;
- Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến qua các chỉ tiêu định tính và định lượng.
Chương 2 cũng phân loại toàn diện về thẻ ATM theo đặc tính vật lý (thẻ băng từ, thẻ thông minh có gắn vi mạch chip), chủ thể phát hành (ngân hàng, tổ chức phi ngân hàng), tính chất thanh toán (thẻ ghi nợ debit, thẻ tín dụng credit), hạn mức tín dụng (thẻ thường, thẻ vàng) và phạm vi lãnh thổ (thẻ nội địa, thẻ quốc tế), đồng thời phân tích tiện ích của thẻ đối với ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán, đơn vị chấp nhận thẻ (POS) và người tiêu dùng.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội
Chương 3 đi sâu khảo sát lịch sử hình thành của Ngân hàng TMCP Hàng Hải từ khi thành lập ngày 12/7/1991 tại Hải Phòng đến khi chuyển trụ sở chính về Tháp A, Sky Tower, 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội (tháng 8/2005). Đến năm 2012, ngân hàng có vốn điều lệ tăng 125 lần so với mức 40 tỷ đồng ban đầu, mạng lưới mở rộng 54 lần lên 230 điểm giao dịch tại 40 tỉnh thành. Phòng giao dịch 69 Quán Thánh là điểm giao dịch thứ 137, vận hành với cơ cấu 13 nhân sự gồm 1 Giám đốc phòng (Đại học QTKD), 1 Kiểm soát viên (Đại học TC-NH), 2 Chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân (Đại học TC-NH), 7 Giao dịch viên (Đại học TC-NH), 1 Bảo vệ và 1 Tạp vụ.
Tác giả phân tích bức tranh tổng thể của thị trường thẻ ATM Việt Nam qua các giai đoạn phát triển:
- Năm 1994: Thẻ thanh toán bắt đầu xuất hiện qua đại lý thanh toán của tổ chức thẻ quốc tế.
- Năm 2002: Thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect 24 xuất hiện, mở đầu giai đoạn phát triển mạng lưới ATM.
- Năm 2006: Toàn thị trường đạt gần 5 triệu thẻ, gần 3.000 máy ATM.
- Năm 2009: Thị trường có 16 triệu thẻ (gồm 14 triệu thẻ ghi nợ nội địa và 2 triệu thẻ tín dụng quốc tế).
- Cuối năm 2011: Toàn quốc đạt trên 42 triệu thẻ ngân hàng, trong đó thẻ ATM chiếm hơn 93% (khoảng 40 triệu thẻ), số lượng máy ATM đạt 13.000 máy; tốc độ tăng trưởng thị trường bình quân 50 - 60%/năm với 49 tổ chức phát hành và hơn 200 thương hiệu thẻ.
| STT |
Ngân hàng |
Số lượng phát hành (triệu thẻ) |
Thị phần thẻ (%) |
Số máy ATM |
| 1 |
Vietcombank |
3,8 |
24,0% |
1.300 |
| 2 |
DongA Bank |
2,8 |
18,0% |
1.200 |
| 3 |
Agribank |
2,2 |
16,0% |
1.200 |
| 4 |
BIDV |
1,7 |
10,6% |
1.250 |
| 5 |
Vietinbank |
1,1 |
7,0% |
750 |
| 6 |
VPBank |
0,7 |
4,4% |
160 |
| 7 |
Techcombank |
0,6 |
3,8% |
240 |
| 8 |
Khác |
3,1 |
16,2% |
- |
| Tổng |
Toàn hệ thống |
16,0 |
100,0% |
- |
Tuy nhiên, cơ cấu giao dịch qua thẻ ATM tại Việt Nam năm 2010 phản ánh tập quán dùng tiền mặt lớn: 83,2% giao dịch là rút tiền mặt, 16,3% là chuyển khoản và chỉ 0,5% là thanh toán trực tiếp hàng hóa dịch vụ.
Tại thị trường Hà Nội, phân chia thị phần thẻ và hạ tầng ATM như sau:
| Ngân hàng |
Thị phần thẻ tại Hà Nội (%) |
Số lượng máy ATM tại Hà Nội |
| Techcombank |
23,49% |
265 |
| Vietcombank |
22,67% |
256 |
| Agribank |
19,32% |
218 |
| BIDV |
7,00% |
79 |
| ACB |
2,66% |
30 |
| Khác |
24,86% |
280 |
| Tổng cộng |
100,0% |
1.128 |
Đối với Maritime Bank, thẻ ghi nợ nội địa chiếm trên 70% tổng số thẻ phát hành. Ngân hàng đã đầu tư 2,7 triệu USD từ nguồn tài trợ của Ngân hàng Thế giới (World Bank) vào năm 2009 để hoàn thiện giai đoạn 2 Dự án Hiện đại hóa ngân hàng, đưa vào vận hành hệ thống phát hành và quản lý thẻ mới (tháng 9/2009), đồng thời kết nối chuyển mạch qua Smartlink, liên thông với VNBC (kết nối hơn 6.500 ATM) và Banknetvn từ ngày 20/10/2010 (kết nối liên thông 11 ngân hàng thành viên, cho phép chủ thẻ giao dịch tại 10.000 máy ATM trên toàn quốc). Quy định giao dịch thẻ nội địa của Maritime Bank cho phép rút tối đa 20 triệu đồng/ngày (tối đa 3 triệu đồng/lần) và chuyển khoản tối đa 40 triệu đồng/ngày.
Về kết quả kinh doanh chung, năm 2010 Maritime Bank duy trì mức tăng trưởng các chỉ tiêu kinh doanh đạt khoảng 50% so với năm 2009. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh ngoại hối bị ảnh hưởng do biến động tỷ giá và chênh lệch giữa thị trường chính thức với thị trường tự do. Sang Quý I/2011, ngân hàng ghi nhận lỗ trong kinh doanh ngoại hối và đầu tư chứng khoán, khiến lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 7% so với mức thực hiện của cả năm 2010; tổng tài sản tính đến ngày 31/3/2011 giảm 7% do các tổ chức tín dụng rút 30% tiền gửi (tương đương khoảng 10.000 tỷ đồng). Mặc dù vậy, ngân hàng vẫn duy trì tỷ lệ an toàn vốn (CAR) trên 8% và tỷ lệ nợ xấu dưới 3%. Riêng tại Phòng giao dịch Quán Thánh, tổng doanh thu thuần tăng trưởng trong giai đoạn 2010 - 2011 nhưng suy giảm trong năm 2012 do áp lực cạnh tranh huy động vốn và tín dụng trên địa bàn quận Ba Đình.
Về kinh doanh thẻ ATM của Maritime Bank:
| Chỉ tiêu |
Năm 2010 |
Năm 2011 |
Năm 2012 |
| Số lượng thẻ phát hành trong kỳ (thẻ) |
32.875 |
- |
- |
| Số máy ATM (máy) |
5.500 |
- |
- |
| Số máy cà thẻ - POS (điểm) |
11.000 |
- |
- |
Đánh giá môi trường vi mô và năng lực cạnh tranh của thẻ ATM Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội được lượng hóa qua ma trận đánh giá lợi thế cạnh tranh:
| STT |
Chỉ tiêu đánh giá |
Trọng số (0 - 1) |
Mức độ tác động (1 - 5) |
Điểm số đánh giá |
| 1 |
Sự đa dạng, phong phú của sản phẩm, dịch vụ |
0,08 |
3 |
0,24 |
| 2 |
Sự đi đầu về công nghệ thẻ ngân hàng |
0,08 |
5 |
0,40 |
| 3 |
Mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng |
0,11 |
2 |
0,22 |
| 4 |
Số lượng máy ATM |
0,10 |
3 |
0,30 |
| 5 |
Các tiện ích của thẻ ATM |
0,12 |
5 |
0,60 |
| 6 |
Nhiều điểm giao dịch thuận tiện |
0,09 |
3 |
0,27 |
| 7 |
Quy trình phục vụ nhanh chóng |
0,10 |
4 |
0,40 |
| 8 |
Thái độ của nhân viên đối với khách hàng |
0,12 |
4 |
0,48 |
| 9 |
Mức độ nổi tiếng của ngân hàng |
0,07 |
2 |
0,14 |
| 10 |
Phí giao dịch |
0,06 |
3 |
0,18 |
| 11 |
Thị phần hiện tại trên thị trường miền Bắc |
0,07 |
3 |
0,21 |
| Tổng |
Tổng cộng các tiêu chí |
1,00 |
- |
3,44 |
Kết quả ma trận đạt 3,44/5,00 điểm cho thấy Maritime Bank có lợi thế nổi trội về tiện ích sản phẩm (điểm 5), công nghệ thẻ (điểm 5), quy trình và thái độ phục vụ của nhân viên (điểm 4). Ngược lại, điểm số thấp rơi vào mức độ nhận biết sản phẩm (điểm 2) và mức độ nổi tiếng của thương hiệu (điểm 2), phản ánh trực tiếp sự hạn chế trong hiệu quả của phối thức xúc tiến thương mại hiện hành.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội
Theo kết cấu luận văn được tác giả xác lập tại mục 1.7, Chương 4 là phần tổng kết các phát hiện nghiên cứu từ Chương 3 và đưa ra các đề xuất, kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại tại Phòng giao dịch Quán Thánh và Maritime Bank trên thị trường Hà Nội. Nội dung hướng đến việc tối ưu hóa sự phối hợp giữa 5 công cụ xúc tiến, khắc phục điểm nghẽn về mức độ nhận biết thương hiệu thẻ ATM, đồng thời đề xuất giải pháp phân bổ ngân sách xúc tiến phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và chỉ ra những kết quả nghiên cứu cụ thể:
- Phản ánh thực trạng thị trường thẻ ATM Việt Nam giai đoạn 2010 - 2011 với sự thống trị của nhóm ngân hàng truyền thống (Vietcombank 24%, DongA Bank 18%, Agribank 16%), trong khi tại Hà Nội hai ngân hàng chiếm thị phần lớn nhất về thẻ và máy ATM là Techcombank (23,49%, 265 ATM) và Vietcombank (22,67%, 256 ATM).
- Làm rõ đặc thù vận hành của Maritime Bank: Dù xuất phát điểm thị phần thẻ nhỏ, ngân hàng đã hiện đại hóa hạ tầng công nghệ qua dự án 2,7 triệu USD của World Bank, tích hợp vào liên minh Smartlink, VNBC và Banknetvn, mở rộng khả năng tiếp cận trên 10.000 ATM và liên kết hơn 5 triệu điểm chấp nhận thẻ POS, cùng các đối tác nghỉ dưỡng cao cấp (như Evason Ana Mandara Nha Trang, Vinpearl Luxury, Caravelle Hotel). Thẻ ghi nợ nội địa đóng vai trò cốt lõi khi chiếm trên 70% tổng lượng thẻ phát hành.
- Lượng hóa vị thế cạnh tranh của Maritime Bank trên thị trường thẻ Hà Nội với điểm số tổng hợp 3,44/5. Kết quả này chứng minh sự mất cân đối giữa nền tảng công nghệ - dịch vụ (đạt điểm 4-5) với công tác xúc tiến truyền thông khi mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng chỉ đạt điểm 2/5.
- Đóng góp khoa học: Khóa luận là công trình khảo sát đầu tiên về phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank trên địa bàn Hà Nội, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại chi nhánh/phòng giao dịch cụ thể sau các nghiên cứu trước đây vốn chỉ tập trung vào sản phẩm hàng hóa hữu hình (máy tính xách tay, dược phẩm).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn gắn liền với phạm vi dữ liệu và điều kiện triển khai:
- Giới hạn về dung lượng mẫu khảo sát sơ cấp: Mẫu điều tra trực tiếp chỉ dừng lại ở 5 cán bộ nhân viên và 30 khách hàng giao dịch tại một điểm duy nhất là Phòng giao dịch 69 Quán Thánh, do đó tính đại diện thống kê cho toàn bộ địa bàn thành phố Hà Nội chưa cao.
- Giới hạn về phạm vi sản phẩm: Khóa luận chủ yếu tập trung phân tích 3 dòng thẻ (M1, M-money, Smartcard), chưa bao quát toàn diện các sản phẩm thẻ mới hoặc thẻ tín dụng cao cấp của ngân hàng.
- Hạn chế về mức độ sẵn có của dữ liệu trích đoạn: Phần văn bản cung cấp dừng lại ở Chương 3, do đó các giải pháp thực thi chi tiết của Chương 4 chỉ được tiếp cận dựa trên hệ thống mục tiêu và định hướng đề cương do tác giả công bố ở Chương 1.
- Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng trên nhiều quận/huyện tại Hà Nội, ứng dụng các mô hình hồi quy để lượng hóa tương quan giữa từng công cụ xúc tiến đối với quyết định mở thẻ của khách hàng.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo phục vụ các nhóm đối tượng:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp khung lý luận hoàn chỉnh về xúc tiến thương mại trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, đặc biệt là quy trình 6 bước phát triển phối thức xúc tiến và hệ thống công thức đánh giá định lượng hiệu quả xúc tiến (hệ số $K_1$, $K_2$, doanh lợi $X_m$).
- Cán bộ quản lý phòng giao dịch và nhân viên marketing ngân hàng: Cung cấp phương pháp xây dựng ma trận đánh giá lợi thế cạnh tranh với 11 tiêu chí cụ thể, làm công cụ phân tích điểm mạnh - điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trên từng địa bàn cấp quận/huyện.
- Người nghiên cứu về thị trường thanh toán không dùng tiền mặt: Khóa luận lưu trữ dữ liệu lịch sử về thị trường thẻ Việt Nam và Hà Nội giai đoạn 2009 - 2012, các cột mốc liên thông hệ thống Smartlink, VNBC và Banknetvn.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu nhân sự tại Phòng giao dịch 69 Quán Thánh của Maritime Bank được tổ chức như thế nào?
Theo Báo cáo nhân sự năm 2012, Phòng giao dịch Quán Thánh có tổng cộng 13 nhân viên, gồm: 1 Giám đốc phòng (trình độ Đại học chính quy Quản trị kinh doanh), 1 Kiểm soát viên (Đại học TC-NH), 2 Chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân (Đại học TC-NH), 7 Giao dịch viên (Đại học TC-NH), 1 Nhân viên bảo vệ (tốt nghiệp THPT) và 1 Nhân viên tạp vụ (tốt nghiệp THCS).
2. Hạn mức giao dịch của thẻ ghi nợ nội địa Maritime Bank được quy định như thế nào trong thời gian nghiên cứu?
Khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của Maritime Bank được rút tiền mặt tối đa 20 triệu đồng trong một ngày (mỗi lần rút tối đa 3 triệu đồng) và hạn mức chuyển khoản tối đa đạt 40 triệu đồng trong một ngày trên hệ thống ATM.
3. Tại sao ma trận lợi thế cạnh tranh của thẻ ATM Maritime Bank đạt 3,44/5 điểm nhưng thị phần vẫn còn khiêm tốn?
Kết quả đánh giá ma trận cho thấy Maritime Bank đạt điểm số tuyệt đối (5/5) ở tiêu chí công nghệ thẻ và tiện ích thẻ, điểm số 4/5 ở quy trình và thái độ phục vụ của nhân viên. Tuy nhiên, hai tiêu chí mang trọng số cao về mặt truyền thông là "Mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng" (trọng số 0,11) và "Mức độ nổi tiếng của ngân hàng" (trọng số 0,07) đều chỉ đạt điểm 2/5, cho thấy điểm nghẽn chính nằm ở khâu xúc tiến thương mại và nhận diện thương hiệu.
4. Dữ liệu khảo sát sơ cấp của đề tài được thu thập với quy mô mẫu bao nhiêu và bằng phương pháp nào?
Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại Phòng giao dịch 69 Quán Thánh đối với 2 nhóm: nhóm cán bộ nhân viên gồm 5 người (phiếu điều tra 8 câu hỏi) và nhóm khách hàng giao dịch thẻ ATM gồm 30 người (phiếu khảo sát 12 câu hỏi).
5. Hệ thống liên minh thẻ mà Maritime Bank tham gia kết nối bao gồm những mạng lưới nào?
Maritime Bank kết nối qua liên minh Thẻ Smartlink, từ đó liên thông với hệ thống chuyển mạch VNBC (kết nối trên 6.500 ATM) và kết nối với hệ thống Banknetvn từ ngày 20/10/2010 (kết nối liên thông 11 ngân hàng thành viên), nâng tổng số máy ATM mà chủ thẻ Maritime Bank có thể thực hiện giao dịch lên đến 10.000 máy trên toàn quốc.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ánh Dương đã hệ thống hóa lý luận marketing thương mại dịch vụ ngân hàng và phản ánh thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thẻ ATM của Maritime Bank tại địa bàn Hà Nội giai đoạn 2010 - 2012. Nghiên cứu chỉ rõ nét nghịch lý giữa nền tảng công nghệ, tiện ích thẻ đạt tiêu chuẩn cao với mức độ nhận biết thương hiệu còn hạn chế của khách hàng tại Phòng giao dịch Quán Thánh. Các số liệu thị phần, dữ liệu tài chính và ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh trong khóa luận là nguồn tài liệu thực chứng có giá trị tham khảo cho công tác quản trị marketing ngân hàng bán lẻ.
