Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đổi mới và phát triển kinh tế tại Việt Nam đã thúc đẩy mức sống của người dân gia tăng, kéo theo xu hướng tiêu dùng các sản phẩm đồ uống có cồn phục vụ sinh hoạt, giao tiếp công việc và lễ hội truyền thống. Theo nghiên cứu công bố trên tạp chí The Lancet giai đoạn 2010–2017, lượng tiêu thụ rượu bia toàn cầu tăng từ 21 tỷ lít (năm 1990) lên 35,7 tỷ lít (năm 2017), tăng 70%; riêng khu vực Đông Nam Á ghi nhận mức tăng 34%. Tại Việt Nam, mức tiêu thụ rượu bia tăng gần 90% so với năm 2010, dẫn đầu thế giới về tốc độ tăng trưởng, gấp đôi quốc gia xếp thứ hai là Ấn Độ và gấp 16 lần Hoa Kỳ. Theo số liệu của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) và Điều tra Quốc gia về vị thành niên và thanh niên, mức tiêu thụ đồ uống có cồn bình quân ở người trưởng thành (từ 15 tuổi trở lên) tại Việt Nam tăng liên tục từ 3,8 lít (giai đoạn 2003–2005) lên 4,7 lít (2009–2011) và đạt 8,3 lít (2015–2017), dự báo tăng lên 9,9 lít vào năm 2020 và 11,4 lít vào năm 2025.

Cả nước hiện có khoảng 139 cơ sở sản xuất bia và 266 cơ sở sản xuất rượu tập trung chủ yếu ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Thừa Thiên Huế, tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt giữa sản phẩm sản xuất công nghiệp, rượu nấu thủ công và rượu nhập khẩu. Bước sang năm 2020, ngành sản xuất và kinh doanh rượu bia chịu "tác động kép" từ Nghị định số 100/2019/NĐ-CP (có hiệu lực từ ngày 01/01/2020) và đại dịch COVID-19. Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) và hãng tin Bloomberg, doanh số toàn ngành giảm ít nhất 25%, nhiều doanh nghiệp ghi nhận mức sụt giảm sản lượng từ 40% đến 50%.

Tại Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế (Hue Foods Company Limited - HFC) – doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư Nhật Bản chuyên sản xuất rượu Sake và Shochu với hơn 25 năm hoạt động – tình hình tiêu thụ năm 2020 gặp nhiều khó khăn: sản lượng tiêu thụ giảm hơn 30% so với năm 2019, chỉ hoàn thành 70% kế hoạch và lợi nhuận giảm 34%. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng tiêu thụ để tìm kiếm giải pháp tháo gỡ trở thành yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm rượu tại Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế trong giai đoạn 2018–2020.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm rượu của công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm rượu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế và các trung gian phân phối (cửa hàng bán lẻ, nhà hàng).
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế và hệ thống trung gian phân phối trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian và nội dung: Tập trung vào các dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2018–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các tài liệu chuyên khảo về quản trị bán hàng và marketing thương mại:

  • Khái niệm và vai trò tiêu thụ sản phẩm: Kế thừa quan điểm của Trương Đình Chiến (2007, 2010), Trần Minh Đạo (2002) và Nguyễn Xuân Quang (2007), xác định tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp (chuyển giao quyền sở hữu và thu tiền hàng) và nghĩa rộng (toàn bộ các khâu kết nối sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối cung cầu và thu hồi vốn đầu tư).
  • Nội dung công tác tiêu thụ: Áp dụng mô hình 8 nội dung của Đặng Đình Đào (2002), Đặng Đình Đào và Hoàng Đức Thân (2012) gồm: Điều tra nghiên cứu thị trường; Lập kế hoạch tiêu thụ; Chuẩn bị sản phẩm để xuất bán; Tổ chức kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp); Tổ chức xúc tiến thương mại; Tổ chức hoạt động bán hàng; Thực hiện dịch vụ sau bán; Đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ.
  • Môi trường tác động: Phân tích môi trường vĩ mô (chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, văn hóa - xã hội, địa lý - sinh thái) theo Nguyễn Xuân Quang (2007); môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung ứng) theo Nguyễn Thị Liên Diệp (1997); yếu tố nguồn nhân lực theo Nguyễn Vân Điềm và Nguyễn Ngọc Quân (2007).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp và điều tra dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo của phòng Kế toán – Hành chính và phòng Kinh doanh của Công ty HFC giai đoạn 2018–2020; các văn bản pháp quy, số liệu thống kê của VBA, WHO, The Lancet.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi đối với các trung gian phân phối trên địa bàn thành phố Huế. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với quy mô mẫu điều tra là $n = 40$ điểm bán (nhà hàng, cửa hàng bán lẻ). Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) được thiết kế dựa trên các nghiên cứu của Lê Đức Huy (2014), Ngô Trọng Nghĩa (2012) và Nguyễn Thị Cẩm Giang (2019).
  • Phương pháp xử lý số liệu:
    • Sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối ($\Delta = Q_t - Q_{t-1}$) và tương đối ($%\Delta = \frac{Q_t - Q_{t-1}}{Q_{t-1}} \times 100$) theo Bùi Xuân Phong (2009).
    • Chỉ tiêu đánh giá tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ: $K = \frac{Q_{ti}}{Q_{ki}} \times 100$ theo Nguyễn Văn Công (2013).
    • Phân tích thống kê mô tả (Martin Sternstein, 1996) và kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-Test trên phần mềm SPSS với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$ ($H_0: \mu = \text{Test Value}$; $H_1: \mu \neq \text{Test Value}$).
Chỉ tiêu nghiên cứu Ý nghĩa kinh tế Công thức xác định Nguồn lý thuyết
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch ($K$) Đo lường mức độ đạt được so với mục tiêu kế hoạch sản lượng đề ra $K = \frac{Q_{ti}}{Q_{ki}} \times 100$ Nguyễn Văn Công (2013)
Biến động khối lượng ($\Delta Q, %\Delta Q$) Đánh giá xu hướng tăng/giảm sản lượng tiêu thụ giữa các kỳ $\Delta Q = Q_t - Q_{t-1}$
$%\Delta Q = \frac{\Delta Q}{Q_{t-1}} \times 100$		 Bùi Xuân Phong (2009)
Biến động doanh thu theo thị trường ($\Delta DT, I_{DT}$) Đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu theo từng địa bàn $\Delta DT = DT_t - DT_{t-1}$
$I_{DT} = \frac{\Delta DT}{DT_{t-1}} \times 100$		 Bùi Xuân Phong (2009), Nguyễn Văn Công (2013)
Đánh giá của trung gian phân phối Đo lường mức độ đồng thuận của điểm bán về 5 nhóm yếu tố marketing mix Thang đo Likert 5 điểm, kiểm định One Sample T-Test Lê Đức Huy (2014), Ngô Trọng Nghĩa (2012), Nguyễn Thị Cẩm Giang (2019)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường, đối chiếu với cơ chế kế hoạch hóa tập trung trước đây. Tác giả phân tích rõ vai trò của khâu tiêu thụ trong việc chuyển hóa giá trị sản phẩm từ hình thái hiện vật sang tiền tệ, giúp doanh nghiệp tái sản xuất mở rộng và khẳng định vị thế cạnh tranh. Chương 1 làm rõ 8 nội dung nghiệp vụ của công tác tiêu thụ sản phẩm từ khâu nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, dự trữ xuất kho, lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, xúc tiến thương mại, tổ chức bán hàng đến dịch vụ sau bán và đánh giá hiệu quả. Đồng thời, tác giả thiết lập ma trận các yếu tố môi trường tác động và bảng tổng hợp các chỉ tiêu định lượng, định tính dùng để đánh giá hoạt động tiêu thụ. Phần cơ sở thực tiễn nêu bật các số liệu tiêu thụ đồ uống có cồn tại Việt Nam, tác động của Nghị định 100/2019/NĐ-CP và bối cảnh thành lập các doanh nghiệp sản xuất rượu quy mô công nghiệp tại Huế.

Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ tại Công ty TNHH 1TV Thực phẩm Huế

Chương 2 trình bày bức tranh chi tiết về doanh nghiệp và thực trạng tiêu thụ sản phẩm giai đoạn 2018–2020:

  • Khái quát đơn vị: Công ty HFC thành lập tháng 12/1995 theo Giấy phép đầu tư số 1450/CP của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, khởi công xây dựng năm 1997 và đi vào sản xuất từ năm 1998 tại số 4 Hoài Thanh, phường Thủy Xuân, thành phố Huế. Vốn điều lệ là 7.464.000 USD, đại diện pháp luật là Giám đốc Điều hành Kurokawa Kunihiko. Cơ cấu bộ máy gồm Tổng Giám đốc, Giám đốc Điều hành phụ trách 3 phòng (Kế toán – Hành chính, Kinh doanh, Đối ngoại) và Giám đốc Sản xuất phụ trách 3 ban (Quản lý, Lên men, Thành phẩm). Doanh nghiệp sở hữu chứng nhận TCVN ISO 22000:2018/ISO 22000:2018 và chứng nhận VSATTP số 0013/2017/NNPTNT-TTH.
  • Sản phẩm và công nghệ: Danh mục sản phẩm gồm hơn 30 loại rượu thuộc các nhóm chính:
    • Shochu: Đế Vương Bạc (25°), Đế Vương Vàng (29°), Kome Hajime (25°), Yume Genmai (25°), The Kome (25°), Quê Hương (39°), Hoàng Thành (29°), Oni (29°), Oni Special (29°), Imo Hajime (từ khoai lang, 25°), Mugi Hajime (từ lúa mạch, 25°)...
    • Sake: Joukun (16°), Etsu no Hajime (15°), Etsu no Hajime Nama (15°), Kanpai (14°), Wakaba (19°)...
    • Rượu mùi & gia vị: Ume Hajime (rượu mơ, 14°), rượu gia vị nấu ăn Hue Foods no Ryourishu (15% cồn)...
    • Sản phẩm nhập khẩu: Nhập từ Tập đoàn Takara (Nhật Bản) gồm King Whisky Rin Select, Can Chu-hi, Sho Chiku Bai...
    • Quy trình sản xuất: Sake (Xay $\rightarrow$ Ngâm/rửa $\rightarrow$ Hấp cơm $\rightarrow$ Lên men cùng mốc Koji/Aspergillus glucoseamylase $\rightarrow$ Vắt ép $\rightarrow$ Lọc $\rightarrow$ Đóng chai); Shochu (Ngâm/hấp gạo $\rightarrow$ Men Koji & Saccharomyces $\rightarrow$ Ủ men Orizae $\rightarrow$ Lên men $\rightarrow$ Chưng cất $\rightarrow$ Lọc $\rightarrow$ Đóng chai).
  • Mạng lưới phân phối và kết quả tiêu thụ: Hệ thống phân phối nội địa phủ rộng 28 tỉnh thành thuộc cả ba miền Bắc, Trung, Nam cùng thị trường xuất khẩu tại Nhật Bản và Thái Lan (tỷ lệ xuất khẩu theo giấy phép là 80%). Tác giả thực hiện phân tích chi tiết biến động khối lượng tiêu thụ toàn bộ sản phẩm, sản lượng theo từng mặt hàng chủ lực và cơ cấu doanh thu theo từng vùng thị trường giai đoạn 2018–2020.
  • Kết quả khảo sát trung gian phân phối: Phân tích thông tin 40 nhà bán lẻ/nhà hàng tại Huế về kênh tiếp cận thông tin, thâm niên kinh doanh và kết quả kiểm định One Sample T-Test trên SPSS đối với 5 nhóm biến: chất lượng/mẫu mã sản phẩm, mức giá bán/chiết khấu, chính sách hỗ trợ bán hàng, hoạt động xúc tiến quảng bá, và tác phong của lực lượng bán hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động tiêu thụ sản phẩm rượu của Công ty TNHH 1TV Thực phẩm Huế

Dựa trên các hạn chế và thách thức phát hiện ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và 6 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nghiên cứu và dự báo thị trường: Tăng cường nhân sự chuyên trách khảo sát hành vi tiêu dùng, chủ động nắm bắt biến động thị hiếu sau khi áp dụng các chế tài nồng độ cồn.
  2. Giải pháp về sản phẩm: Cải tiến bao bì, đa dạng hóa dung tích đóng chai, duy trì tính ổn định của hương vị men Koji truyền thống và kiểm soát nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO 22000:2018.
  3. Giải pháp về giá bán và chiết khấu: Rà soát cơ cấu giá thành, xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang hấp dẫn nhằm kích thích đại lý và các điểm bán lẻ nhập hàng.
  4. Giải pháp hỗ trợ bán hàng: Cải thiện dịch vụ giao vận, hỗ trợ công nợ linh hoạt, cung cấp vật phẩm trưng bày (POSM) cho các nhà hàng, đại lý.
  5. Giải pháp xúc tiến sản phẩm: Đẩy mạnh truyền thông số, tham gia hội chợ thương mại ẩm thực, gia tăng nhận diện thương hiệu rượu Sake/Shochu sản xuất tại Huế.
  6. Giải pháp về hoạt động bán hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ tư vấn cho nhân viên kinh doanh, tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các phát hiện định lượng và đóng góp thực tiễn cụ thể:

Khía cạnh đánh giá Dữ liệu và kết quả ghi nhận trong nghiên cứu
Tác động thị trường năm 2020 Sản lượng tiêu thụ giảm $>30%$ so với 2019; tỷ lệ hoàn thành kế hoạch đạt $70%$; lợi nhuận giảm $34%$ do ảnh hưởng kép của dịch bệnh và Nghị định 100/2019/NĐ-CP.
Danh mục và phân phối Doanh nghiệp phát triển hơn 30 mã sản phẩm rượu (Shochu, Sake, rượu mùi, rượu gia vị); mạng lưới tiêu thụ đạt 28 tỉnh thành trong nước và xuất khẩu sang Nhật Bản, Thái Lan.
Đánh giá từ trung gian ($n=40$) Kiểm định One Sample T-Test chỉ ra các điểm nghẽn lớn nhất của công ty nằm ở chính sách chiết khấu, hoạt động hỗ trợ bán hàng và chương trình xúc tiến sản phẩm tại điểm bán.
Giải pháp thực tiễn Hệ thống hóa 6 nhóm giải pháp gắn liền với chuỗi giá trị tiêu thụ rượu và đưa ra các kiến nghị đối với Ban giám đốc HFC và cơ quan quản lý Nhà nước.

Đóng góp của đề tài thể hiện ở việc kết hợp chặt chẽ giữa phân tích tài chính - sản lượng nội bộ trong 3 năm liên tiếp (2018–2020) với dữ liệu khảo sát thực địa từ trung gian phân phối bằng công cụ kiểm định thống kê SPSS. Công trình phản ánh trung thực khó khăn mang tính điển hình của một doanh nghiệp FDI ngành đồ uống có cồn tại miền Trung trong giai đoạn chuyển đổi chính sách quản lý nhà nước về nồng độ cồn và khủng hoảng y tế toàn cầu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được rút ra từ phạm vi thực hiện:

  • Giới hạn mẫu điều tra sơ cấp: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 40 trung gian phân phối và chỉ thực hiện tại địa bàn thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Kết quả chưa bao quát đầy đủ ý kiến của các đại lý phân phối lớn tại hai thị trường trọng điểm miền Bắc (Hà Nội) và miền Nam (TP. Hồ Chí Minh), cũng như các đối tác nhập khẩu quốc tế.
  • Phương pháp phân tích định lượng: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng thống kê mô tả và kiểm định One Sample T-Test, chưa triển khai các mô hình phân tích hồi quy đa biến hoặc phân tích nhân tố khám phá (EFA) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến doanh số bán hàng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô điều tra đa vùng miền, bổ sung khảo sát người tiêu dùng cuối cùng và theo dõi chuỗi dữ liệu sau năm 2020 để đánh giá mức độ phục hồi của doanh nghiệp sau đại dịch.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận phân tích hoạt động tiêu thụ, cách vận dụng chỉ tiêu so sánh sản lượng/doanh thu và quy trình thực hiện kiểm định One Sample T-Test trên SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp ngành đồ uống: Cung cấp thông tin thực tế về quy trình công nghệ sản xuất rượu Sake, Shochu Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu Việt Nam (nước sông Hương, gạo An Giang/Nghệ An, khoai lang Quảng Thái), cùng bức tranh chuyển dịch kênh phân phối dưới tác động của Nghị định 100/2019/NĐ-CP.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại đơn vị nào và tập trung vào giai đoạn thời gian nào?
Khóa luận nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm rượu tại Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế (Hue Foods Company Limited - HFC), có trụ sở tại số 4 Hoài Thanh, phường Thủy Xuân, thành phố Huế, sử dụng chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020.

2. Hai biến cố nào tác động mạnh nhất đến kết quả tiêu thụ của công ty trong năm 2020 và hậu quả ra sao?
Đó là tác động kép từ Nghị định số 100/2019/NĐ-CP (quy định xử phạt nồng độ cồn khi tham gia giao thông) và đại dịch COVID-19, khiến sản lượng tiêu thụ của công ty năm 2020 giảm hơn 30% so với năm 2019, chỉ đạt 70% sản lượng kế hoạch và lợi nhuận giảm 34%.

3. Khảo sát thực địa của tác giả được thực hiện với quy mô mẫu và công cụ phân tích nào?
Tác giả tiến hành điều tra 40 bảng hỏi (chọn mẫu phi ngẫu nhiên) đối với các trung gian phân phối (cửa hàng bán lẻ, nhà hàng) tại thành phố Huế, sử dụng thang đo Likert 5 điểm và phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả cùng kiểm định One Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

4. Các dòng sản phẩm rượu chủ lực của Công ty Thực phẩm Huế bao gồm những loại nào?
Công ty sản xuất và phân phối hơn 30 sản phẩm, chủ lực gồm: dòng Shochu (Đế Vương Bạc, Đế Vương Vàng, Kome Hajime, Oni, Imo Hajime), dòng Sake (Joukun, Etsu no Hajime, Kanpai, Wakaba), rượu mơ Ume Hajime, rượu gia vị nấu ăn Hue Foods no Ryourishu và các dòng rượu nhập khẩu từ Tập đoàn Takara Nhật Bản.

5. Các nhóm giải pháp chính nâng cao hoạt động tiêu thụ được đề xuất trong Chương 3 là gì?
Tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp gồm: Nghiên cứu và dự báo thị trường; Hoàn thiện sản phẩm; Chính sách giá bán và chiết khấu; Hỗ trợ bán hàng; Xúc tiến sản phẩm; và Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của đội ngũ nhân sự.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phạm Anh Ngọc Danh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và phản ánh sâu sắc thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế giai đoạn 2018–2020. Công trình chỉ rõ những khó khăn sụt giảm sản lượng do tác động của khung pháp lý mới và dịch bệnh, đồng thời lượng hóa đánh giá của hệ thống bán lẻ qua khảo sát thực nghiệm. Các giải pháp và kiến nghị đề xuất trong khóa luận có tính bám sát thực tiễn, đóng góp định hướng hữu ích giúp doanh nghiệp tái cơ cấu chính sách phân phối và xúc tiến bán hàng.