Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và việc thực thi các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới như EVFTA, giá trị tài sản vô hình chiếm tới hơn 70% tổng giá trị tài sản của các thương hiệu hàng đầu. Đối với các sản phẩm nông sản và làng nghề truyền thống tại Việt Nam, xây dựng và phát triển thương hiệu chính là chìa khóa then chốt để nâng cao năng lực cạnh tranh và bảo vệ di sản văn hóa bản địa. Sản phẩm Rượu Vĩnh Cửu có nguồn gốc lâu đời tại huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định, được tạo nên từ nguồn nước sông Kôn và phương pháp lên men gia truyền độc đáo. Đến ngày 31 tháng 12 năm 2015, sản phẩm đã chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu tập thể số 0256321.

Tuy nhiên, thực tế thương mại hóa sản phẩm Rượu Vĩnh Cửu vẫn gặp nhiều rào cản lớn. Mô hình quản lý ban đầu trực thuộc Hội Nông dân xã Vĩnh Hiệp bộc lộ sự thiếu hụt về năng lực chuyên môn marketing, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa hoàn thiện, kênh phân phối còn hạn hẹp và sản lượng tiêu thụ chưa tương xứng với tiềm năng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu đặc sản, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu giai đoạn 2014 - 2020, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại làng nghề thuộc xã Vĩnh Hiệp và Vĩnh Thịnh trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2020. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao độ nhận biết thương hiệu lên trên 60%, hỗ trợ 43 hộ dân làng nghề gia tăng thu nhập từ 25% đến 30% và mở rộng sản lượng tiêu thụ vượt mốc 103.898 lít mỗi năm ra các thị trường trọng điểm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị tài sản thương hiệu của David Aaker kết hợp với mô hình định vị giá trị của Philip Kotler. Mô hình nghiên cứu tập trung phân tích tiến trình phát triển thương hiệu qua các giai đoạn: xác định tầm nhìn và giá trị cốt lõi, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu dựa trên điểm tương đồng (Points of Parity - POPs) và điểm khác biệt (Points of Difference - PODs), triển khai chính sách truyền thông tích hợp và đánh giá sức mạnh thương hiệu định kỳ.

Năm khái niệm học thuật cốt lõi được sử dụng xuyên suốt gồm:

  1. Thương hiệu: Tập hợp các liên tưởng lý tính và cảm tính trong tâm trí khách hàng, làm gia tăng giá trị nhận thức của sản phẩm.
  2. Nhãn hiệu tập thể: Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa của các thành viên thuộc một tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa của các chủ thể khác.
  3. Phát triển thương hiệu: Chuỗi hoạt động có hệ thống nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ và gia tăng tài sản thương hiệu trên thị trường.
  4. Định vị thương hiệu: Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh nhằm chiếm lĩnh một vị trí đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
  5. Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm: Việc gắn thương hiệu hiện tại cho các sản phẩm mới có cùng chủng loại nhưng cải tiến về quy cách đóng gói, dung tích hoặc hương vị.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp trong mốc thời gian từ năm 2014 đến năm 2020. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo sản lượng 103.898 lít của Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp, kết quả phân tích chất lượng của 2 đề tài khoa học công nghệ cấp tỉnh về men vi sinh bản địa và biến động cơ chất lên men. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Tác giả thực hiện khảo sát toàn bộ 43 hộ gia đình đang trực tiếp nấu rượu truyền thống tại xã Vĩnh Hiệp và xã Vĩnh Thịnh theo phương pháp chọn mẫu toàn bộ làng nghề, kết hợp phỏng vấn sâu 15 cá nhân đại diện ban quản lý, cán bộ khuyến nông và các đại lý phân phối lớn. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, phân tích định tính và phương pháp so sánh đối chuẩn (benchmarking) giữa Rượu Vĩnh Cửu với các sản phẩm cùng nhóm như Rượu Bàu Đá và Rượu Trung Thứ. Lý do lựa chọn phương pháp đối chuẩn và thống kê mô tả là nhằm làm rõ sự tương quan giữa các thông số hóa lý vượt trội (độ cồn 49,4%, hàm lượng aldehyd 42,6 mg/L) với hiệu quả nhận diện thương hiệu trên thị trường thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô sản xuất của làng nghề duy trì ổn định nhưng chưa bứt phá về thương mại. Toàn bộ làng nghề hiện có 43 hộ nấu rượu thủ công, năng suất bình quân mỗi hộ đạt 10 lít mỗi ngày, cung ứng cho thị trường tổng cộng khoảng 430 lít mỗi ngày, tương đương sản lượng hơn 103.898 lít mỗi năm. Dù sản lượng ổn định, hơn 80% khối lượng rượu xuất bán vẫn dưới dạng can nhựa thô cho các thương lái địa phương, chỉ có một phần nhỏ được đóng chai mang nhãn hiệu tập thể.

Thứ hai, sản phẩm sở hữu các chỉ tiêu chất lượng và độ an toàn vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Kết quả thử nghiệm hóa lý khẳng định Rượu Vĩnh Cửu có nồng độ ethanol đạt 49,4% thể tích. Đáng chú ý, hàm lượng độc tố aldehyd chỉ ở mức 42,6 mg/L, thấp hơn 45,4% so với Rượu Bàu Đá (78,0 mg/L) và thấp hơn tới 67,0% so với Rượu Trung Thứ (129,2 mg/L). Hàm lượng rượu bậc cao đạt 903 mg/L, thấp hơn 13,0% so với Rượu Bàu Đá (1038,6 mg/L), trong khi chỉ tiêu furfural hoàn toàn không phát hiện. Hàm lượng este đạt 139 mg/L tạo nên hương thơm thảo mộc dịu nhẹ, êm say và hạn chế triệu chứng đau đầu sau khi uống.

Thứ ba, mô hình tổ chức quản trị thương hiệu trải qua giai đoạn chuyển giao quan trọng. Giai đoạn 2015 - 2018 do Hội Nông dân xã Vĩnh Hiệp quản lý gặp nhiều lúng túng về kỹ năng kinh doanh. Đến năm 2019, Ủy ban nhân dân xã đã chính thức bàn giao quyền quản lý cho Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp để chuyên nghiệp hóa khâu thu mua, lọc tinh, đóng chai và quản lý chất lượng.

Thứ tư, hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến còn manh mún. Hơn 70% sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào các mối quan hệ quen biết cá nhân và bán lẻ tại địa phương. Doanh số tại các kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị hoặc điểm du lịch chỉ chiếm dưới 5% tổng sản lượng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi tạo nên sự khác biệt về chất lượng của Rượu Vĩnh Cửu nằm ở quy trình ủ men hai tầng (3 đêm ủ khô, 3 đêm ủ ướt) kết hợp với nguồn nước cát ven bờ sông Kôn và men vi sinh bản địa. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày một cách trực quan thông qua bảng đối chiếu 6 chỉ tiêu lý hóa tiêu chuẩn và biểu đồ cột so sánh nồng độ aldehyd nhằm làm nổi bật ưu thế an toàn vệ sinh thực phẩm trước người tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu tương tự về thương hiệu rượu làng nghề tại Việt Nam, sự suy giảm sức hút của sản phẩm truyền thống thường bắt nguồn từ việc thiếu vắng câu chuyện thương hiệu và bao bì lạc hậu. Dù Rượu Vĩnh Cửu có chỉ số an toàn tốt hơn Rượu Bàu Đá, mức độ nhận biết của khách hàng ngoài tỉnh đối với thương hiệu vẫn thấp hơn đáng kể do Rượu Bàu Đá đã sớm định vị thương hiệu gắn liền với văn hóa ẩm thực Bình Định. Ý nghĩa thực tiễn của phát hiện này cho thấy Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp không thể chỉ cạnh tranh bằng chất lượng lý tính thuần túy mà phải xây dựng điểm khác biệt (PODs) dựa trên thông điệp rượu truyền thống an toàn cho sức khỏe và nâng cấp nhận diện bao bì sang trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, chuẩn hóa quy trình kỹ thuật và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp cần chủ trì hướng dẫn 100% trong tổng số 43 hộ nấu rượu áp dụng đồng bộ quy trình lên men vi sinh chuẩn, đảm bảo nồng độ ethanol duy trì mức 49,4% và hàm lượng aldehyd luôn dưới ngưỡng 45 mg/L. Thời gian triển khai hoàn thiện trong giai đoạn 2021 - 2023.

Thứ hai, tái thiết kế hệ thống bao bì và nhận diện thương hiệu. Ủy ban nhân dân xã Vĩnh Hiệp phối hợp cùng Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Định đầu tư đổi mới hoàn toàn mẫu chai thủy tinh cao cấp, bổ sung tem truy xuất nguồn gốc QR code và hộp quà tặng chuyên biệt mang Nhãn hiệu tập thể số 0256321. Mục tiêu nâng giá trị gia tăng trên mỗi đơn vị sản phẩm thêm 30% đến 40% trong giai đoạn 2022 - 2024.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối đa tầng. Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp chủ động liên kết với các công ty lữ hành, trung tâm đặc sản tại thành phố Quy Nhơn, đồng thời mở rộng đại lý tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chiến lược là đưa tỷ trọng tiêu thụ qua kênh bán lẻ hiện đại đạt mức 35% tổng sản lượng tiêu thụ vào năm 2025.

Thứ tư, đẩy mạnh hoạt động truyền thông số và du lịch trải nghiệm làng nghề. Ban quản lý thương hiệu phối hợp với các cơ quan truyền thông xây dựng chuyên trang số, tham gia thường niên 100% các hội chợ triển lãm OCOP cấp tỉnh, kết hợp phát triển tour du lịch trải nghiệm nấu rượu ven sông Kôn nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên trên 50% trong giai đoạn 2023 - 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà hoạch định chính sách và cán bộ quản lý nhà nước tại địa phương. Luận văn cung cấp khung tham chiếu thực tiễn về cách thức xây dựng, đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu tập thể, giúp chính quyền áp dụng hiệu quả cho hơn 40 làng nghề truyền thống khác trên địa bàn tỉnh Bình Định.

Thứ hai, ban giám đốc các hợp tác xã và tổ dịch vụ nông nghiệp. Nhóm đối tượng này có thể học hỏi trực tiếp mô hình liên kết thu mua, tinh lọc và bao tiêu sản phẩm từ 43 hộ dân, giúp tối ưu hóa chi phí vận hành từ 15% đến 20% và nâng cao năng lực thương mại hóa nông sản địa phương.

Thứ ba, các chủ hộ kinh doanh và doanh nghiệp sản xuất đồ uống truyền thống. Tài liệu cung cấp góc nhìn sâu sắc về phương pháp định vị thương hiệu dựa trên các chỉ số an toàn hóa lý (độ cồn 49,4%, aldehyd 42,6 mg/L) nhằm chuyển đổi từ mô hình bán hàng thô sang phân khúc sản phẩm quà tặng cao cấp.

Thứ tư, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Công trình đóng vai trò là một case study điển hình về marketing địa phương và quản trị thương hiệu nông sản, cung cấp hệ thống dữ liệu thực nghiệm toàn diện trong suốt giai đoạn 2014 - 2020.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tạo nên sự khác biệt về chất lượng của Rượu Vĩnh Cửu so với các loại rượu khác? Sự khác biệt được quyết định bởi nguồn nước cát sông Kôn, men vi sinh bản địa và quy trình ủ 6 đêm truyền thống. Kết quả phân tích cho thấy hàm lượng aldehyd của sản phẩm chỉ đạt 42,6 mg/L, thấp hơn 45,4% so với Rượu Bàu Đá, hoàn toàn không chứa furfural, tạo nên vị cay ngọt êm dịu và không gây đau đầu.

Nhãn hiệu tập thể Rượu Vĩnh Cửu được bảo hộ chính thức khi nào? Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký Nhãn hiệu tập thể số 0256321 vào ngày 31 tháng 12 năm 2015. Đây là nền tảng pháp lý quan trọng giúp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho 43 hộ sản xuất tại xã Vĩnh Hiệp và xã Vĩnh Thịnh, đồng thời nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường.

Mô hình quản lý sản xuất và phân phối hiện nay được tổ chức như thế nào? Từ năm 2019, việc quản trị thương hiệu được chuyển giao cho Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp. Đơn vị thực hiện liên kết thu mua rượu từ các hộ làng nghề, xử lý qua hệ thống lọc khử độc tố, đóng chai dán nhãn và phân phối bình quân 430 lít mỗi ngày ra thị trường tiêu thụ.

Rào cản lớn nhất trong việc mở rộng thị trường Rượu Vĩnh Cửu là gì? Rào cản lớn nhất là phương thức phân phối truyền thống vẫn chiếm trên 70% doanh số và nhận diện bao bì chưa đủ sức cạnh tranh ở phân khúc quà tặng cao cấp. Ngoài ra, việc thiếu hụt ngân sách quảng bá khiến thương hiệu chưa tiếp cận sâu rộng khách hàng tại các đô thị lớn ngoài tỉnh.

Giải pháp then chốt để gia tăng giá trị kinh tế cho làng nghề đến năm 2025 là gì? Giải pháp đột phá là chuẩn hóa chất lượng theo tiêu chuẩn OCOP 4 sao, kết hợp bao bì chai thủy tinh cao cấp và đẩy mạnh kênh phân phối hiện đại đạt 35% sản lượng. Điều này giúp nâng giá trị bán ra thêm 30% đến 40%, tăng thu nhập trực tiếp cho người làm nghề.

Kết luận

  • Khẳng định chất lượng vượt trội: Rượu Vĩnh Cửu sở hữu các chỉ số hóa lý an toàn với hàm lượng aldehyd chỉ 42,6 mg/L và sản lượng ổn định 103.898 lít mỗi năm.
  • Nền tảng bảo hộ vững chắc: Nhãn hiệu tập thể số 0256321 được cấp năm 2015 là tài sản vô hình quan trọng của 43 hộ làm nghề tại địa phương.
  • Kiện toàn bộ máy vận hành: Mô hình quản lý thuộc Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp từ năm 2019 đã tạo bước chuyển biến tích cực trong kiểm soát chất lượng.
  • Mục tiêu thị trường rõ ràng: Phấn đấu mở rộng kênh phân phối hiện đại đạt tỷ trọng 35% và nâng mức độ nhận biết thương hiệu lên trên 50% vào năm 2025.
  • Giá trị kinh tế và xã hội bền vững: Đảm bảo mức tăng trưởng thu nhập từ 25% đến 30% cho các hộ dân làng nghề gắn với giữ gìn bản sắc văn hóa.

Luận văn đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ khoa học khi cung cấp hệ thống giải pháp đồng bộ từ chất lượng, bao bì đến kênh phân phối cho Rượu Vĩnh Cửu trong giai đoạn 2021 - 2025. Để biến các định hướng này thành hiện thực, các cơ quan ban ngành và Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp cần nhanh chóng bắt tay vào triển khai thực tế, đưa thương hiệu đặc sản Bình Định phát triển mạnh mẽ và vươn xa trên thị trường toàn quốc.