Phân Tích Tình Hình Tiêu Thụ Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay Của GreenFields Coffee Tại Thị Trường Huế

Khóa luận phân tích tình hình tiêu thụ cà phê rang xay của Greenfields Coffee tại Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và chiến lược.

• Tác giả: Hoàng Thị Hải Yến
• Người hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Tình Hình Tiêu Thụ Sản Phẩm Cà Phê Rang Xay Của Công Ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại Và Dịch Vụ Cà Phê Đồng Xanh Tại Thị Trường Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017 - 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
• 1.4.3. Quy trình nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.4. Nội dung của tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.5. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.6. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.7. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
• 2.1.1.8. Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.1.9. Các hoạt động xúc tiến cho công tác bán hàng
• 2.1.1.10. Tổ chức hoạt động động bán hàng
• 2.1.1.11. Thực hiện các dịch vụ sau bán
• 2.1.1.12. Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.2.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
• 2.1.2.2. Các yếu tố về chính sách tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.3. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.3.1. Nhóm chỉ tiêu kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.3.2. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
• 2.1.4. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo
• 2.1.6. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.6.1. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Việt Nam
• 2.1.6.2. Thực trạng ngành cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế
• 2.2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Công ty
• 2.2.1.1. Giới thiệu về Công ty
• 2.2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
• 2.2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 2.2.1.4. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh
• 2.2.1.5. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
• 2.2.1.6. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
• 2.2.1.7. Sản phẩm cà phê của Công ty
• 2.2.1.8. Khách hàng mục tiêu
• 2.2.1.9. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.1.10. Tình hình nhân lực của Công ty giai đoạn 2017-2019
• 2.2.1.11. Tình hình tài sản - nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2017-2019
• 2.2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee
• 2.2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019
• 2.2.2.2. Kênh tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019
• 2.2.2.3. Kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay giai đoạn 2017-2019
• 2.2.3. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 2.2.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại Công ty Cà phê Đồng Xanh
• 2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng về khả năng tiêu thụ sản phẩm
• 2.3. CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CÀ PHÊ ĐỒNG XANH
• 2.3.1. Định hướng phát triển cho Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh trong những năm tiếp theo
• 2.3.2. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh
• 2.3.2.1. Giải pháp dựa trên yếu tố về xúc tiến
• 2.3.2.2. Giải pháp dựa trên yếu tố về phân phối
• 2.3.2.3. Giải pháp dựa trên yếu tố về giá cả
• 2.3.2.4. Giải pháp dựa trên yếu tố về sản phẩm
• 2.3.2.5. Các giải pháp khác
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với Cơ quan, Chính quyền Thành phố Huế
• 3.2. Đối với Công ty TNHH Sản Xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh
• 3.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tiêu Thụ Cà Phê Rang Xay Tại Huế

Cà phê rang xay là một trong những sản phẩm được ưa chuộng tại thị trường Huế. Nhu cầu tiêu thụ cà phê rang xay ngày càng tăng cao, đặc biệt là từ các thương hiệu nổi tiếng như GreenFields Coffee. Việc phân tích tình hình tiêu thụ cà phê không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mà còn tạo cơ sở cho các chiến lược phát triển trong tương lai.

1.1. Đặc Điểm Thị Trường Cà Phê Huế

Thị trường cà phê Huế có sự đa dạng về sản phẩm và phong phú về nguồn cung. Các loại cà phê đặc sản như cà phê Arabica A Lưới đang dần chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng và hương vị đặc trưng.

1.2. Xu Hướng Tiêu Thụ Cà Phê Rang Xay

Xu hướng tiêu thụ cà phê rang xay tại Huế đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm chất lượng cao, đặc biệt là các sản phẩm từ GreenFields Coffee. Khách hàng ngày càng chú trọng đến nguồn gốc và quy trình sản xuất.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Tiêu Thụ Cà Phê Rang Xay

Mặc dù thị trường cà phê rang xay tại Huế đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác như Trung Nguyên Coffee và Phước Coffee tạo ra áp lực lớn cho GreenFields Coffee trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Từ Các Đối Thủ

Các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing, điều này khiến GreenFields Coffee phải liên tục đổi mới để giữ vững vị thế trên thị trường.

2.2. Thay Đổi Thói Quen Tiêu Dùng

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm cà phê có nguồn gốc rõ ràng và chất lượng cao, điều này đòi hỏi GreenFields Coffee phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

III. Phương Pháp Nâng Cao Khả Năng Tiêu Thụ Cà Phê Rang Xay

Để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm, GreenFields Coffee cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả và cải thiện chất lượng sản phẩm. Việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Chiến Lược Marketing Đột Phá

Áp dụng các chiến lược marketing số và truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi, đồng thời tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

3.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Đầu tư vào quy trình sản xuất và nguyên liệu đầu vào để đảm bảo chất lượng cà phê rang xay luôn đạt tiêu chuẩn cao nhất.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Tiêu Thụ Cà Phê Rang Xay

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng GreenFields Coffee đã có những bước tiến đáng kể trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Sự gia tăng doanh thu và sự hài lòng của khách hàng là minh chứng cho những nỗ lực này.

4.1. Doanh Thu Tăng Trưởng

Doanh thu từ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, nhờ vào việc cải thiện chất lượng và chiến lược marketing hiệu quả.

4.2. Phản Hồi Tích Cực Từ Khách Hàng

Khách hàng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của GreenFields Coffee, điều này tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai

Tương lai của GreenFields Coffee trong ngành cà phê rang xay tại Huế rất hứa hẹn. Việc tiếp tục cải tiến sản phẩm và mở rộng thị trường sẽ là những yếu tố quyết định cho sự thành công lâu dài.

5.1. Định Hướng Phát Triển Bền Vững

Định hướng phát triển bền vững sẽ giúp GreenFields Coffee không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

5.2. Tăng Cường Hợp Tác Với Nông Dân

Hợp tác chặt chẽ với nông dân trồng cà phê để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu chất lượng cao và hỗ trợ cộng đồng địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê rang xay tại Thành phố Huế trong những năm gần đây ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ về nhu cầu tiêu dùng cà phê nguyên chất, sạch và an toàn cho sức khỏe. Sự phát triển của các mô hình quán cà phê rang xay tại chỗ, cà phê mang đi cùng sự hiện diện của nhiều thương hiệu địa phương và chuỗi cà phê lớn (như Phước Coffee, Gia Cát Coffee, Fin Coffee, Gia Nguyễn Coffee, Dạ Thảo Coffee, Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee, The Coffee House) đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (GreenFields Coffee) đối mặt với thách thức lớn trong việc mở rộng thị phần và nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm. Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Hải Yến (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Tìm hiểu, phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thị trường Thành phố Huế dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của công ty giai đoạn 2017–2019.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của công ty tại thị trường Thành phố Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường Thành phố Huế như thế nào?
2. Làm thế nào để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh?
3. Những giải pháp cần thiết nào giúp công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại thị trường Thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm và giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thị trường Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Các đại lý, cửa hàng tiêu thụ cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021; số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận hoạt động tiêu thụ sản phẩm dưới góc độ quản trị kinh doanh và marketing thương mại, dựa trên các tài liệu học thuật:

• Khái niệm tiêu thụ sản phẩm: Tiếp cận theo nghĩa hẹp là chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa và thu tiền (Trương Đình Chiến, 2010); tiếp cận theo nghĩa rộng là khâu lưu thông, cầu nối giữa sản xuất, phân phối và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2002).
• Nội dung tổ chức tiêu thụ sản phẩm: Vận dụng mô hình 8 nội dung của Đặng Đình Đào và Hoàng Đức Thân (2012), bao gồm: Nghiên cứu thị trường; Lập kế hoạch tiêu thụ; Chuẩn bị hàng hóa xuất bán; Lựa chọn hình thức tiêu thụ (kênh trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp theo Trương Đình Chiến, 2008); Xúc tiến bán hàng; Tổ chức hoạt động bán hàng (vận dụng nghệ thuật bán hàng "4 Cho": Cho chọn – Cho thử – Cho đổi – Cho trả); Dịch vụ sau bán; Phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ.
• Các nhân tố ảnh hưởng và chính sách tiêu thụ: Tổng hợp các yếu tố môi trường kinh doanh (văn hóa - xã hội, kinh tế - công nghệ, chính trị - luật pháp, địa lý - sinh thái theo Nguyễn Xuân Quang, 2007) và các chính sách 4P mở rộng (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, thanh toán, phục vụ khách hàng theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền, 2012).
• Chỉ tiêu đánh giá: Nhóm chỉ tiêu kết quả (doanh thu, lợi nhuận) và nhóm chỉ tiêu hiệu quả (tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu $ROS$, tỷ suất lợi nhuận trên chi phí theo Phí Mạnh Hồng, 2009).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua 24 biến quan sát trên thang đo Likert:

Nhóm biến	Mã hóa	Biến quan sát chi tiết
Nhân viên bán hàng	NV1–NV5	Thái độ lịch sự, nhiệt tình; Mang đúng đồng phục; Am hiểu sản phẩm; Kỹ năng bán hàng tốt; Sẵn sàng lắng nghe và giải quyết thắc mắc.
Sản phẩm	SP1–SP4	Đa dạng mẫu mã chủng loại; Đóng gói cẩn thận; Hương vị tươi mới, hấp dẫn; Nguyên liệu an toàn tự nhiên không pha tạp chất.
Giá cả	GC1–GC4	Giá cả hợp lý so với chất lượng; Quy định mức giá rõ ràng; Chính sách chiết khấu hấp dẫn; Đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng.
Phân phối	PP1–PP4	Hỗ trợ phương tiện vận chuyển; Hàng hóa không hư hỏng bể vỡ; Đáp ứng chính xác số lượng đặt hàng; Giao hàng đúng thời gian yêu cầu.
Xúc tiến	XT1–XT4	Thường tổ chức gian hàng giới thiệu; Chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Thiết lập quan hệ tốt với khách hàng; Thông tin dễ tiếp cận, rõ ràng.
Khả năng tiêu thụ (Biến phụ thuộc)	TT1–TT3	Công ty có khả năng tiêu thụ sản phẩm tốt; Khách hàng sẽ tiếp tục tiêu thụ sản phẩm; Khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác.

Các giả thuyết nghiên cứu được xác lập: $H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$ tương ứng giả định các yếu tố Nhân viên bán hàng, Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến có tác động cùng chiều (+) đến Khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban chức năng của GreenFields Coffee (phòng Kế toán, Tổng hợp, Nhân sự), website nội bộ, các báo cáo thị trường ngành cà phê Việt Nam và Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017–2019.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đại diện các đại lý, quán cà phê tại Thành phố Huế dựa trên danh sách khách hàng do công ty cung cấp.
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu $N = 120$ được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn:
  1. Theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998): Kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 24 = 120$).
  2. Theo Tabachnick và Fidell (1991): Kích thước mẫu tối thiểu cho hồi quy tuyến tính $N \ge 50 + 8m$ (với $m = 5$ biến độc lập $\rightarrow N \ge 90$). Cỡ mẫu 120 thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS v20 và Microsoft Excel; thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF), phân phối chuẩn phần dư (Histogram), kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA.

---

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Đặt vấn đề

Phần này làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong điều kiện cạnh tranh của ngành cà phê rang xay tại Thành phố Huế; xác lập hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể) và 3 câu hỏi nghiên cứu; quy định đối tượng khảo sát (đại lý, quán cà phê), phạm vi thời gian (2017–2019 đối với số liệu thứ cấp, tháng 01/2021 đến tháng 04/2021 đối với khảo sát thực địa); trình bày quy trình nghiên cứu 6 bước từ chọn đề tài, xây dựng đề cương, thu thập dữ liệu đến hoàn thiện báo cáo và bảo vệ khóa luận.

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Tác giả phân tích chi tiết 8 nội dung quản trị tiêu thụ theo giáo trình chuyên ngành và các kênh phân phối tiêu biểu (trực tiếp, gián tiếp, hỗn hợp). Đồng thời, tác giả tổng hợp kinh nghiệm từ 2 công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (đề tài tiêu thụ ngói màu của Nguyễn Thị Thu, 2019 và tiêu thụ rượu của Phạm Anh Ngọc Danh, 2021) để đề xuất mô hình nghiên cứu 5 nhân tố với 24 biến quan sát.

Về cơ sở thực tiễn, chương 1 cung cấp bức tranh toàn cảnh về ngành cà phê rang xay:

• Tại Việt Nam: Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê nhân (chiếm 14,2% thị phần toàn cầu) và đứng thứ 5 về cà phê rang xay/hòa tan (chiếm 9,1% thị phần xuất khẩu). Cà phê chiếm trên 10% GDP nông nghiệp cả nước.
• Tại Thành phố Huế: Nhu cầu tiêu thụ cà phê sạch, rang xay nguyên chất gắn liền với thói quen sinh hoạt của người dân. Các thương hiệu sản xuất cà phê chất lượng tại Huế gồm GreenFields Coffee, Gia Nguyễn, Gia Cát, Phước, Dạ Thảo, Fin Coffee bên cạnh các chuỗi lớn như Highlands, The Coffee House.

Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường Thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu:

• Thông tin doanh nghiệp: Công ty thành lập ngày 12/09/2016, mã số thuế 3301594338, do ông Mai Khắc Khôi làm đại diện pháp luật, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, TP. Huế. Slogan: "SẠCH chưa đủ, mà phải NGON". Công ty đầu tư máy rang tự động công suất 15kg/mẻ từ tháng 12/2017, phát triển thêm dòng cà phê viên nén (tháng 7/2018) và cà phê chai (năm 2019), đồng thời cung cấp dịch vụ set-up quán và phân phối thiết bị máy pha nhập khẩu từ Ý.
• Bộ máy tổ chức: Cơ cấu quản lý gồm Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc, Bộ phận Kinh doanh – Kỹ thuật (Kinh doanh công nghiệp, Kỹ thuật máy móc), Bộ phận Marketing – Kinh doanh tiêu dùng (Marketing, Kinh doanh tiêu dùng), Bộ phận Kế toán và Bộ phận Sản xuất.
• Danh mục và cơ cấu giá sản phẩm cà phê:

Dòng sản phẩm	Phân loại	Đặc điểm kỹ thuật / Hương vị	Quy cách	Đơn giá niêm yết (VNĐ)
Cà phê đặc sản Huế	Gu Đậm (Strong)	100% Arabica A Lưới, vị đậm, hậu vị ngọt, không chua	Gói 250g	99.000
	Gu Vừa (Medium)	100% Arabica A Lưới, vị đậm, hậu vị ngọt, ít chua	Gói 250g	99.000
	Gu Thơm (Flavour)	100% Arabica A Lưới, vị ít đậm, hậu vị ngọt, chua	Gói 250g	99.000
Cà phê phin truyền thống	Truyền thống	Hạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng	Gói 250g	80.000
	Gu Đậm (Strong)	100% hạt Robusta 1, vị đậm đà, đắng, không chua	Gói 250g	58.000
	Gu Vừa (Medium)	100% hạt Robusta cao cấp và Arabica, vị đậm, đắng nhẹ, hơi chua	Gói 250g	64.900
	Gu Thơm (Flavour)	Hạt Arabica, vị chua, hàm lượng cafein thấp	Gói 250g	68.900
Cà phê hạt	Robusta S18	Robusta tiêu chuẩn xuất khẩu, chế biến khô, vị đậm đà	Gói 250g	54.000
	Robusta Premium	100% Robusta hái chín, chế biến ướt hoặc honey, vị thuần túy	Gói 250g	62.000
	Arabica Premium	100% Arabica hái chín, tiêu chuẩn xuất khẩu châu Âu, vị chua thanh	Gói 250g	89.000

• Phân tích thực trạng và kiểm định mô hình: Chương này phân tích các chỉ tiêu nhân lực, tài sản - nguồn vốn, doanh thu tiêu thụ cà phê pha máy và pha phin qua các kênh giai đoạn 2017–2019. Về mặt khảo sát, chương trình bày cơ cấu mẫu $N=120$ theo nguồn thông tin tiếp cận, thời gian sử dụng, số lượng đặt hàng hàng tuần; thực hiện kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, rút trích nhân tố EFA cho biến độc lập và phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và ước lượng mô hình hồi quy để đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến khả năng tiêu thụ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và mô hình hồi quy, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thị trường theo các nhóm:

• Giải pháp về chính sách xúc tiến thương mại và bán hàng.
• Giải pháp hoàn thiện mạng lưới và chính sách phân phối.
• Giải pháp điều chỉnh chính sách giá và chiết khấu bán lẻ/đại lý.
• Giải pháp nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã và bao bì sản phẩm.
• Các giải pháp hỗ trợ khác về nâng cao trình độ nhân viên bán hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các phát hiện nghiên cứu; đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Cơ quan/Chính quyền Thành phố Huế (về cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp địa phương) và đối với Ban Giám đốc Công ty Cà phê Đồng Xanh; nêu rõ các giới hạn của khóa luận và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm và xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát phù hợp với đặc thù phân phối cà phê rang xay B2B (bán cho đại lý, quán cà phê).
• Làm rõ bức tranh tổ chức sản xuất, danh mục sản phẩm (cà phê đặc sản Arabica A Lưới, Robusta tiêu chuẩn/Premium, cà phê phin, hạt rang) và cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị của GreenFields Coffee tại thị trường Huế.
• Hoàn thiện mô hình khảo sát thực nghiệm trên mẫu $N = 120$ khách hàng đại lý/quán cà phê, cung cấp các kiểm định thống kê lượng hóa về mức độ tin cậy của thang đo và sự phù hợp của mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ.

Giải pháp và kiến nghị

• Xác lập nhóm giải pháp đồng bộ 4P: tối ưu hóa chiết khấu giá (GC), chuẩn hóa chính sách giao hàng - vận chuyển (PP), tăng cường các chương trình xúc tiến/gian hàng trải nghiệm (XT), nâng cao tính an toàn và bao gói sản phẩm (SP).
• Đưa ra khuyến nghị hoàn thiện kỹ năng giao tiếp, tính am hiểu chuyên môn của lực lượng bán hàng trực tiếp (NV) theo mô hình "4 Cho" nhằm gia tăng tỷ lệ tái đặt hàng của các quán cà phê.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên sâu về tình hình tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất cà phê rang xay cụ thể tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
• Kết hợp phương pháp phân tích tài chính/kinh doanh truyền thống với mô hình định lượng phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến, tạo cơ sở thực nghiệm cho công tác quản trị kênh phân phối.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về thời gian và địa bàn nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập 3 tháng (từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021), phạm vi khảo sát mới tập trung trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường liên tỉnh mà công ty đang phân phối (như Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam).
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 120$ từ tệp danh sách khách hàng sẵn có của công ty, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thị trường tiềm năng còn có những giới hạn nhất định.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất và nghiên cứu so sánh hành vi tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại các thị trường khu vực miền Trung lân cận.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại thực hiện khóa luận, luận văn về phân tích tình hình tiêu thụ hàng hóa, quản trị kênh phân phối hoặc đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp (B2B).
• Nội dung đáng tham khảo:
  • Bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát đo lường 5 nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.
  • Quy trình ứng dụng công thức Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (1991) để xác định quy mô mẫu điều tra trong nghiên cứu kinh doanh.
  • Khung lý thuyết tổng hợp về 8 nội dung của hoạt động tiêu thụ và kỹ thuật bán hàng "4 Cho".

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu về doanh nghiệp nào và sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu?
Khóa luận nghiên cứu tại Công ty TNHH Sản Xuất, Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (GreenFields Coffee, TP. Huế), với quy mô mẫu khảo sát sơ cấp là $N = 120$ đại lý và cửa hàng cà phê trên địa bàn Thành phố Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát: Nhân viên bán hàng (5 biến), Sản phẩm (4 biến), Giá cả (4 biến), Phân phối (4 biến), Xúc tiến (4 biến); tác động đến biến phụ thuộc là Khả năng tiêu thụ sản phẩm (3 biến).

3. GreenFields Coffee cung cấp những dòng sản phẩm cà phê rang xay chủ lực nào và mức giá ra sao?
Công ty cung cấp 3 nhóm chính: Cà phê đặc sản Huế (100% Arabica A Lưới với 3 gu Đậm/Vừa/Thơm đồng giá 99.000 VNĐ/gói 250g); Cà phê phin truyền thống (từ 58.000 – 80.000 VNĐ/gói 250g); Cà phê hạt Robusta/Arabica nguyên chất và Premium (từ 54.000 – 89.000 VNĐ/gói 250g).

4. Khóa luận căn cứ vào công thức nào để xác định kích thước mẫu $N = 120$?
Tác giả căn cứ theo công thức của Hair et al. (1998) với tỷ lệ 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 24 = 120$) và đối chiếu điều kiện phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell (1991) với $N \ge 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.

5. Cơ cấu bộ máy quản trị của GreenFields Coffee gồm các bộ phận chức năng nào?
Bộ máy công ty gồm Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc, Bộ phận Kinh doanh – Kỹ thuật (gồm mảng Kinh doanh công nghiệp và Kỹ thuật máy móc), Bộ phận Marketing – Kinh doanh tiêu dùng (gồm mảng Marketing và Kinh doanh tiêu dùng), Bộ phận Kế toán và Bộ phận Sản xuất.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thị Hải Yến đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thị trường Thành phố Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý luận quản trị tiêu thụ, dữ liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019 và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 120 khách hàng qua phần mềm SPSS, tác giả đã cung cấp luận cứ thực nghiệm rõ ràng. Các giải pháp đề xuất theo 4P và phát triển nhân lực bán hàng có tính ứng dụng trực tiếp, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần cà phê rang xay trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự quyết định ba vấn đề trung tâm cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Xét theo nhiều góc độ khác nhau thì sẽ có những quan điểm khác nhau: Theo Trương Đình Chiến (2010), nghĩa hẹp của tiêu thụ hàng hóa, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hóa hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Theo Trần Minh Đạo (2002), nghĩa rộng của tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng.

Trong quá trình tuần hoàn vật chất, việc mua bán được thực hiện giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn; Chuẩn bị hàng hóa; Tổ chức mạng lưới bán hàng; Xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Vai trò và tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm Theo Nguyễn Xuân Quang (2007), tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận (thị trường chấp nhận). Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. - Đối với doanh nghiệp: SVTH: HOÀNG THỊ HẢI YẾN 7 LỚP: K51D-QTKD KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS.

TRƯƠNG THỊ HƯƠNG XUÂN + Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục. Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng. + Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Tiêu thụ sản phẩm làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.

Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong thời gian tới.