Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường cà phê rang xay nguyên chất tại thành phố Huế trong giai đoạn 2017–2021 chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng cà phê sạch, không pha tạp chất. Nhận thức của khách hàng về sức khỏe và chất lượng thưởng thức tạo ra dư địa phát triển lớn cho các đơn vị sản xuất địa phương. Tuy nhiên, sự phát triển này cũng kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp cùng ngành trên cùng địa bàn như Phước Coffee, Gia Cát Coffee, Fin Coffee, Gia Nguyễn Coffee, Dạ Thảo Coffee, cùng các chuỗi thương hiệu quy mô toàn quốc như Trung Nguyên Coffee, Highlands Coffee, The Coffee House.

Trong bối cảnh đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò then chốt, quyết định trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận và sự tồn tại của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (GreenFields Coffee). Việc phân tích thị trường tiêu thụ và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng là yêu cầu cấp thiết để công ty củng cố thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  • Mục tiêu chung: Tập trung tìm hiểu, phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường thành phố Huế dựa trên cơ sở lý luận quản trị và thực tiễn sản xuất kinh doanh; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của công ty trong giai đoạn 2017–2019.
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của công ty tại thị trường thành phố Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường thành phố Huế diễn ra như thế nào?
  2. Làm thế nào để nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của khách hàng tại Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh?
  3. Những giải pháp cần thiết nào giúp công ty nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay tại thị trường thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm và giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng là các đại lý, cửa hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee tại thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Các đại lý, cửa hàng kinh doanh cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021; số liệu thứ cấp thu thập phục vụ phân tích tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các công trình học thuật chuyên ngành quản trị kinh doanh và thương mại:

  • Khái niệm tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp của Trương Đình Chiến (2010) và nghĩa rộng của Trần Minh Đạo (2002).
  • Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội theo Nguyễn Xuân Quang (2007).
  • Mô hình tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm 8 nội dung của Đặng Đình Đào và Hoàng Đức Thân (2012), bao gồm: nghiên cứu thị trường; lập kế hoạch tiêu thụ; chuẩn bị hàng hóa xuất bán; lựa chọn hình thức tiêu thụ; các hoạt động xúc tiến bán hàng; tổ chức hoạt động bán hàng; thực hiện dịch vụ sau bán; phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ.
  • Phân loại kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân phối hỗn hợp theo Trương Đình Chiến (2008).
  • Các nhân tố môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến tiêu thụ theo Nguyễn Xuân Quang (2007) và các yếu tố chính sách tiêu thụ sản phẩm (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến, Thanh toán, Dịch vụ khách hàng) theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2012).
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả (Doanh thu, Lợi nhuận) và hiệu quả tiêu thụ (Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí) theo Phí Mạnh Hồng (2009).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được kế thừa từ các nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (nghiên cứu tiêu thụ ngói màu của Nguyễn Thị Thu giai đoạn 2015–2019; nghiên cứu tiêu thụ rượu của Phạm Anh Ngọc Danh giai đoạn 2017–2021). Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Khả năng tiêu thụ sản phẩm", tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:

  • H1: Yếu tố "Nhân viên bán hàng" tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm.
  • H2: Yếu tố "Sản phẩm" tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm.
  • H3: Yếu tố "Giá cả" tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm.
  • H4: Yếu tố "Phân phối" tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm.
  • H5: Yếu tố "Xúc tiến" tác động cùng chiều đến đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Hệ thống biến quan sát được thiết kế với 24 chỉ báo đo lường:

Nhóm biến Mã số Biến quan sát chi tiết
Nhân viên bán hàng NV1
NV2
NV3
NV4
NV5		 Thái độ lịch sự, nhiệt tình với khách hàng
Mang đúng đồng phục của Công ty
Am hiểu về các sản phẩm
Kỹ năng bán hàng tốt (giao tiếp, cử chỉ, nét mặt...)
Sẵn sàng lắng nghe và giải quyết thắc mắc của khách hàng
Sản phẩm SP1
SP2
SP3
SP4		 Đa dạng về mẫu mã, chủng loại
Được đóng gói cẩn thận
Hương vị tươi mới, hấp dẫn, nhận đánh giá khách quan từ người tiêu dùng
Nguyên liệu sản phẩm an toàn (không tạp chất, hoàn toàn tự nhiên)
Giá cả GC1
GC2
GC3
GC4		 Giá cả hợp lý so với chất lượng sản phẩm
Mức giá bán được quy định rõ ràng cho từng loại sản phẩm
Chính sách chiết khấu giá hấp dẫn
Giá cả đảm bảo lợi nhuận cho cửa hàng
Phân phối PP1
PP2
PP3
PP4		 Công ty hỗ trợ phương tiện vận chuyển cho khách hàng
Hàng hóa giao đến nơi không bị hư hỏng, bể vỡ
Đáp ứng chính xác số lượng đơn hàng đã đặt
Giao hàng đúng thời gian theo yêu cầu
Xúc tiến XT1
XT2
XT3
XT4		 Thường tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm
Đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Luôn thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng
Thông tin của Công ty dễ tiếp cận, rõ ràng
Khả năng tiêu thụ TT1
TT2
TT3		 Công ty có khả năng tiêu thụ sản phẩm tốt
Khách hàng sẽ tiếp tục tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác tiêu thụ sản phẩm

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ về cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh từ các bộ phận Kế toán, Tổng hợp, Nhân sự của công ty giai đoạn 2017–2019; tài liệu ngành cà phê từ Báo Thừa Thiên Huế, chuyên trang Cà phê nguyên chất, hệ thống thư viện Đại học Kinh tế Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi phát trực tiếp cho các đại lý, chủ quán cà phê tại thành phố Huế theo danh sách khách hàng của công ty bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo công thức $N \ge 5 \times M$ của Hair và cộng sự (1998) với 24 biến quan sát, đòi hỏi tối thiểu $5 \times 24 = 120$ mẫu; đồng thời thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy $N \ge 50 + 8m = 90$ ($m=5$ biến độc lập) của Tabachnick và Fidell (1991). Số lượng mẫu hợp lệ thu về đạt 120 phiếu.
  • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS v20 và Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm: thống kê mô tả tần số, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (với kiểm định KMO và Bartlett's Test), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số VIF, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng biểu đồ Histogram và kiểm định mô hình qua bảng phân tích phương sai ANOVA. Quy trình triển khai tuân thủ mô hình 6 bước của Đặng Ngọc Đức (2012).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại và sản xuất, làm rõ 8 nội dung vận hành từ nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch, chuẩn bị xuất bán, lựa chọn kênh tiêu thụ trực tiếp/gián tiếp đến các công cụ xúc tiến, kỹ thuật bán hàng 4 Cho ("Cho chọn, Cho thử, Cho đổi, Cho trả"), chính sách hậu mãi và các chỉ tiêu tài chính phản ánh kết quả tiêu thụ.

Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp bức tranh ngành cà phê Việt Nam: ngành hàng chiếm trên 10% GDP nông nghiệp, 15% kim ngạch xuất khẩu nông sản; Việt Nam giữ vị trí thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê nhân (14,2% thị phần toàn cầu) và đứng thứ năm về cà phê rang xay, hòa tan (chiếm 9,1% thị phần thế giới). Thị trường tiêu thụ lớn nhất là EU (chiếm 40% sản lượng và 38% kim ngạch) và ASEAN (chiếm 13%). Tại thị trường nội địa, các chuỗi như Nguyen Chat Coffee & Tea, Trung Nguyên Coffee, Vinacafe, Nestlé định hình phân khúc cà phê sạch.

Tại thành phố Huế, văn hóa thưởng thức cà phê gắn liền với nhịp sống thị dân, hình thành các tuyến phố kinh doanh cà phê san sát như Nguyễn Huệ, Phan Chu Trinh, Ngô Quyền, Tố Hữu, Nguyễn Lương Bằng, Trần Thúc Nhẫn. Các đơn vị sản xuất cà phê rang xay tiêu biểu tại Huế gồm GreenFields Coffee, Coffee Gia Nguyễn, Gia Cát Coffee, Phước Coffee, Dạ Thảo Coffee và Fin Coffee.

Chương 2: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường Thành phố Huế

Chương này trình bày toàn diện thực trạng tổ chức, sản xuất và tiêu thụ của GreenFields Coffee:

  1. Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 12/09/2016, mã số thuế 3301594338, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế, do ông Mai Khắc Khôi làm đại diện pháp lý. Định vị khẩu hiệu: "SẠCH chưa đủ, mà phải NGON". Khởi điểm từ xưởng rang công suất 5kg/mẻ, đến tháng 12/2017 công ty đầu tư máy rang tự động 15kg/mẻ; tháng 07/2018 phát triển thêm mảng cà phê viên nén, cà phê cá nhân; năm 2019 bổ sung dòng sản phẩm cà phê chai. Ngoài địa bàn Huế, công ty mở rộng phân phối sang Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành phụ trách trực tiếp các bộ phận Kế toán, Sản xuất, Marketing – Kinh doanh tiêu dùng và Phó Giám đốc điều hành phụ trách bộ phận Kinh doanh – Kỹ thuật (bao gồm mảng kinh doanh công nghiệp và kỹ thuật máy móc). Doanh nghiệp triển khai song song dịch vụ set-up quán và cung cấp máy móc pha chế nhập khẩu 100% từ Italia.

  2. Cơ cấu danh mục sản phẩm và giá niêm yết:

Nhóm sản phẩm Tên phân loại Đặc điểm chất lượng Đơn giá (VNĐ) Quy cách
Cà phê đặc sản Huế Gu Đậm / Strong 100% Arabica A Lưới, vị đậm, hậu vị ngọt, không chua 99.000 Gói 250g
Gu Vừa / Medium 100% Arabica A Lưới, vị đậm, hậu vị ngọt, ít chua 99.000 Gói 250g
Gu Thơm / Flavour 100% Arabica A Lưới, vị ít đậm, hậu vị ngọt, chua 99.000 Gói 250g
Cà phê phin truyền thống Phin Truyền thống Hạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng, đúng gu pha phin 80.000 Gói 250g
Phin gu Đậm / Strong 100% hạt Robusta 1, vị đậm đà, đắng, không chua 58.000 Gói 250g
Phin gu Vừa / Medium 100% hạt Robusta cao cấp và Arabica, đắng nhẹ, hơi chua 64.900 Gói 250g
Phin gu Thơm / Flavour Hạt Arabica, chuộng vị chua, hàm lượng cafein thấp 68.900 Gói 250g
Cà phê hạt Robusta S18 Hạt Robusta tiêu chuẩn xuất khẩu chế biến khô, vị đậm đà 54.000 Gói 250g
Robusta Premium 100% hạt hái chín, chế biến ướt hoặc chế biến mật ong 62.000 Gói 250g
Arabica Premium 100% hạt hái chín tiêu chuẩn xuất khẩu châu Âu, chua thanh 89.000 Gói 250g
  1. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình:
  • Thống kê mô tả 120 mẫu khảo sát khách hàng (đại lý, quán cà phê) làm rõ nguồn kênh tiếp nhận thông tin, thời gian gắn kết sử dụng, khối lượng đơn đặt hàng theo tuần và tiêu chí mong muốn cải thiện nhất.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập và biến phụ thuộc, thực hiện rút trích nhân tố nhằm xác lập lại cấu trúc các biến có ý nghĩa giải thích.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA kiểm tra ý nghĩa của mô hình hồi quy, hệ số hồi quy Beta ($\beta$) xác định mức độ tác động của từng nhân tố, loại bỏ nguy cơ đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
  • Thống kê giá trị trung bình mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố: Nhân viên bán hàng, Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến và Khả năng tiêu thụ.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh

Tác giả đề xuất định hướng phát triển của công ty trong những năm tiếp theo, nhấn mạnh mục tiêu giữ vững tiêu chuẩn "SẠCH chưa đủ, mà phải NGON", duy trì nguồn nguyên liệu liên kết bền vững với nông dân tại Đắk Lắk và Cầu Đất (Đà Lạt). Các giải pháp quản trị được phân chia thành 5 nhóm trọng tâm:

  1. Giải pháp về xúc tiến: Tăng cường hoạt động tiếp thị số qua Website, Fanpage; đẩy mạnh phân phối trên sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee; tham gia các hội chợ, gian hàng quảng bá sản phẩm địa phương; xây dựng chính sách khuyến mại thương mại dành riêng cho đại lý.
  2. Giải pháp về phân phối: Nâng cấp khâu logistics, đảm bảo thời gian giao nhận đúng cam kết, kiểm soát chất lượng đóng gói tránh nứt vỡ trong quá trình vận chuyển tới quán.
  3. Giải pháp về giá cả: Thiết lập chính sách chiết khấu bậc thang theo sản lượng mua hàng tuần/tháng, đảm bảo biên độ lợi nhuận ổn định cho các quán đối tác trước áp lực biến động giá nguyên liệu.
  4. Giải pháp về sản phẩm: Ổn định chất lượng rang xay theo mẻ, đa dạng hóa các dòng phối trộn giữa Robusta và Arabica theo gu thưởng thức, nâng cao tiêu chuẩn bao bì bảo quản hương vị.
  5. Các giải pháp khác: Chuẩn hóa kỹ năng giao tiếp và kiến thức sản phẩm cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; hoàn thiện dịch vụ kỹ thuật bảo trì máy pha, máy xay cho các cơ sở khách hàng.

Phần Kết luận và kiến nghị

Khóa luận tổng kết kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất hành chính:

  • Kiến nghị đối với cơ quan, chính quyền thành phố Huế: Hỗ trợ doanh nghiệp địa phương tham gia các chương trình xúc tiến thương mại, hội chợ OCOP; tăng cường kiểm tra nguồn gốc cà phê bẩn trên thị trường nhằm tạo lập môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các cơ sở sản xuất cà phê nguyên chất.
  • Kiến nghị đối với công ty GreenFields Coffee: Kiện toàn hệ thống quản lý kênh bán hàng, tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng, đầu tư nguồn lực đào tạo nhân sự tiếp thị trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm, khóa luận đã lượng hóa thực trạng vận hành tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee qua hệ thống dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2017–2019 và dữ liệu khảo sát 120 khách hàng năm 2021:

  • Khái quát hóa danh mục sản phẩm từ cà phê đặc sản Huế (Arabica A Lưới), cà phê phin truyền thống đến các dòng Robusta và Arabica hạt chế biến ướt và chế biến mật ong.
  • Xác định mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm yếu tố (Nhân viên bán hàng, Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) tới khả năng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường thành phố Huế thông qua phân tích hồi quy tương quan và kiểm định thang đo.
  • Chỉ ra các điểm nghẽn thực tế mà khách hàng phản ánh về thời gian giao hàng, mức độ đa dạng mẫu mã và chính sách chiết khấu.

Về đóng góp học thuật và ứng dụng, nghiên cứu đã áp dụng thành công khung lý thuyết marketing hỗn hợp và quản trị bán hàng vào một doanh nghiệp chế biến sâu nông sản tại địa phương. Các đề xuất giải pháp có tính khả thi trực tiếp đối với ban giám đốc GreenFields Coffee nhằm tái cơ cấu chính sách phân phối, xúc tiến và đào tạo lực lượng bán hàng để giữ vững thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu chính sau:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do thời gian và nguồn lực thực tập có hạn (từ 04/01/2021 đến 11/04/2021), cỡ mẫu dừng lại ở 120 đơn vị khảo sát, chưa đảm bảo tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ khách hàng trên thị trường.
  • Không gian khảo sát giới hạn trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị trường tỉnh ngoài mà công ty đang phân phối như Quảng Trị, Đà Nẵng, Quảng Nam.
  • Dữ liệu thứ cấp về doanh thu, chi phí, nhân lực và sản lượng mới chỉ bao quát giai đoạn 2017–2019, chưa cập nhật biến động thị trường trong các năm tiếp theo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng).
  • Khảo sát mở rộng trên phân khúc khách hàng tiêu dùng cá nhân (B2C) ngoài tệp khách hàng đại lý, quán cà phê (B2B).
  • Bổ sung các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như nhận diện thương hiệu, thương mại điện tử đa kênh và hành vi tiêu dùng sau biến động kinh tế.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại và Kinh tế nông nghiệp khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị tiêu thụ, phân tích chuỗi cung ứng hoặc hành vi khách hàng B2B.

Phần nội dung có giá trị ứng dụng cao nhất là hệ thống thang đo 24 biến quan sát được chuẩn hóa theo thực tế ngành hàng F&B, quy trình kiểm định mô hình EFA và hồi quy đa biến trên SPSS v20. Bên cạnh đó, các số liệu chi tiết về cơ cấu phân loại sản phẩm, đơn giá và cấu trúc kênh tiêu thụ của GreenFields Coffee là tài liệu tham khảo thực tế cho các doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực chế biến cà phê đặc sản tại miền Trung.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận tiếp cận nhóm khách hàng nào để thực hiện khảo sát định lượng?
Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng là các đại lý và chủ quán cà phê đang trực tiếp tiêu thụ các sản phẩm cà phê rang xay của GreenFields Coffee trên địa bàn thành phố Huế, dựa trên danh sách dữ liệu do công ty cung cấp.

Quy mô mẫu 120 bảng hỏi được tính toán dựa trên những căn cứ khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($5 \times 24 = 120$ mẫu) và thỏa mãn công thức tính cỡ mẫu phân tích hồi quy $N \ge 50 + 8m = 90$ mẫu ($m=5$ biến độc lập) của Tabachnick và Fidell (1991).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình gồm 5 biến độc lập: Nhân viên bán hàng (5 biến quan sát), Sản phẩm (4 biến quan sát), Giá cả (4 biến quan sát), Phân phối (4 biến quan sát), Xúc tiến (4 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc là Khả năng tiêu thụ sản phẩm (3 biến quan sát).

Công ty Cà phê Đồng Xanh cung cấp các dòng sản phẩm cà phê rang xay chủ lực nào theo dữ liệu văn bản?
Công ty sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính gồm: Cà phê đặc sản Huế (100% Arabica A Lưới: Gu Đậm, Gu Vừa, Gu Thơm đồng giá 99.000 VNĐ/250g); Cà phê phin truyền thống (từ 58.000 đến 80.000 VNĐ/250g); Cà phê hạt (Robusta S18 giá 54.000 VNĐ/250g, Robusta Premium giá 62.000 VNĐ/250g, Arabica Premium giá 89.000 VNĐ/250g); cùng các dòng cà phê viên nén, cà phê chai, cà phê du lịch phin giấy và máy móc nhập khẩu từ Italia.

Thời gian và nguồn số liệu thứ cấp được sử dụng trong khóa luận nằm trong giai đoạn nào?
Thời gian thực hiện đề tài và khảo sát thực tế diễn ra từ ngày 04/01/2021 đến ngày 11/04/2021. Toàn bộ số liệu thứ cấp nội bộ về tài chính, lao động, kênh phân phối và kết quả sản xuất kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2017 đến 2019.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Hải Yến đã phản ánh bức tranh toàn diện về hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê rang xay của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh tại thị trường thành phố Huế trong giai đoạn 2017–2019. Công trình đã kết hợp phương pháp phân tích thực trạng quản trị kinh doanh với nghiên cứu định lượng khảo sát 120 khách hàng, kiểm định thành công các nhân tố thuộc chính sách tiêu thụ và lực lượng bán hàng tác động đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các giải pháp đề xuất về xúc tiến, phân phối, giá cả và sản phẩm bám sát thực trạng vận hành của doanh nghiệp, cung cấp cơ sở thực tiễn cho định hướng mở rộng thị phần cà phê sạch của công ty trong giai đoạn tiếp theo.