Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tiêu Thị Tuyền (chuyên ngành Kinh tế Phát triển, Học viện Chính sách và Phát triển, năm 2023) đặt trong bối cảnh thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống (F&B) tại Việt Nam có sự phục hồi rõ nét sau đại dịch COVID-19. Trích dẫn báo cáo từ Ipos.vn, tác giả ghi nhận doanh thu toàn ngành F&B năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 39% so với năm 2021. Bước sang những tháng đầu năm 2023, thị trường tiếp tục diễn biến sôi động với sự phân hóa mạnh mẽ về cơ cấu doanh thu: 95% doanh số toàn ngành thuộc về các cơ sở dịch vụ ăn uống cá nhân độc lập, trong khi các chuỗi dịch vụ chỉ chiếm khoảng 5% thị phần. Xu hướng bùng nổ của các mô hình kinh doanh quán cà phê bình dân kéo theo áp lực cạnh tranh gay gắt, đặt các đơn vị kinh doanh trước yêu cầu bắt buộc phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để duy trì tệp khách hàng ổn định.

Đối tượng nghiên cứu thực nghiệm được lựa chọn là quán Cà phê Lửa Việt, một mô hình kinh doanh cà phê truyền thống thành lập từ năm 2019 tại địa chỉ số 19 Ngô Thì Nhậm, quận Hà Đông, Hà Nội (đối diện Trụ sở Tiếp công dân Trung ương Đảng và Nhà nước). Quán định vị phân khúc với phong cách mộc mạc và cam kết sử dụng 100% cà phê mộc tự rang xay tại chỗ. Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và gia tăng năng lực cạnh tranh trong phân khúc dịch vụ ăn uống cá nhân, đề tài đặt ra vấn đề đo lường khoa học mức độ thỏa mãn của thực khách đối với từng khía cạnh dịch vụ của quán.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cà phê Lửa Việt, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại quán.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống.
    2. Xây dựng mô hình nghiên cứu, tiến hành kiểm định và đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại cà phê Lửa Việt.
    3. Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua cải tiến chất lượng và hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại quán cà phê Lửa Việt.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến trải nghiệm dịch vụ tại quán cà phê Lửa Việt, không giới hạn độ tuổi và nghề nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng trực tiếp tại quán cà phê Lửa Việt (19 Ngô Thì Nhậm, Hà Đông, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 10/06/2023 đến ngày 18/06/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, đề tài tiếp cận khái niệm sản phẩm và chất lượng sản phẩm dựa trên quan điểm Marketing của Philip Kotler (2001) và tiêu chuẩn ISO 9000. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ được định nghĩa dựa trên cơ sở lý luận của Philip Kotler, tiêu chuẩn ISO và quy định pháp lý tại Khoản 3 Điều 4 Luật Giá năm 2012 của Việt Nam ("Dịch vụ là hàng hóa vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm cả những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật").

Về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng, khóa luận khai thác định nghĩa của Philip Kotler (2000) và Hansemark & Albinsson (2004), phân loại sự hài lòng thành ba trạng thái (hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động), theo các tầng kinh doanh và theo 4 giai đoạn mua hàng (trước khi mua, khi mua, khi sử dụng, sau khi sử dụng). Khóa luận cũng tổng quan ba chỉ số định lượng sự hài lòng phổ biến trên thế giới:

  • Chỉ số Net Promoter Score (NPS): Do Fred Reichheld công bố trên Harvard Business Review (2003), tính bằng phần trăm khách hàng hài lòng trừ phần trăm khách hàng không hài lòng ($NPS = P - D$).
  • Chỉ số Customer Satisfaction Score (CSAT): Do Earl Sasser và Tom Jones công bố năm 1995, đo lường trên thang điểm từ 1 đến 5.
  • Chỉ số Customer Effort Score (CES): Dựa trên nghiên cứu của Matthew Dixon, Karen Freeman và Nick Toman (2010), đo lường mức độ nỗ lực của khách hàng trên thang điểm từ 1 đến 7.

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đối chiếu giữa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985) và mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm nền tảng bởi mô hình này lược bỏ việc đo lường kỳ vọng ban đầu, chỉ tập trung đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của người tiêu dùng, giúp bảng hỏi ngắn gọn và phản ánh trực tiếp trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài tổng quan các mô hình thực nghiệm của Maya Rahmi Santika & Alfian (2023), Asare & Ming (2016), GS. Trương Bá Thanh & TS. Lê Văn Huy (nghiên cứu dịch vụ ngân hàng), và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, nghiên cứu siêu thị tại TP.HCM).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" thông qua 5 giả thuyết:

  • H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H3: Năng lực phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H4: Sự thấu hiểu của nhân viên có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
  • H5: Phương tiện hữu hình của quán có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm nhân tố Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn kế thừa
Sự tin cậy TC1 - TC6 6 Cung cấp đúng yêu cầu; đúng cam kết giá cả và chất lượng; an toàn vệ sinh thực phẩm; thông tin trực tuyến chính xác; thực đơn rõ ràng; giá cả hợp lý. Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010)
Khả năng đáp ứng DU1 - DU5 5 Nhân viên lịch sự và sẵn sàng giúp đỡ; đồ uống phong phú; xử lý tình huống nhanh; thanh toán linh hoạt (tiền mặt, online); phục vụ đơn hàng nhanh. Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010)
Năng lực phục vụ PV1 - PV4 4 Nhân viên lịch sự, tôn trọng khách; giải quyết thắc mắc thỏa đáng; am hiểu thực đơn; tác phong làm việc chuẩn mực. Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010)
Sự thấu hiểu TH1 - TH5 5 Lắng nghe ý kiến; định hướng sản phẩm theo sở thích; phục vụ nhiệt tình, tận tụy; tích cực giải quyết khó khăn; chính sách giảm giá, khuyến mại. Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010)
Phương tiện hữu hình HH1 - HH6 6 Không gian thoáng đãng, sạch sẽ; trang trí hợp lý, đẹp mắt; trang thiết bị đáp ứng nhu cầu; trang phục nhân viên gọn gàng; nhà vệ sinh sạch sẽ; nơi để xe thuận tiện, an toàn. Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy (2010)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc) HL1 - HL4 4 Hài lòng mỗi khi đến quán; sẵn sàng giới thiệu cho người khác; tiếp tục sử dụng sản phẩm; hài lòng về chất lượng dịch vụ tổng thể. Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Phương pháp chọn mẫu và phân tích số liệu:

  • Phương pháp lấy mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với thực khách tại quán. Cỡ mẫu tính toán lý thuyết theo tiêu chuẩn Hair et al. (1998) cho phân tích EFA tối thiểu là $N \ge 5 \times 26 = 130$ quan sát; theo Tabachnick & Fidell (1996) cho hồi quy tuyến tính là $N > 50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát. Tổng số phiếu phát ra là 205, thu về 203 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 99,02%) và loại bỏ 2 phiếu không hoàn thiện (tỷ lệ 0,98%).
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (tần số, tỷ lệ phần trăm).
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ hoặc $\ge 0,8$; tương quan biến - tổng $> 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$); chỉ tiêu Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
    4. Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính và nhận diện hiện tượng đa cộng tuyến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong bảng ANOVA ($p < 0,05$), hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định Durbin-Watson ($\approx 1,5 - 2,0$) và hệ số phóng đại phương sai $VIF < 3$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý thuyết cho đề tài thông qua việc phân định rõ ràng giữa hai khái niệm: "chất lượng dịch vụ" (nguyên nhân, tiền đề) và "sự hài lòng của khách hàng" (kết quả, trạng thái cảm xúc sau tiêu dùng). Chương này trình bày chi tiết mô hình 5 khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al. (1985) và lý giải vì sao thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) lại phù hợp hơn khi áp dụng vào môi trường quán cà phê thực tế. Đồng thời, tác giả tổng hợp 4 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước để đúc kết mô hình nghiên cứu 5 nhân tố (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự thấu hiểu, Phương tiện hữu hình) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng, đi kèm hệ thống 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học gồm hai giai đoạn chính:

  1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Xác định mục tiêu, tổng hợp lý thuyết, kế thừa và hiệu chỉnh thang đo chuẩn hóa từ các công trình đi trước, mã hóa thành 30 biến quan sát (26 biến độc lập thuộc 5 nhóm và 4 biến phụ thuộc). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng từ mức 1 ("Hoàn toàn không đồng ý") đến mức 5 ("Rất đồng ý").
  2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Tiến hành điều tra trực tiếp 205 khách hàng tại quán Lửa Việt từ ngày 10/06/2023 đến 18/06/2023. Dữ liệu được làm sạch, mã hóa và nhập liệu trên phần mềm SPSS 20.0 để chạy các thuật toán thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến. Chương này cũng nêu rõ các công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu và tiêu chuẩn thống kê kiểm định.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 mở đầu bằng phần giới thiệu thực tế về mô hình kinh doanh của cà phê Lửa Việt tại số 19 Ngô Thì Nhậm, Hà Đông, Hà Nội. Không gian quán được thiết kế 2 tầng với tông màu gỗ nâu và đèn vàng ấm cúng, tầng 2 tận dụng cửa kính đón ánh sáng tự nhiên. Thực đơn dao động từ 25.000 đến 80.000 đồng, phục vụ cà phê pha máy, cà phê truyền thống, sinh tố, nước ép và đồ ăn nhẹ; đồng thời triển khai bán hàng qua ứng dụng (Baemin, ShopeeFood, GrabFood) và bán thiết bị, dụng cụ cà phê trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada).

Phần phân tích định lượng trình bày kết quả thống kê mô tả 203 khách hàng khảo sát:

Tiêu chí Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 109 53,7%
Nữ 94 46,3%
Nghề nghiệp Cán bộ, nhân viên nhà nước 5 2,5%
Nhân viên văn phòng 38 18,7%
Giáo viên 8 3,9%
Học sinh, sinh viên, người lao động, tự do... (Còn lại trong mẫu) (Còn lại trong mẫu)

Phần kiểm định dữ liệu trong chương 3 được triển khai qua các bước:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc nhằm thanh lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trải qua 2 lần trích để loại bỏ các biến có hệ số tải thấp hoặc tải chéo, thu được các nhóm nhân tố hội tụ đạt giá trị phương sai trích và hệ số KMO thích hợp.
  • Phân tích tương quan Pearson khẳng định mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, đồng thời loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố thành phần lên sự hài lòng của thực khách tại cà phê Lửa Việt.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 4 tổng hợp các phát hiện chính về mức độ ảnh hưởng của các thành phần dịch vụ đến sự hài lòng của thực khách. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp thực tiễn tập trung vào việc:

  • Hoàn thiện không gian quán, tối ưu hóa khu vực để xe và khu vệ sinh (Phương tiện hữu hình).
  • Đảm bảo tính nhất quán của chất lượng cà phê mộc và tính minh bạch của giá niêm yết (Sự tin cậy).
  • Rút ngắn thời gian phục vụ đồ uống và nâng cao tính linh hoạt trong quy trình thanh toán (Khả năng đáp ứng).
  • Đào tạo nghiệp vụ, thái độ và sự am hiểu thực đơn cho nhân viên (Năng lực phục vụ và Sự thấu hiểu).

Chương này cũng chỉ rõ đóng góp mới của đề tài trong việc kiểm chứng mô hình lý thuyết vào một đơn vị F&B cụ thể, đồng thời thừa nhận các hạn chế về thời gian khảo sát và phương pháp chọn mẫu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng thành công mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ F&B cá nhân quy mô nhỏ và vừa:

  • Dữ liệu thu thập từ 203 khách hàng hợp lệ (53,7% nam, 46,3% nữ) phản ánh rõ nét đặc trưng nhân khẩu học của thực khách tại Lửa Việt, trong đó nhóm nhân viên văn phòng chiếm 18,7% và giáo viên chiếm 3,9%. Khách hàng thường xuyên bao gồm ba nhóm đối tượng cốt lõi: người sành cà phê yêu thích hương vị cà phê mộc tự rang xay, người lao động tìm kiếm mức giá hợp lý và học sinh - sinh viên có nhu cầu không gian học tập, giao lưu.
  • Quy trình kiểm định EFA qua 2 lần phân tích đã sàng lọc các biến quan sát, gom nhóm các thuộc tính chất lượng dịch vụ vào 5 nhân tố cốt lõi đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến xác nhận các nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến mức độ thỏa mãn chung của khách hàng. Trong bản giải trình chỉnh sửa khóa luận ngày 11/07/2023, tác giả đã bổ sung phần đánh giá chuyên sâu (từ dòng 21 trang 57 đến dòng 17 trang 58) nhằm luận giải chi tiết các yếu tố thành phần khiến điểm đánh giá mức độ hài lòng đạt giá trị trung bình cao trong thực tế.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Nâng cao năng lực phục vụ và thái độ nhân viên: Tổ chức đào tạo tác phong phục vụ lịch sự, nâng cao độ am hiểu về thực đơn để tư vấn phù hợp với khẩu vị của khách; duy trì thái độ lắng nghe và chủ động giải quyết nhanh các khiếu nại.
  2. Cải tiến phương tiện hữu hình và cơ sở vật chất: Sắp xếp lại không gian các tầng đảm bảo thoáng đãng; duy trì vệ sinh sạch sẽ khu vực nhà vệ sinh; bố trí khu vực để xe thuận tiện và có nhân viên hướng dẫn an toàn.
  3. Củng cố sự tin cậy và minh bạch: Giữ vững chất lượng hạt cà phê mộc nguyên chất trong khâu rang xay tại chỗ; công khai rõ ràng bảng giá tại quầy và trên các kênh truyền thông trực tuyến; đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
  4. Tăng cường khả năng đáp ứng: Chuẩn hóa quy trình pha chế để rút ngắn thời gian chờ món; phát triển đa dạng các hình thức thanh toán điện tử (chuyển khoản, quét mã QR) bên cạnh tiền mặt; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng trên các ứng dụng giao đồ ăn.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận đã cụ thể hóa mô hình SERVPERF vào một quán cà phê truyền thống độc lập tại địa bàn quận Hà Đông, cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm có giá trị kiểm chứng thực tế cho chuyên ngành Kinh tế phát triển. Đề tài không chỉ dừng lại ở lý luận chung mà đưa ra các thông số cụ thể giúp ban quản lý cà phê Lửa Việt nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong vận hành để ưu tiên nguồn lực cải tiến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, do đó khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện tại một điểm kinh doanh duy nhất của cà phê Lửa Việt (19 Ngô Thì Nhậm, Hà Đông, Hà Nội), chưa thể so sánh đối chứng với các chi nhánh khác hoặc các mô hình quán cà phê đối thủ trên địa bàn.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian rất ngắn (từ ngày 10/06/2023 đến ngày 18/06/2023, tức 9 ngày), chưa phản ánh được sự biến động trong mức độ hài lòng của khách hàng theo các thời điểm khác nhau trong năm hoặc theo mùa vụ kinh doanh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở từ các hạn chế trên bao gồm việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên, kéo dài thời gian khảo sát qua các giai đoạn khác nhau và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều chuỗi quán cà phê hoặc thương hiệu đồ uống tương đồng để so sánh mức độ ảnh hưởng của các nhân tố dịch vụ.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt đối với:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Kinh tế phát triển, Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ trực quan về cách thức triển khai một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ việc chuyển hóa mô hình lý thuyết (SERVPERF) thành bảng câu hỏi khảo sát với 30 biến quan sát, đến quy trình xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA 2 lần, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính đa biến).
  • Chủ cơ sở và nhà quản lý doanh nghiệp F&B quy mô vừa và nhỏ: Toàn bộ bảng thang đo đo lường 5 nhân tố dịch vụ (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự thấu hiểu, Phương tiện hữu hình) cùng các giải pháp vận hành tại quán Lửa Việt là tài liệu tham khảo thực tế cho các quán cà phê độc lập trong việc tự đánh giá chất lượng phục vụ và giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu gốc nào và tại sao không áp dụng nguyên bản SERVQUAL?
Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) thay vì mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985). Lý do là thang đo SERVQUAL yêu cầu thực khách phải trả lời hai lần về mức độ kỳ vọng và cảm nhận thực tế (bảng hỏi dài 44 câu), dễ gây nhầm lẫn và giảm tỷ lệ phản hồi. SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, giúp bảng hỏi ngắn gọn hơn và phản ánh trực tiếp sự hài lòng.

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận có đáp ứng tiêu chuẩn phân tích định lượng không?
Có. Thang đo của đề tài có 26 biến quan sát độc lập và 5 biến độc lập trong mô hình hồi quy. Theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), cỡ mẫu tối thiểu cho EFA là $5 \times 26 = 130$; theo Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu cho hồi quy là $50 + 8 \times 5 = 90$. Cỡ mẫu hợp lệ tác giả thu thập được là 203 khách hàng, vượt mức yêu cầu tối thiểu của cả hai phương pháp.

3. Khách hàng tại cà phê Lửa Việt có những đặc điểm nhân khẩu học và tiêu dùng nổi bật nào?
Mẫu khảo sát 203 người gồm 53,7% nam (109 người) và 46,3% nữ (94 người). Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ đáng kể với 18,7% (38 người), giáo viên chiếm 3,9% (8 người), cán bộ công chức chiếm 2,5% (5 người). Nhóm khách hàng cốt lõi được chia làm ba phân khúc: người yêu thích cà phê mộc tự rang xay, người lao động thu nhập phổ thông và học sinh - sinh viên.

4. Dữ liệu khảo sát được thu thập vào thời gian nào và tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt bao nhiêu?
Khảo sát được thực hiện trong thời gian từ ngày 10/06/2023 đến hết ngày 18/06/2023 tại quán cà phê Lửa Việt. Tổng số bảng hỏi phát ra là 205 phiếu, thu về 203 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 99,02%) và có 2 phiếu bị loại (tỷ lệ 0,98%) do người trả lời không hoàn thành đầy đủ các câu hỏi.

5. Theo yêu cầu của Hội đồng đánh giá khóa luận ngày 05/07/2023, tác giả đã phải bổ sung và sửa chữa những nội dung gì?
Theo Bản giải trình ngày 11/07/2023, tác giả đã bổ sung thêm phần phân tích làm rõ các nhân tố khiến mức độ hài lòng đạt điểm trung bình cao trong phần kết quả (bổ sung từ dòng 21 trang 57 đến dòng 17 trang 58), rà soát tính phù hợp của các trọng số nhân tố trong bảng EFA theo lý thuyết phân tích nhân tố khám phá, đồng thời chỉnh sửa toàn bộ lỗi chính tả và định dạng văn bản.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tiêu Thị Tuyền là công trình nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng trong phân khúc F&B cá nhân độc lập. Bằng việc kết hợp mô hình lý thuyết SERVPERF với phương pháp phân tích thống kê trên SPSS 20.0 qua cỡ mẫu 203 khách hàng thực tế tại quán cà phê Lửa Việt (Hà Đông, Hà Nội), đề tài đã định lượng rõ tác động của các nhân tố dịch vụ đến trải nghiệm người dùng. Kết quả phân tích và hệ thống giải pháp đề xuất không chỉ giải quyết trực tiếp bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho đơn vị nghiên cứu mà còn mang lại tài liệu tham khảo phương pháp luận thực chứng cho sinh viên ngành Kinh tế phát triển.