CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về sản phẩm Theo Philip Kotler (2001) cho rằng: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn”. Theo quan điểm truyền thống “Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hóa học, sinh học,. có thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống”. Tóm lại, sản phẩm có thể là hàng hóa hay dịch vụ được tạo ra và đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn người tiêu dùng.2 Khái niệm và đặc điểm chất lượng sản phẩm 1.1 Khái niệm chất lượng sản phẩm Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng từ các chuyên gia, nhà quản lý, nhà sản xuất, nhà bán lẻ cho đến người tiêu dùng.
Quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm: chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh tính năng tác dụng của sản phẩm đó. Quan niệm chất lượng hướng theo người sản xuất: đứng trên góc độ người sản xuất thì chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và thỏa mãn các điều kiện những yêu cầu của hệ thống tiêu chuẩn đã được thiết kế từ trước. Quan niệm chất lượng theo thị trường, chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với mục đích và yêu cầu của người sử dụng sản phẩm đó (xuất phát từ nhu cầu của thị trường). 4 Mỗi định nghĩa trên đều xuất phát từ một khía cạnh nhất định vì vậy mặc dù mỗi cách đều có những ưu điểm nhất định song cũng đều không tránh khỏi những hạn chế nhất định để đưa ra một định nghĩa dễ hiểu, loại bỏ được những hạn chế trên thì tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “Chất lượng là tập hợp các tính năng của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không có bất kỳ khiếm khuyết nào”.1 Đặc điểm chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một phạm trù tập hợp của các yếu tố kinh tế xã hội kĩ thuật, do đó nó được thể hiện thông qua một hệ thống các chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật văn hoá của sản phẩm.
Chất lượng mang tính chất tương đối tức là chất lượng thường xuyên thay đổi theo không gian và thời gian, có thể chất lượng sản phẩm ở giai đoạn hiện tại được đánh giá là cao nhưng ở giai đoạn tiếp theo khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển và thị hiếu của con người ngày càng được nâng cao hơn thì chất lượng sản phẩm sẽ được đánh giá lại. Vì vậy chất lượng chỉ được đánh giá theo từng giai đoạn. Các nhà sản xuất phải nắm được sự biến đổi từng giai đoạn để luôn luôn đổi mới và cải tiến công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường. Chất lượng chỉ phù hợp với từng khu vực thị trường, do nhu cầu và sở thích của người dân ở mỗi khu vực là khác nhau nên doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường liên quan khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường.
Cuối cùng, chất lượng vừa mang tính trừu tượng vừa mang tính cụ thể. Tính trừu tượng thông qua sự phù hợp, nó phản ánh mặt chủ quan của sản phẩm và phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng. Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ có tác dụng tăng khả năng hấp dẫn thu hút thêm khách hàng tiềm năng nhờ đó tăng khả năng tiêu 5 thụ sản phẩm khi có mặt trên thị trường hơn thế nữa có thể tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ từ đó làm tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, 1.3 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả.
Và sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Trong kinh tế học, dịch vụ có thể được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa phi vật chất. Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012: “Dịch vụ là hàng hóa vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm cả những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”.4 Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ Theo ISO: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm chính như sau: Thứ nhất, chất lượng dịch vụ được đánh giá chính xác một cách khách quan nhất chính là sau quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Thứ hai, chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ. Thứ ba, chất lượng dịch vụ còn phụ thuộc vào đội ngũ nhân sự cung cấp dịch vụ của công ty. 6 Thứ tư, chất lượng dịch vụ đòi hỏi sự thống nhất cao đối về thời gian, địa điểm và thái độ của tất cả nhân viên trong quá trình tương tác với khách hàng.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng Khách hàng có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Có một số cách phân loại khách hàng như sau: Phân loại khách hàng theo tâm lý mua hàng Ưa chuộng hình thức: Đối với những khách hàng đặc biệt quan tâm đến hình thức thì doanh nghiệp phải phân tích kỹ đến những sở thích chung của nhóm này để phát triển sản phẩm phù hợp nhất.
Săn đón chính sách khuyến mãi: Mặc dù nhóm đối tượng khách hàng này không mang lại nhiều lợi nhuận nhưng lại giúp doanh nghiệp tiêu thụ những sản phẩm tồn kho/khó bán/ít người sử dụng. Nhóm này sẽ chủ yếu quan tâm đến giá cả và các dịch vụ khuyến mãi. Thái độ tư vấn, phục vụ của doanh nghiệp: Nhóm này khá khó lấy lòng nhưng khi nhằm trúng tâm lý của khách hàng để tư vấn thì lại dễ dàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Thích trải nghiệm những sản phẩm mới nhất: Nhóm này là nhóm thích chạy theo xu hướng mới nhất.
Đây là nhóm rất dễ khai thác, doanh nghiệp hướng đến thường xuyên thay đổi sản phẩm và đầu tư vào dịch vụ trải nghiệm thử sản phẩm mới. Phân loại theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp Khách hàng trung thành: Đây là nhóm mang lại khoảng 70% doanh thu cho doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này vô cùng tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của 7 doanh nghiệp và đặc biệt cần có những chính sách ưu đãi để duy trì nhóm khách hàng này. Khách hàng tiềm năng: Đây là nhóm đã/đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hoặc có thể đơn giản là nhóm đối tượng sẽ trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Nhóm này sẽ hữu ích trong tương lai nếu có những chiến lược quảng cáo phù hợp, cần những chính sách thu hút cụ thể. Khách hàng mang lại ít giá trị lợi ích: Đây là nhóm đối tượng mang lại doanh thu thấp cho doanh nghiệp và chủ yếu tập trung vào các sản phẩm giá rẻ hoặc giá trị thấp. Khách hàng tiêu cực: Nhóm khách hàng này đã và vẫn trong quá trình trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ nhưng quyết định rời đi do họ cảm thấy sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế nhận được và quyết định rời đi. Phân loại khách hàng theo độ tuổi Nhóm 0->18 tuổi: Đây là nhóm trẻ em và thanh thiếu niên thường có những nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khác với những thứ khác như đồ chơi, đồ ăn, sách.
, giáo dục vv Nhóm 18->35 tuổi: Đây là nhóm khách hàng trẻ, chủ yếu là sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân viên chức, chủ yếu họ muốn được đáp ứng về nhu cầu giải trí, thời trang, công nghệ, điện thoại,… Nhóm 35->50 tuổi: Đây là nhóm khách hàng ở độ tuổi trung niên, phần lớn là các hộ gia đình, họ có công việc ổn định và có nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ gia đình, xây dựng tổ ấm, sức khỏe, du lịch… Nhóm trên 50 tuổi: Đây là nhóm khách hàng cao tuổi thường xuyên có nhu cầu lớn về các sản phẩm dịch vụ như sức khỏe, giải trí, du lịch, sức khỏe phòng chống bệnh tật, hỗ trợ cuộc sống hàng ngày… 8 Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý Phân khúc khách hàng theo địa lý là quá trình phân tích và đánh giá khách hàng dựa trên vị trí địa lý của họ. Theo đó, các thông tin về vị trí địa lý như địa chỉ, zip code, quận/huyện, thành phố, tỉnh/bang, quốc gia được sử dụng để phân loại và phân tích khách hàng. Có nhiều cách để phân loại khách hàng theo vị trí địa lý, chẳng hạn như: Theo địa chỉ: Phân loại khách hàng theo địa chỉ của họ, chẳng hạn như thành phố, quốc gia, thành thị hoặc nông thôn hoặc phân loại theo khu vực địa lý, chẳng hạn như Bắc, Nam và Trung. Theo khu vực địa lý: Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý rộng hơn, chẳng hạn như phân loại khách hàng theo Đông Bắc, Tây Nam Bộ hoặc các quốc gia và khu vực khác nhau.
Theo trình độ phát triển kinh tế: Phân loại khách hàng theo trình độ phát triển kinh tế của một khu vực địa lý, ví dụ phân loại khách hàng theo thành thị hay nông thôn, khu vực đang phát triển hay đã phát triển.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc vào sự kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng được trải nghiệm thì họ sẽ cảm thấy không hài lòng và ngược lại nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng.