Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành cà phê Việt Nam giữ vị trí quan trọng trên thị trường nông sản quốc tế. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường MarketIntello được tác giả trích dẫn, Việt Nam cung cấp khoảng 19% tổng lượng cà phê tiêu thụ toàn cầu và chiếm 70% lượng cà phê Robusta giao dịch trên thị trường thế giới, liên tục giữ vị trí quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai sau Brazil. Tuy nhiên, thị trường nội địa những năm gần đây chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu truyền thống lâu năm (Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafe), các chuỗi cà phê hiện đại trong nước (Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea) và các tập đoàn quốc tế (Starbucks, Dunkin Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf). Tại thành phố Huế, sự gia tăng nhanh chóng về mật độ các quán cà phê kéo theo sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng: khách hàng chú trọng hơn vào chất lượng sản phẩm an toàn, không pha tạp chất, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng cà phê rang xay nguyên chất tại chỗ.
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (thương hiệu Greenfields Coffee) được thành lập vào tháng 9 năm 2016 tại thành phố Huế, hoạt động chủ yếu trong mảng sản xuất, chế biến cà phê hạt rang xay nguyên chất và cung ứng thiết bị máy móc quầy bar. Là một doanh nghiệp trẻ gia nhập thị trường trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt với các cơ sở bản địa có thâm niên (Gia Cát Coffee, Coffee Gia Nguyễn, Phước Coffee) cùng các chuỗi thương hiệu lớn, Công ty Cà phê Đồng Xanh đối mặt với yêu cầu cấp thiết phải định vị rõ nét và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu để duy trì và mở rộng thị phần.
Khóa luận xác lập hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Xác định các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
- Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
- Thông qua kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong tâm trí khách hàng.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh tại Huế như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh?
- Các giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh đối với khách hàng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế về thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là đại diện các quán cà phê (chủ quán, người quản lý, nhân viên) đã, đang hoặc chưa từng sử dụng các sản phẩm của Công ty Cà phê Đồng Xanh trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi không gian: Khảo sát thực tế tại các quán cà phê phân bố trên các phường tập trung mật độ dịch vụ cao của thành phố Huế như Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về tổ chức và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2016–2018; số liệu sơ cấp từ khảo sát thực địa được thu thập từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động truyền thông ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh của nhóm khách hàng kinh doanh quán cà phê.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các định nghĩa học thuật của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1995), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler (2000), Ambler & Styles, và quy định pháp lý tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam để phân biệt rõ hai khái niệm "nhãn hiệu" (dấu hiệu hữu hình được pháp luật bảo hộ) và "thương hiệu" (hình tượng vô hình định hình trong tâm trí khách hàng).
Tác giả vận dụng mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1997) và mô hình tháp nhận biết thương hiệu gồm 4 cấp độ (Aaker; Hoàng Trung, 2009):
- Nhận biết đầu tiên (Top of Mind - TOM): Thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi nhắc đến ngành hàng.
- Nhớ đến không trợ giúp (Spontaneous): Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý danh sách.
- Nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng nhận ra thương hiệu khi được gợi ý hoặc nhìn thấy danh sách.
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng không có bất kỳ ký ức nào về thương hiệu.
Về các yếu tố nhận diện, tác giả tham chiếu nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2005) trong Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn, chia nhận biết thương hiệu theo ba trục: triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và truyền thông thị giác. Kế thừa các công trình thực nghiệm trước đây tại Đại học Kinh tế Huế (nghiên cứu nhận biết thương hiệu Huetronics của Phan Thị Diệu, 2017; nghiên cứu nhận biết thương hiệu bia Huda Ice Blast), đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:
$$\text{Mức độ nhận biết thương hiệu} = f(\text{Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì, Quảng cáo, Khuyến mãi})$$
Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp:
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tổng quan tài liệu học thuật và thực hiện phỏng vấn sâu với các chuyên gia nội bộ gồm Ban Giám đốc, bộ phận Marketing và nhân viên Công ty Cà phê Đồng Xanh nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp với thực tiễn ngành hàng cà phê rang xay, hoàn thiện bảng hỏi khảo sát gồm 28 biến quan sát.
- Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
- Xác định cỡ mẫu: Căn cứ tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát: $28 \times 5 = 140$ mẫu) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1991, công thức $n \ge 8m + 50$, với $m = 6$ biến độc lập: $n \ge 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu là 140 và phát ra 150 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót.
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo hình thức chọn mẫu thuận tiện tại các tuyến đường tập trung quán cà phê ở các phường trung tâm TP. Huế do không lập được danh sách khung mẫu tổng thể.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm hợp lệ, giá trị trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 theo tiêu chuẩn Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $Sig. < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định phương sai sai số không đổi.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ kinh doanh của Công ty Cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016–2018 cùng các báo cáo ngành từ Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) và MarketIntello.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Chương này trình bày hệ thống lý thuyết chuẩn mực về thương hiệu, cấu trúc tài sản thương hiệu và các cấp độ nhận biết. Khóa luận làm rõ sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu, khẳng định xu hướng hiện đại nhìn nhận sản phẩm là một thành phần chức năng nằm trong tổng thể thương hiệu, nơi thương hiệu đáp ứng đồng thời nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý và biểu tượng xã hội của người mua. Bảng so sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu làm rõ các ranh giới:
| Tiêu chí |
Thương hiệu |
Nhãn hiệu |
| Bản chất |
Gắn liền với "phần hồn", uy tín, hình ảnh công ty |
Gắn liền với "phần xác", dấu hiệu trực quan |
| Không gian tồn tại |
Hiện diện trong tâm trí khách hàng |
Thể hiện trên văn bản pháp lý |
| Cơ chế xác lập |
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng công nhận |
Đăng ký tại cơ quan sở hữu trí tuệ để bảo hộ |
| Bộ phận quản lý |
Nhà quản trị thương hiệu và tiếp thị đảm nhận |
Luật sư và chuyên viên pháp lý đăng ký, bảo vệ |
| Cơ sở hình thành |
Hệ thống tổ chức công ty, nghiên cứu và truyền thông tiếp thị |
Định chế pháp luật và thủ tục cấp văn bằng bảo hộ |
Về mặt thực tiễn, chương 1 phân tích bức tranh ngành cà phê Việt Nam: cả nước có 97 cơ sở chế biến cà phê nhân, 160 cơ sở chế biến cà phê rang xay, 8 cơ sở chế biến cà phê hòa tan và 11 cơ sở chế biến cà phê phối trộn; thị trường EU chiếm 40% lượng xuất khẩu. Tại địa bàn thành phố Huế, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng cà phê rang xay nguyên chất, thúc đẩy các cơ sở địa phương cạnh tranh mạnh mẽ. Trong đó, tác giả nhận diện ba đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Đồng Xanh gồm: Gia Cát Coffee (hơn 20 năm kinh nghiệm, phục vụ cà phê bột và hỗ trợ kỹ thuật quầy bar), Coffee Gia Nguyễn / Fin Coffee (thành lập năm 2007, chuyên cà phê hạt rang mộc bằng than củi truyền thống) và Phước Coffee (hơn 20 năm kinh nghiệm, sản xuất cà phê bột và cà phê nước nguyên chất).
Chương 2: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee)
Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ năng lực của doanh nghiệp và trình bày kết quả nghiên cứu định lượng thực địa.
Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại và Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh đăng ký thành lập ngày 13/09/2016, mã số thuế 3301594338, người đại diện pháp luật là ông Mai Khắc Khôi, trụ sở tại 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế. Từ thiết bị ban đầu là máy rang công suất 5 kg, tháng 12/2017 công ty đầu tư máy rang tự động công suất 15 kg/mẻ; năm 2018 tái thiết xưởng sản xuất, đầu tư hệ thống ủ và chuẩn hóa nhận diện; năm 2018 phát triển thêm mảng cà phê viên nén và năm 2019 đưa ra dòng cà phê chai. Danh mục sản phẩm bao gồm cà phê hạt rang (Robusta, Arabica, Blend, Culi Robusta, Moka khai thác từ Đà Lạt, Đắk Lắk, Pleiku và liên kết nông hộ tại A Lưới), cà phê phin, phin giấy, viên nén, cà phê chai, cùng việc phân phối máy pha (Expobar, Rancilio, Simonelli) và máy xay cà phê. Đến thời điểm nghiên cứu, công ty cung ứng sản phẩm cho hơn 300 quán cà phê trên địa bàn.
Quy mô nhân sự của công ty thuộc nhóm doanh nghiệp nhỏ nhưng tăng trưởng ổn định: năm 2016 có 6 lao động (thu nhập bình quân 3,0 triệu đồng/tháng), năm 2017 tăng lên 9 lao động (thu nhập 3,5 triệu đồng/tháng) và năm 2018 đạt 12 lao động (thu nhập 4,2 triệu đồng/tháng). Tình hình tài chính và năng lực sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016–2018 được thể hiện qua các bảng số liệu trích xuất từ báo cáo tài chính của công ty:
| Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng) |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Năm 2018 |
So sánh 2017/2016 (+/- %) |
So sánh 2018/2017 (+/- %) |
| Tài sản ngắn hạn |
149,11 |
153,57 |
161,55 |
+2,99% |
+5,20% |
| Tài sản dài hạn |
70,26 |
79,44 |
82,21 |
+13,06% |
+3,48% |
| Tổng tài sản / Nguồn vốn |
219,38 |
233,00 |
243,75 |
+6,21% |
+4,61% |
| Nợ ngắn hạn |
125,18 |
139,87 |
145,55 |
+11,73% |
+4,06% |
| Nợ dài hạn |
9,71 |
7,54 |
6,76 |
-22,34% |
-10,40% |
| Vốn chủ sở hữu |
84,49 |
85,59 |
91,45 |
+1,31% |
+6,84% |
Kết quả sản xuất và tiêu thụ các dòng sản phẩm chủ lực qua 3 năm cho thấy sự gia tăng rõ nét về quy mô:
| Nội dung chỉ tiêu |
ĐVT |
Năm 2016 |
Năm 2017 |
Kế hoạch 2018 |
Thực tế 2018 |
Tỷ lệ TT/KH 2018 |
| Sản lượng Robusta sản xuất |
Tấn |
5,944 |
18,292 |
18,047 |
18,115 |
100,38% |
| Sản lượng Robusta tiêu thụ |
Tấn |
0,991 |
3,102 |
19,301 |
21,401 |
110,88% |
| Sản lượng Arabica sản xuất |
Tấn |
5,734 |
17,551 |
19,301 |
21,401 |
110,88% |
| Sản lượng Arabica tiêu thụ |
Tấn |
0,956 |
2,925 |
3,216 |
3,514 |
109,27% |
| Doanh thu thuần |
Tr. đồng |
97,850 |
296,180 |
284,020 |
299,070 |
105,30% |
| Giá vốn hàng bán |
Tr. đồng |
89,640 |
265,780 |
250,480 |
263,670 |
105,27% |
| Tiêu thụ cà phê phin quán |
Tấn |
0,850 |
1,250 |
— |
1,460 |
+16,80% (so với 2017) |
| Tiêu thụ cà phê hạt quán |
Tấn |
2,045 |
3,145 |
— |
3,580 |
+13,80% (so với 2017) |
Về phần phân tích định lượng dựa trên 150 mẫu khảo sát, tác giả tiến hành thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu, phân tích các cấp độ nhận biết theo tháp nhận thức (Top of Mind, nhận biết không nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở qua Biểu đồ 2.1 đến 2.3), các kênh thông tin tiếp cận, nhận diện logo, slogan và trang phục nhân viên. Các bước phân tích thống kê tiếp theo bao gồm: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 2.8, 2.9); phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc với kiểm định KMO và Bartlett's (Bảng 2.10 đến 2.13); kiểm định tương quan Pearson (Bảng 2.14); ước lượng phương trình hồi quy tuyến tính (Bảng 2.17) cùng các kiểm định khuyết tật mô hình gồm kiểm tra đa cộng tuyến (Bảng 2.18 với hệ số VIF), kiểm định phương sai sai số không đổi (Bảng 2.19), kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot (Biểu đồ 2.8 đến 2.10). Đồng thời, chương 2 tổng hợp mức đánh giá chi tiết của khách hàng đối với từng nhân tố (tên thương hiệu, logo, bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, nhận diện chung) và trải nghiệm sản phẩm (chất lượng, mức giá, lý do lựa chọn hoặc ngưng sử dụng sản phẩm tại Bảng 2.20 đến 2.28).
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) của khách hàng tại thành phố Huế
Trên cơ sở phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức) và định hướng phát triển của công ty, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:
- Giải pháp về quảng cáo thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị số qua kênh Website và mạng xã hội Facebook; thiết lập các điểm chạm quảng cáo trực quan tại các sự kiện địa phương; tối ưu hóa hoạt động tiếp thị truyền miệng thông qua cộng đồng pha chế và chủ quán.
- Giải pháp về tên thương hiệu: Xử lý tính đồng bộ giữa hai tên gọi tiếng Việt ("Đồng Xanh") và tiếng Anh ("Greenfields Coffee") nhằm tránh phân tán nhận thức của khách hàng trên thị trường.
- Giải pháp về bao bì cà phê: Cải tiến chất liệu bao bì bảo quản van một chiều giúp giữ hương thơm hạt rang mộc; chuẩn hóa thông tin chỉ dẫn nguồn gốc xuất xứ nông hộ (Đà Lạt, Đắk Lắk, A Lưới), tỷ lệ phối trộn và ngày rang xay trên nhãn gói.
- Giải pháp về logo: Tăng cường sự xuất hiện đồng bộ của biểu trưng nhận diện trên bao bì, đồng phục nhân viên giao nhận, bảng hiệu hỗ trợ điểm bán và các ấn phẩm bán hàng.
- Giải pháp về khuyến mãi: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo sản lượng tiêu thụ định kỳ cho các quán đối tác; cung cấp chính sách dùng thử mẫu hạt mới; hỗ trợ công cụ quầy bar và bảo trì máy xay, máy pha định kỳ.
- Một số giải pháp khác: Tổ chức các buổi chia sẻ kỹ thuật pha chế, nâng cao nghiệp vụ tư vấn của đội ngũ nhân viên kinh doanh tiêu dùng, củng cố cam kết sản phẩm sạch và quy trình khép kín từ nông trại đến ly cà phê.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm và giá trị đóng góp cụ thể:
- Tổng hợp bức tranh sản xuất kinh doanh: Phản ánh toàn diện số liệu hoạt động của Công ty Cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016–2018; ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần từ 97,85 triệu đồng (2016) lên 299,07 triệu đồng (2018), vượt 5,30% so với kế hoạch; khẳng định ưu thế tiêu thụ vượt trội của dòng cà phê hạt quán (đạt 3,580 tấn năm 2018) so với cà phê phin (1,460 tấn).
- Kiểm chứng mô hình đo lường nhận thức thương hiệu: Vận dụng thành công mô hình cấu trúc 6 yếu tố nhận diện (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì, Quảng cáo, Khuyến mãi) đối với nhóm khách hàng tổ chức B2B/B2B2C (đại diện các quán cà phê) tại một đô thị đặc thù miền Trung.
- Đề xuất giải pháp có căn cứ thực nghiệm: Các kiến nghị trong chương 3 được xây dựng dựa trên kết quả khảo sát thực tế 150 quán cà phê, giúp doanh nghiệp giải quyết trực diện các bất cập trong nhận diện tên gọi kép (Đồng Xanh – Greenfields), sự mờ nhạt của slogan và hạn chế trong hoạt động quảng cáo trực quan.
- Đóng góp về mặt phương pháp: Cung cấp khung phân tích kết hợp giữa lý thuyết thương hiệu hiện đại (Aaker, Kotler) với kỹ thuật định lượng thực hành (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) phù hợp cho việc đánh giá năng lực tiếp thị của các doanh nghiệp khởi nghiệp quy mô nhỏ và vừa (SME).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các giới hạn học thuật và thực tiễn (trình bày tại Mục 3 Phần Kết luận và kiến nghị):
- Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Huế và giới hạn đối tượng điều tra là nhóm khách hàng quán cà phê (chủ quán, quản lý, nhân viên), chưa mở rộng khảo sát sang nhóm người tiêu dùng cá nhân (khách hàng uống cà phê tại quán hoặc tự mua về nhà).
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do không lập được danh sách khung tổng thể tất cả các quán cà phê tại Huế, nghiên cứu phải áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô $n = 150$, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ thị trường còn ở mức tương đối.
- Hạn chế về chuỗi dữ liệu thứ cấp: Số liệu hoạt động của doanh nghiệp chỉ mới bao quát giai đoạn 3 năm đầu sau thành lập (2016–2018), chịu tác động bởi sự hạn hẹp về thời gian và nguồn lực nghiên cứu của sinh viên thực tập.
Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường đô thị lân cận tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình); mở rộng đối tượng điều tra sang người tiêu dùng cuối cùng (mô hình B2C); áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; cập nhật chuỗi dữ liệu kinh doanh đa năm để theo dõi sự dịch chuyển tài sản thương hiệu trong dài hạn.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu cung cấp mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng: từ xây dựng khung lý thuyết, thiết kế mô hình nghiên cứu, quy trình xác định cỡ mẫu theo EFA và hồi quy, thao tác xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS, đến việc trình bày và biện luận các bảng kiểm định thống kê.
- Người làm đề tài nghiên cứu về thương hiệu SME: Tham khảo hệ thống thang đo 28 biến quan sát đo lường các thành phần nhận diện thương hiệu (tên, logo, slogan, bao bì, quảng cáo, khuyến mãi) áp dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thực phẩm - đồ uống (F&B).
- Các nhà quản lý quán cà phê và doanh nghiệp khởi nghiệp cà phê: Cung cấp số liệu thực tế về cơ cấu chi phí, mức tiêu thụ giữa cà phê hạt và cà phê phin, cùng những tiêu chí mà các chủ quán cà phê tại Huế quan tâm nhất khi lựa chọn nhà cung cấp nguyên liệu hạt rang mộc.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu khảo sát 150 khách hàng là chủ quán, người quản lý hoặc nhân viên các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các tuyến đường tập trung nhiều quán cà phê thuộc các phường như Thuận Hòa, Thuận Thành, Vĩnh Ninh, Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu do không có danh sách tổng thể toàn bộ các quán.
2. Tình hình tài chính và tổng tài sản của Công ty Cà phê Đồng Xanh trong giai đoạn 2016–2018 biến động ra sao?
Tổng tài sản (đồng thời là tổng nguồn vốn) của công ty tăng trưởng liên tục: đạt 219,38 triệu đồng năm 2016, tăng lên 233,00 triệu đồng năm 2017 (tăng 6,21%) và đạt 243,75 triệu đồng năm 2018 (tăng 4,61% so với 2017). Trong đó, tài sản ngắn hạn chiếm tỷ trọng chi phối (chiếm 66,27% tổng tài sản vào năm 2018), vốn chủ sở hữu tăng từ 84,49 triệu đồng (2016) lên 91,45 triệu đồng (2018).
3. Khung mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu?
Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Khẩu hiệu (Slogan), (4) Bao bì sản phẩm, (5) Quảng cáo thương hiệu, và (6) Khuyến mãi. Biến phụ thuộc duy nhất là Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
4. Sản lượng tiêu thụ cà phê phin quán và cà phê hạt quán của công ty giai đoạn 2016–2018 đạt mức cụ thể là bao nhiêu?
Sản lượng tiêu thụ cà phê hạt quán luôn chiếm tỷ trọng áp đảo và tăng đều qua các năm: 2,045 tấn (năm 2016), 3,145 tấn (năm 2017, tăng 53,8%) và 3,580 tấn (năm 2018, tăng 13,8%). Đối với dòng cà phê phin quán, sản lượng đạt 0,850 tấn (năm 2016), 1,250 tấn (năm 2017, tăng 47%) và 1,460 tấn (năm 2018, tăng 16,8%).
5. Doanh nghiệp định vị sản phẩm bằng những dòng sản phẩm và nguồn nguyên liệu nào?
Công ty Cà phê Đồng Xanh định vị với phương châm "SẠCH thôi chưa đủ, mà còn phải NGON", cung cấp các dòng sản phẩm hạt rang mộc (Robusta, Arabica, Blend, Culi Robusta, Moka) lấy trực tiếp từ các trang trại tại Đà Lạt, Đắk Lắk, Pleiku và liên kết nông hộ tại A Lưới; kết hợp phân phối các dòng máy pha cà phê chuyên nghiệp (Expobar, Rancilio, Simonelli) và máy xay hạt cho hơn 300 quán cà phê.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Hồ Thị Thu Hà đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) trên thị trường thành phố Huế. Dựa trên dữ liệu tài chính - kinh doanh thực tế giai đoạn 2016–2018 và kết quả khảo sát định lượng 150 cơ sở quán cà phê, công trình đã xác lập quy trình phân tích thống kê chặt chẽ từ kiểm định độ tin cậy đến hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống giải pháp tiếp thị đồng bộ từ tên gọi, bao bì, logo đến quảng cáo và khuyến mãi, đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê khởi nghiệp tại địa phương.
