Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh greenfields coffee

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố huế đối với thương hiệu cà phê đồng, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Hồ Thị Thu Hà
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016 - 2020
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh tại Huế

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của cà phê Đồng Xanh tại thành phố Huế. Thương hiệu cà phê Đồng Xanh đã có những bước phát triển đáng kể trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt. Việc hiểu rõ về thương hiệu cà phê này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược marketing mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành cà phê

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Đặc biệt trong ngành cà phê, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc xây dựng một thương hiệu mạnh là điều cần thiết.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với cà phê Đồng Xanh. Câu hỏi nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết này.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Mặc dù cà phê Đồng Xanh đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đang tạo ra áp lực lớn cho thương hiệu này.

2.1. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Thị trường cà phê tại Huế đang bị chi phối bởi nhiều thương hiệu lớn như Trung Nguyên và Highlands Coffee. Điều này tạo ra áp lực lớn cho cà phê Đồng Xanh trong việc khẳng định vị thế của mình.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm. Việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng là một thách thức lớn đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh.

III. Phương pháp nghiên cứu nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu về mức độ nhận biết thương hiệu. Phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và cảm nhận của khách hàng.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp và phỏng vấn sâu với khách hàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của cà phê Đồng Xanh tại Huế còn hạn chế. Tuy nhiên, có nhiều yếu tố tích cực có thể được khai thác để nâng cao nhận biết thương hiệu trong tương lai.

4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại

Kết quả khảo sát cho thấy chỉ một phần nhỏ khách hàng biết đến thương hiệu cà phê Đồng Xanh. Điều này cho thấy cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Các yếu tố như quảng cáo, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng đều có tác động lớn đến mức độ nhận biết thương hiệu của cà phê Đồng Xanh.

V. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, cà phê Đồng Xanh cần triển khai một số giải pháp marketing hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng.

5.1. Tăng cường quảng cáo và truyền thông

Cần có một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ hơn để giới thiệu thương hiệu đến đông đảo khách hàng. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội có thể là một lựa chọn hiệu quả.

5.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt sẽ giúp tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng, từ đó nâng cao nhận biết thương hiệu.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của thương hiệu cà phê Đồng Xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh là một nhiệm vụ cần thiết. Với những giải pháp đúng đắn, thương hiệu này có thể phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh còn thấp, nhưng có nhiều cơ hội để cải thiện.

6.2. Triển vọng phát triển thương hiệu trong tương lai

Với sự đầu tư đúng mức vào marketing và cải thiện chất lượng sản phẩm, cà phê Đồng Xanh có thể khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1.1 Lí luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”. Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp” Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” SVTH: Hồ Thị Thu Hà 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu.

Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠN Sản phẩm hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)) Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu Như vậy, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn.

Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm SVTH: Hồ Thị Thu Hà 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ không thể bảo hộ hình tượng (vô hình) vềsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn.1 Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”.

gắn liền với uy tín, hình ảnh của công ty. Hiện diện trong tâm trí khách hàng. Hiện diện trên văn bản pháp lý. Doanh nghiệp xây dựng và được khách Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và hàng công nhận.

đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký và bảo vệ. marketing đảm nhận. Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng trên hệ thống về nhãn chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp nghiên cứu thị trường, các hoạt động luật. truyền thông marketing.2 Vai trò của thương hiệu Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh.

Thương hiệu giúp cho khách hàng và doanh nghiệp có được những lợi ích sau:  Vai trò đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác SVTH: Hồ Thị Thu Hà 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.  Vai trò đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. - Thu hút đầu tư - Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)  Vai trò đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.3 Chức năng của thương hiệu  Chức năng phân biệt và nhận biết Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường SVTH: Hồ Thị Thu Hà 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.  Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu.

Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.4 Đặc điểm của thương hiệu - Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. - Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

SVTH: Hồ Thị Thu Hà 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.