CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác.
Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác.2 Khái niệm về hành vi Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 10 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kể từ mỗi khách hàng. Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 11 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả. Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng.
Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức. Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua.
Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Môi trường Tổ chức Mức cầu Quan hệ cá Triển vọng kinh tế nhân Giá trị đồng tiền Cá nhân Các điều kiện cung Mục tiêu Tuổi tác cấp Thẩm quyền Chính sách Thu nhập Tốc độ thay đổi công Địa vị Quy trình Học vấn nghệ Sự thông Cơ cấu tổ chức Vị trí công tác Người Những phát triển về cảm Hệ thống Nhân cách mua chính trị, pháp luật Sức thuyết Thái độ đối Sự phát triển cạnh phục với rủi ro tranh Văn hóa Bảng 1 SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 12 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler (2001) Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dự trữ. Những hoạt động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu tư đó.
Những người mua đó cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ, chính trị và sự cạnh tranh trong môi trường. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.
Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của công ty với người mua là gì? Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải: + Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn. + Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 13 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa + Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.
Những yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia.
Có những người mua “thích mọi chuyện đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất”. do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Sơ đồ 2.