Khóa luận tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay greenfields của, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyền
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Rang Xay Greenfields Của Các Quán Cà Phê Trên Địa Bàn Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
• 1.4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 1.4.1.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
• 1.4.2.1. Quá trình chọn mẫu
• 1.4.2.2. Xác định kích thước mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Khái niệm về hành vi
• 2.1.1.3. Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
• 2.1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 2.1.1.5. Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.2. Mô hình lí thuyết
• 2.1.2.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.2.2. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.1.2.3. Mô hình lí thuyết tín hiệu
• 2.1.2.4. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
• 2.1.2.5. Mô hình nghiên cứu tham khảo
• 2.1.3. Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty Cổ phần công nghệ thông tin địa lí EK tại thành phố Hà Nội
• 2.1.4. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế
• 2.1.5. Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP
• 2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
• 2.1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.8. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.8.1. Tổng quan về tình hình cà phê tại Việt Nam và thành phố Huế
• 2.1.8.2. Nhu cầu tiêu thụ cà phê tại thành phố Huế
• 2.1.8.3. Hành vi tiêu thụ cà phê
• 2.2. CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HẠT CÀ PHÊ RANG XAY GREENFIELDS CỦA CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về Greenfields Coffee
• 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
• 2.2.1.3. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.2.1.4. Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2016-2018
• 2.2.1.5. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018
• 2.2.1.6. Tình hình sản phẩm hàng tồn kho
• 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang của các chủ quán tại công ty Greenfields Coffee
• 2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với hạt cà phê rang Greenfields Coffee
• 2.2.2.3. Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha
• 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.2.4.1. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test
• 2.2.2.4.2. Kết quả EFA cuối cùng của phân tích nhân tố cho các nhóm biến ảnh hưởng đến quyết định mua của các chủ quán đối với cà phê GFC
• 2.2.2.5. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy
• 2.2.2.6. Kiểm định One Sample T-Test đối với “Quyết định mua của khách hàng”
• 2.3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP
• 2.3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang nguyên chất
• 2.3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua hạt cà phê rang của Greenfields Coffee
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Greenfields Tại Huế

Quyết định mua hạt cà phê Greenfields tại Huế không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn phản ánh nhiều yếu tố tâm lý và xã hội. Hạt cà phê Greenfields được biết đến với chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng, điều này đã thu hút sự quan tâm của nhiều quán cà phê tại thành phố này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê Greenfields, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường.

1.1. Đặc Điểm Thị Trường Cà Phê Tại Huế

Thị trường cà phê tại Huế đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của các quán cà phê. Nhu cầu tiêu dùng cà phê nguyên chất ngày càng cao, đặc biệt là hạt cà phê Greenfields. Các quán cà phê đang tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Tại Huế

Tâm lý người tiêu dùng tại Huế đang chuyển biến tích cực, họ ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Việc lựa chọn hạt cà phê Greenfields không chỉ dựa vào giá cả mà còn vào chất lượng và nguồn gốc sản phẩm.

II. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hạt Cà Phê

Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê Greenfields, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, và các chiến lược marketing. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các quán cà phê tối ưu hóa quyết định mua hàng của mình.

2.1. Chất Lượng Sản Phẩm Cà Phê

Chất lượng hạt cà phê Greenfields được đánh giá cao nhờ quy trình sản xuất nghiêm ngặt. Điều này tạo ra sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng và là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm.

2.2. Giá Cả Và Chiến Lược Marketing

Giá cả hợp lý kết hợp với các chiến lược marketing hiệu quả giúp tăng cường sự hiện diện của hạt cà phê Greenfields trên thị trường. Các chương trình khuyến mãi và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài viết này bao gồm khảo sát định lượng và định tính. Việc thu thập dữ liệu từ các chủ quán cà phê sẽ giúp xác định rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê Greenfields.

3.1. Khảo Sát Định Lượng

Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng hỏi gửi đến các chủ quán cà phê. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua.

3.2. Phỏng Vấn Định Tính

Phỏng vấn định tính sẽ giúp thu thập thông tin sâu hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Qua đó, có thể hiểu rõ hơn về động cơ và lý do lựa chọn hạt cà phê Greenfields.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hạt Cà Phê

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê Greenfields. Các quán cà phê tại Huế ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn sản phẩm chất lượng cao để phục vụ khách hàng.

4.1. Đánh Giá Chất Lượng Sản Phẩm

Đánh giá chất lượng sản phẩm từ phía người tiêu dùng cho thấy hạt cà phê Greenfields được ưa chuộng nhờ hương vị và độ tươi ngon. Điều này khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường.

4.2. Tác Động Của Giá Cả

Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng trong quyết định mua. Các chủ quán cà phê cho biết họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng cao như hạt cà phê Greenfields.

V. Kết Luận Về Quyết Định Mua Hạt Cà Phê Greenfields

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê Greenfields rất đa dạng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các quán cà phê tại Huế tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

5.1. Tương Lai Của Thị Trường Cà Phê Tại Huế

Thị trường cà phê tại Huế dự kiến sẽ tiếp tục phát triển với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao. Hạt cà phê Greenfields có tiềm năng lớn để mở rộng thị trường.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Cho Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện chiến lược marketing để thu hút thêm khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cũng là một yếu tố quan trọng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế - xã hội tại Việt Nam ngày càng phát triển, thành phố Huế có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm bắt kịp nhịp độ đô thị hóa của cả nước. Nhu cầu thư giãn, giải trí và thưởng thức ẩm thực của người dân ngày càng gia tăng, kéo theo sự bùng nổ nhanh chóng của hệ thống các quán cà phê với đủ mọi quy mô, từ quán cà phê cao cấp, sang trọng cho đến các hàng quán bình dân, quán cóc vỉa hè. Mặc dù Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới (chỉ sau Brazil) và dẫn đầu toàn cầu về sản lượng xuất khẩu cà phê Robusta, song có tới 95% sản lượng được xuất khẩu dưới dạng thô và chỉ 5% được giữ lại phục vụ nhu cầu tiêu thụ nội địa (theo Brand Camp). Thực trạng này đặt ra dấu hỏi lớn về nguồn cung và chất lượng thực tế của cà phê trên thị trường nội địa.

Đáng báo động hơn, thị trường tiêu dùng cà phê trong nước từng xôn xao trước vấn nạn "cà phê pin" – việc hàng tấn bột pin được đập vụn trộn lẫn vào cà phê – cùng với tình trạng lạm dụng hóa chất, phụ gia độc hại, đậu nành và bắp rang cháy khét. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2018, cả nước đã xảy ra 44 vụ ngộ độc thực phẩm với hơn 1.200 người mắc và 7 trường hợp tử vong. Thực trạng nhức nhối này khiến dư luận hoang mang, đồng thời thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ trong nhận thức của người tiêu dùng lẫn tư duy kinh doanh của các chủ quán cà phê tại Huế sang việc ưu tiên sử dụng hạt cà phê rang xay nguyên chất, đảm bảo an toàn cho sức khỏe. Nhằm hỗ trợ các đơn vị sản xuất cà phê sạch – tiêu biểu là Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) – thấu hiểu nhu cầu của khách hàng tổ chức, tác giả Nguyễn Thị Tuyền đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay tại Công ty Greenfields Coffee, từ đó đóng góp một số giải pháp cho doanh nghiệp nhằm am hiểu, thu hút và gia tăng khả năng tiếp tục mua hàng của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê hạt rang xay nguyên chất của Công ty Greenfields Coffee.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các chủ quán trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của công ty.
  4. Đề xuất các giải pháp từ kết quả phân tích nhằm giúp Công ty Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ, thu hút và gia tăng khả năng tiếp tục mua của các quán cà phê tại địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của Công ty Greenfields Coffee tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Các chủ quán cà phê đã và đang mua cà phê hạt rang xay của Công ty Greenfields Coffee.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, khảo sát thực tế từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận vững chắc dựa trên các lý thuyết quản trị marketing và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B):

• Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức: Tác giả vận dụng quan điểm của Philip Kotler (2000, 2001) và Nguyễn Quỳnh Chi (2002) để làm rõ bản chất của thị trường tổ chức, nơi người mua mua hàng hóa để phục vụ sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ tiếp theo. Thị trường này mang các đặc tính cơ bản: số lượng người mua ít nhưng quy mô đơn hàng lớn; cầu phái sinh (derived demand - phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng); cầu ít co giãn theo giá; và quy trình mua sắm mang tính chuyên nghiệp cao.
• Mô hình hành vi mua công nghiệp của Webster và Wind (1972, 1991): Khẳng định quyết định mua của tổ chức chịu sự tác động đồng thời của 4 nhóm yếu tố: Môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, cạnh tranh), Tổ chức (mục tiêu, chính sách, cơ cấu), Quan hệ cá nhân (thẩm quyền, địa vị, sức thuyết phục) và Cá nhân (độ tuổi, học vấn, thu nhập, thái độ rủi ro). Tiến trình ra quyết định mua của tổ chức trải qua 8 bước: (1) Nhận thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá đặc tính sản phẩm, (4) Tìm kiếm nhà cung cấp, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung cấp, (7) Làm thủ tục đặt hàng, và (8) Đánh giá kết quả thực hiện.
• Các mô hình lý thuyết bổ trợ: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975); Lý thuyết tín hiệu thương hiệu (Signaling Theory - Erdem & Swait, 1998, 2004) giải thích vai trò của uy tín và tính minh bạch trong việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận; Mô hình xu hướng tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe & Grewal, 1991) phân tích mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thủy Hằng (2014) về phần mềm GIS, Đặng Thị Anh Đào về dầu nhớt Total, Trần Văn Thi về cà phê nguyên chất và Trần Thị Trúc Linh về cà phê ngoại, tác giả đề xuất mô hình gồm 8 nhóm nhân tố tác động đến Quyết định mua cà phê hạt rang xay Greenfields: (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Giá cả, (7) Phân phối, và (8) Yếu tố xã hội.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thực hiện phỏng vấn chuyên gia nội bộ tại Phòng Kinh doanh (Sale), Phòng Marketing và xưởng rang của Greenfields Coffee để nắm bắt quy trình công nghệ và đặc điểm bán hàng B2B; đồng thời phỏng vấn sâu 10 chủ quán cà phê đang sử dụng sản phẩm của công ty nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
• Phương pháp định lượng và chọn mẫu: Do tính bảo mật danh sách khách hàng, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Khảo sát được triển khai trực tiếp tại khoảng 20 quán nhận diện được thương hiệu và gửi bảng hỏi trực tuyến thông qua 5 nhân viên kinh doanh (mỗi nhân viên phụ trách gửi 30 khách hàng độc lập trong tệp chăm sóc). Quy mô mẫu được tính toán theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ dự kiến $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $e = 8%$, cho cỡ mẫu tính toán là 150. Kết hợp với quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$), tác giả lựa chọn cỡ mẫu điều tra chính thức là 160 mẫu.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0{,}3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện Factor loading $> 0{,}5$, $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, Bartlett's Test có giá trị Sig. $< 0{,}05$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Stepwise; và các kiểm định Independent Samples T-test, One-way ANOVA, One-sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về thị trường khách hàng tổ chức, mô hình hành vi mua công nghiệp và các lý thuyết marketing dịch vụ. Bên cạnh lý luận hàn lâm, chương này phác họa bức tranh thực tiễn về ngành cà phê Việt Nam và thị trường thành phố Huế:

• Tổng quan ngành cà phê: Việt Nam có ba loại cà phê chính gồm Arabica (cà phê chè), Robusta (cà phê vối) và Kopi Luwak (cà phê chồn). Niên vụ 2016/17, do mưa muộn, sản lượng cà phê cả nước ước đạt 26 triệu bao (giảm 2,6% so với dự báo của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ). Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, xuất khẩu cà phê 7 tháng đầu năm 2017 đạt 1,02 triệu tấn với giá trị 2,33 tỷ USD; trong đó Đức (15,4%) và Hoa Kỳ (13,9%) là hai thị trường tiêu thụ lớn nhất, kế tiếp là sự tăng trưởng đột biến từ Hàn Quốc (70,3%) và Bỉ (29,8%). Nghiên cứu của IAM chỉ ra 65% người tiêu dùng Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần (59% là nam giới); tỷ lệ tiêu thụ tại nhà (in-home) và bên ngoài (out-of-home) tương đương nhau ở mức 49% và 50%, khung giờ phổ biến nhất từ 7 - 8 giờ sáng.
• Thực tiễn thị trường thành phố Huế: Thống kê của Phòng Kinh doanh Greenfields Coffee ghi nhận toàn địa bàn thành phố có khoảng 500 quán cà phê lớn nhỏ. Khẩu vị tiêu dùng có sự phân hóa rõ nét: các quán tập trung khách du lịch quốc tế thiên về dòng hạt Arabica, trong khi khách hàng địa phương lại ưa chuộng hạt Robusta với vị đắng đậm đà truyền thống.

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hạt cà phê rang xay Greenfields của các quán cà phê trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày chi tiết về thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu điều tra thực nghiệm:

• Tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee - GFC): Doanh nghiệp được thành lập ngày 13/09/2016, trụ sở tại số 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế; người đại diện pháp luật là ông Mai Khắc Khôi. Hoạt động với slogan "Sạch chưa đủ mà phải ngon", công ty cung cấp cà phê hạt rang mộc, máy móc pha chế nhập khẩu 100% từ Italia, dụng cụ Barista và dịch vụ set-up quán cà phê trọn gói. GFC hiện chiếm giữ khoảng 70% - 80% thị phần quán cà phê tại Huế (là nhà cung ứng cho hơn 500 quán) và mở rộng mạng lưới phân phối ra các tỉnh lân cận như Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng, Hà Tĩnh.
• Tình hình nhân sự và thu nhập bình quân: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc (phụ trách chung, Marketing, Rang, Kế toán) và Phó Giám đốc (phụ trách Sale, Kỹ thuật). Quy mô lao động và thu nhập có sự tăng trưởng đều qua các năm:

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Đơn vị tính
Lao động bình quân năm	6	9	12	Người
Thu nhập bình quân	3.000	3.000	3.000	Triệu đồng/người/tháng

• Tình hình tài sản, nguồn vốn và kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018: Trong giai đoạn 2016 - 2018, tổng tài sản của GFC tăng 24,375 tỷ đồng (tương ứng tăng 11,1%). Tài sản ngắn hạn năm 2018 tăng 7,98 tỷ đồng so với năm 2017 nhờ khoản phải thu khách hàng tăng 13,35 tỷ đồng (tăng 50,4%), trong khi hàng tồn kho giảm 13,5 tỷ đồng (giảm 16%, từ 83,4 tỷ đồng xuống 69,9 tỷ đồng). Nguồn vốn chủ sở hữu năm 2018 đạt 84.855 triệu đồng (tăng 6,84% / 5,85 tỷ đồng), nợ ngắn hạn là 125.679 triệu đồng và nợ dài hạn giảm mạnh xuống còn 9.169 triệu đồng (giảm 10,40% so với 2017).

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh	ĐVT	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	TT/KH 2018 (%)	So với cùng kỳ (%)
Sản lượng Robusta sản xuất	Tấn	-	5.115	-	100,38	99,03
Sản lượng Robusta tiêu thụ	Tấn	991	3.401	-	101,19	121,94
Sản lượng Arabica sản xuất	Tấn	-	5.401	-	110,88	121,94
Sản lượng Arabica tiêu thụ	Tấn	956	2.514	-	109,27	120,14
Doanh thu thuần	Tr.đồng	-	9.907	-	105,30	100,98
Giá vốn hàng bán	Tr.đồng	-	8.367	-	105,27	99,21

• Kết quả kiểm định thang đo và mô hình hồi quy: Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 8 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu ở thang đo Chất lượng phục vụ và Chính sách khuyến mãi tại lần đánh giá thứ nhất, thang đo đạt độ tin cậy cao ở lần đánh giá thứ hai. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy theo phương pháp Stepwise chỉ ra mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố đến quyết định mua của các chủ quán cà phê. Kiểm định One Sample T-Test được vận dụng để kiểm tra mức độ thỏa mãn và đồng thuận của khách hàng đối với các chính sách cung ứng hiện thời của GFC.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực tế hoạt động tại doanh nghiệp, chương 3 vạch ra định hướng chiến lược và các giải pháp can thiệp cụ thể:

• Định hướng phát triển: Đẩy mạnh mục tiêu giữ vững thị phần chi phối tại Huế, phát triển quy trình khép kín "từ nông trại đến ly cà phê", kiên định với tôn chỉ chất lượng sạch và chuẩn hóa quy cách rang xay công nghệ cao.
• Hệ thống giải pháp đề xuất:
  1. Giải pháp về sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình rang từ nhiệt độ, áp suất, lưu lượng khí đến tay nghề thợ rang; chuẩn hóa phân loại nguyên liệu đầu vào, tuyệt đối không pha trộn phụ gia.
  2. Giải pháp về giá cả và tín dụng: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng, hỗ trợ thời gian công nợ hợp lý cho các quán đối tác thân thiết.
  3. Giải pháp về phân phối: Tối ưu hóa quy trình giao hàng tận nơi nhanh chóng, duy trì chính sách miễn phí vận chuyển trong nội thành Huế để tạo tính tiện lợi tối đa.
  4. Giải pháp về xúc tiến và dịch vụ gia tăng: Kết hợp cung ứng máy pha, máy xay nhập khẩu từ Ý, chuyển giao kỹ thuật pha chế, bảo hành - bảo trì thiết bị định kỳ, đồng thời hỗ trợ vật phẩm nhận diện thương hiệu (dù, bảng hiệu, bao bì).
  5. Giải pháp về nhân sự bán hàng: Nâng cao chuyên môn và kỹ năng tư vấn của đội ngũ kinh doanh (Sale) nhằm đóng vai trò như chuyên gia tư vấn giải pháp toàn diện cho quán cà phê.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành toàn diện các nhiệm vụ nghiên cứu và mang lại những kết quả cụ thể:

• Kết quả định lượng và tài chính: Minh chứng sự tăng trưởng vững chắc của Công ty Greenfields Coffee giai đoạn 2016 - 2018 với quy mô tài sản mở rộng lên 219,75 tỷ đồng, doanh thu thuần vượt kế hoạch 5,30% (đạt 9.907 triệu đồng), sản lượng tiêu thụ Robusta đạt 101,19% và Arabica đạt 109,27% kế hoạch năm 2018. Lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp vượt 34,81% so với mục tiêu đề ra.
• Kết quả đo lường hành vi B2B: Xác định rõ ràng các nhân tố chi phối đến hành vi mua của khách hàng tổ chức trong ngành nguyên liệu cà phê tại Huế. Các quán cà phê ra quyết định mua không chỉ căn cứ thuần túy vào chất lượng hạt hay giá thành, mà còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi dịch vụ kỹ thuật đi kèm (máy móc pha chế, bảo trì) và chính sách phân phối tận nơi.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng bám sát thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp khởi nghiệp tiêu biểu tại địa phương trong phân khúc sản xuất cà phê sạch. Kết quả phân tích cung cấp luận cứ thực chứng giúp ban giám đốc Greenfields Coffee điều chỉnh chiến lược marketing 4P và củng cố vị thế dẫn đầu với 70% - 80% thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhìn nhận và giới hạn khách quan của đề tài:

• Phương pháp chọn mẫu: Do dữ liệu danh sách khách hàng của Greenfields Coffee mang tính bảo mật nội bộ và khó tiếp cận toàn diện, tác giả phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Điều này phần nào làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể các quán cà phê.
• Phạm vi không gian nghiên cứu: Đề tài mới chỉ tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng điều tra sang các thị trường liên tỉnh lân cận mà công ty đang phân phối sản phẩm như Quảng Trị, Quảng Nam, Đà Nẵng và Hà Tĩnh.
• Hướng mở tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể tiếp cận phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên với cỡ mẫu lớn hơn; đồng thời mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh hành vi mua của khách hàng tổ chức giữa các tỉnh thành trong khu vực miền Trung, hoặc bổ sung các biến số về mức độ cam kết và lòng trung thành của đối tác B2B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tuyền mang giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế: Tài liệu là một hình mẫu chuẩn mực về việc triển khai quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2B), từ bước phỏng vấn chuyên gia định tính, xây dựng thang đo, xác định cỡ mẫu theo Cochran, đến quy trình làm sạch dữ liệu và phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS.
• Nhà nghiên cứu về ngành hàng thực phẩm - đồ uống (F&B): Cung cấp hệ thống số liệu thực tế về sản lượng, thị trường tiêu thụ cà phê và diễn biến dịch chuyển thị hiếu cà phê nguyên chất tại thị trường miền Trung.
• Doanh nghiệp sản xuất, chế biến cà phê và các đơn vị cung ứng F&B: Cung cấp góc nhìn thực chứng về những tiêu chí mà các chủ quán cà phê quan tâm nhất khi lựa chọn nhà cung cấp hạt rang xay, làm căn cứ để thiết kế chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Greenfields Coffee (GFC) được thành lập khi nào và hiện nắm giữ vị thế ra sao tại thị trường thành phố Huế?
Công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) được cấp phép thành lập vào ngày 13/09/2016, do ông Mai Khắc Khôi làm người đại diện pháp luật. Tại thành phố Huế, GFC đang chiếm giữ vị thế chi phối với khoảng 70% đến 80% thị phần quán cà phê, trở thành nhà cung ứng chính cho hơn 500 quán cà phê trên toàn địa bàn.

2. Tác giả đã sử dụng công thức và tiêu chuẩn nào để xác định kích thước mẫu khảo sát?
Tác giả đã áp dụng công thức tính cỡ mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ dự kiến $p = q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 8%$, cho ra quy mô mẫu tối thiểu là 150. Kết hợp với các quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (1996) ($N \ge 8m + 50$), tác giả quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát chính thức là 160 quán cà phê.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 nhóm biến độc lập tác động đến quyết định mua hạt cà phê rang xay của các quán cà phê: (1) Nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, (2) Thương hiệu, (3) Sản phẩm, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Chính sách khuyến mãi, (6) Giá cả, (7) Phân phối, và (8) Yếu tố xã hội.

4. Tình hình nhân sự và mức thu nhập bình quân tại Greenfields Coffee giai đoạn 2016 - 2018 biến động như thế nào?
Lực lượng lao động bình quân của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm: từ 6 người (năm 2016) tăng lên 9 người (năm 2017) và đạt 12 người (năm 2018). Mức thu nhập bình quân của người lao động được duy trì ổn định ở mức 3,0 triệu đồng/người/tháng trong suốt giai đoạn này.

5. Kết quả sản xuất và tiêu thụ cà phê Robusta và Arabica của công ty trong năm 2018 đạt tỷ lệ ra sao so với kế hoạch?
Trong niên độ 2017 - 2018, sản lượng Robusta sản xuất đạt 100,38% kế hoạch và tiêu thụ đạt 101,19% kế hoạch (tăng 121,94% so với cùng kỳ); sản lượng Arabica sản xuất đạt 110,88% kế hoạch và tiêu thụ đạt 109,27% kế hoạch (tăng 120,14% so với cùng kỳ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Tuyền đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận hành vi mua của khách hàng tổ chức và kiểm định thực nghiệm trên thị trường cà phê hạt rang xay tại thành phố Huế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng xử lý trên SPSS 20, đề tài đã làm rõ mức độ tác động của 8 nhóm nhân tố then chốt đến quyết định mua của các chủ quán cà phê đối với sản phẩm của Greenfields Coffee. Những phát hiện thực chứng cùng hệ thống số liệu sản xuất kinh doanh chi tiết giai đoạn 2016 - 2018 không chỉ cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng cho định hướng mở rộng thị phần của doanh nghiệp, mà còn là tài liệu tham khảo học thuật giá trị cho các nghiên cứu marketing B2B trong ngành nông sản - thực phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1 Khái niệm người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì khách hàng (người tiêu dùng) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ khác.

Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, những nhà sản xuất sơn mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng khác.2 Khái niệm về hành vi Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 10 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tóm lại hành vi của người tiêu dùng là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động… Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.

Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kể từ mỗi khách hàng. Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với cầu của người tiêu dùng cuối cùng.

Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 11 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả. Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi của cầu từ những người tiêu dùng.

Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức. Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua.

Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thủ cạnh tranh mời chào.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua Môi trường Tổ chức Mức cầu Quan hệ cá Triển vọng kinh tế nhân Giá trị đồng tiền Cá nhân Các điều kiện cung Mục tiêu Tuổi tác cấp Thẩm quyền Chính sách Thu nhập Tốc độ thay đổi công Địa vị Quy trình Học vấn nghệ Sự thông Cơ cấu tổ chức Vị trí công tác Người Những phát triển về cảm Hệ thống Nhân cách mua chính trị, pháp luật Sức thuyết Thái độ đối Sự phát triển cạnh phục với rủi ro tranh Văn hóa Bảng 1 SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 12 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler (2001) Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dự trữ. Những hoạt động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu tư đó.

Những người mua đó cũng chịu tác động của những sự phát triển về công nghệ, chính trị và sự cạnh tranh trong môi trường. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này xác định xem chúng tác động như thế nào đến người mua. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.

Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua sắm? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và hạn chế của công ty với người mua là gì? Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải: + Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn. + Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn. SVTH: Nguyễ n Thị Tuyề n 13 Khóa Luậ n Tố t Nghiệ p GVHD: PGS.TS Nguyễ n Thị Minh Hòa + Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.

Những yếu tố quan hệ cá nhân: Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia.

Có những người mua “thích mọi chuyện đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất”. do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau. Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Sơ đồ 2.