Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu nông sản hàng đầu, đặc biệt đối với ngành hàng cà phê, giữ vị trí số một châu Á và thứ hai thế giới sau Brazil. Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam (Vicofa, 2021), xuất khẩu cà phê cả nước trong năm 2021 đạt 1,52 triệu tấn với tổng kim ngạch 3 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 6,2% tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản. Mặc dù là quốc gia xuất khẩu lớn, lượng tiêu thụ cà phê nội địa trong thời gian dài chỉ đạt khoảng 0,5 kg/người/năm, sau đó đã tăng lên mức xấp xỉ 2 kg/người/năm vào năm 2020. Thói quen sử dụng cà phê đã trở thành nét văn hóa đời sống hàng ngày của người dân.

Tuy nhiên, thị trường trong nước xuất hiện tình trạng cà phê kém chất lượng, cà phê pha trộn tạp chất và hóa chất (cà phê bẩn) lưu thông tràn lan, gây ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe người tiêu dùng và làm giảm sút mức độ tin tưởng vào sản phẩm cà phê nội địa. Trong hành vi tiêu dùng nông sản - thực phẩm, niềm tin là biến số tâm lý có tính quyết định đến lựa chọn và quyết định mua hàng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm an toàn. Nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn về việc củng cố lòng tin của khách hàng đối với dòng sản phẩm an toàn, đề tài "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cà phê nguyên chất tại thành phố Thủ Đức" đã được tác giả Đặng Tường Anh Thư thực hiện tại Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố tác động tới niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê nguyên chất trên địa bàn thành phố Thủ Đức; từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm này.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Đánh giá khả năng nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê nguyên chất.
    • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cà phê nguyên chất tại thành phố Thủ Đức.
    • Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và xây dựng niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cà phê nguyên chất tại địa bàn nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm cà phê nguyên chất.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và thông tin thực địa được thu thập từ ngày 06/03/2022 đến ngày 24/06/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các khái niệm pháp lý, kỹ thuật chuyên ngành:

  • Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dựa trên hai tiền đề cốt lõi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của môi trường xã hội.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA để dự báo chính xác hơn hành vi cá nhân trong bối cảnh các nguồn lực bị giới hạn.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Được tác giả tổng thuật như một nhánh phát triển của TRA và TPB để làm rõ cơ chế hình thành thái độ và ý định hành vi.
  • Khái niệm và căn cứ pháp lý:
    • Khái niệm người tiêu dùng được trích dẫn theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 59/2010/QH12: "Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức".
    • Khái niệm niềm tin: Được tiếp cận theo Rousseau và cộng sự (1998), Hart và Saunders (1997), Agustin và Singh (2005), xem niềm tin là trạng thái tâm lý chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng vào người bán và là công cụ hữu hiệu nhằm giảm thiểu sự bất định.
    • Cà phê nguyên chất (theo Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019): Sản phẩm được chế biến 100% từ hạt cà phê, tuyệt đối không pha trộn phụ gia, chất bảo quản, phẩm màu hay tạp chất.

Để phân biệt sản phẩm trên thị trường, tác giả đối chiếu các tiêu chí vật lý và cảm quan theo tài liệu của Napoli Coffee (2018):

Tiêu chí Cà phê nguyên chất Cà phê pha trộn
Màu sắc nước pha Nâu cánh gián, trong trẻo, ánh hổ phách Đen đục, đậm đặc
Màu bột cà phê Nâu đậm Màu đen
Mùi hương Thơm nhẹ, đặc trưng, thanh tao Thơm nồng gắt, mùi hương liệu dai dẳng
Vị giác Đắng thanh, xen chua nhẹ, hậu vị ngọt Đắng gắt, có cảm giác lợn cợn cuống lưỡi
Đặc tính bọt Bọt nhỏ, đều, dễ bể và mau tan Nhiều bọt óng ánh, dày và lâu tan
Khối lượng riêng Khối lượng riêng nhỏ, thể tích túi cầm đầy hơn Nặng hơn, thể tích túi cầm ít hơn
Độ ẩm và độ xốp Khô ráo, tơi xốp, bột nổi trên mặt nước Ẩm ướt, dễ vón cục, ngũ cốc chìm xuống đáy

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập tác động lên biến trung gian "Niềm tin", sau đó tác động lên biến phụ thuộc "Thái độ tiêu dùng", kèm các biến kiểm soát nhân khẩu học. Hệ thống giả thuyết gồm:

  • $H_1$: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Niềm tin.
  • $H_2$: Thông tin minh bạch trên nhãn sản phẩm ảnh hưởng tích cực (+) đến Niềm tin.
  • $H_{2a}$: Thông tin minh bạch trên nhãn sản phẩm ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ.
  • $H_3$: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực (+) đến Niềm tin.
  • $H_4$: Kiến thức về sản phẩm ảnh hưởng tích cực (+) đến Niềm tin.
  • $H_5$: Niềm tin vào sản phẩm cà phê nguyên chất ảnh hưởng tích cực (+) đến Thái độ tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp từ các báo cáo ngành, tạp chí chuyên ngành, số liệu niên giám thống kê và cổng thông tin điện tử.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu (sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu đạt $n = 150$ người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức, đáp ứng quy chuẩn kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2009) cho phân tích nhân tố khám phá ($N \ge 5 \times 24 = 120$).
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Excel và SmartPLS 3.0. Tiến trình phân tích gồm: Thống kê mô tả; Đánh giá mô hình đo lường (Outer loading $\ge 0,7$; Độ tin cậy tổng hợp CR $\ge 0,7$; Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,7$; Phương sai trích trung bình AVE $\ge 0,5$; Giá trị phân biệt theo căn bậc hai AVE); Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần (PLS-SEM) thông qua kiểm định đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định ($R^2$), và thủ tục kiểm định Bootstrapping để xác định giá trị $T$-value (> 1,96 ở mức ý nghĩa 5%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Đặt vấn đề

Chương mở đầu hệ thống hóa lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ vai trò của ngành cà phê Việt Nam và sự thay đổi trong mức tiêu dùng nội địa. Tác giả chỉ rõ vấn đề chất lượng cà phê kém trên thị trường đang đe dọa sức khỏe cộng đồng, dẫn tới sự sụt giảm niềm tin của người tiêu dùng. Chương này xác định rõ mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP. Thủ Đức và thời gian khảo sát từ tháng 03/2022 đến tháng 06/2022, kết thúc bằng việc phác thảo bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2. Tổng quan

Chương 2 được cấu trúc thành hai phần trọng tâm:

  1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Lược khảo hệ thống các công trình nghiên cứu về niềm tin trong và ngoài nước, bao gồm nghiên cứu về niềm tin thương hiệu trực tuyến (Hong-Youl Ha, 2004; Kim và cộng sự, 2007; Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông, 2013), thương mại truyền hình (Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh, 2016), tiếp thị qua người ảnh hưởng (Chen Lou và Shupei Yuan, 2018), ý định mua thịt an toàn và thực phẩm hữu cơ (Nguyễn Kim Nam và Ngô Quang Huân, 2018; Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự, 2020), cùng các nghiên cứu ngành dịch vụ và mỹ phẩm (Ngô Đức Chiến, 2020; Nguyễn Thị Thoa và cộng sự, 2021). Qua đó, tác giả chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu về niềm tin đối với dòng sản phẩm cà phê nguyên chất tại đô thị mới.
  2. Tổng quan địa bàn nghiên cứu: Giới thiệu thành phố Thủ Đức được thành lập theo Nghị quyết số 1111/NQ-UBTVQH14 của Ủy ban Thường vụ Quốc hội trên cơ sở sáp nhập Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức, có hiệu lực từ ngày 01/01/2021. Địa bàn có diện tích 211,56 km² với 34 phường trực thuộc; dân số năm 2019 đạt 1.013.795 người, mật độ 4.792 người/km². Về kinh tế, địa phương đóng góp 30% GRDP của TP. Hồ Chí Minh và chiếm 7% GDP cả nước, GRDP bình quân đầu người ước đạt 18.997 USD. Địa bàn có hạ tầng thương mại phát triển gồm 36 chợ, 37 siêu thị, 9 trung tâm thương mại; hệ thống giáo dục gồm 399 trường và mạng lưới y tế gồm 7 bệnh viện với 865 bác sĩ.

Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày cơ sở lý luận chi tiết về người tiêu dùng, niềm tin và cà phê nguyên chất. Tác giả mô tả các bước kỹ thuật trong canh tác cà phê (kích thước hố $50 \times 50 \times 50$ cm, mật độ 5.000 cây/ha, làm cỏ, tạo bồn, bón phân, tỉa cành hãm ngọn ở 1,6 - 1,7 m) và thu hoạch (yêu cầu quả chín $\ge 95%$, chế biến ngay trong 24 giờ). Tiếp đó, chương phân tích ba mô hình hành vi (TRA, TPB, TAM), xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm và phát biểu 6 giả thuyết khoa học. Bảng câu hỏi gồm 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Hình ảnh thương hiệu (HA1–HA4), Thông tin sản phẩm (TT1–TT4), Chuẩn chủ quan (CQ1–CQ4), Kiến thức sản phẩm (KT1–KT3), Niềm tin (NT1–NT4), và Thái độ tiêu dùng (TD1–TD5). Cuối cùng, chương thuyết minh quy trình chọn mẫu $n = 150$ và các tiêu chuẩn kiểm định mô hình đo lường và cấu trúc PLS-SEM.

Chương 4. Kết quả và thảo luận

Chương 4 cung cấp toàn bộ kết quả phân tích định lượng thực nghiệm:

  1. Đặc điểm mẫu và hành vi tiêu dùng: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của 150 người khảo sát về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập; tỷ lệ từng dùng cà phê nguyên chất đạt 96,0%; số ly tiêu dùng hàng ngày và mục đích uống cà phê.
  2. Đánh giá mức độ nhận biết: Đo lường tỷ lệ nhận diện cà phê nguyên chất thông qua 7 chỉ tiêu cảm quan và lý tính; chỉ ra những dấu hiệu dễ nhận biết nhất và các dấu hiệu người tiêu dùng còn gặp khó khăn khi phân biệt.
  3. Kết quả kiểm định mô hình: Đánh giá thống kê mô tả thang đo Likert, độ tin cậy thang đo, hệ số tải ngoài, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, kiểm định đa cộng tuyến VIF và kiểm định giả thuyết cấu trúc thông qua SmartPLS 3.0.
  4. Đề xuất giải pháp: Xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao niềm tin tiêu dùng dựa trên thứ tự tác động của các nhân tố đã được lượng hóa.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị

Tổng kết các phát hiện then chốt về nhận thức của người tiêu dùng và tác động của các biến số tới niềm tin và thái độ. Tác giả đưa ra các nhóm kiến nghị cụ thể đối với người tiêu dùng trong việc tự trang bị kiến thức và lựa chọn sản phẩm, đồng thời kiến nghị các cơ quan quản lý Nhà nước tăng cường kiểm tra, siết chặt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm trên thị trường.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu công bố các kết quả định lượng cụ thể dựa trên số liệu điều tra 150 người tiêu dùng tại thành phố Thủ Đức vào tháng 04/2022:

1. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát và hành vi tiêu dùng:

Nhóm chỉ tiêu Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 96 64,0
Nữ 54 36,0
Độ tuổi $\le 30$ tuổi 61 40,7
30 - 40 tuổi 33 22,0
40 - 50 tuổi 18 12,0
50 - 60 tuổi 27 18,0
$> 60$ tuổi 11 7,3
Trình độ học vấn THPT 57 38,0
Đại học 42 28,0
Cao đẳng 26 17,3
Trung cấp 17 11,3
Sau Đại học 8 5,3
Nghề nghiệp Buôn bán / kinh doanh 45 30,0
Học sinh / sinh viên 29 19,3
Nghề nghiệp khác 29 19,3
Lao động phổ thông 23 15,3
Công chức / viên chức 17 11,3
Nội trợ / hưu trí 7 4,7
Thu nhập hàng tháng 5 - 10 triệu đồng 57 38,0
$> 10$ triệu đồng 53 35,3
$< 3$ triệu đồng 24 16,0
3 - 5 triệu đồng 16 10,7
Tần suất tiêu dùng 1 ly/ngày 85 56,7
2 ly/ngày 44 29,3
3 ly/ngày 12 8,0
$> 3$ ly/ngày 9 6,0
Mục đích sử dụng Nhu cầu hàng ngày 64 42,7
Tập trung làm việc 41 27,3
Xã giao bạn bè, đồng nghiệp 38 25,3
Giải khát 7 4,7

2. Mức độ nhận biết dấu hiệu cà phê nguyên chất: Kết quả khảo sát chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận diện cà phê nguyên chất tốt nhất thông qua đặc tính lý tính và cảm quan vị giác:

  • Dấu hiệu nhận biết cao nhất: Bột cà phê khô, tơi xốp và nổi trên mặt nước (87,3% - 131 người).
  • Vị đắng thanh, xen chua nhẹ, hậu ngọt (84,7% - 127 người).
  • Mùi thơm nhẹ, thanh tao (78,7% - 118 người).
  • Khối lượng riêng nhỏ, cầm túi thấy đầy hơn (78,0% - 117 người).
  • Màu nước pha nâu cánh gián (75,3% - 113 người).
  • Các dấu hiệu khó nhận biết và đạt tỷ lệ thấp hơn: Tạo bọt nhỏ, dễ vỡ và mau tan khi khuấy (74,7% - 112 người) và Màu bột nâu đậm (64,7% - 97 người).

3. Kết quả kiểm định mô hình PLS-SEM:

  • Mức độ giải thích của mô hình: Hệ số xác định $R^2 = 0,555$. Điều này cho thấy 4 nhân tố độc lập (Thông tin trên sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chủ quan, Kiến thức về sản phẩm) giải thích được 55,5% sự biến thiên của Niềm tin người tiêu dùng vào cà phê nguyên chất tại TP. Thủ Đức.
  • Mức độ tác động của các nhân tố tới Niềm tin:
    • Thông tin trên sản phẩm có tác động tích cực mạnh nhất, với hệ số đường dẫn $\beta = 0,325$.
    • Hình ảnh thương hiệu giữ mức độ tác động tích cực thứ hai với $\beta = 0,313$.
    • Chuẩn chủ quan tác động tích cực với $\beta = 0,149$.
    • Kiến thức về sản phẩm tác động tích cực với $\beta = 0,138$.
  • Tác động tới Thái độ tiêu dùng: Niềm tin có tác động cùng chiều rất mạnh mẽ tới Thái độ tiêu dùng cà phê nguyên chất với hệ số đường dẫn $\beta = 0,498$.

4. Giải pháp và đóng góp thực tiễn của tác giả:

  • Đối với doanh nghiệp sản xuất và chế biến: Cần ưu tiên chuẩn hóa bao bì, minh bạch đầy đủ thông tin thành phần, chứng nhận kiểm định an toàn vệ sinh thực phẩm và ngày sản xuất; xây dựng uy tín thương hiệu thông qua phân phối ở các địa điểm uy tín; phổ biến kiến thức giúp khách hàng nhận biết cà phê thật.
  • Đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Tăng cường giám sát thị trường, thanh tra định kỳ các cơ sở rang xay, xử lý nghiêm vi phạm về cà phê độn phụ gia, hóa chất độc hại để bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh.
  • Đối với người tiêu dùng: Chủ động tìm hiểu các đặc trưng cảm quan để tự bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình.
  • Đóng góp về năng lực nghiên cứu: Tác giả đã chứng minh năng lực học thuật thông qua danh mục nghiên cứu công bố gồm 4 bài tham gia hội thảo khoa học và 3 bài báo khoa học được chấp thuận duyệt đăng trên các tạp chí trong danh mục của Hội đồng Giáo sư Nhà nước liên quan đến chuyên ngành Kinh tế nông nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi khảo sát giới hạn tại thành phố Thủ Đức với kích thước mẫu dừng ở 150 quan sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các vùng đô thị khác còn hạn chế.
  • Khung mô hình tập trung vào 4 nhân tố giải thích niềm tin (đạt $R^2 = 55,5%$), chưa mở rộng xem xét các biến số tiềm năng khác như thói quen tiêu dùng, hành vi trong quá khứ, mức độ nhạy cảm về giá hay rủi ro cảm nhận khi mua sắm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu, ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng trên nhiều quận/huyện; bổ sung thêm các yếu tố trung gian hoặc điều tiết (chẳng hạn như biến nhân khẩu học, trải nghiệm thương hiệu) nhằm tăng cường độ bao quát và tính dự báo của mô hình hành vi.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Kinh tế Nông nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình phân tích định lượng bằng kỹ thuật PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 3.0, từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định mô hình đo lường (Outer loading, Cronbach's Alpha, CR, AVE) đến đánh giá mô hình cấu trúc.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nông sản: Vận dụng bộ thang đo 24 biến quan sát được tinh chỉnh dựa trên lý thuyết TRA và TPB để áp dụng cho các dòng nông sản chế biến hoặc thực phẩm sạch khác.
  • Doanh nghiệp kinh doanh cà phê: Tham khảo bảng tiêu chí phân biệt cảm quan (màu sắc, hương vị, độ xốp, khối lượng riêng) và các số liệu phản ánh hành vi tiêu dùng thực tế tại thị trường đô thị để định hình chiến lược bao bì, truyền thông nhãn mác và định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong mô hình cấu trúc PLS-SEM, nhân tố nào tác động mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức?
Nhân tố "Thông tin trên sản phẩm" có mức độ tác động mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng với hệ số đường dẫn $\beta = 0,325$, theo sau là "Hình ảnh thương hiệu" với hệ số $\beta = 0,313$.

2. Bốn nhân tố trong mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến số Niềm tin?
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy giá trị hệ số xác định $R^2 = 0,555$, nghĩa là 4 nhân tố gồm Hình ảnh thương hiệu, Thông tin trên sản phẩm, Chuẩn chủ quan và Kiến thức về sản phẩm giải thích được 55,5% sự biến thiên của Niềm tin người tiêu dùng.

3. Dấu hiệu vật lý - cảm quan nào giúp người tiêu dùng nhận biết cà phê nguyên chất dễ nhất và khó nhất?
Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là "Bột cà phê nguyên chất khô, tơi xốp và khi cho vào nước sẽ nổi trên bề mặt" với tỷ lệ 87,3% (131/150 người nhận biết đúng). Dấu hiệu khó nhận biết nhất là "Màu bột cà phê nguyên chất là màu nâu đậm", chỉ đạt tỷ lệ 64,7% (97/150 người) do dễ nhầm lẫn với bột cà phê pha tạp.

4. Mẫu khảo sát 150 người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Mẫu nghiên cứu ghi nhận tỷ lệ nam giới chiếm đa số với 64,0% (96 người); độ tuổi dưới hoặc bằng 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,7% (61 người); nghề nghiệp chiếm tỷ lệ lớn nhất là buôn bán/kinh doanh với 30,0% (45 người); và mức thu nhập phổ biến nhất từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 38,0% (57 người).

5. Mức độ tác động từ Niềm tin sang Thái độ tiêu dùng cà phê nguyên chất được lượng hóa như thế nào?
Mối quan hệ giữa Niềm tin và Thái độ tiêu dùng đạt hệ số tác động $\beta = 0,498$, khẳng định niềm tin là tiền đề trực tiếp thúc đẩy thái độ tích cực và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của người tiêu dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Tường Anh Thư đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc khảo sát 150 người tiêu dùng và phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM bằng SmartPLS 3.0. Kết quả xác nhận bốn nhân tố Thông tin trên sản phẩm, Hình ảnh thương hiệu, Chuẩn chủ quan và Kiến thức về sản phẩm giải thích được 55,5% mức độ niềm tin vào cà phê nguyên chất, đồng thời chứng minh vai trò quyết định của niềm tin đối với thái độ tiêu dùng ($\beta = 0,498$). Các phân tích thực chứng và bảng tiêu chí nhận diện trong nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học thiết thực để các doanh nghiệp hoàn thiện nhãn mác, củng cố uy tín thương hiệu và hỗ trợ cơ quan chức năng kiểm soát chất lượng nông sản chế biến tại địa bàn thành phố Thủ Đức.