Phân Tích Sự Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cà Phê 3in1

Tài liệu nghiên cứu Luận văn factors of consumers choices a reaveled preferences analysis for 3 in 1 coffee, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Nguyen Van Vien
• Người hướng dẫn: Dr. Truong Dang Thuy
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Phân Tích Sự Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cà Phê 3in1 Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Cà Phê 3in1 tại Việt Nam Hiện Nay

Thị trường cà phê 3in1 tại Việt Nam là một thị trường sôi động và cạnh tranh. Theo báo cáo của AC Nielsen (2015), năm nhà sản xuất chính chiếm lĩnh thị phần lớn bao gồm Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyên, Fes Vietnam và Trần Quang. Các sản phẩm cà phê 3in1 chiếm 83% tổng giá trị thị trường cà phê hòa tan. Điều này cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sự tiện lợi và hương vị đa dạng mà cà phê 3in1 mang lại. Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa sản phẩm của họ về thương hiệu, giá cả, phân khúc, bao bì, kích cỡ đóng gói và chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng. Sự cạnh tranh này tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời cũng đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và duy trì mức độ hài lòng của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của cà phê 3in1 trong thói quen tiêu dùng

Cà phê 3in1 đóng vai trò quan trọng trong thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam. Sự tiện lợi, nhanh chóng và hương vị ổn định là những yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến của sản phẩm này. Cà phê 3in1 thích hợp cho nhiều đối tượng, từ cà phê văn phòng đến cà phê buổi sáng tại nhà. Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của những người có lối sống bận rộn, tìm kiếm một giải pháp cà phê tiện lợi mà vẫn đảm bảo hương vị quen thuộc.

1.2. Phân tích thị phần của các thương hiệu cà phê 3in1 lớn

Năm 2015, tổng thị phần của năm nhà sản xuất cà phê 3in1 lớn nhất chiếm 88%, với Vinacafe dẫn đầu (38%), tiếp theo là Nestlé (19%) và Trung Nguyên (14.2%). Sự thay đổi thị phần giữa các năm cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và nỗ lực không ngừng của các thương hiệu cà phê 3in1 trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các yếu tố như marketing cà phê 3in1, chất lượng cà phê 3in1, và giá cả cà phê 3in1 đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thị phần của từng thương hiệu.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê 3in1

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nói chung và đặc biệt là cà phê 3in1 tại Việt Nam đặt ra nhiều thách thức. Sự đa dạng về sở thích cà phê, nhân khẩu học người tiêu dùng, và tâm lý người tiêu dùng đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu phức tạp. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng cà phê mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm người dùng. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chính xác và khách quan về quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi sự kết hợp giữa phân tích định tính và phân tích định lượng.

2.1. Khó khăn trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê 3in1 của người tiêu dùng là một thách thức lớn. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng cà phê 3in1, giá cả cà phê 3in1, thương hiệu cà phê 3in1, bao bì, khuyến mãi và thậm chí cả yếu tố xã hội. Sự phức tạp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường cà phê đa dạng để thu thập thông tin và phân tích thống kê một cách chính xác.

2.2. Vấn đề thu thập và phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng

Thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng cà phê là một quá trình phức tạp. Dữ liệu khảo sát người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, thiếu chính xác hoặc không đầy đủ. Phân tích dữ liệu đòi hỏi các công cụ và kỹ thuật phức tạp để xử lý các biến số liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng, động cơ mua hàng và insight người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Phân Tích Ưa Chuộng Cà Phê 3in1 Hiệu Quả Nhất

Để phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với cà phê 3in1, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một phương pháp hiệu quả là phân tích sự ưa chuộng được tiết lộ (Revealed Preference), kết hợp với các kịch bản giả định để thu thập dữ liệu. Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên (Random Utility Theory) cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc mô hình hóa hành vi tiêu dùng. Mô hình Logit có điều kiện (Conditional Logit Model) là một công cụ phân tích thống kê mạnh mẽ để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

3.1. Ưu điểm của phương pháp Revealed Preference trong nghiên cứu

Phương pháp Revealed Preference dựa trên quan sát hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng, thay vì chỉ dựa vào ý kiến chủ quan. Điều này giúp giảm thiểu sự thiên vị và cung cấp dữ liệu chính xác hơn về sở thích cà phê của họ. Kết hợp với các kịch bản giả định, phương pháp này cho phép các nhà nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối với quyết định mua hàng.

3.2. Ứng dụng mô hình Conditional Logit để phân tích dữ liệu

Mô hình Conditional Logit là một công cụ mạnh mẽ để phân tích dữ liệu thu thập được từ phương pháp Revealed Preference. Mô hình này cho phép ước lượng tác động của các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu và khuyến mãi đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích có thể giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.

3.3. Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên Random Utility Theory và ứng dụng

Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên (Random Utility Theory) là nền tảng lý thuyết cho việc mô hình hóa hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang lại tiện ích cao nhất, nhưng tiện ích này bao gồm cả các yếu tố ngẫu nhiên và không quan sát được. Việc ứng dụng lý thuyết này giúp giải thích sự đa dạng và biến đổi trong hành vi tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua 3in1

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cà phê 3in1 bao gồm thành phần chính, bao bì và nhà sản xuất. Giá cả có thể không phải là yếu tố quyết định duy nhất, nhưng khuyến mãi và giảm giá có tác động đáng kể đến sở thích cà phê của người tiêu dùng. Một số nhà sản xuất có thể tận dụng lợi thế giá để tăng doanh số, trong khi những nhà sản xuất khác cần tập trung vào các yếu tố khác để duy trì lòng trung thành thương hiệu.

4.1. Tầm quan trọng của thành phần và bao bì cà phê 3in1

Thành phần cà phê và bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng của cà phê. Bao bì hấp dẫn và tiện lợi cũng có thể tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích quyết định mua hàng.

4.2. Tác động của khuyến mãi và giảm giá đối với quyết định mua

Khuyến mãi và giảm giá là những công cụ hiệu quả để kích thích hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm được giảm giá hoặc có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chương trình khuyến mãi nên được thiết kế cẩn thận để không làm giảm giá trị thương hiệu.

4.3. Phân tích ảnh hưởng của nhà sản xuất đến lòng tin người dùng

Nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến lòng tin người dùng. Thương hiệu uy tín và có lịch sử lâu đời thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Phát Triển Chiến Lược Marketing 3in1

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing cà phê 3in1 hiệu quả hơn. Các nhà sản xuất cần hiểu rõ insight người tiêu dùng và tập trung vào các yếu tố quan trọng như thành phần, bao bì và thương hiệu. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và cung cấp trải nghiệm người dùng tốt có thể giúp tăng thị phần và lợi nhuận.

5.1. Xây dựng chiến lược định giá và khuyến mãi cạnh tranh

Các nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược định giá và khuyến mãi phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Việc so sánh các thương hiệu khác nhau và phân tích phân tích cạnh tranh có thể giúp xác định các cơ hội và thách thức trên thị trường. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế để tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng.

5.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tăng hài lòng

Nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng và liên tục cải tiến sản phẩm có thể giúp duy trì lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

5.3. Tối ưu hóa kênh phân phối và truyền thông để tiếp cận khách hàng

Tối ưu hóa kênh phân phối và truyền thông là rất quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả. Các nhà sản xuất cần lựa chọn các kênh phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến dịch marketing cà phê 3in1 hấp dẫn.

VI. Kết Luận Triển Vọng Thị Trường Cà Phê 3in1 Tương Lai

Thị trường cà phê 3in1 tại Việt Nam tiếp tục phát triển và cạnh tranh. Các nhà sản xuất cần không ngừng đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cà phê và áp dụng các chiến lược marketing cà phê 3in1 hiệu quả là rất quan trọng để thành công trên thị trường.

6.1. Xu hướng tiêu dùng cà phê 3in1 trong tương lai gần

Xu hướng tiêu dùng cà phê đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc và tính bền vững của sản phẩm. Các nhà sản xuất cần theo dõi các xu hướng này và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

6.2. Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường và tâm lý người tiêu dùng

Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường và tâm lý người tiêu dùng có thể giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích SWOT có thể giúp xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS ERASMUS UNVERSITY ROTTERDAM HO CHI MINH CITY INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM – THE NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE BY NGUYEN VAN VIEN MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS HO CHI MINH CITY, November 2016 UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By NGUYEN VAN VIEN Academic Supervisor: TRUONG DANG THUY HO CHI MINH CITY, November 2016 ACKNOWLEDGEMENT I would first like to thank my thesis supervisor Dr. Truong Dang Thuy of the Vietnam – The Netherlands Programme (VNP) at Ho Chi Minh City University of Economics. He consistently allowed this paper to be my own work, but steered me in the right the direction whenever he thought I needed it. I acknowledge the contribution of Dr.

Nguyen Ba Thanh (IUH) as the second reader of this thesis, and I am gratefully indebted to him for his very valuable advices on building idea for this thesis. I would like to express my gratitude to the VNP officers who were involved in my thesis process by updating thesis schedule and providing good condition for my research process. Without their passionate participation, the thesis process could not have been successfully conducted. Finally, thanks are also due to my classmates for providing me with unfailing support and continuous encouragement throughout my years of study and through the process of researching and writing this thesis.

This accomplishment would not have been possible without them. Nguyen Van Vien Ho Chi Minh City, November 2016 Page i ABSTRACT 3in1 coffee is known as an important product of instant coffee market in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City. The reason of that comes from the benefits which 3in1 coffee brings to consumers in term of convenience, product quality, and appropriate price. In the above context of 3in1 coffee market, the main objective of this study is to identify the determinants of consumer’s choices in 3in1 coffee market such as price, main ingredients, packaging, manufacturer, discount, and weight promotion.

This study is a practical research with the basis of random utility theory. Specifically, empirical result is produced from the estimation of conditional logit model for the dataset which is collected from consumers in Ho Chi Minh City in 2016. The survey process relies on the revealed preference method with several additional hypothetical scenarios. The main finding of this study emphasizes the importance of main ingredients, packaging, and manufacturers of 3in1 coffee in consumer’s choices.

It is recognized that price may not matter consumer’s choices. However, consumers love discount and weight promotion. In addition, several manufacturers enjoy positive marginal utility of price for consumers while the others enjoy the negative one. On the other hand, price changes may give small effects on choice probability of 3in1 coffee products.

According to those empirical findings, implications have been employed for manufacturers in order to understand more about 3in1 coffee market, widen their market share, and increase their profits. Page ii TABLE OF CONTENT Chapter Page Acknowledgement. ii Table of content. iii List of tables .v List of figures.

Scope of study. Random utility theory. Random utility model forms. Random utility model for beverage or food.

The investigation of coffee’s attribute. Consumer’s social-demographic characteristics. Revealed preference method. Attributes of coffee.

Data and empirical result. Determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee. Price and consumer’s utility of 3in1 coffee by manufacturers. Price change and choice probability.

Marginal utility of price for respondents. Discount and weight promotion and consumer’s utility for 3in1 coffee. Manufacturers, social-demographic characteristics and consumer’s choices for 3in1 coffee. xi Page iv LIST OF TABLES Table 2.

Importance of factor on consumer’s coffee preferences. List of suggested attributes. Volume share and value share of main manufacturers. List of all available 3in1 coffee products.

District, super-market, and the number of respondents. Descriptive statistics of the sample. Frequency of social-demographic characteristics. Factors of consumer’s choices for 3in1 coffee.

Marginal utility of price for respondents by alternative. All 19 alternatives and their attributes. Price fluctuation among super-markets. Consumer’s choices change among various choice scenarios.

Regression result of equation (3. Regression result of equation (3. xxiv Page v LIST OF FIGURES Figure 4. Frequency of choice of each alternative by gender.

Alternative and gender, occupation, income, and frequency of 3in1 coffee consumption of respondents. Change of consumer’s choices in various choice scenarios. Price and consumer’s utility by manufacturer. Price changes and choice probabilities of alternative 2, 8, 15, 18 in case of all choice scenarios.

All 19 alternatives for survey process. Consumer’s utility along current price values .xxv Page vi CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research problem In recent years, coffee is an important product of industry sector, agriculture sector, and service sector in Vietnam. According to historical data of International Coffee Organization (ICO), beside Brazil, Vietnam is one of the key countries in coffee production and consumption in the world with 19.4 percent of total coffee production, and 4.5 percent of domestic consumption.

Annual yield of Vietnam coffee production increases by 21 times in the period 1990 – 2014 (ICO, 2015). The volume of coffee export in Vietnam contributes more than 2.4 percent of GDP in 2012 (Vietnam Ministry of Industry and Trade, 2012). Based on the report of AC Nielsen (2015), 3in1 coffee market in Vietnam are contributed by many manufacturers of which five main manufacturers are Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang. In 2015, total volume share of five main manufacturers is 88 percent (Vinacafe: 38%, Nestlé: 19%, Trung Nguyen: 14.2%) compared to about 99 percent in 2014.

Moreover, in term of value share, 3in1 coffee products comprise 83 percent of total value of instant coffee market. In term of package, bag, box, and sachet are three main kinds of package with 99.9 percent of volume share. Therefore, it is concluded that total demand of 3in1 coffee is relatively high compared to other instant coffee products and the competition among manufacturers is also intense in order to capture more market share. Due to the high demand of consumers, especially young consumers, many manufacturers have diversified their 3in1 coffee products in term of brands, prices, segments, packages, pack size, promotion, main ingredients.

For example, five main manufacturers including Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang provide 27 different kinds of 3in1 coffee in term of main ingredients, packaging, and brands. Moreover, the competition among these manufacturers is also reflected in the aspect of prices and promotions. Price increase could help manufacturers enjoy the benefits from the increase of profit; however, they may also suffer the decrease of quantity sold. Beside price change, manufacturers could conduct promotion activities in order to increase the number of consumers who know about their products or their brand names.

Promotion activities are conducted through many forms such Page 1 as weight promotion, additional sachets, or a gift of related product, for example, spoon, plastic cup, or glass cup. Thus, two important questions are raised that: (1) What are important factors which affect consumer’s choices?, and (2) Do price changes and promotions possibly help one manufacturer to gain consumers from the others? 1. Research objective According to Batsell and Louviere (1991), experimental methods relied on the framework of both econometric analysis and psychometric analysis and it is the most popular method to do researches about consumer’s preferences. Experimental methods explain consumer’s preferences through the process of identifying the range of significant factors, generating hypothetical profiles, collecting consumer’s choices, and analyzing choice data.

The datasets of experimental methods are collected from two main survey methods: revealed preference and stated preference methods. Two main survey methods provide a wide application in understanding consumer’s preferences. For example, Durevall (2007) investigated that decreasing price of coffee has less impact on coffee demand in the long term due to the combination of consumer’s preferences and population structure in Sweden. In addition, Wolf et al.

(2011) suggested that the interaction of product attributes also have significant impact on consumer’s preferences, beside prices. Therefore, the aim of this study is to achieve three research objectives: (1) Identifying the key determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee, (2) Determining relationship between price and consumer’s utility for 3in1 coffee, (3) Evaluating the impact of discount, promotion, and price changes on consumer’s choices. First, beside price, several factors are claimed to be reliably important and influence the consumer’s choices. Thus, identifying these factors provides deeply understanding about consumer’s preference in order to suggest both implication for instant coffee market and development strategy for manufacturers.

Second, it is said that determining the relationship between price and consumer’s utility plays an important role in finding out the effect of price change on consumer’s utility or choice probability of products for each manufacturer. This finding gives manufacturers an evaluation about their advantages or disadvantages to get higher profits in the 3in1 coffee market compared to the competitors. Finally, this study also Page 2 considers the impact of discount, promotion, and price change on consumer’s choices. Since 3in1 coffee market is oligopoly in Vietnam, any change of coffee attributes of one brand will have significant impact on its quantity sold.

Therefore, manufacturers could optimize their marketing activities for capturing more market shares. Scope of study This study is a practical research which relies on the basis of random utility theory. The data collection of this study is conducted in super-markets in Ho Chi Minh City in 2016 by applying revealed preference method with the addition of several hypothetical choice scenarios. Due to the limitation of finance and time span, a small sample of 197 respondents who are 3in1 coffee consumers is collected.

Each respondent is assumed to face all 19 surveyed alternatives in actual choice scenario, so the dataset of this study is treated as panel dataset. The contribution of this study is to investigate the association between consumer’s choices and coffee attributes such as price, main ingredients of coffee, packaging, and manufacturers by using the revealed preference method. From that, producers could understand more about the significance of several attributes, which may have heavy contribution to consumer’s choices. Moreover, the relationship between prices and consumer’s utility could help producers to evaluate the trust of consumers to their brands when market changes in term of prices, promotions, and discounts.

Thesis structure The remaining of this study includes four chapters. Chapter 2 presents literature review, which comprises theoretical review and empirical review. Chapter 3 presents research methodology, which describes the questionnaire design, survey process, and empirical model. Chapter 4 presents the data description, regression result, and discussion.

Chapter 5 summarizes the conclusion, the implication, the limitation, and the further research direction of this study. Page 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW In this chapter, the theoretical and empirical review have been summarized in order to provide the research framework for this study. In particular, this chapter concentrates on: (1) the literature of random utility theory in term of a brief history, basic assumptions, random utility model and its estimation; (2) several random utility model forms and their application; (3) empirical result of random utility model for food and beverage; (4) relationship between coffee’s attribute and consumer’s choice; (5) relationship between individual characteristics and consumer’s preferences. Random utility theory Probabilistic choice theories were the important parts in psychology.

They were developed to explain the inconsistency and non-transition of individuals’ preferences in experimental observations (Luce & Suppes, 1965).