Phân Tích Sự Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cà Phê 3in1

Tài liệu nghiên cứu Luận văn factors of consumers choices a reaveled preferences analysis for 3 in 1 coffee, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Nguyen Van Vien
• Người hướng dẫn: Dr. Truong Dang Thuy
• Trường học: University of Economics
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Phân Tích Sự Lựa Chọn Của Người Tiêu Dùng Đối Với Cà Phê 3in1 Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
• 2.1. Lý thuyết hữu dụng ngẫu nhiên
• 2.2. Các dạng mô hình hữu dụng ngẫu nhiên
• 2.3. Mô hình hữu dụng ngẫu nhiên cho thực phẩm hoặc đồ uống
• 2.4. Nghiên cứu về các thuộc tính của cà phê
• 2.5. Đặc điểm kinh tế - xã hội và nhân khẩu học của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp sở thích biểu lộ
• 3.2. Các thuộc tính của cà phê
• 4. CHƯƠNG 4: DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ THỰC NGHIỆM
• 4.1. Dữ liệu và kết quả thực nghiệm
• 4.2. Các yếu tố quyết định lựa chọn cà phê 3 trong 1 của người tiêu dùng
• 4.3. Giá cả và hữu dụng của người tiêu dùng đối với cà phê 3 trong 1 theo nhà sản xuất
• 4.4. Thay đổi giá và xác suất lựa chọn
• 4.5. Hữu dụng biên của giá đối với người trả lời
• 4.6. Chiết khấu, khuyến mãi trọng lượng và hữu dụng của người tiêu dùng đối với cà phê 3 trong 1
• 4.7. Nhà sản xuất, đặc điểm nhân khẩu học - xã hội và lựa chọn cà phê 3 trong 1 của người tiêu dùng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Tóm tắt

I. Tổng Quan Thị Trường Cà Phê 3in1 tại Việt Nam Hiện Nay

Thị trường cà phê 3in1 tại Việt Nam là một thị trường sôi động và cạnh tranh. Theo báo cáo của AC Nielsen (2015), năm nhà sản xuất chính chiếm lĩnh thị phần lớn bao gồm Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyên, Fes Vietnam và Trần Quang. Các sản phẩm cà phê 3in1 chiếm 83% tổng giá trị thị trường cà phê hòa tan. Điều này cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam đối với sự tiện lợi và hương vị đa dạng mà cà phê 3in1 mang lại. Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa sản phẩm của họ về thương hiệu, giá cả, phân khúc, bao bì, kích cỡ đóng gói và chương trình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng. Sự cạnh tranh này tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng, đồng thời cũng đặt ra thách thức cho các nhà sản xuất trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và duy trì mức độ hài lòng của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của cà phê 3in1 trong thói quen tiêu dùng

Cà phê 3in1 đóng vai trò quan trọng trong thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam. Sự tiện lợi, nhanh chóng và hương vị ổn định là những yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến của sản phẩm này. Cà phê 3in1 thích hợp cho nhiều đối tượng, từ cà phê văn phòng đến cà phê buổi sáng tại nhà. Sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của những người có lối sống bận rộn, tìm kiếm một giải pháp cà phê tiện lợi mà vẫn đảm bảo hương vị quen thuộc.

1.2. Phân tích thị phần của các thương hiệu cà phê 3in1 lớn

Năm 2015, tổng thị phần của năm nhà sản xuất cà phê 3in1 lớn nhất chiếm 88%, với Vinacafe dẫn đầu (38%), tiếp theo là Nestlé (19%) và Trung Nguyên (14.2%). Sự thay đổi thị phần giữa các năm cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và nỗ lực không ngừng của các thương hiệu cà phê 3in1 trong việc chiếm lĩnh thị trường. Các yếu tố như marketing cà phê 3in1, chất lượng cà phê 3in1, và giá cả cà phê 3in1 đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thị phần của từng thương hiệu.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê 3in1

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê nói chung và đặc biệt là cà phê 3in1 tại Việt Nam đặt ra nhiều thách thức. Sự đa dạng về sở thích cà phê, nhân khẩu học người tiêu dùng, và tâm lý người tiêu dùng đòi hỏi các phương pháp nghiên cứu phức tạp. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng cà phê mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm người dùng. Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chính xác và khách quan về quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi sự kết hợp giữa phân tích định tính và phân tích định lượng.

2.1. Khó khăn trong việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

Việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê 3in1 của người tiêu dùng là một thách thức lớn. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng cà phê 3in1, giá cả cà phê 3in1, thương hiệu cà phê 3in1, bao bì, khuyến mãi và thậm chí cả yếu tố xã hội. Sự phức tạp này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường cà phê đa dạng để thu thập thông tin và phân tích thống kê một cách chính xác.

2.2. Vấn đề thu thập và phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng

Thu thập dữ liệu về hành vi tiêu dùng cà phê là một quá trình phức tạp. Dữ liệu khảo sát người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sự thiên vị, thiếu chính xác hoặc không đầy đủ. Phân tích dữ liệu đòi hỏi các công cụ và kỹ thuật phức tạp để xử lý các biến số liên quan đến nhu cầu của người tiêu dùng, động cơ mua hàng và insight người tiêu dùng.

III. Phương Pháp Phân Tích Ưa Chuộng Cà Phê 3in1 Hiệu Quả Nhất

Để phân tích sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với cà phê 3in1, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp. Một phương pháp hiệu quả là phân tích sự ưa chuộng được tiết lộ (Revealed Preference), kết hợp với các kịch bản giả định để thu thập dữ liệu. Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên (Random Utility Theory) cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc cho việc mô hình hóa hành vi tiêu dùng. Mô hình Logit có điều kiện (Conditional Logit Model) là một công cụ phân tích thống kê mạnh mẽ để ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

3.1. Ưu điểm của phương pháp Revealed Preference trong nghiên cứu

Phương pháp Revealed Preference dựa trên quan sát hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng, thay vì chỉ dựa vào ý kiến chủ quan. Điều này giúp giảm thiểu sự thiên vị và cung cấp dữ liệu chính xác hơn về sở thích cà phê của họ. Kết hợp với các kịch bản giả định, phương pháp này cho phép các nhà nghiên cứu khám phá ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối với quyết định mua hàng.

3.2. Ứng dụng mô hình Conditional Logit để phân tích dữ liệu

Mô hình Conditional Logit là một công cụ mạnh mẽ để phân tích dữ liệu thu thập được từ phương pháp Revealed Preference. Mô hình này cho phép ước lượng tác động của các yếu tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu và khuyến mãi đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả phân tích có thể giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng.

3.3. Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên Random Utility Theory và ứng dụng

Lý thuyết tiện ích ngẫu nhiên (Random Utility Theory) là nền tảng lý thuyết cho việc mô hình hóa hành vi tiêu dùng. Lý thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang lại tiện ích cao nhất, nhưng tiện ích này bao gồm cả các yếu tố ngẫu nhiên và không quan sát được. Việc ứng dụng lý thuyết này giúp giải thích sự đa dạng và biến đổi trong hành vi tiêu dùng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua 3in1

Nghiên cứu cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cà phê 3in1 bao gồm thành phần chính, bao bì và nhà sản xuất. Giá cả có thể không phải là yếu tố quyết định duy nhất, nhưng khuyến mãi và giảm giá có tác động đáng kể đến sở thích cà phê của người tiêu dùng. Một số nhà sản xuất có thể tận dụng lợi thế giá để tăng doanh số, trong khi những nhà sản xuất khác cần tập trung vào các yếu tố khác để duy trì lòng trung thành thương hiệu.

4.1. Tầm quan trọng của thành phần và bao bì cà phê 3in1

Thành phần cà phê và bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng của cà phê. Bao bì hấp dẫn và tiện lợi cũng có thể tạo ra ấn tượng tốt và khuyến khích quyết định mua hàng.

4.2. Tác động của khuyến mãi và giảm giá đối với quyết định mua

Khuyến mãi và giảm giá là những công cụ hiệu quả để kích thích hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm được giảm giá hoặc có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các chương trình khuyến mãi nên được thiết kế cẩn thận để không làm giảm giá trị thương hiệu.

4.3. Phân tích ảnh hưởng của nhà sản xuất đến lòng tin người dùng

Nhà sản xuất có ảnh hưởng lớn đến lòng tin người dùng. Thương hiệu uy tín và có lịch sử lâu đời thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng trong việc duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Phát Triển Chiến Lược Marketing 3in1

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing cà phê 3in1 hiệu quả hơn. Các nhà sản xuất cần hiểu rõ insight người tiêu dùng và tập trung vào các yếu tố quan trọng như thành phần, bao bì và thương hiệu. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và cung cấp trải nghiệm người dùng tốt có thể giúp tăng thị phần và lợi nhuận.

5.1. Xây dựng chiến lược định giá và khuyến mãi cạnh tranh

Các nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược định giá và khuyến mãi phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu. Việc so sánh các thương hiệu khác nhau và phân tích phân tích cạnh tranh có thể giúp xác định các cơ hội và thách thức trên thị trường. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế để tạo ra giá trị thực cho người tiêu dùng.

5.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để tăng hài lòng

Nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng và liên tục cải tiến sản phẩm có thể giúp duy trì lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

5.3. Tối ưu hóa kênh phân phối và truyền thông để tiếp cận khách hàng

Tối ưu hóa kênh phân phối và truyền thông là rất quan trọng để tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả. Các nhà sản xuất cần lựa chọn các kênh phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu và xây dựng các chiến dịch marketing cà phê 3in1 hấp dẫn.

VI. Kết Luận Triển Vọng Thị Trường Cà Phê 3in1 Tương Lai

Thị trường cà phê 3in1 tại Việt Nam tiếp tục phát triển và cạnh tranh. Các nhà sản xuất cần không ngừng đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu xu hướng tiêu dùng cà phê và áp dụng các chiến lược marketing cà phê 3in1 hiệu quả là rất quan trọng để thành công trên thị trường.

6.1. Xu hướng tiêu dùng cà phê 3in1 trong tương lai gần

Xu hướng tiêu dùng cà phê đang thay đổi nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc và tính bền vững của sản phẩm. Các nhà sản xuất cần theo dõi các xu hướng này và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

6.2. Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường và tâm lý người tiêu dùng

Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc thị trường và tâm lý người tiêu dùng có thể giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc sử dụng các phương pháp phân tích SWOT có thể giúp xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành cà phê giữ vị trí chiến lược trong cơ cấu kinh tế Việt Nam khi đóng góp hơn 2,4% vào GDP quốc gia và chiếm 19,4% tổng sản lượng cà phê toàn cầu, trong khi tỷ lệ tiêu thụ nội địa đạt mức 4,5%. Trong phân khúc chế biến sâu, cà phê hòa tan 3 trong 1 chiếm tỷ trọng áp đảo với 83% tổng giá trị toàn ngành cà phê hòa tan. Thị trường này mang tính chất độc quyền nhóm với 88% thị phần sản lượng năm 2015 tập trung vào các nhà sản xuất hàng đầu gồm Vinacafe (38%), Nestlé (19%), Trung Nguyên (14,2%), Fes Vietnam và Trần Quang. Các doanh nghiệp đã tung ra thị trường hơn 27 dòng sản phẩm đa dạng về bao bì, hương vị và mức giá nhằm cạnh tranh giành thị phần.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng cạnh tranh gay gắt tại điểm bán, nơi các nhà sản xuất liên tục điều chỉnh giá, thay đổi mẫu mã bao bì và triển khai các chương trình khuyến mại nhưng chưa đo lường chính xác mức độ thỏa dụng của người tiêu dùng đối với từng thuộc tính sản phẩm. Mục tiêu cụ thể của luận văn tập trung vào ba nhiệm vụ: xác định các yếu tố trọng yếu chi phối lựa chọn của khách hàng đối với cà phê 3 trong 1; ước lượng mối quan hệ giữa giá bán và độ thỏa dụng cận biên theo từng nhà sản xuất; đánh giá tác động của chương trình giảm giá, tăng trọng lượng và biến động tăng giá lên xác suất lựa chọn của người mua.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại các hệ thống siêu thị lớn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2016. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ số định lượng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách xúc tiến thương mại, dự báo sự dịch chuyển thị phần và ngăn ngừa nguy cơ sụt giảm khách hàng khi điều chỉnh giá bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Lý thuyết Hữu dụng Ngẫu nhiên (Random Utility Theory) do Thurstone khởi xướng qua quy luật phán đoán so sánh và được McFadden chuẩn hóa trong phân tích kinh tế lượng vi mô. Theo lý thuyết này, cá nhân được giả định là chủ thể ra quyết định duy lý, luôn tìm cách tối đa hóa hàm mức độ thỏa dụng khi đứng trước một tập hợp các lựa chọn loại trừ lẫn nhau. Hàm thỏa dụng của người tiêu dùng được phân rã thành hai thành phần chính: thành phần tất định có thể quan sát được thông qua các thuộc tính của sản phẩm và thành phần ngẫu nhiên thể hiện những yếu tố tác động ngoài tầm quan sát của nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu đồng thời vận dụng Lý thuyết Nhu cầu Tiêu dùng của Lancaster, giả định rằng người tiêu dùng không đánh giá bản thân sản phẩm một cách đơn lẻ mà tìm kiếm sự thỏa mãn từ các thuộc tính cấu thành sản phẩm đó. Mô hình phân tích lựa chọn rời rạc sử dụng dạng Mô hình Logit Điều kiện (Conditional Logit Model) dựa trên phân phối Gumbel (phân phối giá trị cực trị loại I). Mô hình này tuân thủ tiên đề Độc lập của các Lựa chọn Không liên quan (Independence of Irrelevant Alternatives - IIA), đảm bảo tỷ lệ xác suất lựa chọn giữa hai phương án bất kỳ không bị thay đổi bởi sự xuất hiện hay biến mất của một phương án thứ ba trong cùng tập lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp Lựa chọn Bộc lộ (Revealed Preference - RP) quan sát trực tiếp hành vi mua hàng thực tế tại điểm bán với phương pháp Lựa chọn Khai báo (Stated Preference - SP) thông qua việc thiết lập các kịch bản giả định về biến động giá và khuyến mại. Quy trình khảo sát được chia làm hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ với 46 người tiêu dùng trong tháng 10 năm 2015 nhằm sàng lọc và chuẩn hóa danh mục thuộc tính sản phẩm; khảo sát chính thức diễn ra từ ngày 18 tháng 6 đến ngày 16 tháng 8 năm 2016.

Cỡ mẫu chính thức bao gồm 197 người tiêu dùng được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu chặn ngẫu nhiên tại quầy thanh toán của 4 hệ thống bán lẻ quy mô lớn: Co.opmart (135 mẫu), Big C (56 mẫu), Metro (5 mẫu) và Co.opXtra (1 mẫu), phân bổ trên 13 quận huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, 89,3% người được phỏng vấn (176 người) là người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng. Tập dữ liệu dạng bảng bao gồm 5.837 quan sát, phản ánh việc mỗi người tiêu dùng đối mặt với tập lựa chọn gồm 19 sản phẩm thực tế cùng 4 đến 6 kịch bản giả định.

Lý do lựa chọn mô hình Logit Điều kiện có hiệu ứng cố định (Fixed Effects) là nhằm kiểm soát triệt để các sai số do biến nội sinh và các đặc điểm bất biến không quan sát được của từng cá nhân, từ đó đảm bảo tính vững và không chệch của các ước lượng tham số.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích hồi quy từ 5.837 quan sát đã chỉ ra 4 phát hiện cốt lõi về hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất, các thuộc tính cảm quan đóng vai trò quyết định mức độ thỏa dụng. Độ ngọt tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, với hệ số ước lượng 1,39 trong kịch bản thực tế, cho thấy khi độ ngọt tăng thêm 1% khối lượng, độ thỏa dụng của người tiêu dùng tăng tương ứng 1,39 đơn vị. Hàm lượng chất béo cũng mang lại tác động dương có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Trong khi đó, độ đắng thể hiện mối quan hệ phi tuyến bậc hai dạng chữ U ngược, phản ánh việc người tiêu dùng chỉ chấp nhận vị đắng ở một ngưỡng tối ưu nhất định trước khi cảm thấy bị giảm mức độ hài lòng.

Thứ hai, uy tín thương hiệu và quy cách đóng gói chi phối mạnh mẽ quyết định mua. Khi các thuộc tính khác không đổi, lựa chọn sản phẩm của Trung Nguyên làm tăng mức độ thỏa dụng thêm 3,183 đơn vị so với thương hiệu tham chiếu. Về bao bì, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các quy cách đóng gói tiện lợi như dạng hộp hoặc túi có số lượng từ 18 đến 24 gói (chiếm 73,6% hành vi mua thực tế).

Thứ ba, người tiêu dùng phản ứng nhạy bén với chính sách giảm giá trực tiếp hơn là khuyến mại tăng trọng lượng. Trong các kịch bản giả định, khi sản phẩm thay thế được giảm giá 20%, có tới 60% người tiêu dùng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu lựa chọn ban đầu để chuyển sang mua sản phẩm thay thế. Ngược lại, khi sản phẩm thay thế được tăng 20% trọng lượng, có đến 60% người tiêu dùng vẫn kiên định giữ nguyên lựa chọn thương hiệu ban đầu.

Thứ tư, biến động tăng giá gây ra sự sụt giảm nghiêm trọng xác suất lựa chọn. Khi giá của sản phẩm đang chọn tăng thêm 20%, tỷ lệ khách hàng trung thành giảm xuống rõ rệt. Khi mức giá tăng lên ngưỡng 50%, tỷ lệ người tiếp tục mua sản phẩm của Vinacafe và Trung Nguyên chỉ còn khoảng 5%, trong khi 100% người tiêu dùng từ chối mua các dòng sản phẩm của Fes Vietnam.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự nhạy cảm thấp đối với giá cơ sở nhưng lại nhạy cảm cao với khuyến mại giảm giá bắt nguồn từ bản chất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của cà phê 3 trong 1. Mức chênh lệch giá giữa các siêu thị đối với cùng một dòng sản phẩm là không đáng kể (dao động dưới 5%), khiến người tiêu dùng ít bận tâm so sánh giá gốc giữa các nhãn hàng tại thời điểm mua. Tuy nhiên, mức giảm giá trực tiếp 10% đến 20% tạo ra tác động tâm lý tức thì về khoản tiết kiệm chi phí, kích thích hành vi chuyển đổi nhãn hiệu mạnh mẽ hơn so với hình thức tặng thêm trọng lượng.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu kinh tế học thực phẩm quốc tế, khẳng định các thuộc tính cảm quan (vị ngọt, béo, mùi thơm) và uy tín thương hiệu là rào cản phòng thủ vững chắc nhất cho lòng trung thành của khách hàng. Trong phân tích học thuật, các phát hiện này có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ đường cong thỏa dụng cận biên theo từng mức giá và bảng ma trận chuyển dịch xác suất lựa chọn giữa 19 sản phẩm qua 7 kịch bản giả định.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm thu được từ mô hình kinh tế lượng, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê hòa tan:

Thứ nhất, tối ưu hóa công thức sản phẩm theo định hướng cảm quan. Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) của doanh nghiệp cần tái cấu trúc tỷ lệ thành phần theo hướng duy trì độ ngọt và độ béo ở mức cao, đồng thời kiểm soát chặt chẽ độ đắng trong giới hạn cho phép. Mục tiêu cụ thể là nâng cao chỉ số hài lòng cảm quan của nhóm khách hàng trẻ tuổi (19–30 tuổi, chiếm 44,2% mẫu khảo sát) lên thêm 15% trong vòng 6 tháng tới.

Thứ hai, ưu tiên chiến lược giảm giá trực tiếp thay vì khuyến mại tăng trọng lượng. Phòng Marketing cần phân bổ lại 70% ngân sách xúc tiến thương mại vào các chương trình giảm giá bán lẻ trực tiếp từ 10% đến 15% trên bao bì vào các dịp kích cầu tiêu dùng. Động thái này nhằm đạt mục tiêu gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng mới thêm 25% trong thời gian triển khai 12 tháng.

Thứ ba, đa dạng hóa và chuẩn hóa kích thước bao bì tiện lợi. Khối Vận hành và Bán hàng cần tập trung mở rộng phân phối các dòng sản phẩm đóng gói dạng túi lớn từ 24 đến 46 gói cho nhóm khách hàng sử dụng hàng ngày (chiếm 57,9% mẫu khảo sát), đặt mục tiêu tăng trưởng sản lượng tiêu thụ trên mỗi đơn hàng thêm 18% trong giai đoạn 1 năm.

Thứ tư, thiết lập trần kiểm soát điều chỉnh giá bán lẻ. Ban Giám đốc Kinh doanh cần áp dụng nguyên tắc kiểm soát biên độ tăng giá sản phẩm không vượt quá ngưỡng 10% cho mỗi chu kỳ điều chỉnh giá. Biện pháp này giúp doanh nghiệp phòng ngừa rủi ro mất mát thị phần nghiêm trọng (nguy cơ mất tới 95% khách hàng nếu tăng giá 50%), đảm bảo duy trì thị phần ổn định trên 30% trong vòng 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Doanh nghiệp sản xuất và chế biến cà phê: Các nhà sản xuất có thể khai thác trực tiếp hàm mức độ thỏa dụng để định hình công thức sản phẩm, tối ưu hóa danh mục bao bì và thiết lập chính sách giá bán có khả năng cạnh tranh cao tại kênh bán lẻ hiện đại.

Chuyên viên Nghiên cứu Thị trường và Quản trị Thương hiệu (Brand Managers): Những người làm marketing trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có thể áp dụng quy trình kết hợp giữa lựa chọn bộc lộ và kịch bản giả định để mô phỏng chính xác phản ứng của người tiêu dùng trước các chiến dịch khuyến mại của đối thủ.

Giảng viên, Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu Kinh tế ứng dụng: Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị về mặt học thuật trong việc triển khai Lý thuyết Hữu dụng Ngẫu nhiên, phương pháp ước lượng mô hình Logit Điều kiện và quy trình xử lý dữ liệu bảng vi mô trong các đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

Cơ quan Hoạch định Chính sách Nông nghiệp và Thương mại: Các nhà quản lý ngành có thể tham khảo bức tranh tổng thể về chuỗi giá trị và xu hướng tiêu dùng nội địa nhằm xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành chế biến sâu cà phê, nâng cao giá trị gia tăng thay vì chỉ xuất khẩu cà phê nhân thô.

Câu hỏi thường gặp

Phương pháp Lựa chọn Bộc lộ (Revealed Preference) có ưu thế vượt trội gì so với phương pháp Lựa chọn Khai báo (Stated Preference)? Phương pháp Lựa chọn Bộc lộ ghi nhận hành vi mua sắm thực tế của khách hàng tại quầy thanh toán với mức giá và sản phẩm có thật, loại bỏ hoàn toàn các sai số thiên lệch xuất phát từ câu trả lời giả định, giúp dữ liệu phản ánh chính xác rủi ro và quyết định chi tiêu thực tế của người tiêu dùng.

Tại sao sự biến động giá cơ sở giữa các siêu thị lại ít ảnh hưởng đến độ thỏa dụng của người tiêu dùng? Do thị trường cà phê 3 trong 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh mang tính độc quyền nhóm với mức chênh lệch giá giữa các siêu thị rất nhỏ (dưới 5%), đồng thời mức giá trên mỗi gói cà phê khá rẻ so với thu nhập, nên người tiêu dùng ít nhạy cảm với mức dao động giá thông thường tại điểm bán.

Hình thức khuyến mại nào mang lại tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu cao hơn cho doanh nghiệp? Giảm giá trực tiếp mang lại hiệu quả vượt trội so với tặng thêm trọng lượng bao bì. Khi giá sản phẩm thay thế giảm 20%, có tới 60% khách hàng từ bỏ nhãn hiệu đang mua để chuyển đổi, trong khi mức tăng 20% trọng lượng chỉ khiến 40% khách hàng thay đổi quyết định.

Cơ cấu nhân khẩu học nào phản ánh đối tượng khách hàng mục tiêu của cà phê 3 trong 1? Khách hàng tiêu biểu tập trung vào độ tuổi trẻ từ 19 đến 30 tuổi (chiếm 44,2%), có mức thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 90,9%), có thói quen sử dụng hàng ngày (chiếm 57,9%) và chủ yếu tiêu dùng từ 1 đến 2 gói cà phê trong mỗi lần uống (chiếm 97,0%).

Mô hình Logit Điều kiện (Conditional Logit Model) đóng vai trò gì trong việc xử lý dữ liệu của nghiên cứu? Mô hình Logit Điều kiện ước lượng xác suất lựa chọn một phương án trong tập 19 sản phẩm dựa trên sự biến thiên của các thuộc tính độc lập (giá, độ ngọt, độ béo, thương hiệu), giúp phân tách rõ ràng mức độ đóng góp cận biên của từng thuộc tính vào hàm thỏa dụng tổng thể.

Kết luận

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với cà phê hòa tan 3 trong 1 tại Thành phố Hồ Chí Minh đã đạt được các kết quả nổi bật sau:

• Xác lập mô hình kinh tế lượng chuẩn mực định lượng hóa chính xác mức độ thỏa dụng cận biên của các thuộc tính sản phẩm cà phê hòa tan.
• Chứng minh vai trò vượt trội của các thuộc tính cảm quan như độ ngọt (hệ số 1,39) và độ béo cùng uy tín thương hiệu trong việc chi phối lựa chọn mua sắm.
• Xác nhận tính chất nhạy cảm bất đối xứng của khách hàng khi phản ứng mạnh mẽ với giảm giá trực tiếp hơn là khuyến mại tăng trọng lượng gói.
• Cảnh báo rủi ro sụt giảm tới 95% tỷ lệ giữ chân khách hàng khi doanh nghiệp điều chỉnh tăng giá bán lẻ ở mức 50%.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 5.837 quan sát từ 197 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn làm nền tảng hoạch định chiến lược kinh doanh.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là hoàn thiện khung phân tích vi mô kết hợp giữa quan sát hành vi thực tế và kịch bản giả định trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên các kênh thương mại điện tử và chợ truyền thống trong vòng 12 tháng tới để kiểm chứng sự ổn định của mô hình. Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm nên khai thác toàn văn công trình để ứng dụng các hàm ước lượng kinh tế lượng vào thực tiễn quản trị.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS ERASMUS UNVERSITY ROTTERDAM HO CHI MINH CITY INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM – THE NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE BY NGUYEN VAN VIEN MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS HO CHI MINH CITY, November 2016 UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By NGUYEN VAN VIEN Academic Supervisor: TRUONG DANG THUY HO CHI MINH CITY, November 2016 ACKNOWLEDGEMENT I would first like to thank my thesis supervisor Dr. Truong Dang Thuy of the Vietnam – The Netherlands Programme (VNP) at Ho Chi Minh City University of Economics. He consistently allowed this paper to be my own work, but steered me in the right the direction whenever he thought I needed it. I acknowledge the contribution of Dr.

Nguyen Ba Thanh (IUH) as the second reader of this thesis, and I am gratefully indebted to him for his very valuable advices on building idea for this thesis. I would like to express my gratitude to the VNP officers who were involved in my thesis process by updating thesis schedule and providing good condition for my research process. Without their passionate participation, the thesis process could not have been successfully conducted. Finally, thanks are also due to my classmates for providing me with unfailing support and continuous encouragement throughout my years of study and through the process of researching and writing this thesis.

This accomplishment would not have been possible without them. Nguyen Van Vien Ho Chi Minh City, November 2016 Page i ABSTRACT 3in1 coffee is known as an important product of instant coffee market in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City. The reason of that comes from the benefits which 3in1 coffee brings to consumers in term of convenience, product quality, and appropriate price. In the above context of 3in1 coffee market, the main objective of this study is to identify the determinants of consumer’s choices in 3in1 coffee market such as price, main ingredients, packaging, manufacturer, discount, and weight promotion.

This study is a practical research with the basis of random utility theory. Specifically, empirical result is produced from the estimation of conditional logit model for the dataset which is collected from consumers in Ho Chi Minh City in 2016. The survey process relies on the revealed preference method with several additional hypothetical scenarios. The main finding of this study emphasizes the importance of main ingredients, packaging, and manufacturers of 3in1 coffee in consumer’s choices.

It is recognized that price may not matter consumer’s choices. However, consumers love discount and weight promotion. In addition, several manufacturers enjoy positive marginal utility of price for consumers while the others enjoy the negative one. On the other hand, price changes may give small effects on choice probability of 3in1 coffee products.

According to those empirical findings, implications have been employed for manufacturers in order to understand more about 3in1 coffee market, widen their market share, and increase their profits. Page ii TABLE OF CONTENT Chapter Page Acknowledgement. ii Table of content. iii List of tables .v List of figures.

Scope of study. Random utility theory. Random utility model forms. Random utility model for beverage or food.

The investigation of coffee’s attribute. Consumer’s social-demographic characteristics. Revealed preference method. Attributes of coffee.

Data and empirical result. Determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee. Price and consumer’s utility of 3in1 coffee by manufacturers. Price change and choice probability.

Marginal utility of price for respondents. Discount and weight promotion and consumer’s utility for 3in1 coffee. Manufacturers, social-demographic characteristics and consumer’s choices for 3in1 coffee. xi Page iv LIST OF TABLES Table 2.

Importance of factor on consumer’s coffee preferences. List of suggested attributes. Volume share and value share of main manufacturers. List of all available 3in1 coffee products.

District, super-market, and the number of respondents. Descriptive statistics of the sample. Frequency of social-demographic characteristics. Factors of consumer’s choices for 3in1 coffee.

Marginal utility of price for respondents by alternative. All 19 alternatives and their attributes. Price fluctuation among super-markets. Consumer’s choices change among various choice scenarios.

Regression result of equation (3. Regression result of equation (3. xxiv Page v LIST OF FIGURES Figure 4. Frequency of choice of each alternative by gender.

Alternative and gender, occupation, income, and frequency of 3in1 coffee consumption of respondents. Change of consumer’s choices in various choice scenarios. Price and consumer’s utility by manufacturer. Price changes and choice probabilities of alternative 2, 8, 15, 18 in case of all choice scenarios.

All 19 alternatives for survey process. Consumer’s utility along current price values .xxv Page vi CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research problem In recent years, coffee is an important product of industry sector, agriculture sector, and service sector in Vietnam. According to historical data of International Coffee Organization (ICO), beside Brazil, Vietnam is one of the key countries in coffee production and consumption in the world with 19.4 percent of total coffee production, and 4.5 percent of domestic consumption.

Annual yield of Vietnam coffee production increases by 21 times in the period 1990 – 2014 (ICO, 2015). The volume of coffee export in Vietnam contributes more than 2.4 percent of GDP in 2012 (Vietnam Ministry of Industry and Trade, 2012). Based on the report of AC Nielsen (2015), 3in1 coffee market in Vietnam are contributed by many manufacturers of which five main manufacturers are Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang. In 2015, total volume share of five main manufacturers is 88 percent (Vinacafe: 38%, Nestlé: 19%, Trung Nguyen: 14.2%) compared to about 99 percent in 2014.

Moreover, in term of value share, 3in1 coffee products comprise 83 percent of total value of instant coffee market. In term of package, bag, box, and sachet are three main kinds of package with 99.9 percent of volume share. Therefore, it is concluded that total demand of 3in1 coffee is relatively high compared to other instant coffee products and the competition among manufacturers is also intense in order to capture more market share. Due to the high demand of consumers, especially young consumers, many manufacturers have diversified their 3in1 coffee products in term of brands, prices, segments, packages, pack size, promotion, main ingredients.

For example, five main manufacturers including Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang provide 27 different kinds of 3in1 coffee in term of main ingredients, packaging, and brands. Moreover, the competition among these manufacturers is also reflected in the aspect of prices and promotions. Price increase could help manufacturers enjoy the benefits from the increase of profit; however, they may also suffer the decrease of quantity sold. Beside price change, manufacturers could conduct promotion activities in order to increase the number of consumers who know about their products or their brand names.

Promotion activities are conducted through many forms such Page 1 as weight promotion, additional sachets, or a gift of related product, for example, spoon, plastic cup, or glass cup. Thus, two important questions are raised that: (1) What are important factors which affect consumer’s choices?, and (2) Do price changes and promotions possibly help one manufacturer to gain consumers from the others? 1. Research objective According to Batsell and Louviere (1991), experimental methods relied on the framework of both econometric analysis and psychometric analysis and it is the most popular method to do researches about consumer’s preferences. Experimental methods explain consumer’s preferences through the process of identifying the range of significant factors, generating hypothetical profiles, collecting consumer’s choices, and analyzing choice data.

The datasets of experimental methods are collected from two main survey methods: revealed preference and stated preference methods. Two main survey methods provide a wide application in understanding consumer’s preferences. For example, Durevall (2007) investigated that decreasing price of coffee has less impact on coffee demand in the long term due to the combination of consumer’s preferences and population structure in Sweden. In addition, Wolf et al.

(2011) suggested that the interaction of product attributes also have significant impact on consumer’s preferences, beside prices. Therefore, the aim of this study is to achieve three research objectives: (1) Identifying the key determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee, (2) Determining relationship between price and consumer’s utility for 3in1 coffee, (3) Evaluating the impact of discount, promotion, and price changes on consumer’s choices. First, beside price, several factors are claimed to be reliably important and influence the consumer’s choices. Thus, identifying these factors provides deeply understanding about consumer’s preference in order to suggest both implication for instant coffee market and development strategy for manufacturers.

Second, it is said that determining the relationship between price and consumer’s utility plays an important role in finding out the effect of price change on consumer’s utility or choice probability of products for each manufacturer. This finding gives manufacturers an evaluation about their advantages or disadvantages to get higher profits in the 3in1 coffee market compared to the competitors. Finally, this study also Page 2 considers the impact of discount, promotion, and price change on consumer’s choices. Since 3in1 coffee market is oligopoly in Vietnam, any change of coffee attributes of one brand will have significant impact on its quantity sold.

Therefore, manufacturers could optimize their marketing activities for capturing more market shares. Scope of study This study is a practical research which relies on the basis of random utility theory. The data collection of this study is conducted in super-markets in Ho Chi Minh City in 2016 by applying revealed preference method with the addition of several hypothetical choice scenarios. Due to the limitation of finance and time span, a small sample of 197 respondents who are 3in1 coffee consumers is collected.

Each respondent is assumed to face all 19 surveyed alternatives in actual choice scenario, so the dataset of this study is treated as panel dataset. The contribution of this study is to investigate the association between consumer’s choices and coffee attributes such as price, main ingredients of coffee, packaging, and manufacturers by using the revealed preference method. From that, producers could understand more about the significance of several attributes, which may have heavy contribution to consumer’s choices. Moreover, the relationship between prices and consumer’s utility could help producers to evaluate the trust of consumers to their brands when market changes in term of prices, promotions, and discounts.

Thesis structure The remaining of this study includes four chapters. Chapter 2 presents literature review, which comprises theoretical review and empirical review. Chapter 3 presents research methodology, which describes the questionnaire design, survey process, and empirical model. Chapter 4 presents the data description, regression result, and discussion.

Chapter 5 summarizes the conclusion, the implication, the limitation, and the further research direction of this study. Page 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW In this chapter, the theoretical and empirical review have been summarized in order to provide the research framework for this study. In particular, this chapter concentrates on: (1) the literature of random utility theory in term of a brief history, basic assumptions, random utility model and its estimation; (2) several random utility model forms and their application; (3) empirical result of random utility model for food and beverage; (4) relationship between coffee’s attribute and consumer’s choice; (5) relationship between individual characteristics and consumer’s preferences. Random utility theory Probabilistic choice theories were the important parts in psychology.

They were developed to explain the inconsistency and non-transition of individuals’ preferences in experimental observations (Luce & Suppes, 1965).