Tiểu luận phân tích các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố hồ chí minh

Thói quen và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý. 102 trang · Trường Đại học Tài chính - Marketing · 2016.

• Tác giả: Trần Thị Mỹ Thuận
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Thi
• Trường học: Trường Đại học Tài chính - Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Yếu Tố Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê Nguyên Chất Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Thực hành nghề nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 1.3.2. Nghiên cứu chính thức
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới của đề tài
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài
• 2.1.1. Khái quát hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• 2.1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.1. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.1.2. Mô hình về lý thuyết tín hiệu
• 2.2.1.3. Mô hình về xu hướng tiêu dùng
• 2.3. Các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng
• 2.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ
• 2.3.2. Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”
• 2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất trên thị trường TP.HCM”
• 2.4. Mô hình đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.2.1. Xác định các biến quan sát
• 3.2.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. Xác định số mẫu khảo sát
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.4.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam
• 4.1.1. Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam và TP.HCM
• 4.2. Tìm hiểu về cà phê nguyên chất
• 4.2.1. Cà phê nguyên chất là gì?
• 4.2.2. Phân loại cà phê nguyên chất
• 4.2.3. Cách nhận biết cà phê nguyên chất
• 4.3. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.4. Đánh giá sơ bộ các thang đo
• 4.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha)
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.5.1. Kiểm định hệ số tương quan
• 4.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 4.5.3. Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.6. Kiểm định khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo giới tính của khách hàng
• 4.6.2. Theo nghề nghiệp
• 4.6.3. Theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Giải pháp cho từng yếu tố tác động
• 5.1.1. Chiến lược chiêu thị
• 5.1.2. Yếu tố sức khỏe
• 5.2. Đối với doanh nghiệp
• 5.3. Các mặt hạn chế của đề tài
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất

Thói quen và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố tâm lý. Sở thích cà phê, nhận thức về cà phê sạch, và mối liên hệ giữa cà phê và sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ.

1.1. Sở thích cà phê và thói quen uống cà phê

Giới trẻ TP.HCM ngày càng ưa chuộng cà phê nguyên chất do hương vị đậm đà và sự đa dạng trong pha chế. Thói quen uống cà phê trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống hiện đại, từ việc thưởng thức tại quán đến tự pha chế tại nhà.

1.2. Nhận thức về cà phê sạch và ảnh hưởng văn hóa

Nâng cao nhận thức về sức khỏe thúc đẩy xu hướng tiêu dùng cà phê sạch. Giới trẻ quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất, và ảnh hưởng của cà phê đến sức khỏe. Văn hóa cà phê ngày càng phát triển, lan tỏa thông điệp về giá trị của cà phê nguyên chất.

1.3. Cà phê và sức khỏe Mối liên hệ và tác động

Thông tin về lợi ích và tác hại của cà phê đến sức khỏe được giới trẻ tiếp cận dễ dàng hơn. Xu hướng tiêu dùng cà phê hướng đến sự cân bằng giữa thưởng thức và đảm bảo sức khỏe, lựa chọn cà phê nguyên chất như một giải pháp an toàn.

II. Thị trường cà phê và hành vi tiêu dùng của giới trẻ TP

Sự phát triển cà phê tại TP.HCM tạo nên thị trường cà phê sôi động, đa dạng. Hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ chịu tác động bởi xu hướng tiêu dùng chung, đặc điểm thị trường cà phê, và sự phát triển cà phê của các thương hiệu.

2.1. Đặc điểm giới trẻ và xu hướng tiêu dùng cà phê

Giới trẻ TP.HCM năng động, nhạy bén với xu hướng mới, dễ dàng tiếp cận thông tin. Hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi yếu tố phong cách, mạng xã hội, và sự thuận tiện.

2.2. Thị trường cà phê TP.HCM Tính cạnh tranh và phân khúc

Thị trường cà phê TP.HCM cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu, từ cà phê truyền thống đến cà phê hiện đại. Phân khúc thị trường rõ ràng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của giới trẻ.

2.3. Sự phát triển cà phê và tác động đến hành vi tiêu dùng

Sự phát triển cà phê với các sản phẩm mới, dịch vụ đa dạng, và mô hình kinh doanh sáng tạo tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Họ không chỉ tìm kiếm một ly cà phê ngon mà còn là trải nghiệm và phong cách sống.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa sôi động, nơi nét văn hóa thưởng thức cà phê đã trở thành một phần quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người dân ở mọi không gian, từ quán sang trọng đến quán cóc vỉa hè. Mặc dù Việt Nam là quốc gia đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê và đứng đầu về xuất khẩu cà phê Robusta, nhưng có đến 95% sản lượng được xuất khẩu dưới dạng thô, chỉ khoảng 5% phục vụ chế biến tiêu dùng nội địa.

Thực trạng thị trường nội địa giai đoạn này xuất hiện tình trạng "cà phê bẩn" tràn lan—sử dụng đậu nành, bắp rang cháy tẩm ướp hóa chất, phụ gia tạo màu và tạo hương độc hại—gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng và làm giảm sút niềm tin của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển kinh tế và thông tin truyền thông, nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được nâng cao, thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang sử dụng cà phê nguyên chất rang xay sạch, đặc biệt là ở nhóm giới trẻ—đối tượng năng động, dễ tiếp nhận xu hướng mới. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm phân tích chuyên sâu các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng và cung cấp căn cứ thực tiễn cho các doanh nghiệp cung ứng cà phê.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất các nhóm giải pháp marketing cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất trên địa bàn.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan.
  2. Phân tích tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh, nhận diện các đặc trưng của sản phẩm cà phê nguyên chất.
  3. Khám phá nhu cầu, thói quen và thực trạng sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  4. Đo lường và phân tích mức độ tác động của các yếu tố (chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại/chiêu thị, ý thức sức khỏe) đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ.
  5. Đề xuất các giải pháp marketing thực tiễn giúp các doanh nghiệp định hướng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng trẻ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động và hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của khách hàng trẻ tuổi.
• Đối tượng khảo sát: Giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi đang sinh sống, học tập, làm việc và có sử dụng cà phê nguyên chất tại Thành phố Hồ Chí Minh (tại các quán cà phê take-away, quán rang xay tại chỗ như Milano, Viva Star Coffee, The Coffee House, Urban Station, The Coffee Bean & Tea Leaf,...).
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ ngày 22/02/2016 đến ngày 08/05/2016.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình kinh điển về hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua; cùng các nhóm yếu tố tác động: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Tháp nhu cầu Maslow).
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975): Dự đoán hành vi thông qua thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) của Erdem & Swait (1998): Giải thích cách tính minh bạch và độ tín nhiệm của thương hiệu làm giảm rủi ro cảm nhận và nâng cao chất lượng cảm nhận trong điều kiện thông tin bất cân xứng.
• Mô hình xu hướng tiêu dùng của Zeithaml (1998) và Dodds, Monroe, Grewal (1991): Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp của các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng.
• Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm trước: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Cần Thơ của Nguyễn Văn Thuận & Võ Thành Danh (2011); Hành vi tiêu dùng sữa bột tại Cần Thơ của Lê Thị Thu Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung (2014); Nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại TP.HCM của Trần Quang Hoàng Oanh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm giả thuyết chính và 1 giả thuyết về sự khác biệt nhân khẩu học:

• $H_1$: Thương hiệu và sản phẩm có tác động dương đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_2$: Giá cả cảm nhận có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_3$: Yếu tố cá nhân có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_4$: Mật độ phân phối có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_5$: Hoạt động chiêu thị có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_6$: Ý thức về sức khỏe có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất.
• $H_7$: Có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu được triển khai kết hợp hai giai đoạn:

Xác định mục tiêu & Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng chính thức (Khảo sát n=322)
Phân tích SPSS 18 (Cronbach's Alpha, EFA, Tương quan Pearson, Hồi quy đa biến, ANOVA, T-test)
Thảo luận kết quả & Đề xuất giải pháp

• Xác định kích thước mẫu: Thang đo gồm 34 biến quan sát (thuộc 7 thang đo). Áp dụng công thức tính cỡ mẫu $Y = 5n + 50$, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $Y = 5 \times 34 + 50 = 220$ mẫu. Khảo sát thực tế phát ra 300 phiếu trực tiếp và 100 phiếu online; thu về và sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, còn lại 322 mẫu đạt chuẩn đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ gần 92%).
• Phương pháp thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), phát trực tiếp tại các trường đại học (ĐH Tài chính - Marketing, ĐH Tôn Đức Thắng...) và các điểm kinh doanh cà phê, kết hợp thu thập trực tuyến qua mạng xã hội và email.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 18 để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định phi tham số / tham số (Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA, Kruskal-Wallis, Chi-square).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng quan cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả chỉ ra nghịch lý của thị trường cà phê Việt Nam: vị thế xuất khẩu hàng đầu nhưng chất lượng tiêu dùng nội địa bị đe dọa bởi cà phê pha tạp chất độc hại. Đề tài xác định rõ 2 mục tiêu chung, 5 mục tiêu cụ thể, phạm vi nghiên cứu từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016 tại TP.HCM trên nhóm khách hàng 18–30 tuổi, cùng bố cục kết cấu gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa các khái niệm marketing nền tảng: bản chất hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định mua. Tác giả phân tích các mô hình lý thuyết TRA, mô hình tín hiệu thị trường của Erdem & Swait, mô hình cảm nhận chất lượng - giá cả của Zeithaml và Dodds. Trên cơ sở đối chiếu với 3 nghiên cứu thực nghiệm trong nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ định tính đến định lượng chính thức. Tác giả cụ thể hóa hệ thống thang đo với 34 biến quan sát mã hóa:

• Thương hiệu và sản phẩm (TH1 đến TH6): nguồn gốc, danh tiếng, chứng nhận, bao bì, hương thơm tự nhiên, giá thành phù hợp.
• Giá cả cảm nhận (GC1 đến GC3): mức giá cao, giá tương xứng chất lượng chuẩn, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn.
• Yếu tố cá nhân (CN1 đến CN4): thể hiện sự hiểu biết, niềm yêu thích, cảm nhận vẻ đẹp và hương vị tự nhiên.
• Mật độ phân phối (PP1 đến PP3): điểm bán phổ biến, dễ tìm kiếm, mô hình rang xay tại chỗ.
• Yếu tố chiêu thị (CT1 đến CT4): độ tin cậy từ quảng cáo, quảng cáo thu hút, khuyến mãi, bài viết truyền thông mạng xã hội.
• Ý thức về sức khỏe (SK1 đến SK5): chất chống oxy hóa/tim mạch, kích thích sáng tạo, tinh thần thoải mái, vệ sinh an toàn thực phẩm, lợi ích sức khỏe tổng thể.
• Nhóm biến hành vi (HV1 đến HV6): tần suất sử dụng, mức độ sẵn sàng mua khi thuận tiện/có khuyến mãi/chấp nhận giá cao/vì sức khỏe, và hành vi giới thiệu cho người khác.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 cung cấp bức tranh chi tiết về thị trường, kỹ thuật nhận biết sản phẩm và phân tích thống kê từ 322 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Tổng quan thị trường và sản phẩm: Lịch sử cây cà phê từ thế kỷ thứ 9 tại Ethiopia đến khi du nhập vào Việt Nam năm 1888. Phân loại 5 giống cà phê chính: Arabica (vị chua thanh, hậu vị chuyển đắng, thơm nồng), Robusta (hàm lượng cafein cao, vị đắng gắt), Culi (hạt tròn duy nhất trong một quả, đắng đậm), Cherry/Liberica (chịu hạn tốt, vị chua sảng khoái) và Moka (Arabica cao cấp vùng Cầu Đất - Đà Lạt trên 1500m).
• Kỹ thuật phân biệt cà phê nguyên chất và cà phê tạp chất:
  • Dạng hạt: Cà phê thật khô ráo, thơm dịu, không dính nhờn; cà phê tẩm phụ gia có độ nhờn dính của bơ/dầu ăn, mùi nồng gắt.
  • Dạng bột: Bột nguyên chất có khối lượng riêng nhẹ, tơi xốp, màu nâu đậm, nổi trên mặt nước; bột đậu nành/bắp rang nặng, màu đen đục hoặc vàng đục, chìm nhanh.
  • Khi pha: Bột nguyên chất gặp nước sôi $100^\circ\text{C}$ sủi bọt mạnh và nở phồng; bột pha tạp bị xẹp lịm, dẻo bết do chứa nhiều tinh bột.
  • Nước cà phê: Màu nâu cánh gián đến hổ phách trong trẻo, không sánh dẻo, không bám đá ("ôm đá"); nước cà phê tạp có màu đen đục, đặc kẹo và sánh dính.
  • Bọt cà phê: Bọt thật màu nâu đục, đồng đều, nhanh xẹp; bọt giả mỏng manh, ánh cầu vồng và lâu tan.
• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học chi tiết của 322 đáp viên.

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Tần số (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	225	69,9%
	Nữ	97	30,1%
Độ tuổi	Từ 18 đến dưới 22 tuổi	203	63,0%
	Từ 22 đến dưới 25 tuổi	78	24,2%
	Từ 25 đến dưới 30 tuổi	41	12,7%
Nghề nghiệp	Sinh viên	201	62,4%
	Nhân viên văn phòng	87	27,5%
	Kinh doanh	8	2,6%
	Khác	26	7,5%
Thu nhập	Dưới 1,5 triệu đồng	23	7,1%
	Từ 1,5 đến dưới 3,0 triệu đồng	76	23,6%
	Từ 3,0 đến dưới 5,0 triệu đồng	125	38,8%
	Trên 5,0 triệu đồng	98	30,4%

Chương 5: Giải pháp và kiến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương này xây dựng hệ thống các khuyến nghị quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp kinh doanh cà phê:

• Định hướng chiến lược chiêu thị: Đẩy mạnh truyền thông minh bạch về quy trình rang xay sạch, khai thác các kênh mạng xã hội, báo điện tử và xây dựng thông điệp quảng cáo tạo dựng niềm tin.
• Khai thác yếu tố sức khỏe: Truyền thông rõ các giá trị chống oxy hóa, an toàn vệ sinh và lợi ích tỉnh táo tinh thần của cà phê nguyên chất để định hướng lại khẩu vị của giới trẻ.
• Đề xuất cho doanh nghiệp về chính sách sản phẩm, định giá phù hợp với nhóm sinh viên - nhân viên văn phòng, và mở rộng độ phủ điểm bán/quán rang xay tại chỗ.
• Trình bày các mặt hạn chế của nghiên cứu.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Đặc trưng nhân khẩu học của đối tượng tiêu dùng trẻ: Khách hàng nam giới chiếm tỷ lệ áp đảo (69,9%) trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất. Nhóm tuổi từ 18–22 tuổi (63,0%) và nhóm sinh viên (62,4%) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cấu trúc mẫu khảo sát, tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng (27,5%). Về thu nhập, mức thu nhập phổ biến nhất nằm trong khoảng từ 3 đến 5 triệu đồng (38,8%) và trên 5 triệu đồng (30,4%).
2. Đo lường thang đo và mô hình: Nghiên cứu đã kiểm định hệ thống thang đo 34 biến quan sát qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA hai lần (EFA lần 1 và EFA lần 2), xây dựng ma trận tương quan và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất.
3. Khác biệt nhân khẩu học: Phân tích kiểm định T-Test và ANOVA làm rõ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mức độ đánh giá và hành vi tiêu dùng giữa các nhóm giới tính, nghề nghiệp và mức thu nhập khác nhau.

Đóng góp của đề tài

Tác giả xác định 3 đóng góp khoa học và thực tiễn cốt lõi:

• Thứ nhất: Đề xuất và kiểm định thành công mô hình lý thuyết cùng thang đo chuẩn hóa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại đô thị lớn (TP.HCM), tạo cơ sở dữ liệu và khung tham chiếu cho các nghiên cứu tiếp theo.
• Thứ hai: Làm sáng tỏ nhận thức và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng trẻ, cung cấp luận cứ giúp người tiêu dùng định hình quan niệm chuẩn xác về cà phê sạch và xây dựng thói quen tiêu dùng an toàn, hợp lý về kinh tế.
• Thứ ba: Cung cấp báo cáo phân tích thị trường thực tế cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê rang xay; đưa ra các đề xuất chiến lược chuyên biệt về sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ tiềm năng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số mặt hạn chế nhất định xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về quy mô và tính đại diện của mẫu: Mẫu khảo sát được thu thập thuận tiện trên 322 đáp viên trong độ tuổi 18–30 tại TP.HCM, trong đó tỷ lệ sinh viên còn chiếm áp đảo (62,4%), chưa bao quát đầy đủ toàn bộ các phân khúc dân cư và các địa bàn tỉnh thành khác ngoài TP.HCM.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Đề tài được triển khai trong thời gian tương đối ngắn (từ 22/02/2016 đến 08/05/2016), chưa theo dõi được sự biến chuyển trong hành vi người tiêu dùng theo thời gian dài.
• Hạn chế về số lượng biến số: Mô hình tập trung vào 6 nhóm nhân tố chính, chưa đưa vào kiểm nghiệm các yếu tố ngoại cảnh khác như không gian quán, văn hóa trải nghiệm dịch vụ hoặc ảnh hưởng sâu của mạng xã hội dạng video ngắn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị khác, gia tăng kích thước mẫu ở phân khúc người đi làm có thu nhập cao, và bổ sung các biến điều tiết (moderating variables) trong phân tích hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoàn chỉnh; cách triển khai thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đến kiểm định ANOVA/T-test).
• Doanh nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh F&B / Cà phê rang xay: Sử dụng số liệu khảo sát thực tế về hành vi giới trẻ, nắm bắt tiêu chuẩn phân biệt cà phê sạch - bẩn và ứng dụng các giải pháp marketing - mix (chiêu thị, truyền thông sức khỏe, phân phối) vào hoạt động kinh doanh thực tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu chính thức của đề tài là bao nhiêu và được thu thập bằng phương pháp nào?

Cỡ mẫu chính thức đưa vào phân tích thống kê là 322 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ gần 92% trên tổng số 400 phiếu phát ra). Dữ liệu được thu thập kết hợp giữa khảo sát trực tiếp (250 phiếu thu về tại ĐH Tài chính - Marketing, ĐH Tôn Đức Thắng, các điểm bán cà phê) và khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, email (100 phiếu thu về).

2. Các nhóm yếu tố nào được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu ban đầu?

Mô hình đề xuất ban đầu gồm 6 nhóm yếu tố độc lập tác động đến hành vi tiêu dùng: (1) Thương hiệu và sản phẩm, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Yếu tố cá nhân, (4) Mật độ phân phối, (5) Yếu tố chiêu thị, và (6) Ý thức về sức khỏe; cùng giả thuyết kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập).

3. Tác giả chỉ ra những dấu hiệu trực quan nào để phân biệt bột và nước cà phê nguyên chất với cà phê pha tạp?

Theo nghiên cứu:

• Về bột: Bột cà phê nguyên chất nhẹ xốp, màu nâu đậm, nổi khi thả vào nước; bột pha tạp nặng, màu đen sẫm (bắp rang) hoặc nâu vàng đục (đậu nành) và chìm nhanh.
• Khi pha nước sôi: Bột nguyên chất sủi bọt và nở phồng mạnh; bột tạp chất bị xẹp bết dính.
• Về nước cà phê: Nước nguyên chất có màu nâu cánh gián đến nâu hổ phách, trong trẻo, không sánh dẻo; nước cà phê tạp có màu đen đục, sánh đặc kẹo và "ôm đá" (bám chặt quanh viên đá do nhiều tinh bột).

4. Cơ cấu mẫu nghiên cứu về độ tuổi và nghề nghiệp của đáp viên có đặc điểm gì nổi bật?

Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng rất trẻ: nhóm tuổi từ 18 đến dưới 22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 63,0% (203 người), nhóm 22 đến dưới 25 tuổi chiếm 24,2% (78 người), và nhóm 25 đến dưới 30 tuổi chiếm 12,7% (41 người). Tương ứng với cơ cấu tuổi, nghề nghiệp sinh viên chiếm đa số với 62,4% (201 người) và nhân viên văn phòng chiếm 27,5% (87 người).

---

Kết luận

Khóa luận "Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh" của tác giả Trần Thị Mỹ Thuận đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và phản ánh trung thực thực trạng thị trường cà phê nội địa năm 2016. Thông qua việc thu thập và phân tích định lượng 322 mẫu khảo sát thực tế bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu đã lượng hóa được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng cà phê sạch của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị cao cả về phương pháp luận nghiên cứu thị trường lẫn giá trị ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp ngành đồ uống F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 5 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày tổng quan về thị trường cà phê t ại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi sử dụng cà phê nguyên chất và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và k ết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về cà phê nguyên chất từ đó sẽ tiêu thụ cà phê nguyên chất cuả giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 6 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cở sở lý thuyết của đề tài 2. Khái quát hành vi người tiêu dùng 2.

Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đch nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:  Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu cn tập trung vào 3 vấn đề sau:  Nền văn hóa Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội… THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 7 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.  Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn hóa là được v như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó.

Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tn ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa. Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định.  Tầng lớp xã hội Tng lớp xã hội là những giai tng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tng lớp thấp hơn. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 8 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM  Yếu tố xã hội  Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm. Những nhóm tham khảo điển hình:  Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng: + Mang tnh trực tiếp, thường xuyên.

+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ.  Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tnh hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng… Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tnh thường xuyên. Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm ch có thể gây áp lực thúc ép… Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đch, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên.

 Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay: Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”. THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 9 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đch, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng. Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay.

 Gia đình: Là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định. Một số kiểu gia đình: Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt… Gia đình hạt nhân: gồm 1 cặp vợ chồng và những đứa con; đây là kiểu gia đình đang dn trở thành loại gia đình chnh trong xã hội (Việt nam chiếm trên 75%). Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân.  Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng: Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên.

Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 Trang 10 0 0 Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM có thu nhập và phải chịu chi ph cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm ch lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già… Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.  Vai trò và địa vị xã hội: Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau. Vai trò: bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự knh trọng của xã hội giành cho vai trò đó.

Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó.  Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.  Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng: Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cu của bản thân. Trong khi đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua; qua đó khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.