Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều chuyển biến dưới tác động của quá trình toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ và sự mở rộng thị trường. Khi Việt Nam hội nhập sâu rộng, các lợi thế ban đầu dần suy giảm, thay vào đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ và đòi hỏi ngày càng cao từ phía người tiêu dùng. Để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp buộc phải định hướng theo thị trường, lấy khách hàng làm trọng tâm và vận dụng các công cụ tiếp thị vào thực tiễn. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix là giải pháp cần thiết nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer (BKC).
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về Marketing và phối thức Marketing-Mix trong hoạt động của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-Mix (chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) tại Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer trong giai đoạn 2014 – 2016.
- Nhận diện các ưu điểm và hạn chế còn tồn tại trong công tác Marketing-Mix của đơn vị, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm hỗ trợ chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai tại văn phòng chính của Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer (địa chỉ: 299/3A Lý Thường Kiệt, TP. Hồ Chí Minh) và hệ thống chi nhánh, điểm bán lẻ của công ty trên toàn quốc.
- Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính được thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016; thời gian thực hiện khóa luận kéo dài từ ngày 06/02/2017 đến ngày 02/06/2017 (thời gian thực tập tại doanh nghiệp từ ngày 06/03/2017 đến ngày 02/06/2017).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Cơ sở lý thuyết được tác giả xây dựng dựa trên các tài liệu chuyên ngành Marketing tiêu chuẩn:
- Khái niệm Marketing và Marketing-Mix theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; Marketing-Mix là tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.
- Vai trò và chức năng của Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền kinh tế dựa trên giáo trình Marketing căn bản của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Trần Minh Đạo, 2012) và tài liệu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005); tích hợp mô hình Tháp nhu cầu Maslow để lý giải hành vi mua sắm của khách hàng.
- Phân tích môi trường Marketing theo mô hình của Philip Kotler, bao gồm Môi trường vĩ mô (6 yếu tố: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hóa – xã hội) và Môi trường vi mô (nội bộ công ty, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng/thị trường, đối thủ cạnh tranh, 7 nhóm công chúng).
- Khung lý thuyết Marketing-Mix 4P theo tài liệu của Nguyễn Minh Tuấn (2012): Sản phẩm (vòng đời sản phẩm qua 4 giai đoạn: hình thành, phát triển, bão hòa, suy thoái), Giá cả (độ co giãn, giá đối thủ, phương pháp định giá), Kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp), Xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng theo định nghĩa của Institute of Public Relations, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai nhóm chính:
- Nhóm phương pháp nghiên cứu lý thuyết:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Chia tách các tài liệu lý luận để khai thác từng khía cạnh, sau đó liên kết thông tin thành hệ thống lý thuyết phục vụ đề tài.
- Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết: Sắp xếp tài liệu khoa học theo từng chủ đề cùng bản chất để nhận diện quy luật vận động của đối tượng.
- Phương pháp nghiên cứu lịch sử: Xem xét quá trình phát triển của đối tượng theo không gian và thời gian nhằm rút ra bản chất vấn đề.
- Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn:
- Phương pháp quan sát: Theo dõi hoạt động kinh doanh, tác phong làm việc và quá trình vận hành tiếp thị tại các điểm bán và văn phòng.
- Phương pháp chuyên gia: Tham vấn ý kiến chuyên môn từ cán bộ quản lý doanh nghiệp, trực tiếp là Trưởng phòng Marketing Nguyễn Cảnh Hiền.
Nguồn dữ liệu sử dụng:
- Dữ liệu thứ cấp nội bộ do Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer cung cấp, bao gồm báo cáo tài chính (bảng tổng hợp doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2014 – 2016), sơ đồ tổ chức phòng ban, báo cáo nhân sự và hồ sơ các chương trình xúc tiến.
- Dữ liệu thị trường thứ cấp về ngành bán lẻ thiết bị điện tử và số liệu công bố từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Giới thiệu chung
Chương này trình bày toàn diện thông tin tổng quan về Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer (tên viết tắt: BKC; tên giao dịch: BACH KHOA EQUIPMENT., CORP; thành lập ngày 08/05/2009; người đại diện pháp luật: Nguyễn Thanh Tùng; mã số thuế: 0308562428). Đơn vị có bề dày gần 10 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tính, điện thoại và sản phẩm công nghệ thông tin tại Việt Nam, quy mô nhân sự trên 1.000 người, sở hữu hơn 40 chi nhánh bán lẻ trên cả nước. Khách hàng trọng tâm của công ty hướng vào học sinh, sinh viên và phân khúc người tiêu dùng phổ thông.
Về cơ cấu tổ chức, công ty hoạt động theo cơ chế thủ trưởng với sự chỉ đạo của Ban Tổng giám đốc và Giám đốc điều hành. Bộ máy quản lý được chia làm hai khối chuyên trách: Khối kinh doanh (quản lý các Giám đốc ngành hàng) và Khối hệ thống (quản lý Giám đốc Nhân sự, Hệ thống, Tài chính, Kho vận và Bảo hành sửa chữa). Bộ phận Marketing trực thuộc công ty do Giám đốc Marketing Nguyễn Cảnh Hiền phụ trách, gồm 1 trợ lý, 4 nhân viên Trade Marketing, 4 nhân viên quản lý Web và 1 nhân viên quản lý. Đơn vị đạt được một số danh hiệu như FAST 500 năm 2010, Top 100 doanh nghiệp vàng phát triển nhanh nhất 2011 và Best seller trả góp của Quỹ Tài chính SGVF 2010.
Về tình hình tài chính giai đoạn 2014 – 2016, số liệu phản ánh sự bất ổn trong kết quả kinh doanh:
- Doanh thu: Doanh thu thuần bán hàng chiếm trên 99% tổng doanh thu. Doanh thu giảm từ 390,24 tỷ đồng (năm 2014) xuống 342,71 tỷ đồng (năm 2015), sau đó tăng lên 410,31 tỷ đồng (năm 2016).
- Chi phí: Biến động tương tự doanh thu với 389,41 tỷ đồng (2014), 343,45 tỷ đồng (2015) và tăng vọt lên 425,29 tỷ đồng (2016). Giá vốn hàng bán chiếm tỷ trọng áp đảo từ 89% đến 92% tổng chi phí. Riêng năm 2016, chi phí bán hàng tăng 157,09% (+5,45 tỷ đồng) do mở rộng tiếp thị, triển lãm; chi phí quản lý doanh nghiệp tăng thêm 3 tỷ đồng.
- Lợi nhuận: Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh suy giảm nghiêm trọng, từ mức dương 529,81 triệu đồng năm 2014 chuyển sang lỗ 736,30 triệu đồng năm 2015 và lỗ sâu 18,98 tỷ đồng năm 2016 (giảm 1.878,87%).
Về năng lực cạnh tranh, số liệu khảo sát thị trường bán lẻ thiết bị điện tử năm 2015 cho thấy thị trường do Thế Giới Di Động dẫn đầu (29% thị phần, doanh thu 20.758 tỷ đồng), FPT Shop (12% thị phần, doanh thu 7.842 tỷ đồng), Viễn Thông A (khoảng 10%), chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ (39%), nhóm chuỗi khác (10%). Doanh số của BKC chỉ chiếm tỷ trọng khiêm tốn khoảng 0,01% toàn thị trường.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận về Marketing. Nội dung phân tích bản chất của Marketing theo Philip Kotler, nhấn mạnh vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa tối ưu theo ngân sách và thúc đẩy lưu thông hàng hóa trong nền kinh tế. Chức năng Marketing được liên kết với Tháp nhu cầu Maslow để chứng minh sự chuyển dịch từ nhu cầu sinh lý, an toàn sang nhu cầu xã hội và khẳng định bản thân.
Phần môi trường Marketing phân tích chi tiết tác động của 6 nhân tố vĩ mô và các tác nhân vi mô (đặc biệt là mối liên kết với nhà cung cấp, khách hàng mục tiêu, các trung gian marketing và áp lực từ đối thủ cạnh tranh lớn). Nội dung cốt lõi của chương làm rõ mô hình Marketing-Mix 4P: phân tích chiến lược sản phẩm tương ứng với 4 giai đoạn của chu kỳ sống (hình thành, phát triển, bão hòa, suy thoái); các nhân tố định giá bán; tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; cơ cấu phối thức truyền thông gồm quảng cáo, khuyến mãi (hướng tới người tiêu dùng và thành viên kênh), quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết phương pháp luận được tác giả áp dụng để triển khai đề tài. Phương pháp nghiên cứu lý thuyết được phân định rõ thành ba thao tác: phân tích – tổng hợp lý thuyết, phân loại – hệ thống hóa lý thuyết và nghiên cứu lịch sử nhằm thu thập, sàng lọc các nguồn sách báo, giáo trình, văn bản quy định.
Đối với phương pháp nghiên cứu thực tiễn, tác giả nêu rõ việc sử dụng phương pháp quan sát trực tiếp các biểu hiện thực tế trong văn hóa làm việc, quy trình bán hàng và sự vận hành chiến dịch tiếp thị tại cơ sở. Đồng thời, tác giả kết hợp phương pháp chuyên gia thông qua việc trao đổi chuyên môn, tiếp nhận tài liệu và ý kiến chỉ đạo trực tiếp từ Trưởng phòng Marketing Nguyễn Cảnh Hiền nhằm đảm bảo tính xác thực của các đánh giá thực trạng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 tập trung làm rõ thực trạng triển khai các chính sách Marketing-Mix tại BKC:
- Chiến lược sản phẩm: BKC kinh doanh các mặt hàng chủ lực gồm máy tính xách tay (laptop), máy tính bảng, điện thoại di động, PC văn phòng, thiết bị mạng, camera, phụ kiện số và dịch vụ bảo trì sửa chữa. Công ty hợp tác phân phối với các hãng như Lenovo, Asus, Toshiba, Dell, HP, Acer... Tuy nhiên, cơ cấu sản phẩm còn bộc lộ điểm bất cập khi xuất hiện các mặt hàng không phù hợp với thị hiếu hoặc lỗi thời dẫn đến đọng vốn.
- Chiến lược giá: Định giá dựa trên phân khúc phổ thông và học sinh - sinh viên. Khóa luận tổng hợp các bảng so sánh giá bán của BKC với Thế Giới Di Động và FPT Shop trên cùng một dòng sản phẩm, chỉ ra rằng mức giá của BKC có tính cạnh tranh nhưng chưa tạo được sự cách biệt lớn đủ để lấn át ưu thế thương hiệu của đối thủ. Công ty cũng kết hợp giải pháp tài chính bán hàng trả góp thông qua Quỹ Tài chính SGVF.
- Chiến lược phân phối: Công ty xây dựng mạng lưới 85 kênh phân phối (gồm 42 kênh bán sỉ và 43 chi nhánh bán lẻ chính thức). Về mặt địa lý, các chi nhánh phân bổ tại Miền Nam chiếm 37%, Miền Bắc chiếm 35% và Miền Trung chiếm 28%. Doanh nghiệp kết hợp kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống cửa hàng riêng lẻ và quầy bán hàng đặt tại các hệ thống siêu thị (như BigC, Co.opmart).
- Chiến lược xúc tiến: BKC triển khai nhiều chương trình khuyến mãi bán lẻ như "Xả Kho Không Lo Giá", "Vui Tươi Cùng Hè", "Đặt Mua Online – Giảm Vài Chai", "Gói Quà Tặng Tri Thức", sự kiện ra mắt Samsung Galaxy A7 2017, chương trình mừng sinh nhật BKC, bốc thăm trúng Galaxy S8, ưu đãi cho dòng sản phẩm Apple và laptop; đồng thời thực hiện tiếp thị qua thư điện tử (email marketing) và marketing lan truyền. Dù vậy, hoạt động truyền thông còn thiếu tính đồng bộ và chưa tối ưu hóa hiệu quả chi phí.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tác giả đúc kết lại các phát hiện nghiên cứu, chỉ ra rằng mặc dù BKC đã có những nỗ lực trong việc mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa hình thức khuyến mãi, công ty đang phải đối mặt với tình trạng kém hiệu quả về mặt tài chính do chi phí bán hàng và quản lý tăng quá nhanh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các kiến nghị:
- Về sản phẩm: Rà soát và loại bỏ các mặt hàng tồn kho lâu ngày, tập trung vào các dòng thiết bị có tốc độ quay vòng vốn nhanh.
- Về giá: Tinh chỉnh chính sách giá linh hoạt theo từng khu vực và đẩy mạnh liên kết với các đơn vị tài chính trả góp.
- Về phân phối: Đánh giá lại hiệu quả sinh lời của từng chi nhánh bán lẻ và điểm bán tại siêu thị để cắt giảm các điểm kinh doanh không có lãi.
- Về xúc tiến và quản trị nội bộ: Chuyển đổi phương thức phối hợp nội bộ (giảm sự phụ thuộc thụ động vào Skype), tăng cường đào tạo chuyên môn cho nhân viên bán hàng và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trực tuyến.
Chương 6: Tài liệu tham khảo
Chương này liệt kê danh mục các tài liệu tham khảo học thuật được trích dẫn trong bài khóa luận, bao gồm giáo trình Marketing căn bản của Philip Kotler, giáo trình của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Trần Minh Đạo, 2012), giáo trình của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), tài liệu của Nguyễn Minh Tuấn (2012) cùng các báo cáo, tài liệu thống kê nội bộ do Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer cung cấp.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận cung cấp các số liệu thực tế phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh và hiệu quả tiếp thị của Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer trong giai đoạn 2014 – 2016:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Chênh lệch 2015/2014 |
Chênh lệch 2016/2015 |
| Doanh thu thuần bán hàng (VND) |
388.430.485.454 |
340.852.124.789 |
408.874.156.452 |
-12,25% |
+19,96% |
| Doanh thu tài chính (VND) |
1.511.550.000 |
1.621.450.000 |
1.156.425.000 |
+7,27% |
-28,68% |
| Tổng doanh thu (VND) |
390.243.606.079 |
342.715.340.916 |
410.316.326.685 |
-12,18% |
+19,73% |
| Giá vốn hàng bán (VND) |
357.823.111.454 |
312.451.240.000 |
389.412.560.000 |
-12,68% |
+24,63% |
| Chi phí bán hàng (VND) |
3.871.240.500 |
3.473.250.000 |
8.929.540.000 |
-10,28% |
+157,09% |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp (VND) |
22.960.440.000 |
24.125.680.000 |
27.156.840.000 |
+5,08% |
+12,56% |
| Tổng chi phí (VND) |
389.413.791.954 |
343.451.650.000 |
425.296.840.000 |
-11,80% |
+23,83% |
| Lợi nhuận HĐKD (VND) |
529.814.125 |
-736.309.084 |
-18.980.513.315 |
-238,97% |
-1.878,87% |
Bên cạnh bức tranh tài chính, khóa luận lượng hóa vị thế cạnh tranh của BKC so với các đối thủ cùng ngành trên thị trường bán lẻ thiết bị điện tử năm 2015:
| Doanh nghiệp / Kênh phân phối |
Doanh thu năm 2015 (Tỷ VND) |
Thị phần chiếm giữ (%) |
| Cửa hàng nhỏ lẻ |
Không công bố |
39% |
| Thế Giới Di Động |
20.758 |
29% |
| FPT Shop |
7.842 |
12% |
| Viễn Thông A |
Không công bố |
10% |
| Chuỗi bán lẻ khác (bao gồm BKC) |
~390 (doanh số BKC) |
10% (BKC chiếm 0,01%) |
Đóng góp chính của đề tài:
- Khóa luận làm rõ bức tranh tương phản giữa tốc độ tăng trưởng doanh thu (+19,73% năm 2016) và sự suy giảm nghiêm trọng của lợi nhuận hoạt động (-18,98 tỷ đồng). Tác giả chỉ ra nguyên nhân là do việc mở rộng chi nhánh ồ ạt làm tăng chi phí quản lý và chi phí bán hàng (+157,09%), trong khi năng lực sinh lời trên mỗi điểm bán không bù đắp được giá vốn hàng bán (vốn chiếm 89% - 92% chi phí).
- Cung cấp dữ liệu chi tiết về cơ cấu phân bổ 85 kênh phân phối và việc triển khai phối thức 4P tại một chuỗi bán lẻ công nghệ lâu năm ở Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với các tập đoàn lớn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu:
- Tác giả tự nhìn nhận kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế do là sinh viên thực tập bước đầu tiếp cận môi trường doanh nghiệp.
- Phạm vi thu thập dữ liệu chủ yếu dựa trên các tài liệu nội bộ do BKC cung cấp và quan sát cá nhân của tác giả, chưa triển khai các cuộc điều tra khảo sát định lượng quy mô lớn từ phía khách hàng (không có dữ liệu mẫu khảo sát n=?).
- Việc trao đổi thông tin nội bộ tại công ty còn hạn chế, chủ yếu qua kênh Skype, ảnh hưởng đến độ sâu trong việc đánh giá sự phối hợp giữa các phòng ban.
Hướng nghiên cứu tiếp:
- Triển khai các nghiên cứu định lượng độc lập nhằm đo lường mức độ hài lòng và hành vi của người tiêu dùng đối với từng thành tố Marketing-Mix (4P) của BKC.
- Mở rộng phân tích sang các mô hình quản trị chi phí và tối ưu hóa hệ thống logistics bán lẻ trong tiến trình chuyển đổi số của các chuỗi phân phối công nghệ.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại có thể tham khảo phương pháp tiếp cận phân tích thực trạng Marketing-Mix 4P tại một doanh nghiệp bán lẻ quy mô lớn.
- Người nghiên cứu về thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ thông tin tại Việt Nam có thêm dữ liệu thực tế về giai đoạn chuyển giao thị phần 2014 – 2016 giữa các chuỗi bán lẻ truyền thống (như BKC, Viễn Thông A) và các chuỗi bán lẻ hiện đại (như Thế Giới Di Động, FPT Shop).
- Các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ vừa và nhỏ có thể tham khảo bài học thực tiễn về sự mất cân đối giữa chi phí vận hành mạng lưới chi nhánh và tốc độ tăng trưởng doanh thu thực tế.
Câu hỏi thường gặp
1. Tình hình lợi nhuận của BKC biến động như thế nào trong giai đoạn 2014 – 2016?
Lợi nhuận hoạt động kinh doanh của BKC sụt giảm liên tục: năm 2014 đạt 529.814.125 đồng, năm 2015 chuyển sang âm 736.309.084 đồng và năm 2016 lỗ nặng tới 18.980.513.315 đồng (giảm 1.878,87% so với năm 2015).
2. Thị phần của BKC trên thị trường bán lẻ thiết bị điện tử năm 2015 là bao nhiêu?
Năm 2015, BKC chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 0,01% thị phần với doanh thu khoảng 390 tỷ đồng, nằm trong nhóm "chuỗi khác" (nhóm này chiếm tổng cộng 10% thị phần), hoàn toàn lép vế trước Thế Giới Di Động (29% thị phần, doanh thu 20.758 tỷ đồng) và FPT Shop (12% thị phần, doanh thu 7.842 tỷ đồng).
3. Mạng lưới phân phối của BKC được phân bổ theo các vùng miền như thế nào?
BKC sở hữu hơn 85 kênh phân phối (trong đó có 42 kênh bán sỉ và 43 chi nhánh bán lẻ chính thức). Tỷ trọng phân bổ các chi nhánh theo vùng miền gồm: Miền Nam chiếm 37%, Miền Bắc chiếm 35% và Miền Trung chiếm 28%.
4. Cơ cấu nhân sự bộ phận Marketing của BKC được tổ chức ra sao?
Bộ phận Marketing do Giám đốc Marketing Nguyễn Cảnh Hiền đứng đầu, quản lý trực tiếp 1 trợ lý, 4 nhân viên Trade Marketing, 4 nhân viên quản lý Web và 1 nhân viên quản lý.
5. Những nguyên nhân chính nào dẫn đến kết quả thua lỗ của BKC trong năm 2016?
Nguyên nhân chủ yếu do giá vốn hàng bán luôn ở mức cao (chiếm 89% - 92% tổng chi phí); chi phí bán hàng năm 2016 tăng đột biến 157,09% (+5,45 tỷ đồng) do mở rộng tiếp thị, triển lãm; chi phí quản lý doanh nghiệp tiếp tục tăng thêm hơn 3 tỷ đồng do công ty mở rộng nhiều chi nhánh mới đòi hỏi lượng lớn nhân sự nhưng hiệu quả khai thác kinh doanh không tương xứng.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Nhi đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động Marketing-Mix tại Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer trong giai đoạn 2014 – 2016. Nghiên cứu phản ánh sự mất cân đối tài chính nghiêm trọng khi doanh nghiệp mở rộng quy mô chi nhánh và chi phí xúc tiến nhưng lợi nhuận kinh doanh lại suy giảm sâu, dẫn đến khoản lỗ gần 19 tỷ đồng vào năm 2016. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất tập trung vào việc tinh gọn danh mục sản phẩm, kiểm soát chi phí bán hàng và tái cơ cấu hệ thống phân phối nhằm củng cố vị thế cạnh tranh của BKC trên thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ.
