Chương 1 đã giới thiệu được tổng quan về công ty TNHH Tân Long Hưng. Qua đó biết được lịch sử hình thành công ty, dù chỉ vừa đi vào hoạt động trong thời gian ngắn nhưng với những nỗ lực trong chiến lược thực hiện marketing của mình mà công ty đã có những bước đầu gặt hái được lợi nhuận. Với nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mạng ngay khi thành lập, nhà hàng đã luôn cố gắng và nỗ lực hết mình để hoàn thành lời hứa về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng. Trang 8 Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing Mix 2.1 Một số khái niệm cơ bản Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng, điều khiển các dòng phân phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường của nó.
Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tỗng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và các nhà hàng, khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn không chỉ dừng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà hoạt động marketing muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu.
Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều cảm tình của khách hàng. Như vậy hệ thống chiến lược marketing được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng khách sạn sử Trang 9 dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 2.1 Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của Doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu: Môi trường nhân khẩu: thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sự thay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyển dân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng. Môi trường văn hoá: thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định mình, hưởng thụ ngay và một định hướng thế tục hơn 2.2 Môi trường vi mô Môi trường vi mô là tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bên trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên những Trang 10 yếu tố, những điều kiện này công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh để làm cho chúng thay đổi theo chiều hướng có lợi, phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa lại mục tiêu cuối cùng là chăm sóc khách hàng tốt nhất. Môi trường vi mô bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường lao động….3 Phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh hiện thực và dễ dàng hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn. Giúp doanh nghiệp có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn và đặc tính thị trường rõ ràng hơn). Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với khách hàng hơn làm mức độ thỏa mãn khách hàng tăng.
Yêu cầu phân đoạn thị trường: Để thực hiện được mục đích là tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi. Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng; Việc lượng hóa được giúp doanh nghiệp xác định khối lượng hàng hóa cần cung cấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp không); Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạn theo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không có Trang 11 gì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” của khách hàng thì khá khó định lượng. Có quy mô đủ lớn: Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp kinh doanh cũng không thể mong sinh lời ngay được và hoạt động kinh doanh phải được hoạt động kéo dài trong 1 khoảng thời gian nhất định bên cạnh đó viêc khai thác được một số lượng khách hàng nhất định thì mới có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) và quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn doanh nghiệp mới mong thu được lợi nhuận. Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của phân đoạn đó, mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của khách hàng mà họ có năng lực đáp ứng tốt nhất và phân đoạn thị trường phải có một số tiêu chí, đặc trưng điển hình và từ đó doanh nghiệp mới có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.
Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn thị trường sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với những đặc trưng khác nhau mà doanh nghiệp phải lựa chọn đoạn thị trường tiềm năng có thể tiếp cận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốn của thị trường. Cơ sở phân đoạn thị trường: Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêu chí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn, các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêng Trang 12 biệt. Một số cơ sở, tiêu chí doanh nghiệp hay sử dụng để phân loại thị trường đó là: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, và hành vi. Phân đoạn thị trường theo địa lý: Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau như: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau.
Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi khách hàng; mức thu nhập trung bình, điều kiện kinh tế Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của doanh nghiệp - quản lý theo vùng; Phân loại thị trường theo nhân khẩu học: Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biến Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…Những căn cứ này tương đối dễ đo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các thông tin này đã được sử dụng trong giai đoạn phân tích môi trường kinh doanh và một số mục đích của các ngành nghề khác à có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đích marketing. Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. Phân loại theo tâm lý học: Khi phân tích theo tâm lý học: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Nhóm tiêu thức này thường được sử dụng để hỗ trợ cho nhóm tiêu thức về nhân khẩu học.