Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ muốn tồn tại và phát triển bền vững bắt buộc phải thỏa mãn nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng về chất lượng, mẫu mã và giá thành. Tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng kinh tế, ngành in ấn phát triển mạnh mẽ về cả số lượng lẫn quy mô tổ chức. Theo số liệu của Hiệp hội In Việt Nam (VPA), chỉ trong chưa đầy 10 năm sau khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực và các quy định về thành lập nhà in được nới lỏng, số lượng doanh nghiệp in đã tăng gấp 6 lần (lên hơn 3.000 đơn vị). Hiệp hội quy tụ hơn 200 thành viên với hơn 60.000 lao động; tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân toàn ngành duy trì mức trên dưới 15%/năm (năm 2008 tăng 9,2%, năm 2009 tăng 10,3%, năm 2010 tăng 18,2%).

Tuy nhiên, ngành in ấn truyền thống đang đối mặt với nhiều thách thức lớn: sự bùng nổ của internet, truyền thông kỹ thuật số và báo điện tử làm sụt giảm nhu cầu in ấn phẩm giấy; chất lượng đào tạo nhân lực trong nước chưa theo kịp tốc độ đổi mới kỹ thuật; cơ sở vật chất đào tạo thực hành còn thiếu thốn. Tại Thừa Thiên Huế, nhu cầu in ấn văn phòng phẩm, catalogue, tờ rơi, thiệp cưới, bao bì, banner vẫn ở mức cao do quy mô dân số và hoạt động thương mại - dịch vụ gia tăng.

Chi nhánh Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng tại Huế (hoạt động từ ngày 16/07/2018) là đơn vị cung cấp dịch vụ in ấn, thiết kế và văn phòng phẩm. Dù sở hữu vị trí thuận lợi và trang thiết bị hiện đại, chi nhánh mới thành lập chưa lâu, đội ngũ nhân sự trẻ nên hoạt động Marketing Mix còn bộc lộ hạn chế, chưa khai thác hết tiềm năng thị trường và chưa thu hút được đông đảo khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu thực trạng và đánh giá của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị hỗn hợp tại đơn vị là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Khóa luận xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích đánh giá của khách hàng về thực trạng hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ in ấn tại chi nhánh; từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix trong giai đoạn tiếp theo.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ.
    • Đánh giá chiến lược Marketing Mix đối với dịch vụ in ấn tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng – Chi nhánh Huế thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
    • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ in ấn của công ty tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix cho dịch vụ in ấn tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng – Chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung chủ yếu tại thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu sơ cấp giai đoạn 2019 - 2020; số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát hoàn thiện từ tháng 10/2021 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý luận tiếp thị hiện đại:

  • Khái niệm Marketing theo E. J. McCarthy (1960), Philip Kotler và Gary Armstrong (2014), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2009).
  • Khung mô hình Marketing Mix 4P truyền thống (McCarthy, 1960) gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
  • Khung mô hình Marketing Mix dịch vụ 7P của Bernard H. Booms và Mary J. Bitner (1981) cùng nghiên cứu mở rộng của Valarie A. Zeithaml và cộng sự (2010), bổ sung thêm 3 yếu tố: Con người (People), Quy trình (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence).

Tác giả kế thừa mô hình 4P và bổ sung biến số Con người (People) từ mô hình 7P dịch vụ, đồng thời tham khảo mô hình nghiên cứu tương đồng của Hoàng Phước Hoài Phương về chiến lược Marketing Mix tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế. Mô hình đề xuất gồm 5 thành phần biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ in ấn”:

  • Giả thuyết H1: Chiến lược Sản phẩm tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H2: Chiến lược Giá cả tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H3: Chiến lược Phân phối tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H4: Chiến lược Xúc tiến tác động cùng chiều (+).
  • Giả thuyết H5: Chiến lược Con người tác động cùng chiều (+).

Hệ thống thang đo gồm 19 biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1 = Rất không đồng ý; 5 = Rất đồng ý):

Nhóm thang đo Mã hóa biến Nội dung biến quan sát trích xuất
Sản phẩm (Product) SP1
SP2
SP3
SP4		 Chất lượng in bền.
Mẫu mã in ấn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Mẫu mã in đa dạng, phong phú có nhiều lựa chọn.
Kỹ thuật in rõ ràng, sắc nét, đẹp.
Giá cả (Price) G1
G2
G3
G4
G5		 Giá cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Giá cả sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ.
Có các chương trình giảm giá, chiết khấu hấp dẫn.
Phương thức thanh toán đa dạng, dễ dàng, thuận tiện.
Xúc tiến (Promotion) XT1
XT2
XT3
XT4		 Có các chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút.
Có nhiều chương trình khuyến mãi.
Hoạt động tiếp thị của nhân viên bán hàng hấp dẫn, thu hút.
Có các chương trình minigame hấp dẫn, tạo được ấn tượng.
Phân phối (Place) PP1
PP2
PP3		 Hàng hóa, nguyên vật liệu được dự trữ phù hợp, đáp ứng kịp thời.
Địa điểm cung cấp dịch vụ thuận tiện, dễ tìm kiếm.
Giao hàng nhanh chóng, an toàn, tận tình cho khách hàng.
Con người (People) CN1
CN2
CN3		 Nhân viên tư vấn có kiến thức, kỹ năng chuyên môn tốt.
Nhân viên cởi mở, nhiệt tình, tư vấn tận tình.
Nhân viên xử lý các tình huống khách hàng nhanh chóng, thiện chí.
Đánh giá chung (Sự hài lòng) DGC1
DGC2
DGC3		 Sự hài lòng về dịch vụ in ấn của công ty.
Sự hài lòng về các hoạt động Marketing của dịch vụ in ấn.
Khả năng giới thiệu dịch vụ in ấn cho người quen, bạn bè, người thân.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu triển khai qua 6 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Cơ sở lý luận $\rightarrow$ Thiết kế nghiên cứu $\rightarrow$ Thiết kế bảng hỏi $\rightarrow$ Tiến hành khảo sát $\rightarrow$ Phân tích và xử lý kết quả khảo sát $\rightarrow$ Kết luận, viết báo cáo.

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu nội bộ của công ty (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ năng lực máy móc, bảng giá 2021, chương trình khuyến mãi trên website https://longhoang.vn và fanpage), các công trình nghiên cứu trước đây (Trần Anh Tuấn, 2015; Đào Thị Yến Nhi; Hoàng Phước Hoài Phương), báo cáo ngành của Hiệp hội In Việt Nam.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phát phiếu điều tra thông qua công cụ Google Forms gửi qua thư điện tử tới khách hàng nằm trong danh sách dữ liệu của công ty.
  • Xác định cỡ mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($5 \times 19 = 95$ mẫu). Để gia tăng độ tin cậy thống kê, tác giả tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên và thu thập $N = 120$ mẫu khảo sát hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel với các kỹ thuật:
    • Thống kê mô tả (Frequencies, Percent) phân tích đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện $0,5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê) đối với biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội đánh giá mức độ giải thích của $R^2$ hiệu chỉnh.
    • Kiểm định One Sample T-Test đánh giá giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động Marketing Mix đối với hoạt động dịch vụ

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về quản trị Marketing và tiếp thị dịch vụ. Tác giả phân tích các cấp độ sản phẩm dịch vụ (dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp), chu kỳ sống của sản phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái), các phương pháp định giá (dựa vào chi phí, nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, lợi nhuận mục tiêu) và chiến lược giá (hớt kem, thâm nhập thị trường, giá cho hỗn hợp sản phẩm). Về phân phối, chương này làm rõ kênh trực tiếp và kênh gián tiếp thông qua trung gian (nhượng quyền, đại lý, môi giới). Về xúc tiến, nội dung trình bày 5 công cụ cốt lõi: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Biến số Con người được nhấn mạnh với vai trò then chốt trong cung ứng dịch vụ.

Bên cạnh lý thuyết thuần túy, chương 1 phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng). Tác giả tổng hợp bối cảnh ngành in ấn Việt Nam và tổng quan 2 nghiên cứu trong nước (Trần Anh Tuấn, 2015; Đào Thị Yến Nhi) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Hoàng Phước Hoài Phương tại Huế để làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu 5 thành phần.

Chương 2: Thực trạng các tác động của nhân tố thành phần trong hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ in ấn tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng tại thị trường Thừa Thiên Huế qua đánh giá của khách hàng

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực vận hành

Công ty thành lập cửa hàng photocopy đầu tiên năm 2002 tại TP. Hồ Chí Minh. Ngày 16/07/2018, Chi nhánh Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng tại Huế được thành lập (địa chỉ thuế: 227 Lê Duẩn; văn phòng giao dịch: 148 Nguyễn Huệ, TP. Huế; mã số thuế: 0311715674-002; người đại diện pháp luật: Hồ Hoàng Long). Doanh nghiệp hoạt động đa ngành: Thiết kế - in ấn Long Hoàng, Mộc Cafe (cà phê hạt, cà phê phin giấy), Mộc Lan (hoa, cây cảnh văn phòng, hoa lan), Long Hoàng Veston (đồng phục may đo). Cơ cấu tổ chức chi nhánh gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Kế toán, Trưởng cửa hàng, Bộ phận Marketing (Thiết kế và Sản xuất).

Về tình hình nhân sự (2019 - 2020):

Tiêu chí phân loại Năm 2019 (SL) Năm 2019 (%) Năm 2020 (SL) Năm 2020 (%)
Tổng số lao động 8 100,0 11 100,0
1. Phân theo giới tính
- Nam 2 25,0 3 27,3
- Nữ 6 75,0 8 72,7
2. Phân theo trình độ
- Đại học 3 37,5 5 45,4
- Cao đẳng 2 25,0 3 27,3
- Trung cấp 1 12,5 2 18,2
- Phổ thông 2 25,0 1 9,1
3. Phân theo chức năng
- Ban Giám đốc 1 12,5 1 9,1
- Bộ phận Quản lý 1 12,5 1 9,1
- Tài chính - Kế toán 1 12,5 1 9,1
- Marketing 2 25,0 3 27,3
- Kỹ thuật - Sản xuất 2 25,0 3 27,3
- Thiết kế 1 12,5 2 18,2

Về tài sản và kết quả kinh doanh (2019 - 2020):

  • Tổng tài sản năm 2019 đạt 1.660,95 triệu đồng; năm 2020 tăng lên 1.853,52 triệu đồng (tăng 192,57 triệu đồng, tương ứng tăng 11,59%). Tài sản dài hạn giảm từ 377,15 triệu đồng xuống 219,47 triệu đồng (giảm 157,68 triệu đồng, tương ứng tỷ lệ còn 58,19% so với 2019). Vốn chủ sở hữu tăng từ 604,43 triệu đồng lên 657,95 triệu đồng (+53,51 triệu đồng, đạt 108,85%).
  • Doanh thu năm 2019 đạt 1.826,58 triệu đồng; năm 2020 đạt 2.019,63 triệu đồng (tăng 193,05 triệu đồng, tương ứng tăng 10,57%). Tổng chi phí năm 2019 là 1.715,20 triệu đồng, năm 2020 là 1.926,54 triệu đồng (tăng 211,34 triệu đồng, tăng 12,31%). Lợi nhuận trước thuế năm 2019 đạt 111,39 triệu đồng, năm 2020 giảm còn 92,84 triệu đồng (giảm 18,55 triệu đồng, đạt 83,35% so với năm 2019) do tác động gián đoạn hoạt động kinh doanh từ đại dịch Covid-19.

2. Thực trạng triển khai Marketing Mix tại chi nhánh

  • Sản phẩm: Cung cấp 3 nhóm chính: Ấn phẩm văn phòng (danh thiếp, bìa hồ sơ, giấy tiêu đề, bao thư), Lịch sổ Tết và Ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, brochure, catalogue, poster, banner, standee). Sử dụng máy in, máy gia công nhập khẩu từ Nhật Bản và công nghệ kỹ thuật số.
  • Giá cả: Bảng giá niêm yết áp dụng từ ngày 01/01/2021: Photocopy/in màu Lazer khổ A4 giá 3.000 VNĐ/tờ; Danh thiếp giấy Briston 300gsm giá sỉ 28.000 VNĐ; Bìa hồ sơ C300gsm giá 14.500 VNĐ; Standee PP cán màng mờ/bóng giá 120.000 VNĐ; Banner/băng rôn Hiflex giá 35.000 VNĐ.
  • Phân phối: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp tại cửa hàng số 148 Nguyễn Huệ, TP. Huế kết hợp nhận đặt hàng trực tuyến qua website và fanpage; hỗ trợ giao hàng tận nơi.
  • Xúc tiến: Quảng cáo qua fanpage Facebook, website, phát tờ rơi tại các nút giao thông, tiếp thị qua email/điện thoại; triển khai chương trình khuyến mãi tháng 7 và tháng 8 năm 2021 (tặng voucher 100.000 VNĐ cho hóa đơn từ 500.000 VNĐ), giảm 10% đơn in màu, tặng tranh in cho khách hàng doanh nghiệp.
  • Con người: Đội ngũ nhân viên trẻ, có trình độ cao đẳng, đại học nhưng còn hạn chế về kinh nghiệm xử lý tình huống phát sinh và kỹ năng tiếp thị chuyên sâu.

3. Kết quả khảo sát định lượng 120 khách hàng

Tác giả tiến hành kiểm định thang đo và mô hình hồi quy qua các bước kỹ thuật:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc (Bảng 9 đến Bảng 14).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập (Bảng 15, 16) và biến phụ thuộc (Bảng 17, 18).
  • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 19), kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy (Bảng 20, 21) và phân tích hệ số hồi quy (Bảng 22).
  • Kiểm định One Sample T-Test đánh giá giá trị trung bình mức độ hài lòng đối với từng biến số: Sản phẩm (Bảng 23), Giá cả (Bảng 24), Xúc tiến (Bảng 25), Phân phối (Bảng 26), Con người (Bảng 27) và Đánh giá chung (Bảng 28).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ in ấn tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng tại thị trường Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả định lượng, định hướng phát triển của chi nhánh và phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT), tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện:

  1. Giải pháp về Sản phẩm: Cải tiến chất lượng vật liệu giấy và mực in; đa dạng hóa mẫu mã thiết kế theo xu hướng hiện đại; kiểm soát chặt chẽ lỗi kỹ thuật trước khi đóng gói và bàn giao cho khách hàng.
  2. Giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách giá linh hoạt, chiết khấu theo khối lượng đặt hàng; điều chỉnh mức giá các sản phẩm in ấn văn phòng nhằm cạnh tranh trực tiếp với các đơn vị lâu năm trên địa bàn (như công ty Đăng Thái, Ngọc Tấn, Thống Kê).
  3. Giải pháp về Xúc tiến: Tối ưu hóa kênh truyền thông mạng xã hội (Facebook Marketing); tổ chức minigame định kỳ; xây dựng nội dung tương tác trực tiếp; mở rộng chiến dịch quà tặng tri ân khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
  4. Giải pháp về Phân phối: Nâng cao tốc độ và quy trình giao nhận ấn phẩm tận nơi; tối ưu hóa quy trình tiếp nhận đơn hàng trực tuyến; mở rộng quy mô kho dự trữ vật tư giấy và mực in tại Huế.
  5. Giải pháp về Con người: Đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn, phong cách giao tiếp và nghiệp vụ xử lý tình huống cho nhân viên bán hàng và thiết kế; ban hành quy chế đánh giá hiệu quả phục vụ khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Làm rõ kết quả kinh doanh và cấu trúc tài chính: Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh hoạt động của Long Hoàng - Chi nhánh Huế trong 2 năm 2019 - 2020:
    • Doanh thu tăng trưởng 10,57% (từ 1.826,58 triệu đồng lên 2.019,63 triệu đồng).
    • Chi phí tăng 12,31% (từ 1.715,20 triệu đồng lên 1.926,54 triệu đồng).
    • Lợi nhuận trước thuế giảm 16,65% (từ 111,39 triệu đồng xuống 92,84 triệu đồng).
    • Quy mô nhân sự mở rộng từ 8 người lên 11 người, với tỷ lệ lao động có trình độ đại học đạt 45,4% vào năm 2020.
  2. Xác lập hệ thống đo lường thực nghiệm: Khóa luận kiểm định mô hình Marketing Mix 5 thành phần (19 biến quan sát) thông qua khảo sát thực tế $N = 120$ khách hàng in ấn tại Thừa Thiên Huế. Kết quả kiểm định thống kê (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One Sample T-Test) chỉ ra mức độ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị hỗn hợp của công ty.

Giải pháp và kiến nghị

Hệ thống giải pháp được xây dựng đồng bộ trên cơ sở phân tích SWOT, tập trung trực tiếp vào việc khắc phục các hạn chế của chi nhánh mới thành lập: tối ưu hóa chi phí giá thành, kiểm định chất lượng ấn phẩm in kỹ thuật số, hoàn thiện chính sách giao nhận và đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Khắc phục hạn chế của các đề tài trước đó (như nghiên cứu của Trần Anh Tuấn năm 2015 chỉ dùng số liệu thứ cấp; nghiên cứu của Đào Thị Yến Nhi chưa bao hàm đủ các thành phần Marketing Mix) bằng việc kết hợp đồng thời phân tích dữ liệu thứ cấp doanh nghiệp và dữ liệu sơ cấp qua khảo sát điều tra.
  • Cung cấp mô hình Marketing Mix 5 thành phần (4P + People) có khả năng ứng dụng thực tế cho các cơ sở in ấn, thiết kế và photocopy quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và thời gian: Nghiên cứu thực hiện chọn mẫu tại danh sách khách hàng sẵn có của công ty tại địa bàn Thừa Thiên Huế với kích thước mẫu dừng lại ở 120 khách hàng; giai đoạn thu thập dữ liệu thứ cấp tập trung vào năm 2019 - 2020 và khảo sát cuối năm 2021, thời điểm chịu tác động bất thường của dịch bệnh Covid-19 làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quy mô đơn hàng.
  • Hạn chế về khung mô hình: Đề tài mới kế thừa thành phần Con người (People) từ mô hình 7P dịch vụ, chưa đưa vào phân tích chuyên sâu 2 yếu tố còn lại là Quy trình (Process) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence).
  • Hướng mở rộng tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng cỡ mẫu khảo sát trên toàn bộ thị trường in ấn Thừa Thiên Huế (khảo sát cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh như Đăng Thái, Ngọc Tấn, Thống Kê), bổ sung đầy đủ mô hình 7P dịch vụ và kéo dài khung thời gian theo dõi dữ liệu tài chính sang giai đoạn bình thường mới.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Nguồn tư liệu trực quan về phương pháp luận kết hợp mô hình 4P và 7P trong lĩnh vực dịch vụ; cách thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, quy trình kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tương quan Pearson và One Sample T-Test qua phần mềm SPSS 20.0.
  • Người làm đề tài tốt nghiệp ngành dịch vụ in ấn, văn phòng phẩm: Cung cấp mẫu bảng hỏi chi tiết (19 biến quan sát thành phần và 3 biến đo lường sự hài lòng chung), cấu trúc phân tích môi trường vĩ mô, vi mô và phân tích ma trận SWOT bám sát thực tế doanh nghiệp.
  • Các doanh nghiệp và cơ sở in ấn vừa và nhỏ tại địa phương: Tham khảo cơ cấu chi phí, bảng báo giá dịch vụ in ấn năm 2021, cách thức tổ chức các chương trình xúc tiến bán hàng qua voucher, mạng xã hội và phương án quản trị nhân sự phục vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lại áp dụng mô hình kết hợp giữa 4P và yếu tố Con người (People) thay vì mô hình 7P đầy đủ?

Theo phân tích của tác giả, dịch vụ in ấn vừa mang tính chất cung cấp sản phẩm hữu hình (ấn phẩm giấy, bao bì, banner), vừa mang tính chất dịch vụ vô hình. Ngoài 4 thành phần truyền thống (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến), yếu tố Con người (nhân viên tư vấn, thiết kế, kỹ thuật in ấn) giữ vai trò quyết định trong việc giao tiếp, thấu hiểu ý tưởng thiết kế của khách hàng và hạn chế tối đa sai sót kỹ thuật trong quá trình sản xuất.

2. Tình hình tài chính và lợi nhuận của Công ty Long Hoàng - Chi nhánh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2019 - 2020?

Trong giai đoạn 2019 - 2020:

  • Doanh thu tăng từ 1.826,58 triệu đồng lên 2.019,63 triệu đồng (tăng 193,05 triệu đồng, tương ứng 10,57%).
  • Chi phí tăng từ 1.715,20 triệu đồng lên 1.926,54 triệu đồng (tăng 211,34 triệu đồng, tương ứng 12,31%).
  • Lợi nhuận trước thuế giảm từ 111,39 triệu đồng xuống còn 92,84 triệu đồng (giảm 18,55 triệu đồng, tương ứng giảm 16,65%) do sự gián đoạn của hoạt động kinh doanh dưới tác động của đại dịch Covid-19.

3. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Kích thước mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998): số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có 19 biến quan sát thành phần ($19 \times 5 = 95$ mẫu). Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng sai số, tác giả đã phát và thu về 120 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty qua Google Forms.

4. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Long Hoàng tại thị trường Thừa Thiên Huế gồm những đơn vị nào?

Văn bản nêu rõ các đối thủ cạnh tranh lâu đời trong ngành in ấn và thiệp cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huế gồm: Công ty Đăng Thái, Công ty Ngọc Tấn, Công ty Thống Kê, cùng nhiều đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo giá rẻ khác tại địa phương.

5. Những chính sách xúc tiến thương mại cụ thể nào đã được chi nhánh Long Hoàng Huế triển khai trong năm 2021?

Công ty đã triển khai: quảng cáo qua Facebook, website, email, phát tờ rơi tại cột đèn giao thông và gọi điện trực tiếp; áp dụng các chương trình khuyến mãi tháng 7 và tháng 8 năm 2021 (tặng voucher 100.000 VNĐ cho hóa đơn từ 500.000 VNĐ), giảm 10% cho đơn in màu của khách cá nhân, tặng tranh động lực in màu cho khách hàng doanh nghiệp và miễn phí giao hàng trong nội thành.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Thùy Dương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix và áp dụng thành công mô hình 5 thành phần (4P kết hợp biến số Con người) cho dịch vụ in ấn tại Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Đầu tư Long Hoàng – Chi nhánh Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu hoạt động giai đoạn 2019 - 2020 cùng khảo sát định lượng 120 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20.0, đề tài phản ánh khách quan thực trạng kinh doanh, năng lực cung ứng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách tiếp thị. Các giải pháp đề xuất bám sát thực tiễn doanh nghiệp và ma trận SWOT, mang lại giá trị ứng dụng rõ nét cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh tại thị trường Thừa Thiên Huế.