Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa của giới trẻ hiện nay. Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày tổng quan về thị trường trà sữa hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trà sữa của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp để kiểm định thang đo và kiểm định mô hình. 10 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. Nội dung chương này mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu trà sữa hiện nay của giới trẻ.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về thương hiệu trà sữa từ đó sẽ tiêu thụ trà sữa của giới trẻ hiện nay. CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm người tiêu dùng Trong bất kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng cũng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực phát triển của quá trình sản xuất, kinh doanh.
Với nhu cầu thiết yếu của mình, họ có tác động to lớn đối với quá trình vận hành và dẫn dắt của thị trường. Tuyên bố đưa ra trước Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy đã từng nói: “Người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất cả chúng ta. Họ là nhóm kinh tế lớn nhất gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế nhà nước và tư nhân…” chứng tỏ rằng giới trẻ tiêu dùng là đối tượng quan trọng đối với nền kinh tế. Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Tương tự, theo Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Trong kinh tế học, “thuật ngữ người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế.
Còn trong khoa học pháp lý, người tiêu dùng là chủ thể 11 của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ra đời. Liên quan đến việc xác định khái niệm người tiêu dùng, hiện nay, trên thế giới hầu hết các quốc gia thường nhận diện người tiêu dùng dựa trên việc đánh giá 03 tiêu chí đó là (i) người tiêu dùng là cá nhân; (ii) đối tượng của giao dịch là hàng hóa, dịch vụ;(iii) việc tham gia vào quan hệ không nhằm mục đích kinh doanh”. Khái niệm hành vi tiêu dùng của các khách hàng: Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm suy nghĩ cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà ngườ i tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Hair và Carl Mc Daniel (2000):“Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.” - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm: “Hành vi ngưởi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” - Góc nhìn xã hội học: con người là một cá thể cộng sinh trong xã hội.
Do đó hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan. - Góc nhìn kinh tế; con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ mang lại ở mức chi phí mà họ cho rằng là phù hợp với mình. 12 - Góc nhìn kỹ thuật: con người là lười biếng, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái thuận tiện, dễ dùng nhất hay suy nghĩ để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối ưu. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết khách hàng là ai, họ muốn mua gì, tại sao họ lại mua, mua nó như thế nào, mua nó ở đâu, mua nó khi nào, mức độ mua như thế nào để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Tổng quan về thị trường trà sữa Trà sữa bắt đầu du nhập vào thị trường Việt Nam từ 10 năm trước, thế nhưng nó phát triển và bùng nổ từ năm 2013 đến nay. Theo như nghiên cứu vào năm 2020 thì có khoảng 73% người được hỏi phân biệt được trà sữa khác với những đồ uống khác trên thị trường như thế nào. Hơn thế những người này hầu hết đều thuộc vào nhóm nữ giới, người lớn tuổi và những người sống ở Thành Phố Hồ Chí Minh có tỉ lệ nhận biết và so sánh được trà sữa với những loại đồ uống khác cao hơn hẳn những nhóm khác. Có thể nói đây là tỉ lệ khá cao so về độ phủ sóng của một mặt hàng mới nổi như là trà sữa tại Việt Nam hiện nay.
Theo như tìm hiểu trong thị trường trà sữa, thì số lượng người sử dụng trà sữa rất cao và hầu hết đều tập trung ở những đối tượng thuộc thế hệ Y và Z. 91% người được hỏi họ trả lời là đã từng uống trà sữa trước đây. Hơn thế nữa tỉ lệ những người từng uống trà sữa cao nhất đều thuộc vào những người trẻ tuổi, học sinh sinh viên (chiếm 95%). Dúng như dự đoán, thì những người trẻ là nhóm sử dụng trà sữa nhiều nhất, vì thế các thương hiệu trà sữa tập trung “đánh” vào những người sử dụng là các nhóm thuộc giới trẻ là khách hàng mục tiêu.
Nhóm khách hàng này là những người trẻ (học sinh, sinh viên) dưới 25 tuổi có tần suất sử dụng trà sũa cao hơn hẳn các nhóm trên 25 là 60%. Nghiên cứu thị trường trà sữa đã chỉ ra rằng tần suất uống trà sữa của người có độ tuổi từ 15-21 là 2-3 lần/ tuần là cao nhất chiếm 24%. Của những người trung niên có độ tuổi từ 30-38 sử dụng trà sữa 2-3 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 19%, đây là một con số khá ấn tượng với nhóm khách hàng khó tiếp cận này. Từ những thông số trên bạn có thể thấy ở nghiên cứu này thì những đồ đá xay đang chiếm tỉ lệ hơn với 36% người dùng sử dụng.
Đứng thứ 3 có lẽ là cà phê sữa đá Việt Nam – một thức uống truyền thống đặc trưng của người Việt, Cà phê Cappuccino và Latte chiếm lần lượt 4% và 1% lượng người ưa chuộng sử dụng. Ngạc nhiên hơn cả là tại nghiên cứu này thì Trà sữa hiện tại đang đứng ở vị trí thứ 2 về lượng người ưa chuộng với 23%, và hầu hết nó lại tập trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và đối tượng người trẻ tuổi từ 15-22 (35%). 13 Đây là chỉ số hết sức ấn tượng suy ra đây là một ngành thật sự tiềm năng và tỉ lệ người sủ dụng sẽ rất cao, đánh bật những sản phẩm “lâu đời”. Dingtea có lẽ đang là thương hiệu được mệnh danh “trùm trà sữa” hiện nay trên thị trường trà sữa Việt Nam, mặc dù nó chỉ có ở Hà Nội nhưng số lượng cửa hàng nó có rất lớn lên tới 89 cửa hàng.
Xếp sau Dingtea có thể là một loạt cái tên như Toco Toco (61 cửa hàng), Gong Cha (15 cửa hàng), Trà Tiên Hưởng (47 cửa hàng). Gần đây có những thương hiệu Việt xuất hiện và cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như Phúc Long – một thương hiệu Việt rất ưa chuộng (16 cửa hàng), Bobapop (49 cửa hàng)… Chính bởi yếu tố hấp dẫn và đầy tiềm năng thì theo nghiên cứu này các thương hiệu ngoại nhập liên tục đổ bộ vào, và các thương hiệu Việt không nằm ngoài cuộc chơi khi các thương hiệu “made in Vietnam” xuất hiện liên tục để cạnh tranh trực tiếp với nơi sinh của nó là "Dài Loan" 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Hàng ngày, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và nó là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia marketing.
Đa số các Công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng để trả lời cho những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi nào và tại sao họ lại mua.
