Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm ô tô của VinFast 1. Tổng quan về quan về quản trị sản phẩm: 1.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm: 1.1 Sản phẩm: Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng. Khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau. Người làm Marketing xem xét thiết kế sản phẩm ở 5 cấp độ.
Ở mỗi cấp độ, sản phẩm được tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Sản phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm như lợi ích cốt lõi của xe máy là “sự di chuyển”, của chai nước uống là “giải khát”. Sản phẩm chung: Đây là dạng cơ bản của sản phẩm. Như sản phẩm xe máy phải gồm khung xe và các bánh xe có động cơ để có thể chở người; sản phẩm chai nước uống phải gồm có chai đựng, nắp, nước.
Sản phẩm mong đợi: Là các thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận mua. Ví dụ, sản phẩm mong đợi của xe ô tô là an toàn, đẹp, sang trọng, bền, tiết kiệm nhiên liệu, không bị hư hỏng vặt, dễ sửa chữa Sản phẩm hoàn thiện: Là các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp cạnh tranh với các đối thủ khác. Sản phẩm tiềm năng: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể tạo ra trong tương lai. Sản phẩm tiềm năng là hướng phát triển có thể có của sản phẩm hiện tại.
1: Năm cấp độ của sản phẩm 1 1.2 Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.1 Nội dung chiến lược sản phẩm: Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc khiếm khuyết. Chất lượng sản phẩm là điều cần thiết đối với một công ty bởi đó chính là yếu tố then chốt quyết định khuynh hướng, sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, thế nên nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm họ đang nhận được, thì điều đó sẽ không có lợi cho công ty. Tính năng sản phẩm Tính năng là các đặc điểm lý tính, mô tả về khối lượng, kích thước, màu sắc, vật liệu cấu thành lên sản phẩm.
Đây là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm Kiểu dáng là hình ảnh hoặc hình thức bên ngoài của sản phẩm. Nó tạo ra giá trị thẩm mỹ quan trọng cho người tiêu dùng. Mặt khác, thiết kế quan tâm nhiều hơn đến bố cục cơ bản của sản phẩm với chức năng cốt lõi và trải nghiệm người dùng.
Thiết kế sản phẩm là quy trình mà các nhà thiết kế sử dụng để kết hợp nhu cầu của người dùng với mục tiêu kinh doanh nhằm giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm giải quyết nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định. Các sản phẩm được thiết kế sao cho tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các giải pháp mà họ tạo ra cho người dùng — và giúp thương hiệu của họ bằng cách làm cho sản phẩm bền vững cho nhu cầu kinh doanh lâu dài. Kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.
Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện ở mức độ đa dạnh hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line). Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự ịnh cung ứng cho thị trường. Nó ược xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện ở mức độ đa dạnh hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng loại sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiến, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm; thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì. Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới. Chiến lược phát triển sản phẩm mới: là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Không có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm không đổi. Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới: Bắt đầu từ khâu hình thành ý tưởng, lựa chọn giữa muôn vàn ý tưởng xuất sắc, nổi bật và phải có tính khả thi. Sau đó, bắt tay vào hành động bằng việc soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới. Tiếp đến là soạn thảo kĩ càng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới và tiến hành thiết kế sản phẩm ra mẫu ngoài đời thực. Trước khi triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm trên thị trường thì cần thử nghiệm trước trong điều kiện bình thường.
Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu tiên được chào bán trên thị trường. Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. Trong giai đoạn này các công ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược thâm nhập nhanh, chiến lược thâm nhập chậm. Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối thủ cạnh tranh vào trận.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược sau: nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới, theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và hành động. Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít. Để duy trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh sản phẩm, chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị trường. Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản phẩm, là giai đoạn đã quá quen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy nhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu việt hơn.
Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược bán tập chung, bán nhanh, bán thóa để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi phí.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm: 1.1 Môi trường vĩ mô trong Marketing: Môi trường kinh tế và công nghệ, khoa học kĩ thuật: Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường địa lý, sinh thái: Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.