CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Marketing. Sự ra đời và phát triển Marketing. Đến thế kỷ XIX (1809 – 1884) Cyrus H.C Lormick là người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu có hệ thống về Marketing.
Ông cho rằng, Marketing là một chức năng của công ty thương mại, của các hãng bán buôn và là công việc đặc biệt của nhà quản trị nhằm tìm ra các giải pháp để thu hút khách hàng và thu về lợi nhuận nhiều nhất. Ông đã có công phát hiện những phương pháp nghiên cứu và phân biệt thị trường, chính sách bán hàng, chính sách xúc tiến,… Tất cả những đóng góp này của ông đã đặt nền móng hình thành cơ sở lý luận của môn học Marketing sau này. Vào những năm đầu của thế kỷ XX, thuật ngữ Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ. Một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý: “ Khách hàng luôn luôn hợp lý”.
Vào những năm 60 của thế kỷ 20, để giữ khách hàng quay trở lại, Stew Leonard – ông chủ của bốn siêu thị ở Connecticut và New York đã đưa hai quy tắc “Khách hàng luôn luôn đúng” và “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”. Bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Mỹ vào năm 1902 tại trường Đại học Tổng hợp Michigan. Đồng thời, ở một số công ty Hoa Kỳ, trong cơ cấu tổ chức đã thành lập phòng nghiên cứu Marketing với chức năng cung cấp thông tin thị trường, xúc tiến bán hàng, quảng cáo, xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chính sách giá cả, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, bao bì,… Đặc biệt, sau khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 – 1932), Marketing và những vấn đề liên quan đã xuất hiện khá rộng rãi và được ứng dụng phổ biến trong thế giới tư bản Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản. Sau đó vào những năm 50, 60 của thế kỷ 20, Marketing được truyền bá mạnh mẽ sang các nước thuộc thế giới thứ ba và một số nước Đông Âu, được giới doanh nhân quan tâm nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh.
SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Maketing từ khi ra đời đến nay đã trải qua quá trình phát triển và hoàn thiện, có thể phân quá trình đó làm hai giai đoạn chính: giai đoạn Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến trước chiến tranh thế giới lần thứ hai) và giai đoạn Marketing hiện đại (từ sau chiến tranh thế giới và đến nay). Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội và Marketing truyền thống xa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng. Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hóa, thể thao, quốc phòng.
Định nghĩa Marketing. Marketing là một khoa học phát triển rất nhanh, có sự ảnh hưởng rất lớn đối với các tổ chức kinh tế và quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của Marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giá trị vượt trội và tạo ra sự thỏa mãn để gìn giữ và phát triển lực lượng khách hàng hiện tại. Cho đến nay vẫn có nhiều người lầm tưởng Marketing chính là chào hàng, là việc bán hàng và quảng cáo các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Họ mặc định Marketing thực chất chỉ là hoạt động trao đổi mua bán giữa người bán và người mua để mỗi bên tự thỏa mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, bán hàng và quảng các tiêu thụ chỉ là một phần trong khâu hoạt động Marketing. Ngày nay, Marketing cần phải hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là cố gắng bán được hàng. Nếu như người làm Marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó phát triển những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán hàng hóa sẽ trở nên dễ dàng.
Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định “ Mục đích của Marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết”. Quảng cáo và bán hàng chỉ là một phần nhỏ nằm trong một khái niệm lớn hơn – Marketing hỗn hợp – một bộ công cụ Marketing hoạt động đồng bộ, phối hợp với nhau để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng. Do đó để hiểu và SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh định nghĩa rõ ràng thế nào là Marketing các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thồn, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi” (Theo Philip Kotler). Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, các mối quan hệ, thị trường. Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.Trần Minh Đạo) Tổng quan, bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ lẫn nhau của một quá trình thống nhất. Nó vừa nghiên cứu thận trong, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó, và vừa có tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Vai trò và chức năng Marketing. Vai trò của Marketing. Ngày nay, trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao.
Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó Marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Trong hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của doanh nghiệp mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing. Ngoài ra Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Chức năng Marketing. Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Có 4 chức năng chủ yếu sau: Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng, của thị trường. Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
Để thực hiện chức năng thích ứng, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách. Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất đến giao cho người tiêu dùng, nhằm giải quyết trở ngại ách tắc, làm cho quá trình lưu thông suốt. Chức năng tiêu thụ: là chức năng rất quan trọng của Maketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng xoay của vốn, hạn chế rủi ro.
Chức năng tiêu thụ đựợc thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các SVTH: Đỗ Thị Hồng Nhung 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh chiến lược truyền thông thích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện. Tổng quan về Marketing - Mix.
Khái niệm Marketing - Mix. Marketing - Mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối hợp marketing hiện đại. “ Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.
Có thể nói Marketing - Mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.S Nguyễn Công Dũng, 2005) Thuật ngữ Marketing Mix được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953.
