Hoàn thiện hoạt động marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Khám phá cách hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ Ames chi nhánh Huế, nâng cao hiệu quả giáo dục và thu hút học viên.

• Tác giả: Phan Thị Thảo Quyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Cải thiện hoạt động marketing tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
• Mục tiêu cụ thể
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu
• Về nội dung
• Về không gian
• Về thời gian
• Phương pháp nghiên cứu
• Quy trình nghiên cứu
• Phương pháp thu thập dữ liệu
• Cấu trúc đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
• 1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
• 1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing
• 1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing
• 1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing
• 1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing
• 1.1.4.1. Sự kiện và Marketing trải nghiệm
• 1.1.4.2. Quan hệ công chúng
• 1.1.4.3. Marketing trực tiếp
• 1.1.4.4. Marketing truyền miệng
• 1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thông Marketing
• 1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu
• 1.1.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing
• 1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing
• 1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing
• 1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing
• 1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing
• 1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thông Marketing
• 1.1.6. Mô hình nghiên cứu, thang đo
• 1.2. Cơ sở thực tiễn
• 1.2.1. Xu hướng của hoạt động truyền thông Marketing trên thế giới
• 1.2.2. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam hiện nay
• 1.2.3. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Khái quát về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.3. Tầm nhìn - sứ mệnh
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 2017 - 2019
• 2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện
• 2.2.1. Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing
• 2.2.2. Phân bổ ngân sách Marketing
• 2.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing
• 2.2.3.1. Sự kiện và Marketing trải nghiệm
• 2.2.3.2. Quan hệ công chúng
• 2.2.3.3. Marketing truyền miệng
• 2.2.3.4. Hoạt động tư vấn
• 2.2.4. Đánh giá hiệu quả của một số hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm Anh ngữ AMES đã thực hiện
• 2.2.4.1. Chương trình Lễ hội Halloween (31/10)
• 2.2.4.2. Chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool”
• 2.3. Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES
• 2.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Thống kê mô tả mức độ nhận biết các chiến dịch và kênh truyền thông phổ biến
• 2.3.2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• 2.3.2.2. Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện diễn ra từ đầu tháng 9 đến đầu tháng 11
• 2.3.2.3. Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình, sự kiện
• 2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.3.4. Đánh giá của khách hàng về các công cụ truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• 2.3.4.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo
• 2.3.4.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi
• 2.3.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự kiện và Marketing trải nghiệm
• 2.3.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng
• 2.3.4.5. Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác
• 2.3.4.6. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn
• 2.3.5. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• 2.3.6. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế
• 2.3.6.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo giới tính
• 2.3.6.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo độ tuổi
• 2.3.6.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế theo thu nhập
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Định hướng phát triển của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 3.2. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế
• 3.3.1. Thực hiện hoạt động truyền thông Marketing theo quy trình thiết kế
• 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện các công cụ truyền thông Marketing
• 3.3.2.1. Sự kiện và Marketing trải nghiệm
• 3.3.2.2. Quan hệ công chúng
• 3.3.2.3. Marketing truyền miệng
• 3.3.2.4. Hoạt động tư vấn
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động marketing tại AMES Huế

Trung tâm Anh ngữ AMES Huế đã hoạt động trong lĩnh vực giáo dục tiếng Anh hơn 15 năm. Với sự phát triển mạnh mẽ, AMES đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trong lòng học viên. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, việc cải thiện hoạt động marketing là rất cần thiết. Các hoạt động marketing hiện tại chủ yếu tập trung vào truyền thông trực tuyến và sự kiện offline, nhưng vẫn còn nhiều hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của AMES Huế

Trung tâm Anh ngữ AMES Huế được thành lập với mục tiêu cung cấp dịch vụ học tiếng Anh chất lượng cao. Qua nhiều năm, AMES đã mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng giảng dạy, thu hút hàng ngàn học viên.

1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của AMES Huế

Tầm nhìn của AMES Huế là trở thành trung tâm đào tạo tiếng Anh hàng đầu tại khu vực. Sứ mệnh là cung cấp cho học viên những kiến thức và kỹ năng cần thiết để thành công trong môi trường toàn cầu.

II. Thách thức trong hoạt động marketing tại AMES Huế

Mặc dù AMES Huế đã có những bước tiến trong hoạt động marketing, nhưng vẫn gặp phải nhiều thách thức. Cạnh tranh từ các trung tâm khác ngày càng gia tăng, và việc truyền tải thông tin đến khách hàng chưa hiệu quả. Điều này dẫn đến việc nhiều khách hàng tiềm năng không biết đến các chương trình và dịch vụ của trung tâm.

2.1. Cạnh tranh trong thị trường Anh ngữ

Thị trường Anh ngữ tại Huế đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết với sự xuất hiện của nhiều trung tâm mới. Điều này yêu cầu AMES Huế phải có những chiến lược marketing độc đáo để nổi bật.

2.2. Khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng

Việc tiếp cận khách hàng tiềm năng qua các kênh truyền thông hiện tại chưa đạt hiệu quả cao. Nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến các chương trình khuyến mãi và sự kiện của trung tâm.

III. Phương pháp cải thiện hoạt động marketing tại AMES Huế

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, AMES Huế cần áp dụng một số phương pháp mới. Việc tối ưu hóa công cụ truyền thông trực tuyến và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp trung tâm tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

3.1. Tối ưu hóa công cụ truyền thông trực tuyến

Sử dụng các nền tảng mạng xã hội để quảng bá chương trình học và tạo sự tương tác với khách hàng. Việc này không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo cơ hội để khách hàng tham gia vào các hoạt động của trung tâm.

3.2. Phát triển các chiến lược marketing sáng tạo

Áp dụng các chiến lược marketing trải nghiệm và sự kiện để thu hút học viên. Các hoạt động này không chỉ tạo ra sự hứng thú mà còn giúp khách hàng cảm nhận được giá trị của dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại AMES Huế

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại AMES Huế cho thấy rằng việc cải thiện các công cụ truyền thông và chiến lược marketing có thể mang lại kết quả tích cực. Các chương trình khuyến mãi và sự kiện đã thu hút được sự quan tâm của nhiều học viên mới.

4.1. Kết quả từ các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi như 'Back to school' đã giúp tăng số lượng học viên đăng ký mới. Điều này cho thấy rằng việc áp dụng các chiến lược marketing hợp lý có thể mang lại hiệu quả cao.

4.2. Đánh giá từ khách hàng về hoạt động marketing

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về các hoạt động marketing của AMES Huế. Sự tương tác và thông tin rõ ràng đã giúp họ cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn trung tâm.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho hoạt động marketing tại AMES Huế

Hoạt động marketing tại AMES Huế cần được cải thiện liên tục để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Việc áp dụng các công nghệ mới và chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp trung tâm phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Trung tâm sẽ tiếp tục đầu tư vào các hoạt động marketing trực tuyến và offline để mở rộng thị trường. Đặc biệt, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ là ưu tiên hàng đầu.

5.2. Tầm quan trọng của việc cải thiện liên tục

Cải thiện hoạt động marketing không chỉ giúp AMES Huế thu hút học viên mà còn nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ tạo ra sự khác biệt và giữ chân khách hàng lâu dài.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm Anh ngữ AMES Huế" được thực hiện bởi sinh viên Phan Thị Thảo Quyên (lớp K51B Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Văn Phát, bảo vệ vào tháng 01 năm 2021. Nghiên cứu thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (định hướng chuyên sâu Marketing), kết hợp giữa nghiên cứu lý luận, nghiên cứu thực trạng và khảo sát định lượng thực chứng.

Bối cảnh thực tiễn của đề tài bắt nguồn từ tiến trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, kéo theo nhu cầu trang bị ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) cấp thiết cho học sinh, sinh viên nhằm gia tăng cơ hội nghề nghiệp. Thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam nói chung và địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng chứng kiến sự xuất hiện dày đặc của nhiều cơ sở đào tạo lớn nhỏ. Trong bối cảnh sự chênh lệch về chất lượng giảng dạy giữa các trung tâm ngày càng bị thu hẹp, hoạt động truyền thông và xúc tiến hỗn hợp trở thành công cụ sống còn giúp tổ chức tạo dựng nhận thức thương hiệu, truyền tải sự khác biệt và thu hút học viên.

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES (American English School) là đơn vị đào tạo có hơn 15 năm hình thành và phát triển với mạng lưới hơn 27 chi nhánh trên toàn quốc. Tại chi nhánh Huế, trung tâm đã triển khai đa dạng các kênh xúc tiến trực tuyến (mạng xã hội, email, website) và trực tiếp (sự kiện, tờ rơi, biển hiệu, poster, standee). Tuy nhiên, mức độ tương tác và nhận biết của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của trung tâm vẫn còn tồn tại nhiều điểm hạn chế. Đặc biệt, giai đoạn cuối năm 2020, chi nhánh chịu ảnh hưởng tiêu cực kép từ dịch bệnh COVID-19 cùng tình hình bão lũ kéo dài tại miền Trung, khiến các hoạt động xúc tiến bị gián đoạn và chững lại. Đề tài được hình thành nhằm giải quyết bài toán tái thiết lập và hoàn thiện hệ thống truyền thông tiếp thị cho đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing (xúc tiến hỗn hợp) tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại đơn vị. Đối với các khóa học Tiếng Anh thiếu nhi (Kids) và Tiếng Anh thiếu niên (Teens), đối tượng trả lời bảng hỏi là phụ huynh học sinh.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các công cụ xúc tiến gồm Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng và Hoạt động tư vấn/bán hàng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2020; dữ liệu sơ cấp thu thập từ cuối tháng 11/2020 đến tháng 12/2020. Thời gian thực hiện toàn bộ đề tài từ ngày 23/10/2020 đến ngày 17/01/2021, tập trung đánh giá chuyên sâu 2 chiến dịch diễn ra từ tháng 9 đến tháng 11/2020 là chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (04/09/2020) và "Lễ hội Halloween – Trick or Treat" (31/10/2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên hệ thống lý luận Marketing kinh điển từ Giáo trình Quản trị Marketing và Marketing cơ bản:

• Khái niệm truyền thông Marketing được tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As).
• Mô hình quá trình truyền thông 9 yếu tố: Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu tạp.
• Khung quản trị quảng cáo 5M: Mission (Mục tiêu/nhiệm vụ), Money (Ngân sách), Message (Thông điệp), Media (Phương tiện), Measurement (Đo lường). Các chỉ số đánh giá lựa chọn phương tiện truyền thông bao gồm: Phạm vi bao phủ ($R$), Tần suất ($F$), Tác động ($I$), Tổng số lượt tiếp xúc ($E = R \times F$) và Trọng số tiếp xúc ($WE = R \times F \times I$). Đi kèm là các dạng lịch trình truyền thông: liên tục, tập trung, gián đoạn và làn sóng.
• Bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông: Phương pháp theo khả năng, Phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh thu, Phương pháp cân bằng cạnh tranh, và Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.
• Khung đánh giá website 7Cs của Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski: Context (Bối cảnh), Content (Nội dung), Community (Tính cộng đồng), Customization (Tùy biến), Connection (Kết nối), Communication (Truyền thông), Commerce (Thương mại).
• Các mô hình phản ứng khách hàng: Mô hình bậc thang hiệu quả của Lavidge & Steiner (nhận thức, cảm thụ, hành vi qua 6 trạng thái sẵn sàng mua), mô hình AIDA, mô hình chấp nhận sản phẩm mới và mô hình xử lý thông tin.
• Lý thuyết Marketing truyền miệng và 3 nhân tố bùng phát theo quan điểm của Malcolm Gladwell: Luật thiểu số (gồm chuyên gia, người kết nối, nhân viên bán hàng), Yếu tố kết dính (Stickiness factor), và Sức mạnh của bối cảnh (Power of context).

Về mặt phương pháp luận, tác giả vận dụng phối hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thông qua quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ định tính đến định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu	Phương pháp thực hiện	Mục đích và quy mô
Thu thập dữ liệu thứ cấp	Tổng hợp tài liệu nội bộ, báo cáo tài chính, website, fanpage của AMES và tài liệu học thuật	Nắm bắt tình hình kinh doanh giai đoạn 2017–2019, các chương trình truyền thông đã triển khai và xây dựng nền tảng lý thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ	Phỏng vấn sâu nhân viên phòng Marketing và phòng Tổng hợp của AMES Huế	Tìm hiểu thực tế quy trình, chi phí, công cụ triển khai và hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng sơ cấp	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện	Thu thập đánh giá của học viên và phụ huynh tại các khóa học: Giao tiếp, IELTS, TOEIC, Kids, Teens
Xử lý và phân tích dữ liệu	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, One Sample T-Test, Independent Sample T-Test, One-Way ANOVA	Đánh giá độ tin cậy thang đo, mức độ đồng tình của khách hàng và kiểm định sai biệt nhân khẩu học qua SPSS 20 và Excel 2016

Để xác định kích cỡ mẫu khảo sát ($N$), khóa luận căn cứ vào hai quy tắc thống kê:

1. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá phải bằng 5 lần số biến quan sát: $N_{\min} = 32 \times 5 = 160$ mẫu.
2. Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), cỡ mẫu phục vụ hồi quy đa biến tối thiểu là $N \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập): $N = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả ấn định quy mô mẫu điều tra chính thức là $N = 180$ mẫu nhằm dự phòng các phiếu bị lỗi, đảm bảo độ tin cậy thống kê.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông Marketing

Chương này hệ thống hóa các định nghĩa, vai trò và bản chất của hoạt động truyền thông trong việc gia tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua dịch vụ. Tác giả phân tích cấu trúc 8 công cụ truyền thông tiếp thị cơ bản, bao gồm: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện & Marketing trải nghiệm, Quan hệ công chúng (MPR), Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng, và Bán hàng cá nhân (chia thành 6 nhóm vị trí từ người giao hàng đến người cung cấp giải pháp).

Chương 1 cũng trình bày quy trình thiết kế chương trình truyền thông 7 bước: (1) Xác định đối tượng mục tiêu; (2) Xác định mục tiêu truyền thông dựa trên các trạng thái sẵn sàng mua; (3) Thiết kế thông điệp (chiến lược thông điệp, chiến lược sáng tạo, người phát ngôn); (4) Lựa chọn kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân; (5) Xác định ngân sách theo 4 phương pháp; (6) Quyết định công cụ; (7) Đo lường kết quả truyền thông. Về thực tiễn, tác giả tổng kết xu hướng truyền thông tích hợp số hóa trên thế giới, thực trạng áp dụng tại các trung tâm Anh ngữ ở Việt Nam và đặc thù cạnh tranh của các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tại tỉnh Thừa Thiên Huế.

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Chương 2 bắt đầu bằng việc giới thiệu tổng quan về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế: nguồn gốc nhượng quyền thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, cơ cấu tổ chức bộ máy, danh mục các khóa đào tạo chủ lực (AEKT – Active English for Kids and Teens, E4E – English for Everyone, luyện thi chứng chỉ quốc tế IELTS, TOEIC, FCE, PET, KET) và tình hình kinh doanh giai đoạn 2017–2019.

Nội dung trọng tâm phân tích sâu việc triển khai các công cụ xúc tiến trên thực tế:

• Hoạt động sự kiện và trải nghiệm: Tổ chức các kỳ thi thử TOEIC miễn phí, chương trình diễu hành đường phố quảng bá thương hiệu, ngày hội Tết Trung thu tại lớp, hoạt động trải nghiệm thực tế cho thiếu nhi tại siêu thị Co.opmart, hoạt động ngoại khóa trồng rau, cuộc thi hùng biện tiếng Anh FANTASIA, hoạt động từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An, và các câu lạc bộ sinh hoạt hè.
• Hoạt động quan hệ công chúng: Đăng tải bài viết vinh danh các học viên xuất sắc thi đỗ chứng chỉ B2 quốc tế, các hoạt động thiện nguyện đóng góp cho cộng đồng.
• Marketing tương tác: Vận hành hệ thống website chính thức, ứng dụng di động My AMES (tích hợp trí tuệ nhân tạo AI hỗ trợ luyện phát âm), nhóm Facebook "Học tiếng Anh cùng AMES Huế", và trang Fanpage chi nhánh.
• Hoạt động tư vấn: Vận hành đội ngũ nhân viên tư vấn tuyển sinh (Admission Officer – AO) đảm nhiệm việc giải đáp thắc mắc và tiếp nhận học viên.
• Đánh giá định lượng kết quả 2 chiến dịch mùa thu năm 2020:
  • Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (triển khai từ 04/09/2020): Được đo lường qua bảng thống kê chỉ số Email marketing, báo cáo tương tác quảng cáo bài viết trên Facebook, và thống kê biến động số lượng học viên ghi danh mới sau chương trình.
  • Chương trình Lễ hội Halloween "Trick or Treat" (31/10/2020): Được đánh giá qua mức độ tương tác và phạm vi tiếp cận của các bài đăng trên Fanpage.

Phần sau của Chương 2 trình bày kết quả phân tích số liệu từ 180 phiếu khảo sát khách hàng:

• Mô tả cơ cấu mẫu theo các thuộc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khóa học theo học).
• Thống kê nguồn tiếp cận thông tin và mức độ nhận biết của khách hàng đối với các sự kiện từ tháng 9 đến tháng 11/2020.
• Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá tính đơn hướng và độ tin cậy của thang đo 6 nhóm biến độc lập (Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện & Trải nghiệm, PR, Marketing tương tác, Hoạt động tư vấn) và biến phụ thuộc (Đánh giá chung về hoạt động truyền thông).
• Kiểm định One Sample T-Test nhằm xác định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với từng công cụ cụ thể so với điểm kiểm định trung bình.
• Kiểm định Independent Sample T-Test phân tích sự khác biệt trong cảm nhận truyền thông giữa nhóm khách hàng nam và nữ.
• Kiểm định One-Way ANOVA phân tích sự sai biệt trong đánh giá truyền thông giữa các nhóm độ tuổi và các mức thu nhập khác nhau.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng phát triển của chi nhánh, tác giả xây dựng ma trận SWOT chỉ rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong công tác truyền thông của AMES Huế.

Các giải pháp đề xuất tập trung vào hai nhóm nhiệm vụ chính:

1. Chuẩn hóa quy trình thiết kế truyền thông tiếp thị: Định vị rõ đối tượng mục tiêu cho từng phân khúc học viên (trẻ em, thiếu niên, sinh viên, người đi làm); cụ thể hóa thông điệp truyền thông gắn liền với công nghệ đào tạo độc quyền; chuyển đổi phương pháp phân bổ ngân sách từ phương pháp theo khả năng sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu - nhiệm vụ; thiết lập cơ chế đo lường phản hồi định kỳ.
2. Hoàn thiện các công cụ xúc tiến hỗn hợp:

• Đổi mới nội dung và quy mô tổ chức sự kiện, mở rộng các sân khấu trải nghiệm học thuật thực tế kết hợp học tiếng Anh.
• Tăng cường hoạt động PR gắn kết với học đường và các hoạt động trách nhiệm xã hội bền vững trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Xây dựng chính sách kích thích Marketing truyền miệng (khuyến khích học viên hiện tại giới thiệu người thân, bạn bè qua cơ chế ưu đãi minh bạch).
• Chuẩn hóa quy trình và nâng cao kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp cho đội ngũ tuyển sinh (AO) tại trung tâm.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã trích xuất và cung cấp hệ thống số liệu, phát hiện cụ thể phục vụ công tác quản trị:

• Thiết lập quy mô mẫu nghiên cứu $N = 180$ khách hàng, thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn phương pháp luận về phân tích nhân tố khám phá ($N_{\min} = 160$) và phân tích hồi quy ($N_{\min} = 98$).
• Bóc tách hiệu quả thực tế của hai chương trình truyền thông cụ thể tại đơn vị:
  • Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool": Tổng hợp đầy đủ các chỉ số đo lường Email marketing (tỷ lệ gửi thành công, tỷ lệ mở thư, tỷ lệ nhấp liên kết), báo cáo chi phí và kết quả quảng cáo bài viết trả phí trên mạng xã hội, cùng số lượng học viên thực tế đăng ký khóa học sau chiến dịch.
  • Chương trình Lễ hội Halloween (31/10/2020): Ghi nhận phản hồi tương tác bài viết trên Fanpage và mức độ tham gia trực tiếp của học viên thiếu nhi.
• Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS:
  • Xác thực độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo thành phần (biến độc lập đại diện cho các công cụ xúc tiến và biến phụ thuộc đánh giá chung).
  • Kiểm định One Sample T-Test chỉ ra mức độ đồng tình thực tế của khách hàng đối với 6 nhóm công cụ truyền thông: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và trải nghiệm, Quan hệ công chúng, Marketing tương tác, và Hoạt động tư vấn của bộ phận AO.
  • Kiểm định sai biệt (Independent Sample T-Test và One-Way ANOVA) xác định rõ mức độ khác biệt có ý nghĩa thống kê hay không giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, nhóm tuổi và khung thu nhập.
• Về mặt đóng góp: Đây là công trình khảo sát đầu tiên tại AMES Huế đánh giá hệ thống truyền thông xúc tiến bằng công cụ định lượng ngay sau thời điểm chi nhánh chịu tác động nặng nề của dịch COVID-19 và bão lũ cuối năm 2020. Nghiên cứu cung cấp ma trận SWOT thực chứng và hệ thống giải pháp gắn liền với đặc thù vận hành của một trung tâm Anh ngữ nhượng quyền tại thị trường miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $N = 180$ được thu thập tại duy nhất chi nhánh AMES Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ chuỗi hệ thống Anh ngữ AMES trên cả nước còn hạn chế.
• Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khung thời gian ngắn (cuối tháng 11/2020 đến tháng 12/2020), chỉ mới phản ánh nhận thức tức thời của khách hàng đối với các chương trình diễn ra từ tháng 9 đến đầu tháng 11/2020.
• Hoạt động nghiên cứu thực địa chịu sự tác động gián đoạn bởi các điều kiện khách quan bất khả kháng (dịch bệnh COVID-19, bão lũ triền miên tại Thừa Thiên Huế), gây khó khăn trong việc tiếp cận trực tiếp số lượng lớn học viên tại trung tâm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi điều tra bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh dữ liệu giữa nhiều chi nhánh trong cùng hệ thống tại các tỉnh thành khác nhau.
• Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (longitudinal study) để đánh giá mối quan hệ nhân quả dài hạn giữa chi phí ngân sách truyền thông với sự biến động doanh thu và mức độ duy trì lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị ứng dụng và tham khảo học thuật rõ ràng:

• Đối với sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản lý Giáo dục: Khóa luận là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một đề tài nghiên cứu truyền thông tiếp thị cho ngành dịch vụ đào tạo. Cung cấp phương pháp xác định kích cỡ mẫu chuẩn theo tài liệu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) và Nguyễn Đình Thọ (2014), cùng quy trình xử lý dữ liệu khảo sát từ Cronbach's Alpha, T-Test đến One-Way ANOVA.
• Đối với các nhà quản lý, giám đốc chi nhánh, chuyên viên Marketing tại các trung tâm ngoại ngữ: Cung cấp góc nhìn thực tế về cách thức vận hành phối hợp giữa các kênh tiếp thị số (Website, App My AMES, Fanpage) với các sự kiện trải nghiệm thực tế (ngoại khóa, thi thử, từ thiện) và hoạt động tư vấn tuyển sinh tại chỗ (AO) trong điều kiện thị trường có nhiều biến động rủi ro.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả căn cứ vào công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát tối thiểu 180 khách hàng?

Tác giả dựa trên hai căn cứ lý thuyết:

• Quy tắc của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho phân tích nhân tố khám phá: Cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{\min} = 32 \times 5 = 160$ mẫu).
• Quy tắc của Nguyễn Đình Thọ (2014) cho phân tích hồi quy: $N \ge 8m + 50$ (với $m = 6$ biến độc lập, $N = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu). Để bù đắp các phiếu lỗi và gia tăng độ tin cậy, tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là 180.

2. Hai chương trình truyền thông thực tế nào trong năm 2020 được tác giả đi sâu đo lường hiệu quả?

Khóa luận tập trung đánh giá 2 sự kiện lớn nhất diễn ra từ tháng 9 đến tháng 11/2020 tại AMES Huế:

• Chương trình "Back to school – Nhận quà cực cool" (khởi động ngày 04/09/2020), được đo lường qua số liệu thống kê Email marketing, kết quả quảng cáo bài viết và số lượng học viên ghi danh mới.
• Chương trình "Lễ hội Halloween – Trick or Treat" (tổ chức ngày 31/10/2020), được đánh giá qua dữ liệu tương tác bài viết trên Fanpage và sự hưởng ứng của học viên.

3. Khóa luận sử dụng các khung lý thuyết nào để phân tích website và xây dựng chiến dịch quảng cáo?

• Đối với website: Sử dụng khung đánh giá 7Cs của Jeffrey Rayport và Bernard Jaworski (Bối cảnh, Nội dung, Tính cộng đồng, Tùy biến, Kết nối, Truyền thông, Thương mại).
• Đối với quảng cáo: Sử dụng mô hình 5M (Mission, Money, Message, Media, Measurement) và các công thức đo lường mức độ tiếp xúc ($R$, $F$, $I$, $E = R \times F$, $WE = R \times F \times I$).

4. Những công cụ truyền thông tiếp thị trực tiếp và tương tác cụ thể nào đã được AMES Huế triển khai?

• Marketing tương tác: Vận hành Website chính thức của hệ thống, ứng dụng di động My AMES tích hợp trí tuệ nhân tạo (AI), trang Fanpage của chi nhánh Huế, và Group cộng đồng "Học tiếng Anh cùng AMES Huế".
• Quan hệ công chúng và sự kiện: Hoạt động vinh danh học viên đỗ B2, từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An, cuộc thi FANTASIA, thi thử TOEIC, hoạt động trải nghiệm tại siêu thị Co.opmart và các chương trình sinh hoạt hè.
• Hoạt động tư vấn cá nhân: Thực hiện qua lực lượng nhân viên tư vấn tuyển sinh (Admission Officer – AO).

5. Dữ liệu khảo sát sơ cấp được phân tích bằng những kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS?

Dữ liệu từ 180 phiếu khảo sát được làm sạch và xử lý bằng các công cụ:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm) cơ cấu mẫu và nguồn nhận biết thông tin.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Kiểm định One Sample T-Test để đánh giá điểm trung bình của từng công cụ xúc tiến.
• Kiểm định Independent Sample T-Test để so sánh sự khác biệt đánh giá theo giới tính.
• Kiểm định One-Way ANOVA để kiểm tra sự sai biệt đánh giá theo các nhóm tuổi và mức thu nhập.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Thị Thảo Quyên đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng về xúc tiến hỗn hợp và truyền thông tiếp thị dịch vụ đào tạo ngoại ngữ. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 180 khách hàng kết hợp phân tích số liệu hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2020, đề tài đã chỉ rõ những ưu điểm và hạn chế trong các chiến dịch thực tế của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế. Hệ thống giải pháp đề xuất bao gồm việc chuẩn hóa quy trình hoạch định theo mục tiêu - nhiệm vụ và nâng cao chất lượng từng công cụ xúc tiến, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp đơn vị phục hồi và phát triển số lượng học viên sau giai đoạn biến động thiên tai, dịch bệnh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing 1. Khái niệm truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ. Vai trò của truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Có thể nói rằng, truyền thông Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông Marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1. Mô hình truyền thông Marketing Thông điệp Người Người Mã hóa Phương tiện Giải mã gửi nhận truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.

Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông.

Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông). Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến. Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi. Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.

Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận.

Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ. Các công cụ truyền thông Marketing 1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).

SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement). a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.

Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo: Quảng cáo thông tin nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu). Quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp không thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.

SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát b, Xác định ngân sách quảng cáo Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau: Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Trường hợp thương hiệu đã nổi tiếng thì nên chi ít cho hoạt động quảng cáo và lúc này có thể sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán. Thị phần và quy mô khách hàng.

Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, duy trì thị phần. Để xây dựng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. Nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn thì chi phí cho một lần quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn so với thương hiệu có quy mô thị trường nhỏ. Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường.

Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thành công thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp. Khả năng bị thay thế sản phẩm.

Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo. c, Phát triển chiến dịch quảng cáo Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing thường trải qua ba bước: Chiến lược thông điệp hay định vị quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu, Chiến lược sáng tạo, tức là làm thế nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu và Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà Marketing. Chiến lược thông điệp.

Việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặp SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi. Doanh nghiệp cần khảo sát kỹ thị trường để xác định yếu tố nào là thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu. Khi tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, đề cập đến thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu, phương tiện truyền thông.

Chiến lược sáng tạo. Tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà quan trọng hơn là nói như thế nào. Quảng cáo truyền hình, in ấn, radio đều có những lợi thế và hạn chế riêng. Trách nhiệm xã hội và pháp lý.

Nhà quảng cáo và các doanh nghiệp quảng cáo phải đảm bảo rằng hoạt động quảng cáo tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực xã hội và hành lang pháp lý. Các quốc gia thường đưa ra những đạo luật liên quan để quản lý hoạt động quảng cáo. Người quảng cáo không nên đưa ra những khẳng định sai so với thực tế vì như vậy là lừa dối người tiêu dùng. d, Lựa chọn phương tiện truyền thông Để lựa chọn phương tiện truyền thông cần thực hiện các bước sau: - Xác định phạm vi bảo phủ, tần suất và tác động: + Phạm vi bao phủ (R - Reach): là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể.