CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing 1. Khái niệm truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ. Vai trò của truyền thông Marketing Truyền thông Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Có thể nói rằng, truyền thông Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông Marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1. Mô hình truyền thông Marketing Thông điệp Người Người Mã hóa Phương tiện Giải mã gửi nhận truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông.
Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau: Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông). Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến. Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi. Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận.
Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ. Các công cụ truyền thông Marketing 1. Quảng cáo Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement). a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo: Quảng cáo thông tin nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu). Quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp không thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát b, Xác định ngân sách quảng cáo Để lựa chọn phương pháp xác định ngân sách quảng cáo phù hợp, doanh nghiệp cần xem xét các nhân tố sau: Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Những sản phẩm mới thường được chi nhiều tiền cho quảng cáo để tạo sự nhận biết và thu hút khách hàng dùng thử. Trường hợp thương hiệu đã nổi tiếng thì nên chi ít cho hoạt động quảng cáo và lúc này có thể sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán. Thị phần và quy mô khách hàng.
Thương hiệu có thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo và doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp tỷ lệ theo doanh số bán để xác định ngân sách, duy trì thị phần. Để xây dựng thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường, doanh nghiệp cần chi nhiều hơn cho quảng cáo. Nếu thương hiệu có quy mô thị trường lớn thì chi phí cho một lần quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn so với thương hiệu có quy mô thị trường nhỏ. Nếu đối thủ cạnh tranh chi nhiều tiền để quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quảng cáo nhiều hơn để tăng sự nhận biết trên thị trường.
Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để truyền đạt thành công thông điệp đến đối tượng mục tiêu. Tần suất quảng cáo tác động mạnh mẽ theo tỷ lệ thuận đến ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp. Khả năng bị thay thế sản phẩm.
Những thương hiệu ít có sự khác biệt cần đẩy mạnh cho hoạt động quảng cáo để tạo hình ảnh độc đáo. c, Phát triển chiến dịch quảng cáo Trong phát triển chiến dịch quảng cáo, nhà Marketing thường trải qua ba bước: Chiến lược thông điệp hay định vị quảng cáo, tức là cần chuyển tải điều gì về thương hiệu, Chiến lược sáng tạo, tức là làm thế nào để thể hiện những tuyên bố của thương hiệu và Xem xét trách nhiệm xã hội và pháp lý. Việc phát triển chiến dịch quảng cáo hiệu quả thể hiện khoa học và nghệ thuật của nhà Marketing. Chiến lược thông điệp.
Việc tạo ra những ấn tượng mới mẻ và không trùng lặp SVTH: Phan Thị Thảo Quyên 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát với những thông điệp khác là điều quan trọng. Quảng cáo tốt thường tập trung vào một hoặc hai điểm bán hàng cốt lõi. Doanh nghiệp cần khảo sát kỹ thị trường để xác định yếu tố nào là thu hút nhất đối với đối tượng mục tiêu. Khi tìm được hình ảnh phù hợp, nhà quảng cáo cần chuẩn bị bản định hướng sáng tạo, đề cập đến thông điệp chính, đối tượng mục tiêu, mục tiêu truyền thông, lợi ích chính của thương hiệu, phương tiện truyền thông.
Chiến lược sáng tạo. Tác động của quảng cáo không chỉ bởi nội dung được nói mà quan trọng hơn là nói như thế nào. Quảng cáo truyền hình, in ấn, radio đều có những lợi thế và hạn chế riêng. Trách nhiệm xã hội và pháp lý.
Nhà quảng cáo và các doanh nghiệp quảng cáo phải đảm bảo rằng hoạt động quảng cáo tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực xã hội và hành lang pháp lý. Các quốc gia thường đưa ra những đạo luật liên quan để quản lý hoạt động quảng cáo. Người quảng cáo không nên đưa ra những khẳng định sai so với thực tế vì như vậy là lừa dối người tiêu dùng. d, Lựa chọn phương tiện truyền thông Để lựa chọn phương tiện truyền thông cần thực hiện các bước sau: - Xác định phạm vi bảo phủ, tần suất và tác động: + Phạm vi bao phủ (R - Reach): là số lượng cá nhân hoặc hộ gia đình tiếp xúc với lịch phát của phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian cụ thể.
