Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm anh ngữ quốc tế ames chi nhánh thừa thiên huế

Trung tâm Anh ngữ AMES Thừa Thiên Huế đã trở thành một trong những địa chỉ học tiếng Anh uy tín tại khu vực. 101 trang · Đại học Kinh tế Huế · 2018.

• Tác giả: Hồ Hoàng Nhật
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
• Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Đặc tính của dịch vụ
• 2.1.2. Phân loại dịch vụ
• 2.1.3. Dịch vụ đào tạo
• 2.1.4. Khách hàng
• 2.1.4.1. Phân loại khách hàng
• 2.1.4.2. Vai trò của khách hàng
• 2.1.4.3. Kỳ vọng và thỏa mãn của khách hàng
• 2.1.5. Hoạt động chăm sóc khách hàng
• 2.1.5.1. Chăm sóc khách hàng là gì?
• 2.1.5.2. Mục đích việc chăm sóc khách hàng
• 2.1.5.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng
• 2.1.5.4. Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
• 2.1.6. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.6.1. Khái niệm sự hài lòng
• 2.1.6.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
• 2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng các quốc gia EU
• 2.2.3. Mô hình SERVQUAL
• 2.2.4. Mô hình SERVPERF
• 2.2.5. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.7. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của trung tâm Anh ngữ AMES
• 2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN
• 2.4. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.4.1. Tổng quan về trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.4.1.1. Giới thiệu chung
• 2.4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.4.1.3. Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
• 2.4.1.4. Cơ cấu tổ chức của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.4.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.4.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong năm vừa qua
• 2.4.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.4.2.1. Nhóm mức độ tin cậy
• 2.4.2.2. Nhóm mức độ đáp ứng
• 2.4.2.3. Nhóm mức độ năng lực phục vụ
• 2.4.2.4. Nhóm mức độ đồng cảm
• 2.4.2.5. Nhóm mức độ phương tiện hữu hình
• 2.4.3. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.4.3.1. Mô tả mẫu quan sát
• 2.4.3.1.1. Về giới tính
• 2.4.3.2. Về đối tượng điều tra
• 2.4.3.3. Về độ tuổi của mẫu khảo sát
• 2.4.3.4. Về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát
• 2.4.3.5. Về khóa học đối tượng đã và đang theo học
• 2.4.3.6. Về số lần đã đăng ký khóa học
• 2.4.4. Kiểm định các thang đo
• 2.4.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVPERF
• 2.4.4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.4.5. Sự hài lòng
• 2.4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.6.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 2.4.6.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 2.4.7. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ tại AMES Huế
• 2.4.7.1. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.4.7.2. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố thông qua giá trị trung bình
• 2.4.7.2.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tính tin cậy
• 2.4.7.2.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng cảm
• 2.4.7.2.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
• 2.4.7.2.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
• 2.4.7.2.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố mức đáp ứng
• 2.5. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 2.5.1. Định hướng chất lượng dịch vụ tại trung tâm
• 2.5.2. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về đánh giá sự hài lòng khách hàng tại AMES

Trung tâm Anh ngữ AMES Thừa Thiên Huế đã trở thành một trong những địa chỉ học tiếng Anh uy tín tại khu vực. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên tại trung tâm.

1.1. Đặc điểm dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES

Trung tâm cung cấp nhiều khóa học đa dạng từ tiếng Anh giao tiếp đến luyện thi IELTS. Chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ học viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp trung tâm duy trì lượng học viên mà còn tạo ra sự trung thành và giới thiệu từ học viên cũ đến học viên mới.

II. Vấn đề và thách thức trong việc đánh giá sự hài lòng

Mặc dù trung tâm đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Việc thu thập phản hồi từ học viên là một trong những vấn đề lớn.

2.1. Khó khăn trong việc thu thập phản hồi

Nhiều học viên không thường xuyên cung cấp phản hồi về trải nghiệm học tập của họ, dẫn đến việc thiếu thông tin để cải thiện dịch vụ.

2.2. Đánh giá không đồng nhất từ học viên

Mỗi học viên có những kỳ vọng và tiêu chí khác nhau về chất lượng dịch vụ, điều này gây khó khăn trong việc đánh giá tổng thể sự hài lòng.

III. Phương pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng tại AMES

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, trung tâm đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Sử dụng bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, giúp học viên dễ dàng thể hiện mức độ hài lòng của mình.

3.2. Phỏng vấn trực tiếp học viên

Phỏng vấn trực tiếp giúp thu thập thông tin chi tiết hơn về trải nghiệm học tập và sự hài lòng của học viên.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số học viên hài lòng với chất lượng dịch vụ tại trung tâm. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm học tập.

4.1. Mức độ hài lòng chung của học viên

Theo khảo sát, khoảng 80% học viên cho biết họ hài lòng với chất lượng giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ tại trung tâm.

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất và dịch vụ hỗ trợ học viên đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của học viên.

V. Giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại AMES

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trung tâm cần thực hiện một số giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.1. Đào tạo và nâng cao năng lực giảng viên

Đầu tư vào đào tạo giảng viên sẽ giúp nâng cao chất lượng giảng dạy, từ đó tăng cường sự hài lòng của học viên.

5.2. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ học viên

Cung cấp dịch vụ hỗ trợ học viên tốt hơn, như tư vấn học tập và hỗ trợ giải đáp thắc mắc, sẽ giúp nâng cao trải nghiệm học tập.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của AMES

Trung tâm Anh ngữ AMES Thừa Thiên Huế có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công bền vững.

6.1. Tầm nhìn phát triển của trung tâm

Trung tâm hướng tới việc trở thành một trong những trung tâm Anh ngữ hàng đầu tại khu vực, với chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao.

6.2. Cam kết với khách hàng

Trung tâm cam kết lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của học viên, từ đó tạo ra một môi trường học tập tốt nhất.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hóa, việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) cùng sự gia tăng dòng vốn đầu tư trực tiếp từ các tập đoàn đa quốc gia đã tạo ra áp lực lớn về chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là năng lực sử dụng tiếng Anh trong giao thương và làm việc chuyên nghiệp. Mặc dù nhu cầu thị trường tăng nhanh, mặt bằng năng lực ngoại ngữ chung của lực lượng lao động trong nước vẫn chưa đáp ứng trọn vẹn yêu cầu tuyển dụng quốc tế. Tình trạng này thúc đẩy người học tìm đến các cơ sở đào tạo ngoại ngữ ngoài hệ thống chính quy để nâng cấp kỹ năng. Tại thành phố Huế, sự xuất hiện và mở rộng của nhiều đơn vị như Trung tâm Anh ngữ AMA, SEA, EUC, Phượng Hoàng, JellyFish Education hay EFIC đã tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và khốc liệt. Trong bối cảnh sản phẩm đào tạo dễ bị bão hòa về nội dung giảng dạy, hoạt động chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt giúp các cơ sở giáo dục duy trì thị phần, xây dựng lòng trung thành của học viên và phụ huynh. Xuất phát từ thực tế hoạt động của Trung tâm Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, tác giả Hồ Hoàng Nhật đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá khoa học thực trạng dịch vụ tại đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu chung của đề tài là phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó xây dựng các giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu học viên.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định gồm 4 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng.
2. Xác định các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
3. Đánh giá tình hình hoạt động hiện tại và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại trung tâm trong thời gian qua.
4. Đề xuất các kiến nghị và giải pháp khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa thông qua 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Chất lượng dịch vụ có những cơ sở lý luận nào?
2. Khách hàng có hài lòng với dịch vụ khách hàng hiện tại không?
3. Khách hàng đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
4. Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là các khách hàng (học viên và phụ huynh học viên) đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trụ sở Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế (Tầng 3, Tòa nhà 18 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các đặc tính bản chất của dịch vụ bao gồm: tính vô hình (intangibility), tính không thể cất giữ (inventory), tính mau hỏng (perishability), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không đồng nhất (heterogeneity). Theo tiếp cận của Cuthbert (1996), đào tạo được xác định là một ngành dịch vụ đặc thù vì quy trình cung ứng tri thức của giảng viên và việc tiếp nhận của người học diễn ra đồng thời. Đề tài khai thác lý thuyết quản trị khách hàng của Peter Drucker, Sam Walton và Tom Peters; kết hợp mô hình kỳ vọng dịch vụ của Hà Nam Khánh Giao (dịch vụ lý tưởng, mong đợi, dự đoán, vùng chấp nhận và dịch vụ đầy đủ) cùng thống kê của Technical Assistance Research Programs (TARP) chỉ ra 68% khách hàng rời bỏ tổ chức do thái độ phục vụ thiếu tôn trọng của nhân viên. Tác giả cũng vận dụng nguyên tắc Pareto (80/20) trong phân nhóm khách hàng và tiến trình chăm sóc khách hàng theo 3 giai đoạn: trước khi mua, quyết định mua và sau khi mua.

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp và so sánh mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), mô hình các quốc gia Liên minh châu Âu (ECSI), mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988). Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua cảm nhận thực tế thay vì tính toán khoảng cách kỳ vọng – để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc sự hài lòng (H1): Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Hệ thống biến quan sát được mã hóa thành 31 tiêu chí đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Ký hiệu biến	Số lượng biến	Nội dung đo lường cốt lõi
Sự tin cậy	TC1 – TC6	6	Thực hiện đúng cam kết, giữ chữ tín, đặt quyền lợi khách hàng lên trên, cung cấp đúng lịch, giải quyết thỏa đáng thắc mắc, gửi thông tin khuyến mãi
Mức độ đáp ứng	DU1 – DU7	7	Tư vấn nhanh nhẹn, phục vụ công bằng, hướng dẫn dễ hiểu, lắng nghe góp ý, đáp ứng nhanh, thủ tục đăng ký đơn giản, cư xử nhã nhặn
Năng lực phục vụ	NLPV1 – NLPV5	5	Nhân viên làm việc trung thực, am hiểu dịch vụ, cung cấp đúng dịch vụ cần thiết, thái độ lịch thiệp thân thiện, kỹ năng giao tiếp tốt
Sự đồng cảm	DC1 – DC5	5	Chăm sóc sau đăng ký chu đáo, cung cấp đường dây liên lạc phản ánh, báo cáo tiến trình học tập cho phụ huynh, tổ chức sự kiện lễ hội, thời gian học hợp lý
Phương tiện hữu hình	PTHH1 – PTHH4	4	Vị trí để xe rộng rãi thuận tiện, đồng phục gọn gàng lịch sự, nơi tiếp khách sạch sẽ hợp lý, trang thiết bị vật chất phòng học đầy đủ tiện nghi
Sự hài lòng chung	HL1 – HL4	4	Hài lòng về dịch vụ chăm sóc, hài lòng về nhân viên, sẵn sàng giới thiệu cho người khác, tiếp tục lựa chọn trung tâm khi có nhu cầu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với nhân viên phụ trách công tác khách hàng tại AMES Huế nhằm hiệu chỉnh nội dung bảng hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp học viên tại các lớp Tiếng Anh giao tiếp, IELTS, Tiếng Anh học thuật; và khảo sát phụ huynh học viên các lớp thiếu nhi, thiếu niên tại thời điểm đưa đón con. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu tính toán theo Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát; với 31 biến, quy mô mẫu tối thiểu là $31 \times 5 = 155$ mẫu. Tác giả đã phát ra 170 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót.
• Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0{,}6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (sử dụng phép trích Principal Components, phép xoay Varimax, hệ số KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, hệ số tải Factor Loading $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter ($HL = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$), kiểm định ANOVA và kiểm định One Sample T-test.

Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và thống kê học viên giai đoạn 2015 – 2017 do Phòng Kế toán – Nhân sự AMES Huế cung cấp; dữ liệu sơ cấp thu thập từ 170 bảng hỏi khảo sát khách hàng trong 4 tháng đầu năm 2018.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm cơ bản về dịch vụ và dịch vụ đào tạo. Tác giả phân tích sâu 5 đặc tính chi phối hành vi tiêu dùng dịch vụ: tính vô hình khiến khách hàng khó đánh giá trước khi trải nghiệm; tính không thể cất giữ buộc tổ chức phải gánh chịu chi phí vận hành cố định ngay cả khi công suất phòng học chưa tối ưu; tính mau hỏng giới hạn dịch vụ trong khung thời gian nhất định; tính không tách rời đặt khách hàng và nhân viên vào mối quan hệ tương tác trực tiếp; và tính không đồng nhất đòi hỏi quy chuẩn hóa thái độ phục vụ. Khóa luận phân loại khách hàng thành khách hàng nội bộ (cán bộ, nhân viên, giáo viên) và khách hàng bên ngoài; phân loại theo vị trí địa lý (khu vực đô thị có khả năng thích ứng công nghệ và chi trả cao hơn khu vực huyện thị) và yếu tố tâm lý tiêu dùng.

Trong phần chăm sóc khách hàng, chương này phân tích nguyên tắc chăm sóc theo nhóm khách hàng dựa trên quy luật Pareto (20% khách hàng cốt lõi tạo ra 80% lợi nhuận) và quy trình 3 giai đoạn trước – trong – sau bán hàng. Tiếp đó, tác giả phân tích cơ chế hình thành kỳ vọng từ 4 nguồn thông tin (nhu cầu cá nhân, truyền miệng, kinh nghiệm quá khứ, truyền thông tiếp thị) và so sánh ưu khuyết điểm của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (ACSI, ECSI, SERVQUAL, SERVPERF). Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh thị trường ngoại ngữ tại thành phố Huế, chỉ ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như AMA, EUC, JellyFish Education và EFIC, từ đó khẳng định việc nâng cao năng lực phục vụ và chăm sóc khách hàng là con đường bắt buộc để AMES Huế giữ vững vị thế.

Chương 2. Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, danh mục khóa học, kết quả kinh doanh và thực trạng vận hành chất lượng dịch vụ tại chi nhánh. Về pháp lý, đơn vị tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Thừa Thiên Huế (thành lập theo Giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 và Giấy phép thành lập số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015). Đến ngày 01/09/2016, đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế, sáp nhập vào hệ thống AMES toàn quốc.

Bộ máy tổ chức chi nhánh gồm Giám đốc điều hành các bộ phận: Phòng Đào tạo (chia thành tổ Học vụ, Giáo viên, Trợ giảng, AEKT Exam), Phòng Tư vấn Tuyển sinh (1 Trưởng phòng, 1 nhân viên), Phòng Marketing (1 Leader, 5 nhân viên), và Phòng Kế toán – Nhân sự. Các dòng sản phẩm chính bao gồm: Tiếng Anh mầm non – thiếu nhi; Tiếng Anh thiếu niên (luyện thi chứng chỉ Cambridge: Starters, Movers, Flyers, KET, PET, FCE); Tiếng Anh giao tiếp (ứng dụng mô hình Flipped Class trên nền tảng Google Classroom); Luyện thi chứng chỉ quốc tế TOEIC, IELTS, B1, B2 (theo mô hình Active English cam kết đầu ra); và khóa học hè Amazing Summer (dành cho lứa tuổi 4 – 11).

Bảng số liệu tài chính phản ánh kết quả kinh doanh của AMES Huế giai đoạn 2015 – 2017:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng)	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017	Tăng trưởng 2015–2017
Tổng doanh thu	2.657.320.000	3.690.008.000	4.684.333.000	+76,28% (+2.027.013.000)
Tổng chi phí	805.565.000	754.187.000	725.840.000	-9,89% (-79.725.000)
Lợi nhuận trước thuế	1.851.755.000	2.935.821.000	3.958.493.000	+113,77% (+2.106.738.000)
Thuế phải nộp	0	0	0	0
Lợi nhuận sau thuế	1.851.755.000	2.935.821.000	3.958.493.000	+113,77% (+2.106.738.000)

Doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm: từ năm 2015 đến 2016 tăng 38,86% (tăng 1.032.688.000 đồng); từ năm 2016 đến 2017 tăng 26,94% (tăng 994.325.000 đồng). Năm 2017, doanh thu biến động rõ nét theo tính chất mùa vụ giáo dục: đạt đỉnh vào tháng 1 (494.386.000 đồng do chính sách khuyến mãi đầu năm), tháng 6 (438.303.000 đồng nhờ khóa hè bán trú) và tháng 8 (488.075.000 đồng nhờ chiến dịch tiếp thị ngày hội tân sinh viên); sau đó giảm vào tháng 11 (304.823.000 đồng) và tháng 12 (290.800.000 đồng) khi học viên bận rộn thi cử tại trường phổ thông. Quy mô người học tại thời điểm nghiên cứu đạt tổng cộng 1.193 học viên:

Khóa học đào tạo	Số lượng học viên	Tỷ trọng
Tiếng Anh trẻ em truyền thống	304	25,48%
Tiếng Anh trẻ em chủ động	256	21,46%
Tiếng Anh giao tiếp	250	20,96%
Lớp luyện thi TOEIC	219	18,36%
Lớp luyện thi IELTS	122	10,22%
Lớp luyện thi B1, B2	42	3,52%
Tổng số học viên	1.193	100,00%

Về thực trạng dịch vụ, trung tâm đã thực hiện tốt chính sách bảo mật thông tin, đào tạo nội quy và thái độ phục vụ cho nhân sự mới, gửi báo cáo tiến trình học cho phụ huynh và tặng quà nhân các dịp ưu đãi (ba-lô, vở AMES). Nội dung chương 2 tiếp tục triển khai quy trình định lượng: mô tả cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khóa học, tần suất đăng ký); kiểm định Cronbach's Alpha cho 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy tuyến tính Enter và kiểm định One Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá trung bình của khách hàng trên từng nhân tố.

Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Dựa trên triết lý giáo dục "Học để Biết, Học để Làm, Học để Chung sống, Học để Tự lập" và định hướng lấy khách hàng làm trung tâm, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tập trung vào 5 nhóm thành phần:

• Nhóm nâng cao tính tin cậy: Chuẩn hóa việc thực hiện các cam kết đào tạo đầu ra, bảo đảm sự nhất quán giữa thông điệp quảng bá và trải nghiệm thực tế; gửi thông báo lịch học và lịch thi định kỳ chính xác, kịp thời.
• Nhóm cải thiện mức độ đáp ứng: Rút ngắn thời gian giải quyết thắc mắc, khiếu nại của học viên; đơn giản hóa thủ tục đăng ký ghi danh; tối ưu hóa hệ thống tư vấn trực tuyến trên Fanpage và Website.
• Nhóm bồi dưỡng năng lực phục vụ: Tổ chức các khóa đào tạo nội bộ định kỳ về kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử nhã nhặn và chuyên môn tư vấn khóa học cho nhân viên tuyển sinh, học vụ và trợ giảng.
• Nhóm tăng cường sự đồng cảm: Xây dựng cơ chế tương tác đa kênh thường xuyên với phụ huynh để thông báo kết quả học tập của học viên nhỏ tuổi; duy trì các sự kiện lễ hội (Tết, Halloween, Giáng sinh); cá nhân hóa lộ trình học tập và hỗ trợ kịp thời cho học viên có tiến độ tiếp thu chậm.
• Nhóm hoàn thiện phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất phòng học, hệ thống máy tính và đường truyền Internet phục vụ các lớp học chủ động; bố trí lại khu vực tiếp đón phụ huynh sạch sẽ, chuyên nghiệp; cải thiện vị trí và diện tích bãi đỗ xe nhằm tạo sự thuận tiện tối đa cho người học khi đến trung tâm.

Kết quả và đóng góp

Về dữ liệu thực nghiệm và tài chính, khóa luận đã minh chứng bức tranh tăng trưởng liên tục của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế trong giai đoạn 2015 – 2017:

• Tổng doanh thu tăng 76,28%, từ mức 2.657.320.000 đồng (năm 2015) lên 4.684.333.000 đồng (năm 2017).
• Tổng chi phí hoạt động được tối ưu hóa, giảm từ 805.565.000 đồng (2015) xuống còn 725.840.000 đồng (2017).
• Lợi nhuận sau thuế tăng trưởng vượt bậc từ 1.851.755.000 đồng (2015) lên 3.958.493.000 đồng (2017), tương ứng mức tăng thêm 2.106.738.000 đồng sau 2 năm.
• Quy mô tiếp nhận học viên đạt 1.193 người, trong đó các khóa tiếng Anh trẻ em (truyền thống và chủ động) chiếm tỷ trọng chủ đạo với 560 học viên (chiếm 46,94%).

Về mặt học thuật và phương pháp luận, tác giả đã đóng góp:

• Xây dựng thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 31 biến quan sát dựa trên mô hình SERVPERF, được hiệu chỉnh chi tiết phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại thị trường miền Trung.
• Thiết lập quy trình phân tích thống kê định lượng logic: kết hợp kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy OLS và kiểm định One Sample T-test nhằm định lượng hóa mức độ thỏa mãn của học viên.
• Hệ thống hóa các căn cứ khoa học giúp ban lãnh đạo trung tâm phân bổ nguồn lực hợp lý vào các khâu chăm sóc khách hàng mang lại giá trị gia tăng cao nhất.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi triển khai:

• Giới hạn không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát nội bộ tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng so sánh tương quan với các chi nhánh AMES khác trên toàn quốc hoặc so sánh đối chuẩn (benchmarking) với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn tỉnh như AMA, EUC.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling) do hạn chế về nguồn lực và thời gian khảo sát có thể làm giảm mức độ khái quát hóa dữ liệu cho toàn bộ cộng đồng người học tiếng Anh.
• Quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu khảo sát gồm 170 bảng hỏi trong thời gian 4 tháng đầu năm 2018 chưa bao quát được toàn bộ biến động tâm lý khách hàng qua các mùa tuyển sinh khác nhau trong năm.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, tích hợp thêm các nhân tố điều tiết hoặc trung gian như hình ảnh thương hiệu, cảm nhận giá cả và lòng trung thành học viên theo cấu trúc mô hình ECSI.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích đối với:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ và Kinh tế giáo dục trong việc tiếp cận phương pháp luận nghiên cứu sự hài lòng khách hàng dựa trên thang đo SERVPERF và quy trình xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản lý, chuyên viên marketing và nhân viên chăm sóc khách hàng tại các tổ chức giáo dục tư thục, trung tâm ngoại ngữ, tin học tham khảo bảng mã hóa 31 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ (Bảng 1) và cơ cấu tổ chức bộ máy vận hành chi nhánh đào tạo.
• Phần đáng tham khảo nhất là quy trình thiết kế tiến trình nghiên cứu từ nghiên cứu sơ bộ, thảo luận chuyên gia, kiểm tra bảng hỏi đến khảo sát chính thức, cùng các bảng tổng hợp số liệu kinh doanh và phân loại học viên thực tế tại cơ sở đào tạo.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng khung đánh giá chất lượng dịch vụ?
Tác giả kế thừa mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – phiên bản cải tiến từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng thay vì tính toán độ lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, bao gồm 5 thành phần: Sự tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình.

Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định theo công thức nào và phát ra bao nhiêu phiếu?
Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu cho phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường. Bảng hỏi gồm 31 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là $31 \times 5 = 155$ mẫu. Tác giả đã phát ra 170 bảng hỏi khảo sát trực tiếp học viên và phụ huynh tại AMES Huế từ tháng 1/2018 đến tháng 4/2018 nhằm dự phòng các phiếu bị đánh sai hoặc thiếu thông tin.

Tình hình kinh doanh của AMES Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2015 – 2017?
Doanh thu của chi nhánh tăng trưởng liên tục: năm 2015 đạt 2.657.320.000 đồng, năm 2016 đạt 3.690.008.000 đồng (tăng 38,86%) và năm 2017 đạt 4.684.333.000 đồng (tăng 26,94%). Chi phí hoạt động giảm dần từ 805.565.000 đồng (2015) xuống 725.840.000 đồng (2017). Do đó, lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.851.755.000 đồng (2015) lên 3.958.493.000 đồng (2017), tương đương mức tăng trưởng lợi nhuận 113,77%.

Quy mô và cơ cấu học viên tại AMES Huế tại thời điểm nghiên cứu gồm bao nhiêu người?
Tổng số lượng học viên đang theo học tại trung tâm là 1.193 người. Trong đó: Tiếng Anh trẻ em truyền thống có 304 học viên; Tiếng Anh trẻ em chủ động có 256 học viên; Tiếng Anh giao tiếp có 250 học viên; Luyện thi TOEIC có 219 học viên; Luyện thi IELTS có 122 học viên; và Luyện thi B1, B2 có 42 học viên.

Tiền thân và mốc thời gian thành lập pháp lý của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế diễn ra như thế nào?
Chi nhánh tiền thân là Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning trực thuộc Công ty Cổ phần Softech – Chi nhánh Thừa Thiên Huế, thành lập theo Giấy phép ĐKKD ngày 20/01/2015 và Giấy phép số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Đến ngày 01/09/2016, đơn vị chính thức đổi tên thành Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế theo Quyết định số 210/QĐ-SGD&ĐT và sáp nhập vào hệ thống AMES toàn quốc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Hoàng Nhật đã hệ thống hóa chặt chẽ cơ sở lý luận về dịch vụ đào tạo và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF trong bối cảnh thực tiễn của một trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Huế. Đề tài cung cấp bức tranh chi tiết về sự tăng trưởng kinh doanh và cơ cấu người học của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế giai đoạn 2015 – 2017, đồng thời xây dựng bộ thang đo gồm 31 tiêu chí phục vụ phân tích định lượng trên SPSS. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên và phụ huynh, mang lại giá trị ứng dụng rõ rệt cho công tác quản trị dịch vụ giáo dục.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Dịch vụ trong Kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như dịch vụ thời trang, dịch vụ du lịch, chăm sóc sức khỏe… và đều mang lại lợi nhuận.

Philip Kotler [2, tr 522] thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phấm vật chất”. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2010) thì: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của sự thay đổi mong muốn, hoăc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.TS Nguyễn Văn Thanh nói rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.” Nói tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển và cạnh tranh gay gắt.

Chung quy lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con SVTH: Hồ Hoàng Nhật 8 Đa ̣i ho ̣c Kinh tếHuế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Tính Tính không không thể đồng nhất cất giữ Dịch vụ Tính Tính mau không thể tách rời hỏng Nguồn: [3, tr 12] Hình2.

Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ được, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được. Tính vô hình (Intangibility) Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.