chương 1 này, bài báo cáo đã giới thiệu tổng quan về đề tài được phân tích lý do chọn đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong bài báo cáo, bố cục của đề tài để đưa ra được cái nhìn tổng quát nhất. Sự trình bày này là một việc hết sức quan trọng và cần thiết đối với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào nói chung, tổng quan đề tài được viết theo một trình tự chỉ ra được các thông tin, dữ liệu quan trọng cần phải được thu thập để giải quyết vấn đề nghiên cứu, từ đó có thông tin nền tảng giúp xây dựng điều tra, phân tích cần thiết cho đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP C – GYM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN 2. Khái niệm về chiến lược Marketing – Mix Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là thuật ngữ được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bới Neil Border – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa kỳ khi đó.
Marketing – Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu theo ý kiến của ông. Ban đầu, Marketing - Mix được phân loại theo mô hình 4P bao gồm sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Tuy nhiên, với sự phức tạp và cải tiến của Marketing hiện đại, mô hình đã phát triển thành mô hình 7P. Ba yếu tố mới bổ sung vào đó là quy trình (Process), yếu tố con người (People) và môi trường vật chất (Physical Evidence), nhằm tăng cường cho các chiến lược Marketing.
Bởi vì sản phẩm hiện đại không chỉ đơn thuần là những sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm các dịch vụ vô hình.1: Mô hình 7Ps trong chiến lược Marketing – Mix (Nguồn: https://guru.vn/chien-luoc-marketing-mix/, 2023) 4 2. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler (2001): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Lý thuyết Marketing dịch vụ là sự phát triển dựa trên lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ rất biến động và đa dạng với nhiều ngành nghề khác biệt.
Do đó, việc có một khái niệm khái quát được đầy đủ và Marketing dịch vụ là chưa có. Theo Philip Kotler (2001) “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối cổ động”. Như vậy có thể thấy rằng, nhìn chung Marketing dịch vụ là các hoạt động thỏa mãn nhu cầu của con người về dịch vụ. Sự thỏa mãn này sẽ được thông qua các hoạt động mua bán, sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Nội dung chiến lược Marketing – Mix dịch vụ 2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product) 2. Khái niệm Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Nhìn chung, sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm được tạo ra bởi những hoạt động có ích của con người, nó không tồn tại dưới hình thái vật chất hay hữu hình.
Sản phẩm dịch vụ là tất cả các giá trị tập hợp gồm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương ứng cũng như giá trị cốt lõi của sản phẩm đó mà họ có thể nhận thấy ở sản phẩm dịch vụ. Vai trò của chiến lược sản phẩm dịch vụ Chiến lược sản phẩm dịch vụ đóng vai trò là nền tảng cơ sở giúp đánh giá và đo lường mức độ thành công của những sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau sản xuất của các doanh nghiệp. Theo thực tế cho thấy, gần như 70% doanh nghiệp sẽ đề cập đến chiến lược sản phẩm khi đưa ra các quyết định quan trọng.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định được phương hướng đầu tư đúng đắn, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu và mong 5 muốn khách hàng, giảm thiểu rủi ro và chỉ đạo thực hiện có hiệu quả các chiến lược khác trong chiến lược Marketing – Mix. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ ❖ Dịch vụ cơ bản Là dịch vụ chính hay còn được gọi là dịch vụ cốt lõi, nó định nghĩa bản chất của dịch vụ và liên kết chặt chẽ với hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ cốt lõi này đáp ứng một loại nhu cầu cụ thể và mang lại giá trị lợi ích đặc biệt giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với các dịch vụ khác. ❖ Dịch vụ bao quanh Là những dịch vụ hay sản phẩm phụ hay thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng đính kèm theo dịch vụ cơ bản khi khách hàng chọn lựa sản phẩm của họ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Một số yếu tố của dịch vụ bao quanh như đặc tính, nhãn hiệu của doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ… 2.2 Chiến lược giá cho sản phẩm dịch vụ (Price) 2. Khái niệm Biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được gọi là giá cả. Hay giá cả là số tiền trả cho một số lường hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể. Chiến lược giá là những định hướng được hành động trong thời gian dài và cụ thể của doanh nghiệp về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố tác động trực tiếp vào khách hàng về quyết định sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ.
Quyết định về giá có tác động nhanh chóng và nhạy cảm đến thị trường, tác động trực tiếp đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bởi vậy, quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh là quyết định về giá. Vai trò của chiến lược giá Một thành tố quan trọng trong những thành tố Marketing của doanh nghiệp là giá. Giá cả kết hợp chặt chẽ với các yếu tố Marketing khác và nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu cơ.
Đồng thời, chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp. Chính sách giá là yếu tố quyết định sựa lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người mua. Giá luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi họ lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ, vì 6 giá cả được quy đổi bằng số tiền mà họ phải bỏ ra để có thể sở hữu được lợi ích của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đế sự phân chia thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường.
Khi thâm nhập thị trường thì chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu, nó thu hút và giữ khách hàng và ngược lại, một chính sách giá không hợp lý có thể đẩy doanh nghiệp vào tình huống khó khăn trên thị trường hoạt động. Các chiến lược định giá ❖ Chiến lược giá “hớt váng” Chiến lược này được xây dựng theo mô hình kim tự tháp, trong đó doanh nghiệp định giá sản phẩm mới với mức cao nhất, chỉ hướng tới một số phân khúc khách hàng cụ thể. Khi lượng tiêu thụ chậm lại hoặc thị trường bão hòa và doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mục tiêu, công ty sẽ điều chỉnh giá sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút khách hàng mới. Điều này giúp công ty đạt được lợi nhuận cao ban đầu hoặc tối đa hóa lợi nhuận từ sản phẩm dịch vụ của họ trong giai đoạn đầu.
Tuy nhiên, hình thức này không phù hợp cho mọi doanh nghiệp và không thể áp dụng rộng rãi. ❖ Chiến lược giá xâm nhập Doanh nghiệp thường sẽ định giá sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng và thâm nhập vào thị trường mới, hoặc áp dụng đối với sản phẩm cũ nhưng nhắm đến một thị trường mới. Có một số chiến lược thường thấy được áp dụng trên thị trường, chẳng hạn như tăng chi phí quảng cáo, mở rộng số lượng nhân viên bán hàng hoặc tập trung vào công tác quan hệ công chúng. Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp hy vọng sẽ thu hút một lượng khách hàng đủ lớn để gia tăng thị phần.
Tuy nhiên, chiến lược này có thể không phù hợp với những thương hiệu nổi tiếng đã có uy tín trên thị trường.3 Chiến lược phân phối dịch vụ (Place) 2. Khái niệm Là một chuỗi các hệ thống bao gồm các hoạt động, kế hoạch hay chương trình nhằm vận chuyển một sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm cụ thể nhất định một cách có hiệu quả với mục đích. Chiến lược phân phối góp phần làm thõa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược về phân phối càng hiệu 7 quả thì các hoạt động của doanh nghiệp càng được tiết kiệm các chi phí, đem lại nguồn khách hàng trung thành và còn tạo thêm nguồn khách hàng tiềm năng.
Cấu trúc kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm những loại sau: ❖ Kênh phân phối trực tiếp: Đối với sản phẩm dịch vụ thì kênh phân phối trực tiếp là kênh phù hợp nhất. Kênh trực tiếp có hai loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp đồng. Đối với dịch vụ thuần túy thì 2 loại kênh phân phối của kênh phân phối trực tiếp rất thích hợp, bởi vì tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016) ❖ Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối mà có sự tham gia của trung gian. Trong thực tế, một số lĩnh vực cung cấp dịch vụ đã chứng tỏ hiệu quả khi áp dụng kênh phân phối gián tiếp, ví dụ như ngành hàng không, du lịch, khách sạn.