BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOÀNG THƠ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG ZARA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 202 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOÀNG THƠ ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CỬA HÀNG ZARA KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HẢI VÂN TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong khóa luận là trung thực và khách quan.
Các nguồn thông tin đƣợc trích dẫn trong luận án này đƣợc chỉ định rõ ràng. Tôi chịu trách nhiệm về khóa luận của mình. Tác giả LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến quý thầy, quý cô khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân Hàng những ngƣời đã giảng dạy và tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hƣớng dẫn Ts.
Trần Hải Vân ngƣời đã theo sát, hỗ trợ và tận tình hƣớng dẫn giúp cho bài nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình, ngƣời thân và bạn bè và quý anh/chị đã tham gia khảo sát đã giúp đỡ tôi trong quá trình làm và hoàn thành khóa luận. Tóm tắt Mục tiêu của nghiên cứu này là xem xét các yếu tố Chất lƣợng, giá cả, dịch vụ, tâm lý và giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Zara khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện bài nghiên cứu tác giả tìm hiểu về các lý thuyết liên quan và sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng dùng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu về ngƣời tiêu dùng sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã có trải nghiệm về sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng Zara.
Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chất lƣợng sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ tích cực đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này cung cấp thêm những hiểu biết có giá trị trong việc xác định và thực hiện các bƣớc để cải thiện dịch vụ, môi trƣờng xung quanh và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thuộc phân khúc thị trƣờng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: Quyết định mua sắm, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Đóng góp mong đợi. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Lý thuyết chung quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Khái niệm quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Quá tr nh ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mô h nh các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mô h nh lý thuyết theo Philip Kotler và Gary Armstrong.
Các nghiên cứu trƣớc. Mô h nh nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Mô h nh nghiên cứu. Giả thuyết nghiên cứu.
24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Diễn đạt và mã hoá thang đo.
MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU. Dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp. 36 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả phân tích nhân tố EFA.
Kết quả kiểm định tƣơng quan Pearson. Kết quả kiểm định mô h nh nghiên cứu. 54 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .2 Hàm ý quản trị .3 Hạn chế và nghiên cứu trong tƣơng lai. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO.
76 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Ý nghĩa ANOVA Analysis of Variance BAW Brand awareness CL Chất lƣợng DV Dịch vụ EFA Exploratory Factor Analysis GC Giá cả HCM Hồ Chí Minh KMO Kaiser-Mayer-Olkin TL Tâm lý TH Thƣơng hiệu QĐ Quyết định mua DANH MỤC HÌNH ẢNH H nh Nội dung Hình 2.1 Hành vi của ngƣời tiêu dùng Hình 2.2 Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng Hình 2.4 Tháp thứ bậc nhu cầu của Maslow Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi bán lẻ Thegioididong.com khu vực TP. Hồ Chí Minh Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Biểu đồ phân tán phần dƣ Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram của phần dƣ chuẩn hóa DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Nội dung Biểu đồ 4.1 Mẫu phân theo giới tính Biểu đồ 4.2 Mẫu phân theo độ tuổi Biểu đồ 4.3 Mẫu phân theo ngề nghiệp Biểu đồ 4.4 Mẫu phân theo thu nhập DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo Chất lƣợng Bảng 3.2 Thang đo Dịch vụ Bảng 3.3 Thang đo Tâm lý Bảng 3.4 Thang đo Giá cả Bảng 3.5 Thang đo Thƣơng hiệu Bảng 3.6 Thang đo Quyết định mua Bảng 4.1 Tổng hợp sơ lƣợc về đối tƣợng điều tra Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố trƣớc khi phân tích nhân tố Bảng 4.3 Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến độc lập Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố Varimax Produce lần 1 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố Varimax Produce lần 2 Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi phân tích nhân tố Bảng 4.7 Bảng thống kê trung bình của các biến Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến phụ thuộc Bảng 4.9 Mức độ phù hợp của mô hình EFA Bảng 4.10 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến Bảng 4.11 Kết quả thủ tục chọn biến Bảng 4.12 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA Bảng 4.14 Kết quả phân tích hồi quy đa biến Bảng 4.15 Bảng phân tích One Way 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong điều kiện phát triển của đất nƣớc khi đời sống của ngƣời dân tăng cao, điều kiện phát triển tốt thì nhu cầu mua sắm cho chính bản thân họ và cả các thành viên trong gia đình càng đƣợc chú trọng. Sự gia nhập và mở rộng của các thƣơng hiệu thời trang quốc tế tại Việt Nam đã góp phần tạo nên thị trƣờng bán lẻ sôi động với sự ƣa thích ngày càng tăng đối với ngƣời tiêu dùng.
Theo Deloitte, mức độ yêu thích khi mua sắm tại các trung tâm thƣơng mại, siêu thị là 53% nhỉnh hơn so với các cửa hàng tƣ nhân, các kênh online, chợ truyền thống và tự may đo. Theo Deloitte (2020), Việt Nam đƣợc coi là một hiện tƣợng với sức tăng trƣởng vƣợt bậc trong ngành dịch vụ mua sắm tại khu vực Đông Nam á.HCM đƣợc đánh giá là “thiên đƣờng mua sắm” sầm uất nhất nƣớc ta. Và các khu trung tâm thƣơng mại tại TP.HCM đƣợc biết đến là khu mua sắm tiện nghi và đẳng cấp với sự tập trung của các cửa hàng đến từ những thƣơng hiệu nổi tiếng có mặt khắp cả thế giới. Trong đó ZARA biết đến là thƣơng hiệu bình dân thuộc tập đoàn Inditex - nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới.
Năm 2019, Zara đƣợc Forbes xếp hạng là thƣợng hiệu có giá trị thứ 46 trên thế giới. Trong nhiều năm qua Zara vẫn trung thành với giá trị cốt lõi của mình, đƣợc thể hiện đơn giản qua bốn từ: vẻ đẹp, sự rõ ràng, chức năng và tính bền vững. Theo một nghiên cứu của Ths. Phạm Thị Hằng (2021) cho thấy, quyết định mua ngƣời tiêu dùng có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp.
Điều này có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho các chiến lƣợc marketing. Quyết định mua của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu quyết định tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hƣớng tiêu dùng của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể.
Từ đó đƣa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả. Những ngƣời 2 làm marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các quyết định lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp. Để marketing hiệu quả, cần phải hiểu đƣợc khách hàng của mình.
Lắng nghe cẩn thận để hiểu đƣợc những quan điểm và cảm xúc của khách hàng mục tiêu - đặc biệt khi khách hàng có liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp - và đảm bảo trao đổi trực tiếp với khách hàng. Tìm hiểu thị trƣờng để phát hiện ra những xu hƣớng mới và những cơ hội vàng có thể đem đến lợi ích cho doanh nghiệp. Đó là lý do em chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng tại cửa hàng Zara khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ” 1. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 1.