Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã thúc đẩy các doanh nghiệp tại Việt Nam chuyển đổi phương thức vận hành nhằm tối ưu hóa quy trình, giảm áp lực công việc thủ công và đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Cùng với sự phổ cập của Internet và mạng xã hội, thói quen mua sắm của người dân đã có sự dịch chuyển rõ rệt. Theo báo cáo toàn cảnh kỹ thuật số tại Việt Nam đầu năm 2023 của WeAreSocial và Hootsuite, cả nước có 77,93 triệu người truy cập Internet (chiếm tỷ lệ 79,1% dân số), nhóm tuổi từ 16 đến 64 dành trung bình 6 giờ 45 phút mỗi ngày để tương tác trực tuyến, và gần 95% người dùng sử dụng điện thoại di động để truy cập các nền tảng số.

Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (VECOM, 2022) ghi nhận quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đạt 16 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trên 20%, đứng thứ hai tại khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia) và vượt mức bình quân toàn cầu là 16,24% (Statista, 2022). Số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 51 triệu người (hơn 50% dân số, tăng 13,5% so với năm trước), với tổng mức chi tiêu trực tuyến đạt 12,43 tỷ USD vào năm 2022.

Trong cấu trúc người tiêu dùng, thế hệ Z (nhóm sinh từ năm 1995 đến 2012 theo Bassiouni & Hackley, 2014, với khoảng 13 triệu người tại Việt Nam vào năm 2019) là nhóm khách hàng tiềm năng, tiếp cận công nghệ từ sớm. Mức độ chi tiêu của Gen Z năm 2021 ghi nhận mức tăng trưởng 125% so với năm 2019 (Steve Squeri, 2021), hơn 71% dành trên 1 giờ mỗi ngày cho mạng xã hội (LinkedIn, 2021) và có xu hướng chuộng hình thức thanh toán linh hoạt, trả góp (Deloitte, 2022). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chủ yếu tiếp cận hành vi mua sắm trực tuyến nói chung hoặc chưa đi sâu vào ngành hàng có giá trị cao như sản phẩm điện tử đối với phân khúc Gen Z trên các sàn TMĐT cụ thể như Shopee.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Thứ nhất: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm điện tử trên sàn TMĐT Shopee của người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Thứ hai: Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sắm sản phẩm điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z đối với mặt hàng điện tử trên nền tảng Shopee tại TP. Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Các nhân tố nào tác động lên quyết định mua sắm sản phẩm thuộc ngành điện tử qua sàn TMĐT Shopee của Gen Z trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện tử của Gen Z trên sàn TMĐT Shopee tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Cần đề xuất hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng quyết định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn TMĐT Shopee.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi, sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh và đã từng thực hiện mua sắm sản phẩm điện tử trên sàn TMĐT Shopee.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2023 đến tháng 09/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu kế thừa và tích hợp các mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ:

  1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975, 1980): Xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của Thái độ (Attitudes) và Chuẩn chủ quan (Subjective norms).
  2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1985, 1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) nhằm giải thích các hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực và cơ hội.
  3. Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) (Venkatesh et al., 2003; Mohammad Ibraheem Ahmad, 2014): Xem xét các yếu tố kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
  4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của khách hàng (Customer Acceptance of E-Commerce - e-CAM) (Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee, 2001): Kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) trong môi trường giao dịch trực tuyến.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tác giả lược khảo các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu quốc tế: Md Al Amin (2017) tại Bangladesh (nhấn mạnh niềm tin và chính sách giao hàng); Nasrul Fadhrullah Isa (2020) tại Malaysia (nghiên cứu Gen Y và Gen Z với các yếu tố định hướng mua sắm ngẫu hứng, niềm tin, trải nghiệm); Thompson S. Teo & Jing Liu (2007) (danh tiếng thương hiệu, niềm tin, chính sách bảo hiểm); Zhilin Yang và cộng sự (2013) (tính tiện lợi trong mua sắm trực tuyến); Frinz A. Dulay (2022) tại Philippines (nghiên cứu hành vi mua hàng điện tử của Gen Y và Gen Z trên Shopee và Lazada).
  • Nghiên cứu trong nước: Hoàng Quốc Cường (2010) (mô hình e-CAM với dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng); Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) (ý định mua sắm trực tuyến theo TPB); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) (ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam); Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) (vai trò của khuyến mãi và danh tiếng thương hiệu); Nguyễn Pha Lê (2018) (yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên Lazada theo e-CAM).

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được cụ thể hóa thành 6 giả thuyết nghiên cứu:

Ký hiệu Giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động giả định
H1 Nhân tố "Khuyến mãi" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)
H2 Nhân tố "Niềm tin" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)
H3 Nhân tố "Đánh giá sản phẩm" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)
H4 Nhân tố "Sự tiện lợi về thanh toán" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)
H5 Nhân tố "Chính sách giao hàng" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)
H6 Nhân tố "Danh tiếng thương hiệu" có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee của Gen Z. Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình khoa học của Saunders (2007) qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi, hiệu chỉnh thang đo)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát bảng hỏi N = 277)
Phân tích dữ liệu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA/T-test)
  1. Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi với khách hàng thuộc thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh đã có kinh nghiệm mua hàng điện tử trên Shopee nhằm kiểm tra, điều chỉnh câu chữ của 27 biến quan sát thuộc thang đo sơ bộ.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
    • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5k$). Với 27 biến quan sát ($k = 27$), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 135. Dữ liệu thực tế thu về và làm sạch đạt 277 mẫu hợp lệ.
    • Thu thập dữ liệu: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms kết hợp phát bảng hỏi in trực tiếp tại TP. Hồ Chí Minh.
    • Thang đo: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS Statistics 20.0 để thực hiện thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, và kiểm định Independent Samples T-test cùng ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng quan của đề tài:

  • Trình bày tính cấp thiết xuất phát từ bối cảnh kinh tế số, sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam và tiềm năng tiêu dùng của nhóm khách hàng Gen Z.
  • Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi không gian/thời gian (TP.HCM, từ 06/2023 đến 09/2023).
  • Nêu rõ 2 đóng góp mới của đề tài:
    • Về lý thuyết: Bổ sung dữ liệu thực chứng chuyên sâu vào khoảng trống nghiên cứu về ngành hàng điện tử trên nền tảng Shopee đối với phân khúc Gen Z tại TP.HCM.
    • Về thực tiễn: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các doanh nghiệp, nhà bán lẻ điện tử xây dựng chiến lược kinh doanh, tối ưu kênh phân phối trực tuyến.
  • Trình bày kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu:

  • Trình bày định nghĩa TMĐT theo WHO, Hussin et al. (2009), APEC và phân loại 3 mô hình kinh doanh chính (B2C, B2B, C2C theo Kotler, 2003 và Turban, 2006).
  • Nêu định nghĩa sàn TMĐT căn cứ theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP; giới thiệu lịch sử hình thành sàn TMĐT Shopee (thành lập năm 2015 tại Singapore thuộc tập đoàn SEA, gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016).
  • Phân tích khái niệm hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler 2001, 2007; Bennet 1988; Charles W. Hair & Carl McDaniel 2000) và đặc điểm hành vi của Gen Z (sinh năm 1995–2012).
  • Trình bày 4 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, UTAUT, e-CAM), tổng thuật 10 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó xác định 2 khoảng trống nghiên cứu.
  • Lập luận cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: "Khuyến mãi", "Niềm tin", "Đánh giá sản phẩm", "Sự tiện lợi về thanh toán", "Chính sách giao hàng", "Danh tiếng thương hiệu" và thiết lập 6 giả thuyết tương ứng từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thiết kế và đo lường nghiên cứu:

  • Thiết lập sơ đồ quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn theo Saunders (2007).
  • Trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm hoàn thiện thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát (24 biến đo lường 6 biến độc lập và 3 biến đo lường 1 biến phụ thuộc).
Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung phát biểu của biến quan sát Nguồn tham khảo kế thừa
Khuyến mãi KM1
KM2
KM3
KM4		 - Phấn khích khi săn được món hàng có nhiều khuyến mãi.
- Các chương trình khuyến mãi diễn ra thường xuyên.
- Dễ dàng tìm kiếm chương trình khuyến mãi trên Shopee.
- Mua hàng điện tử trên Shopee có nhiều ưu đãi hơn sàn khác.		 Frinz A. Dulay (2022)
Niềm tin NT1
NT2
NT3
NT4		 - Tin tưởng việc mua hàng điện tử trên Shopee.
- Shopee đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng khi mua sắm.
- Tin thông tin sản phẩm nhà bán hàng cung cấp là chính xác.
- Tin vào hướng dẫn, tư vấn của nhà bán lẻ điện tử trên Shopee.		 Bulsara & Vaghela (2019)
Đánh giá sản phẩm ĐG1
ĐG2
ĐG3
ĐG4		 - Thường đọc đánh giá mỗi khi mua hàng điện tử trên Shopee.
- Tin tưởng đánh giá sản phẩm của người mua trước.
- Thường xem review sản phẩm bởi các KOL, KOC trên mạng xã hội.
- Đánh giá tiêu cực khiến không an tâm về chất lượng sản phẩm.		 Zan Mo, Yan-Fei Li & Peng Fan (2015)
Sự tiện lợi thanh toán TT1
TT2
TT3
TT4		 - Dễ dàng thực hiện các bước trong quy trình thanh toán.
- Có nhiều phương thức thanh toán để lựa chọn.
- Có thể thay đổi phương thức thanh toán nhanh chóng.
- Nhận được thông tin xác nhận ngay sau khi hoàn thành.		 Nguyễn T. Hiền & Nguyễn T. Hoà (2022)
Chính sách giao hàng GH1
GH2
GH3
GH4		 - Chi phí vận chuyển của nhà bán lẻ điện tử là hợp lý.
- Luôn được giao hàng đúng thời gian đề cập khi mua hàng.
- Hài lòng với thái độ của nhân viên giao hàng trên Shopee.
- Được hoàn tiền khi đổi/trả nếu sản phẩm hư hại/sai mô tả.		 Daugherty, Griffis, Jones (2019)
Danh tiếng thương hiệu TH1
TH2
TH3
TH4		 - Luôn tìm kiếm thương hiệu lớn khi mua hàng điện tử trên Shopee.
- Shopee cung cấp thông tin sản phẩm uy tín.
- Mặt hàng điện tử thương hiệu dẫn đầu được người thân tin dùng.
- Chọn thương hiệu có hình ảnh đồng nhất với phong cách cá nhân.		 Umer Shahzad (2014)
Hành vi mua hàng HV1
HV2
HV3		 - Chắc chắn sẽ tiếp tục mua hàng điện tử trên Shopee trong tương lai.
- Shopee là lựa chọn ưu tiên mỗi khi có nhu cầu mua đồ điện tử.
- Sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua hàng điện tử trên Shopee.		 Nasrul F. Isa (2020)
  • Trình bày quy trình chọn mẫu thuận tiện, quy mô mẫu chính thức đạt $N = 277$, và quy chuẩn các bước phân tích định lượng trên SPSS 20.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả xử lý số liệu định lượng:

  • Thống kê mô tả mẫu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học và các chỉ số thống kê mô tả của 27 biến định lượng trên 277 phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của từng nhóm thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đều đạt độ tin cậy theo chuẩn học thuật.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Phân tích EFA cho 24 biến độc lập: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett đạt yêu cầu, giá trị Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích đạt chuẩn, ma trận xoay trích xuất đúng 6 nhóm nhân tố nguyên bản.
    • Phân tích EFA cho 3 biến phụ thuộc: Rút trích thành công 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Quyết định/Hành vi mua hàng.
  • Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa 6 biến độc lập với biến phụ thuộc ($p < 0,05$), không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:
    • Mô hình hồi quy đạt mức giải thích $R^2$ hiệu chỉnh là 59,3% (nghĩa là 6 nhân tố trong mô hình giải thích được 59,3% sự biến thiên trong quyết định mua hàng điện tử của Gen Z tại TP.HCM trên Shopee).
    • Cả 6 nhân tố độc lập đều có hệ số hồi quy mang dấu dương và có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), qua đó chấp nhận toàn bộ 6 giả thuyết từ H1 đến H6.
  • Kiểm định sự khác biệt (T-test và ANOVA): Đánh giá mức độ tác động và sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tần suất mua sắm).
  • Thảo luận kết quả: Phân tích sâu ý nghĩa thực tiễn của từng nhân tố tác động ("Khuyến mãi", "Niềm tin", "Đánh giá sản phẩm", "Sự tiện lợi về thanh toán", "Chính sách giao hàng", "Danh tiếng thương hiệu").

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu và đề xuất hàm ý thực tiễn:

  • Đưa ra hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho 6 nhóm nhân tố: tối ưu hóa chiến dịch khuyến mãi; củng cố danh tiếng thương hiệu; xây dựng hệ thống đánh giá sản phẩm minh bạch; nâng cao niềm tin khách hàng qua kiểm định nguồn gốc hàng hóa; hoàn thiện chính sách giao vận và đổi trả; mở rộng các giải pháp thanh toán số tiện lợi.
  • Chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu về phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phạm vi địa bàn, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dữ liệu phân tích thực chứng từ 277 mẫu khảo sát Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh xác định:

  • Cả 6 nhân tố đề xuất đều có tác động cùng chiều (+), có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng điện tử trên sàn TMĐT Shopee.
  • Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 59,3% sự biến thiên của quyết định mua hàng ($R^2 = 0,593$).

Hệ thống hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

Căn cứ vào kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp:

  1. Hàm ý cho nhân tố "Khuyến mãi": Thiết kế các chương trình trợ giá định kỳ, phát hành voucher giảm giá trực tiếp cho ngành hàng điện tử, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và áp mã ưu đãi trên giao diện ứng dụng.
  2. Hàm ý cho nhân tố "Danh tiếng thương hiệu": Đẩy mạnh hợp tác chiến lược với các thương hiệu công nghệ lớn (như Apple, Samsung, Xiaomi, Asus, Philips...), mở rộng quy mô gian hàng chính hãng Shopee Mall để gia tăng sự an tâm cho người mua.
  3. Hàm ý cho nhân tố "Đánh giá sản phẩm": Khuyến khích người mua trước để lại đánh giá thực tế kèm hình ảnh/video; tích hợp đánh giá từ các chuyên gia công nghệ, KOL, KOC; thiết lập cơ chế lọc và xử lý nghiêm các đánh giá ảo.
  4. Hàm ý cho nhân tố "Niềm tin khách hàng": Kiểm soát chặt chẽ thông tin mô tả sản phẩm của các nhà bán lẻ trực tuyến, đảm bảo tính chuẩn xác của thông số kỹ thuật và cam kết nguồn gốc xuất xứ.
  5. Hàm ý cho nhân tố "Chính sách giao hàng": Đa dạng hóa các gói giao hàng (Hỏa tốc, Nhanh, Tiết kiệm) qua Shopee Express và các đối tác vận chuyển (VNPost, J&T, Giao hàng nhanh); tăng cường mã miễn phí vận chuyển; tối ưu thời gian giao nhận và tinh gọn quy trình hoàn tiền, đổi trả khi phát sinh sự cố.
  6. Hàm ý cho nhân tố "Sự tiện lợi về thanh toán": Tích hợp đa dạng các cổng thanh toán số (ví điện tử ShopeePay, chuyển khoản ngân hàng, thẻ tín dụng, SPayLater/trả góp); tối ưu hóa giao diện thanh toán để giảm thiểu tình trạng hủy đơn hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt học thuật: Kết hợp các lý thuyết TRA, TPB, UTAUT và e-CAM để xây dựng thang đo 27 biến quan sát chuẩn hóa, đóng góp tư liệu nghiên cứu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ của thế hệ Z tại thị trường đang phát triển như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở định lượng cho các nhà quản trị sàn Shopee và các doanh nghiệp kinh doanh đồ điện tử trực tuyến trong việc phân bổ nguồn lực, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

Khóa luận tự xác định các hạn chế sau:

  1. Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể Gen Z tại Việt Nam chưa tuyệt đối.
  2. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa phản ánh được hành vi tiêu dùng của Gen Z tại các tỉnh thành khác hoặc khu vực nông thôn.
  3. Giới hạn ngành hàng và nền tảng: Đề tài chỉ tập trung vào mặt hàng điện tử trên nền tảng Shopee, chưa tiến hành so sánh đối chiếu với các sàn TMĐT khác (Lazada, TikTok Shop, Tiki) hoặc các nhóm ngành hàng tiêu dùng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng giữa nhiều sàn TMĐT tại Việt Nam.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới như nhận thức rủi ro trực tuyến, ảnh hưởng của tính năng bán hàng qua video/livestream, hoặc trải nghiệm giao diện người dùng (UI/UX).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Tham khảo khung thang đo 27 biến quan sát đã qua kiểm định định tính và định lượng, cùng quy trình phân tích dữ liệu SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính và ANOVA/T-test).
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Khai thác các phát hiện thực chứng và hệ thống hàm ý quản trị 6 nhóm nhân tố nhằm tối ưu hóa chiến lược định giá, quảng bá thương hiệu, hợp tác vận chuyển và thanh toán trên sàn TMĐT.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những khung lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Khóa luận tích hợp 4 khung lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1980), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991), Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh et al. (2003), và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử của khách hàng (e-CAM) của Joongho Ahn và cộng sự (2001).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng phần mềm nào?

Quy mô mẫu khảo sát chính thức đạt 277 phiếu trả lời hợp lệ từ đối tượng Gen Z (15–25 tuổi) tại TP. Hồ Chí Minh. Toàn bộ dữ liệu được nhập liệu và phân tích định lượng trên phần mềm SPSS Statistics phiên bản 20.0.

3. Mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm mức độ biến thiên của quyết định mua hàng?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định mô hình có hệ số xác định giải thích được 59,3% sự biến thiên của quyết định mua hàng điện tử của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn Shopee ($R^2 = 0,593$).

4. Hệ thống thang đo chính thức của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?

Hệ thống thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát, trong đó có 24 biến quan sát dùng để đo lường 6 biến độc lập (mỗi biến độc lập gồm 4 biến quan sát: KM1–KM4, NT1–NT4, ĐG1–ĐG4, TT1–TT4, GH1–GH4, TH1–TH4) và 3 biến quan sát dùng để đo lường biến phụ thuộc Hành vi mua hàng (HV1–HV3).

5. Những đối tác vận chuyển nào của Shopee được tác giả đề cập trong phân tích chính sách giao hàng?

Trong phân tích chính sách giao hàng, tác giả đề cập đến đội ngũ vận chuyển nội bộ Shopee Express cùng các đơn vị đối tác liên kết bao gồm VNPost, J&T Express và Giao hàng nhanh (GHN), cung cấp 3 phương thức giao hàng chính: Hỏa tốc, Nhanh và Tiết kiệm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thanh Ngọc đã hoàn thành mục tiêu xác định và đo lường mức độ tác động của 6 nhân tố ("Khuyến mãi", "Niềm tin", "Đánh giá sản phẩm", "Sự tiện lợi về thanh toán", "Chính sách giao hàng", "Danh tiếng thương hiệu") đến quyết định mua hàng điện tử của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trên sàn Shopee, với mô hình đạt mức giải thích 59,3%. Nghiên cứu đã kết hợp chặt chẽ giữa các khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB, UTAUT, e-CAM) và phương pháp định lượng trên cỡ mẫu $N = 277$ qua phần mềm SPSS 20.0. Các kết quả thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất là tài liệu tham khảo hữu ích cho công tác nghiên cứu học thuật cũng như việc xây dựng chiến lược kinh doanh thực tế trên các sàn thương mại điện tử.