"BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGUYỄN THỊ THANH NGỌC TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRÊN SÀN THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THANH NGỌC Mã số sinh viên: 050607190310 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS.
NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023" i TÓM TẮT Thƣơng mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Việt Nam và trang thƣơng mại điện tử Shopee ngày càng khẳng định đƣợc vị trí của mình trong lĩnh vực này. Theo đó, thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn và có nhiều tiềm năng để Shopee phát triển thị trƣờng kinh doanh của mình. Vì vậy, luận văn với đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện tử của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh trên sàn thƣơng mại điện tử Shopee” đƣợc thực hiện với mục tiêu xác định và đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee tại khu vực này.
Từ đó, luận văn đề xuất những hàm ý quản trị phù hợp để Shopee có thể tiếp cận và thu hút nhiều ngƣời tiêu dùng hơn nữa tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong bài nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc tác giả chọn làm phƣơng pháp nghiên cứu chính. Bài nghiên cứu dựa trên 2 mô hình lý thuyết chính bao gồm: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). Tác giả cũng tham khảo thêm hai khung lý thuyết liên quan đến việc sử dụng công nghệ để mua sắm của NTD là mô hình thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và mô hình thuyết chấp nhận thƣơng mại điện tử của khách hàng (CAM).
Đồng thời khảo lƣợc 8 nghiên cứu trƣớc đây có liên quan. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất gồm 6 nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm của gen Z bao gồm: “Khuyến mãi”, “Niềm tin”, “Đánh giá sản phẩm”, “Sự tiện lợi về thanh toán”, “Chính sách giao hàng” và “Danh tiếng thƣơng hiệu”. Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, tác giả tiến hành đƣa dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Pearson và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy cả 6 nhân tố đều có sự tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng điện tử của gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh trên sàn thƣơng mại điện tử Shopee.
Mô hình hồi quy giải thích đƣợc 59.3% vấn đề nghiên cứu. ii Từ khóa: Mua hàng trực tuyến, sàn thƣơng mại điện tử, sản phẩm điện tử, gen Z, thành phố Hồ Chí Minh ABSTRACT E-commerce is increasingly thriving in Vietnam, and the e-commerce platform Shopee is solidifying its position in this field. Therefore, this thesis, with the topic 'Factors Influencing the Online Purchasing Decisions of Gen Z in Ho Chi Minh City on the Shopee E-commerce Platform,' aims to identify and measure the impact of these factors on the online shopping decisions of users on Shopee in this region. Subsequently, the thesis proposes suitable management implications for Shopee to further reach and attract more consumers in Ho Chi Minh City.
In this research, the author chose the quantitative research method as the primary approach. The study relies on two major theoretical models, including the Theory of Reasoned Action (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980) and the Theory of Planned Behavior (TPB) (Icek Ajzen, 1985). Additionally, the author references two frameworks related to customer‟s use of technology for shopping: the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) by Mohammad Ibraheem Ahmad (2014) and Customer Acceptance of E-Commerce (CAM) (M. Eight prior relevant studies are also reviewed.
The proposed research model consists of six factors influencing the purchasing decisions of Gen Z, which are “Promotion”, “Trust”, “Product Evaluation”, “Payment Convenience”, “Delivery Policies” and “Brand Reputation”. Google Form surveys are used to collect data for the study, with a total of 277 completed surveys meeting the requirements. After data collection and processing, the author employs SPSS 20.0 for statistical analysis, including descriptive statistics, Cronbach's Alpha reliability analysis, exploratory factor analysis (EFA), Pearson correlation analysis, and regression analysis. The analysis results show that all six factors have a positive impact on the e-commerce purchasing decisions of Gen Z in Ho Chi Minh City on the Shopee e-commerce platform.
The regression model explains 59.3% of the research problem. iii Keywords: Online shopping, e-commerce platform, electronic products, Gen Z, Ho Chi Minh City. LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Thanh Ngọc, mã số sinh viên 050607190310, sinh viên lớp HQ7-GE02 thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Thanh Ngọc iv LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, quý thầy/cô của trƣờng và các quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt và trang bị cho tôi nhiều kiến thức để tôi có thể thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn và lòng biết ơn vô cùng sâu sắc và chân thành đến TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh, ngƣời thầy đã đồng hành cùng tôi trong những ngày đầu thực hiện đề cƣơng khóa luận và tận tình hƣớng dẫn, góp ý, nhận xét cho tôi trong suốt quá trình để giúp tôi có thể hoàn tất khóa luận này. Tôi xin cảm ơn tất cả những ngƣời đã giúp tôi hoàn thành khảo sát để phục vụ cho bài nghiên cứu này Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hết sức, nhƣng vì kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên không thể không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trong quá trình thực hiện. Kính mong nhận đƣợc sự góp ý chân thành từ Quý thầy cô để nội dung của bài khóa luận đƣợc hoàn chỉnh và có giá trị hơn.HCM, ngày tháng năm 2023 Tác giả thực hiện Nguyễn Thị Thanh Ngọc v MỤC LỤC MỤC LỤC .v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.
ix DANH MỤC BẢNG BIỂU .x DANH MỤC HÌNH ẢNH. xii Chƣơng 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Đóng góp mới của đề tài. Ý nghĩa khoa học.
Bố cục của khoá luận tốt nghiệp .6 TÓM TẮT CHƢƠNG 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tổng quan về thƣơng mại điện tử. Khái niệm về thƣơng mại điện tử.
Phân loại thƣơng mại điện tử. Sàn thƣơng mại điện tử. Khái niệm về sàn thƣơng mại điện tử. Vai trò của sàn thƣơng mại điện tử.
Hành vi mua hàng của gen Z. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng. Khái niệm về thế hệ gen Z. Hành vi mua hàng của gen Z hiện nay.
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. Các nghiên cứu lý thuyết. Mô hình lí thuyết hành động hợp lý. Mô hình lí thuyết hành vi có kế hoạch.
Mô hình lí thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất. Mô hình chấp nhận TMĐT của ngƣời tiêu dùng. Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu. Các công trình nghiên cứu ngoài nƣớc.
Các công trình nghiên cứu trong nƣớc. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu. Phân tích biến độc lập và đƣa ra giả định nghiên cứu.
Đánh giá sản phẩm. Sự tiện lợi về thanh toán. Chính sách giao hàng. Danh tiếng thƣơng hiệu .26 TÓM TẮT CHƢƠNG 2.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Xây dựng thang đo.
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Mục tiêu nghiên cứu. Phƣơng pháp chọn mẫu.
Phƣơng pháp tiến hành. Phân tích thống kê mô tả. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA).
Phân tích tƣơng quan Pearson. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .41 TÓM TẮT CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
Mô tả các biến định tính. Mô tả các biến định lƣợng. Kết quả nghiên cứu. Phân tích hệ số Cronbach‟s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA. Nhân tố độc lập. Nhân tố phụ thuộc. Phân tích tƣơng quan Pearson.
Kết quả hồi quy. Kiểm định T-test và ANOVA để đánh giá mức độ tác động các biến nhân khẩu học. Kết quả nghiên cứu. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
Nhân tố khuyến mãi. Nhân tố niềm tin. Nhân tố đánh giá sản phẩm. Nhân tố sự tiện lợi thanh toán.
Nhân tố chính sách giao hàng. Nhân tố danh tiếng thƣơng hiệu .70 TÓM TẮT CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ. Hàm ý quản trị.
Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi”. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Danh tiếng thƣơng hiệu”. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Đánh giá sản phẩm”. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Niềm tin khách hàng”.
Hàm ý quản trị cho nhân tố “Chính sách giao hàng”. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tiện lợi về thanh toán”. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Hạn chế của đề tài.
Một số hƣớng nghiên cứu đề xuất .80 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .81 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 ix DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt Từ viết tắt Nội dung CN-TT Công nghệ - Thông tin HVMH Hành vi mua hàng KH-KT Khoa học – Kỹ thuật KLTN Khoá luận tốt nghiệp NTD Ngƣời tiêu dùng TMĐT Thƣơng mại điện tử TP.