Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Minh Thy (chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, năm 2021) tiếp cận hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nông sản thực phẩm. Đề tài tập trung vào việc nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Rau củ tươi là thực phẩm thiết yếu thứ hai trong bữa ăn hàng ngày của người Việt Nam chỉ sau gạo (dẫn theo Hoang & Nakayasu, 2006; Guillaume và cộng sự, 2012; VINASTAS, 2014), cung cấp nguồn chất xơ, vitamin và khoáng chất có tính dược lý cao. Tại TP.HCM, mức tiêu thụ rau bình quân đầu người năm 2014 đạt 106 kg/năm, trong đó rau ăn lá chiếm 63,5% và rau ăn củ, quả chiếm 36,5% (Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn TP.HCM, 2016). Tuy nhiên, thực trạng lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật và hóa chất nông nghiệp nhằm gia tăng sản lượng và hình thức bên ngoài (Hoi, 2010) đã gây nên mối lo ngại sâu sắc về tồn dư hóa chất độc hại (Mergenthaler và cộng sự, 2009).

Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy năm 2019 cả nước xảy ra 65 vụ ngộ độc thực phẩm, làm 1.765 người bị ngộ độc và 9 trường hợp tử vong (giảm 19 vụ so với năm 2018). Mặc dù Việt Nam đã bắt đầu chương trình rau an toàn từ năm 1995 và Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành Quyết định số 379/QĐ-BNN-KHCN năm 2008 về quy trình thực hành nông nghiệp tốt, việc tiêu thụ rau an toàn trên thực tế vẫn gặp nhiều rào cản. Tác giả chỉ ra rằng nguyên nhân chủ yếu khiến rau an toàn khó cạnh tranh không hoàn toàn nằm ở giá thành sản xuất cao, mà xuất phát từ việc chưa tạo dựng được niềm tin chất lượng đối với người tiêu dùng do tình trạng bất cân xứng thông tin trên thị trường (Nguyễn Hồng Sơn, 2011; Võ Minh Sang, 2016; Phuong, 2010; Hai và cộng sự, 2013).

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, tác giả xác lập 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?
  2. Chiều hướng tác động và mức độ tác động của các nhân tố tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng như thế nào?
  3. Những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?

Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua rau an toàn của người dân tại quận Gò Vấp. Mục tiêu này được cụ thể hóa thành 3 nhiệm vụ:

  • Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn tại địa bàn nghiên cứu.
  • Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định mua thông qua kiểm định định lượng.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị cho các cơ sở sản xuất, kinh doanh rau an toàn và các kiến nghị vĩ mô cho cơ quan quản lý nhà nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người dân đang sinh sống trên địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM.
  • Phạm vi không gian: Quận Gò Vấp, một đô thị có mật độ dân cư đông đúc và nhu cầu tiêu thụ thực phẩm cao tại TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu được tiến hành từ ngày 23/01/2021 đến ngày 15/05/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng trong lĩnh vực quản trị hành vi khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và khung khái niệm

Tác giả vận dụng hai lý thuyết nền tảng trong tâm lý học hành vi:

  • Thuyết Hành vi Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
  • Thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Khái niệm rau an toàn được tác giả xác định dựa trên văn bản pháp lý và tiêu chuẩn chuyên ngành:

  • Căn cứ Quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi có chất lượng đúng đặc tính giống, hàm lượng hóa chất độc và mức độ ô nhiễm sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép.
  • Tiêu chuẩn của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA, 2000) và kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014): Kiểm soát nghiêm ngặt các chỉ tiêu nội chất bao gồm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, hàm lượng nitrat ($NO_3$), hàm lượng kim loại nặng chủ yếu (Cu, Pb, Hg, Cd, As), và mức độ ô nhiễm vi sinh vật ($E. coli$, trứng giun đũa Ascaris) theo ngưỡng của FAO/WHO.

Khóa luận tổng quan và kế thừa các phát hiện từ 2 nghiên cứu trong nước (Trương T. Thiên & Matthew H. Yap, 2010; Nguyễn Phong Tuấn, 2011) và 7 nghiên cứu quốc tế (Anssi Tarkiainen & Sanna Sundqvist, 2005; Robin Robert, 2007; Sudiyanti Sudiyanti, 2009; Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009; Victoria Kulikovski & Manjola Agolli, 2010; A. Aman, Amran Harun & Zuhal Hussein, 2012; Justin Paul & Jyoti Rana, 2012).

Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai theo quy trình ba bước:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu một số người tiêu dùng và chuyên gia (giảng viên hướng dẫn môn học) nhằm rà soát, hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, danh mục biến quan sát và câu chữ trong bảng hỏi cho phù hợp bối cảnh địa phương.
  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên mẫu quy mô $n = 50$ người tiêu dùng tại quận Gò Vấp bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) để kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo và làm rõ cách hiểu câu hỏi.
  3. Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc gồm 3 phần (gạn lọc đối tượng, đo lường 24 biến quan sát, và thông tin nhân khẩu học).

Phương pháp chọn mẫu và nguồn dữ liệu

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn TP.HCM, các văn bản quy phạm pháp luật và tài liệu học thuật trong và ngoài nước.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua kỹ thuật chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện). Tác giả gửi biểu mẫu khảo sát trực tuyến đến 150 đáp viên ban đầu và nhờ mạng lưới người thân, bạn bè tiếp tục chuyển tiếp.
  • Kích thước mẫu nghiên cứu: Được xác định theo hai nguyên tắc:
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998). Với 24 biến quan sát, mẫu cần đạt tối thiểu $24 \times 5 = 120$ quan sát.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính: Áp dụng công thức kinh nghiệm của Green (1991) với $n \ge 50 + 8P$ ($P$ là số biến độc lập). Với $P = 5$, cỡ mẫu tối thiểu là $50 + 8 \times 5 = 90$ quan sát.

Tổng số phiếu thu về là 300 phiếu, sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ thu được 290 phiếu đưa vào phân tích chính thức bằng phần mềm SPSS.

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục khóa luận được cấu trúc thành 5 chương chính cùng hệ thống phụ lục và danh mục bảng biểu:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung định hướng cho toàn bộ nghiên cứu. Tác giả phân tích tính cấp thiết của vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm tại TP.HCM, đối chiếu nhu cầu tiêu dùng rau xanh với thực trạng dư lượng hóa chất độc hại gây ngộ độc. Chương này xác định rõ 3 câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể, xác lập đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại quận Gò Vấp và thời gian thực hiện từ 23/01/2021 đến 15/05/2021. Tác giả cũng tóm lược phương pháp kết hợp định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 2 trình bày có hệ thống các khái niệm cốt lõi: định nghĩa rau an toàn, ý định mua hàng, hành vi người tiêu dùng, cùng hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB. Tác giả tổng thuật chi tiết các mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 biến độc lập, 4 biến kiểm soát nhân khẩu học và 1 biến phụ thuộc:

Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Cơ sở lý luận và kế thừa
H1 Nhận thức về chất lượng tác động tích cực (+) đến ý định mua Olson (1977); Nihan Mutlu (2007); Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009)
H2 Sự quan tâm đến sức khỏe tác động tích cực (+) đến ý định mua WHO (1948); Kraft & Goodell (1993); Trương T. Thiên và cs (2010)
H3 Chuẩn mực chủ quan tác động tích cực (+) đến ý định mua Ajzen (2002); Chen (2007); Nguyễn Phong Tuấn (2011)
H4 Nhận thức về giá bán tác động tích cực (+) đến ý định mua Kotler và cộng sự (2001); Magnusson và cộng sự (2001)
H5 Nhóm tham khảo tác động tích cực (+) đến ý định mua Park & Lessig (1977) (giá trị biểu cảm, sự tuân thủ, thông tin)

Bốn biến kiểm soát nhân khẩu học được đưa vào mô hình gồm: Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập (dựa trên các luận giải từ Hofmann, 2006; Magnusson và cs, 2001; Davies và cs, 1995; Zanoli và cs, 2004).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học, phương pháp lấy mẫu thuận tiện, căn cứ tính toán cỡ mẫu ($N = 290$), và việc xây dựng thang đo 24 biến quan sát kế thừa từ y văn:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhận thức về chất lượng CL1
CL2
CL3
CL4		 Nghĩ rau an toàn có chất lượng cao
Chất lượng cao hơn rau không rõ nguồn gốc
Tránh được rủi ro về sức khỏe
Được tiêu dùng chất lượng hơn khi mua rau an toàn		 Điều chỉnh từ Woese, Lange, Boess, Bogl (1997)
Sự quan tâm đến sức khỏe SK1
SK2
SK3
SK4		 Hài lòng với sức khỏe của mình
Rất quan tâm đến sức khỏe
Sức khỏe rất quan trọng trong cuộc sống
Cần phải biết cách ăn uống lành mạnh		 Điều chỉnh từ Oude Ophuis (1989)
Chuẩn mực chủ quan CQ1
CQ2
CQ3
CQ4		 Người hay tham khảo ý kiến ủng hộ dùng rau an toàn
Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng rau an toàn
Những người quan trọng nhất đối với tôi tiêu dùng rau an toàn
Nhiều người muốn tôi tiêu dùng rau an toàn		 Điều chỉnh từ Ajzen (2002)
Nhận thức về giá bán GB1
GB2
GB3
GB4		 Giá cho rau an toàn khá cao
Rau an toàn có giá cao hơn rau không rõ nguồn gốc
Không ngại trả thêm tiền cho rau an toàn
Khi mua thì giá cần phải là tốt nhất		 Điều chỉnh từ Victoria Kulikovski & Manjola Agolli (2010)
Nhóm tham khảo TK1
TK2
TK3
TK4		 Mua để nâng cao hình ảnh bản thân với mọi người xung quanh
Thấy những người mua rau an toàn đáng được ủng hộ
Những người xung quanh ảnh hưởng đến lựa chọn của tôi
Lựa chọn rau an toàn dựa trên chứng nhận kiểm định		 Điều chỉnh từ Park & Lessig (1977)
Ý định mua rau an toàn YD1
YD2
YD3
YD4		 Sẽ mua rau an toàn trong thời gian tới
Chủ động tìm mua rau an toàn trong thời gian tới
Khi muốn mua rau, sự lựa chọn là rau an toàn
Khuyên người thân, bạn bè sử dụng rau an toàn		 Điều chỉnh từ Susan L. Holak & Donald R. Lehmann (1990)

Chương này cũng xác định các kỹ thuật phân tích dữ liệu trên SPSS: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và các kiểm định so sánh trung bình (T-test và ANOVA).

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Nội dung chương 4 cấu trúc theo các bước xử lý thống kê trên tập dữ liệu 290 quan sát:

  • Thống kê mô tả cơ cấu mẫu khảo sát theo 4 tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập) và mô tả giá trị trung bình của từng nhóm biến quan sát.
  • Đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tập biến độc lập và biến phụ thuộc, sử dụng ma trận xoay nhân tố để thẩm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Phân tích hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc để phát hiện nguy cơ cộng tuyến trước khi chạy mô hình.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình ($R^2$), kiểm định độ phù hợp của phương trình hồi quy (kiểm định F), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa để đo lường mức độ tác động của 5 nhân tố đến ý định mua, và xác định tỷ trọng đóng góp của từng biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Áp dụng Independent Samples T-Test đối với biến giới tính và phân tích ANOVA một yếu tố đối với độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các giải pháp ứng dụng:

  • Xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 5 nhân tố tác động: củng cố nhận thức chất lượng, truyền thông nhấn mạnh giá trị sức khỏe, phát huy ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan và nhóm tham khảo, và tối ưu hóa chính sách giá.
  • Đề xuất các khuyến nghị cụ thể cho nhà quản trị các đơn vị sản xuất - kinh doanh rau an toàn tại quận Gò Vấp và TP.HCM.
  • Kiến nghị vĩ mô đối với các cơ quan quản lý nhà nước về siết chặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Chỉ rõ các giới hạn của đề tài về không gian, phương pháp chọn mẫu và đưa ra gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên dữ liệu khảo sát từ 290 phiếu hợp lệ được xử lý qua phần mềm SPSS, tác giả rút ra các kết quả thống kê quan trọng:

  • Toàn bộ 5 nhân tố đề xuất trong mô hình đều được kiểm định và chấp nhận là có ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp, bao gồm: (1) Nhận thức về chất lượng, (2) Sự quan tâm đến sức khỏe, (3) Chuẩn mực chủ quan, (4) Nhận thức về giá bán sản phẩm, và (5) Nhóm tham khảo.
  • Đề tài xác định được thứ tự mức độ tác động và tỷ lệ phần trăm tầm quan trọng của từng biến độc lập đến ý định mua (thể hiện qua Bảng 4.9 và Bảng 4.10 của khóa luận).
  • Các kiểm định so sánh trung bình (T-test và ANOVA) chỉ ra mức độ khác biệt về ý định mua rau an toàn theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập của người tiêu dùng trên địa bàn khảo sát.

Giải pháp và khuyến nghị của tác giả

Khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp chia làm hai cấp độ:

Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh rau an toàn:

  • Về nhận thức chất lượng: Công khai, minh bạch quy trình sản xuất sạch; đẩy mạnh dán tem nhãn chứng nhận chất lượng, chứng nhận an toàn thực phẩm từ cơ quan kiểm định uy tín nhằm giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin.
  • Về sự quan tâm đến sức khỏe: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục tiêu dùng, nêu bật giá trị dinh dưỡng, khả năng phòng ngừa nguy cơ bệnh tật lâu dài của rau sạch so với rau canh tác truyền thống có dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.
  • Về chuẩn mực chủ quan và nhóm tham khảo: Khai thác sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè và những người có uy tín trong cộng đồng; tổ chức các chương trình trải nghiệm thực tế tại nông trại hoặc gian hàng giới thiệu sản phẩm để kích thích truyền miệng tích cực.
  • Về nhận thức giá bán: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt, minh chứng cho người mua thấy mức chênh lệch giá là hợp lý tương xứng với chất lượng và độ an toàn của sản phẩm; triển khai các chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết.

Kiến nghị vĩ mô đối với cơ quan nhà nước:

  • Tăng cường thanh tra, kiểm tra đột xuất đối với việc kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật và việc thực hiện quy trình kỹ thuật tại các vùng trồng rau tập trung.
  • Xử lý nghiêm minh các trường hợp gian lận thương mại, trà trộn rau không rõ nguồn gốc mang danh nghĩa rau an toàn.
  • Hỗ trợ xây dựng các chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ rau an toàn, quy hoạch điểm bán rau an toàn tại các chợ truyền thống và khu dân cư đô thị.

Đóng góp khoa học và thực tiễn

  • Đóng góp lý thuyết: Kiểm nghiệm tính tương thích của mô hình lý thuyết hành vi kết hợp (TRA, TPB) mở rộng với các nhân tố đặc thù (nhóm tham khảo, nhận thức giá) trong lĩnh vực bán lẻ nông sản tại thị trường đô thị TP.HCM; hệ thống hóa bộ thang đo 24 biến quan sát có độ tin cậy được kiểm chứng thực tế.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức và phản ứng của người tiêu dùng quận Gò Vấp đối với rau an toàn, tạo cơ sở dữ liệu thực chứng cho các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, định giá và xúc tiến thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu chính:

  1. Hạn chế về phạm vi không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát cục bộ tại quận Gò Vấp, TP.HCM trong khung thời gian hẹp (từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021). Do đó, kết quả nghiên cứu khó có thể đại diện tuyệt đối cho toàn thể người tiêu dùng tại TP.HCM cũng như các khu vực địa lý khác trên cả nước.
  2. Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất (chọn mẫu thuận tiện), tiếp cận người trả lời qua mạng lưới cá nhân trực tuyến. Điều này có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu nhất định so với việc chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  3. Hạn chế về mô hình: Nghiên cứu chỉ xem xét 5 nhân tố độc lập chính và 4 biến kiểm soát nhân khẩu học, chưa mở rộng nghiên cứu tác động của các nhân tố tiềm năng khác như sự tiện lợi của kênh phân phối, sự tin tưởng vào thương hiệu phân phối, hay nhận thức về môi trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng địa bàn khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP.HCM hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
  • Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng để gia tăng tính đại diện của mẫu khảo sát.
  • Bổ sung thêm các biến độc lập mới và phân tích vai trò của biến trung gian (như thái độ tiêu dùng hoặc niềm tin) trong mối quan hệ giữa nhận thức và ý định mua.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này có giá trị ứng dụng và tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp: Có thể tham khảo khóa luận như một mẫu hình hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thực phẩm: Có thể khai thác bảng thang đo 24 biến quan sát đã được tác giả chuẩn hóa và kiểm định ngữ nghĩa bằng tiếng Việt (kế thừa từ các tác giả Woese, Oude Ophuis, Ajzen, Kulikovski, Park & Lessig, Holak & Lehmann).
  • Doanh nghiệp và chủ cơ sở phân phối nông sản an toàn: Có thể sử dụng các hàm ý quản trị tại Chương 5 để xây dựng các thông điệp tiếp thị đánh trúng vào nhận thức chất lượng, mối quan tâm sức khỏe và tối ưu hóa chính sách giá bán rau an toàn tại khu vực đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các lý thuyết nền tảng nào và vì sao lựa chọn các lý thuyết đó?

Tác giả sử dụng Thuyết Hành vi Hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991). Việc lựa chọn hai lý thuyết này xuất phát từ bản chất của mặt hàng rau an toàn là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, người tiêu dùng khi mua sắm thường có sự cân nhắc, đánh giá lợi ích và lên kế hoạch tiêu dùng có ý thức chứ không phải là hành vi mua sắm bốc đồng hay ngẫu hứng.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài được xác định theo công thức nào và thu về bao nhiêu phiếu?

Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn thống kê:

  • Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA (theo Hair và cộng sự, 1998): Số quan sát tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu).
  • Đối với phân tích hồi quy tuyến tính (theo công thức Green, 1991): $n \ge 50 + 8P = 50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu.

Tác giả đã phát ra bảng hỏi cho 150 người ban đầu và nhờ mạng lưới chuyển tiếp, thu thập được 300 phiếu, trong đó có 290 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu.

3. Mô hình nghiên cứu kiểm định bao nhiêu nhân tố độc lập và nguồn gốc của thang đo từ đâu?

Mô hình kiểm định 5 nhân tố độc lập thông qua 24 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm:

  • Nhận thức về chất lượng (4 biến quan sát, điều chỉnh từ Woese và cộng sự, 1997).
  • Sự quan tâm đến sức khỏe (4 biến quan sát, điều chỉnh từ Oude Ophuis, 1989).
  • Chuẩn mực chủ quan (4 biến quan sát, điều chỉnh từ Ajzen, 2002).
  • Nhận thức về giá bán sản phẩm (4 biến quan sát, điều chỉnh từ Victoria Kulikovski & Manjola Agolli, 2010).
  • Nhóm tham khảo (4 biến quan sát, điều chỉnh từ Park & Lessig, 1977).
  • Biến phụ thuộc Ý định mua rau an toàn gồm 4 biến quan sát, điều chỉnh từ Susan L. Holak & Donald R. Lehmann (1990).

4. Tác giả đã thực hiện những chỉnh sửa trọng yếu nào sau phiên bảo vệ theo biên bản hội đồng?

Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận, tác giả đã hoàn thiện 5 điểm:

  • Bổ sung đầy đủ tên các đề tài nghiên cứu tham khảo trong nước và ngoài nước.
  • Vẽ lại toàn bộ các mũi tên chỉ chiều hướng tác động của biến độc lập trong các sơ đồ mô hình nghiên cứu (tại các trang 14, 15, 16, 18, 19, 20).
  • Chỉnh sửa và cụ thể hóa các hàm ý quản trị cho từng nhân tố riêng biệt thay vì nêu ý nghĩa chung chung.
  • Rà soát và sửa chữa các lỗi chính tả ở các trang 46, 50, 53, 56, 61.
  • Loại bỏ hoàn toàn việc viết tắt "RAT" và thay bằng cụm từ đầy đủ "rau an toàn" trong toàn bộ văn bản.

5. Tiêu chuẩn và căn cứ pháp lý nào được văn bản trích dẫn để định nghĩa về rau an toàn?

Văn bản căn cứ vào Quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn định nghĩa rau tươi an toàn; Quyết định số 379/QĐ-BNN-KHCN năm 2008 của Bộ NN&PTNT về Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau an toàn; định nghĩa thực phẩm an toàn của USDA (2000); cùng hệ thống chỉ tiêu kỹ thuật của kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014) và ngưỡng giới hạn an toàn quốc tế của FAO/WHO đối với các kim loại nặng (Cu, Pb, Hg, Cd, As), hàm lượng nitrat ($NO_3$), dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và vi sinh vật gây hại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Minh Thy là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh về hành vi tiêu dùng nông sản an toàn tại địa bàn quận Gò Vấp, TP.HCM. Tác giả đã vận dụng lý thuyết TRA và TPB để xây dựng mô hình 5 nhân tố độc lập, tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu từ 290 mẫu hợp lệ thông qua các công cụ kiểm định thống kê trên SPSS. Kết quả nghiên cứu xác nhận tầm ảnh hưởng của nhận thức chất lượng, sự quan tâm sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, nhận thức giá và nhóm tham khảo đến ý định mua rau an toàn, qua đó cung cấp các căn cứ khoa học thiết thực cho các hàm ý quản trị doanh nghiệp và khuyến nghị quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm.