Chương 1 sẽ giúp đem đến cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2 sẽ trình bày cụ thể về các lý thuyết có liên quan đến ý định sử dụng rau an toàn của người dân tại quận Gò Vấp, các lý thuyết nền, các nghiên cứu có liên quan để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm đáp ứng được mục tiêu của đề tài. 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra đối với nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm Mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định độ phù hợp của nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày đề xuất, kiến nghị cũng như hạn chế của nghiên cứu để từ đó rút kinh nghiệm cho các nghiên cứu sau.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương hai trình bày các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng rau an toàn của người dân tại quận Gò Vấp.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm về rau an toàn Theo Hiệp hội tiêu chuẩn thực phẩm an toàn thuộc Bộ nông nghiệp Mỹ (USDA), năm 2000, thực phẩm an toàn được quyết định từ việc sử dụng các yếu tố mà nó không được có trong quá trình sản xuất chứ không phải là những yếu tố phải có. Ví dụ thực phẩm an toàn phải được nuôi trồng trong điều kiện môi trường trong sạch, rau quả không được trồng trong điều kiện nước thải độc hại, không được dùng các chất làm màu mỡ tổng hợp, dư lượng thuốc trừ sâu, công nghệ biến đổi gen, hóc môn tăng trưởng, phóng xạ và kháng sinh. Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là rau an toàn 2 Rau sạch thực chất là rau an toàn loại rau được canh tác theo quy trình kỹ thuật tuân thủ một số tiêu chuẩn: Hạn chế đến mức thấp nhất việc sử dụng phân hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích.
nhằm giảm tối đa lượng độc tố tồn đọng trong rau như nitrat, thuốc trừ sâu, kim loại nặng và vi sinh vật gây bệnh. Theo kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014), rau sạch là rau được sản xuất với quy trình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng không gây độc hại. Theo đó có các chỉ tiêu như sau: 2 Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNNKHCN ngày 28/4/1998 của bộ NN & PTNT 7 Chỉ tiêu về an toàn: Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá giới hạn cho phép. Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …).
Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng). Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng. Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về ATTP. Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉ tiêu sau: Chỉ tiêu về nội chất: Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.
Hàm lượng nitrat (NO3). Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As. Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E.) và kí sinh trùng đường ruột (trứng giun đũa Ascaris) Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO. Chỉ tiêu về hình thái: Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau Không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.2 Ý định mua hàng Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát.
Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. 8 Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2002) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dưa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967).
Thêm vào đó dựa vào môt số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson, 1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định mua không có nghĩa.
Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và hành đông mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein, 1992; Bennaor, 1995; Taylor Houlalan và Gabriel, 1975; Granbois và Summers,1975).3 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh 9 vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.4 Khái niệm người tiêu dùng TheoWikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991).
Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực về thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua thực phẩm. Đồng thời, rau an toàn là sản phẩm tiêu dùng hằng này, người mua có 10 cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải sản phẩm mua theo ngẫu hứng. Vì vậy, việc sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là phù hợp.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975).
Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn.