Chương 1 của bài luận sẽ nêu lý do cần thiết cho nghiên cứu, xác định mục đích nghiên cứu và đặt câu hỏi nghiên cứu để định hướng nội dung. Tác giả sẽ trình bày hai phương pháp nghiên cứu kết hợp: định tính và định lượng. Đề tài có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Chương 2 sẽ khám phá các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết liên quan.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan các khái niệm của đề tài 2.1 Khái niệm GenZ Giới trẻ trong đề tài này được hiểu là thế hệ Gen Z. Thế hệ Gen Z, theo các nhà nghiên cứu nhân khẩu học, bao gồm những người sinh sau năm 1994. Đây là thế hệ đã tiếp xúc với internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thông xã hội (Ninan và cộng sự, 2020). Những người sinh từ năm 1995 trở đi, trong thời đại kỹ thuật số, thường có trình độ học vấn cao, sáng tạo và thành thạo công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017).
Theo Francis và Hoefel (2018), thế hệ Gen Z (1995 - 2010) đã trưởng thành cùng với internet, mạng xã hội và các thiết bị di động. Họ thực sự là những người bản địa kỹ thuật số, đã tiếp xúc với công nghệ từ khi còn rất nhỏ. Thế hệ Gen Z, sinh từ năm 1995 đến 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014), là nhóm người nhanh chóng tiếp cận mua sắm trực tuyến nhờ vào việc thường xuyên sử dụng các công cụ truy cập mạng và dễ dàng cập nhật các xu hướng mua sắm trực tuyến. Tóm lại, thế hệ Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến 2012.
Họ đã trưởng thành trong thời đại kỹ thuật số, với sự gắn bó mật thiết với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội.2 Khái niệm về sản phẩm thời trang Theo Barnard (2002), thời trang liên quan đến sở thích và lựa chọn của khách hàng về bất kỳ đối tượng nào, và những lựa chọn này thay đổi theo thời gian. Thời trang là một hiện tượng phổ biến trong xã hội, bao gồm quần áo, giày dép, kiểu tóc, trang sức, đồng hồ và nhiều thứ khác. Thời trang đã trải qua nhiều yếu tố thay đổi, không chắc chắn, mới lạ và lợi ích khi gắn với một đối tượng cụ thể (Kawamura, 2005). Crewe (2001) cho rằng thời trang giống như bìa của một cuốn sách, luôn thay đổi liên tục.
Thời trang đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như xã hội học, tâm lý học và nghệ thuật. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều liên kết thời trang với quy tắc ăn mặc, vì trang phục là yếu tố nổi bật nhất trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Theo Entwistle (2002), thời trang là một quá trình được tạo ra bởi niềm tin, 8 phong tục, chuẩn mực và giá trị của người tiêu dùng. Thời trang hiện nay xuất hiện như một công cụ mang lại niềm vui và sự tự tin.
Ngày nay, người tiêu dùng coi thời trang là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của họ.3 Khái niệm về sàn thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử, còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử, là một không gian trực tuyến được tạo ra để trưng bày và bán các sản phẩm phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Đây là một trang web nơi diễn ra vô số hoạt động giao dịch giữa người bán và người mua, với các vai trò và mục đích khác nhau. Vào ngày 25/9/2021, Nghị định 85/2021/NĐ-CP đã được ban hành. Theo quy định của các văn bản pháp luật hiện hành, khái niệm về sàn giao dịch điện tử được xác định như sau: Sàn thương mại điện tử là một trang web cho phép cá nhân, tổ chức và thương nhân không sở hữu website có thể thực hiện quy trình mua bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến.
Tuy nhiên, nghị định này không áp dụng cho các trang web giao dịch chứng khoán. Trong việc vận hành trang web thương mại điện tử, chủ sở hữu đóng vai trò trung gian. Không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức không gian chung, mà còn thu hút sự quan tâm của các bên liên quan. Điều này góp phần tạo ra tiếng vang cho sàn giao dịch.
Mọi bên tham gia đều có khả năng đạt được những mục tiêu mà họ mong muốn. Trong số các nền tảng thương mại điện tử được triển khai, Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là những nền tảng đáng chú ý.4 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến là việc mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán thông qua internet, mà không cần sự trung gian của bất kỳ hình thức nào khác. Thường được gọi là mua sắm từ xa, quá trình này bao gồm việc mô tả sản phẩm và dịch vụ kèm theo hình ảnh, được truyền từ xa qua các phương tiện điện tử. Sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ được mua, quy trình thanh toán sẽ tự động diễn ra thông qua thanh toán trực tuyến hoặc bằng tiền mặt.5 Khái niệm livestream Ngày nay, khái niệm live commerce đã nổi lên như một xu hướng mới nhất trong nền kinh tế.
Việc bán hàng qua live-streaming được kỳ vọng sẽ là một năng lực 9 quan trọng mà cả các người bán cá nhân và các doanh nghiệp thương mại điện tử cần phát triển trong tương lai gần bởi tính độc đáo của nó. Trong nghiên cứu của Smith và đồng nghiệp (2013), họ phát hiện ra rằng dịch vụ live video streaming khác biệt so với các loại truyền thông xã hội khác bởi sự xuất hiện của người phát sóng hoặc streamer. Tại Trung Quốc, Lisa Magloff (2020) mô tả live commerce trên Taobao như một nơi mà các người dẫn chương trình sẽ thử đồ hoặc sản phẩm khác nhau và giao tiếp với người dùng qua cuộc trò chuyện trực tiếp. Cùng với ý tưởng này, nghiên cứu của cả Bründl và đồng nghiệp (2017) và Deshpande & Hwang (2001) đề cập đến live-streaming commerce như một hình thức giao tiếp đồng thời, trong đó người xem sẽ quan sát hành vi của người mua hàng, bao gồm cả hành vi trực tiếp và gián tiếp, cũng như danh tính của họ.
Hơn nữa, trong khi live stream cho phép người phát sóng tương tác với nhiều khách hàng cùng một lúc, những khách hàng này có thể phản hồi qua việc viết tin nhắn. Do đó, live streaming commerce kết hợp giữa video trực tiếp và thương mại điện tử để bán sản phẩm trong quá trình phát sóng (Wang, 2017). Nó liên quan đến tương tác xã hội thời gian thực (bao gồm cả video và kênh trò chuyện văn bản) (Cai & Wohn, 2019). Theo nghiên cứu của Apiradee và đồng nghiệp (2020), có ba loại kênh mà live stream commerce có thể diễn ra, bao gồm các nền tảng live streaming tích hợp hoạt động thương mại (ví dụ như TikTok); các trang web thương mại điện tử, các sàn giao dịch (ví dụ như Shopee) hoặc ứng dụng di động tích hợp tính năng live streaming; các trang mạng xã hội (SNSs) thêm tính năng live-streaming (ví dụ như Facebook Live) để hỗ trợ việc bán hàng.
Dựa trên điều này, nghiên cứu của tôi sẽ tập trung vào các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội có chức năng live-streaming để nghiên cứu về ý định mua sắm của người xem trong ngữ cảnh của các sản phẩm thời trang.6 Khái niệm bán hàng qua livestream trên sàn thương mại điện tử Theo Accesstrade năm 2024, livestream bán hàng là một hình thức tiếp thị mới thông qua việc phát video trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội như Tiktok, Face- book, Instagram và YouTube hoặc các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada. Mục đích của livestream bán hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm, mà 10 còn là cơ hội để người bán giao tiếp trực tiếp, giải đáp thắc mắc và xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Lợi ích của việc livestream bán hàng bao gồm: Tiếp cận khách hàng mới và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, tăng tương tác và độ uy tín, gia tăng doanh số bán hàng 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể, và nó được coi là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi đó. Ý định này dựa trên các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Theo Thuyết hành động hợp lý (TRA), “ý định thực hiện hành vi là yếu tố then chốt quyết định hành vi của con người” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ý định này được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ của cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi đó.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975) 2.2 Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) Venkatesh và các đồng nghiệp (2003) đã giới thiệu mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT), xác định các yếu tố quyết định như Kỳ vọng Nỗ lực, Kỳ vọng Hiệu suất, Ảnh hưởng Xã hội, Điều kiện Thuận lợi và các yếu tố điều tiết như Giới tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm, và Sự Tự nguyện Sử dụng. Trong đó “kỳ vọng Nỗ lực đề cập đến mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống, trong khi Kỳ vọng Hiệu suất là niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống mới sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ; Ảnh hưởng Xã hội là mức độ mà một cá nhân cảm nhận được 11 sự quan trọng của việc bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác về việc sử dụng hệ thống mới; Điều kiện Thuận lợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức đủ để hỗ trợ hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003). UTAUT là mô hình kết hợp từ nhiều mô hình trước đó về sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM.
Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp cái nhìn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triển theo thời gian. UTAUT đã được kiểm nghiệm và cho thấy hiệu quả vượt trội so với các mô hình cạnh tranh khác (Venkatesh và cộng sự, 2003; Venkatesh và Zhang, 2010).2 Mô hình UTAUT gốc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nguồn: (Venkatesh và cộng sự, 2003) 2.3 Lý thuyết động cơ Lý thuyết động cơ được coi là nền tảng để giải thích các hành vi của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của họ.