Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn shopee của giới trẻ tại tp hồ chí minh khóa luận tốt nghiệp đại học

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn shopee của giới trẻ, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Phương Châu
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Phúc Quý Thạnh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Hàng Thời Trang Trên Livestream Ở Sàn Shopee Của Giới Trẻ Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp của đề tài
• 1.5.1. Đóng góp về mặt học thuật
• 1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 1.6. Bố cục đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan các khái niệm của đề tài
• 2.1.1. Khái niệm GenZ
• 2.1.2. Khái niệm về sản phẩm thời trang
• 2.1.3. Khái niệm về sàn thương mại điện tử
• 2.1.4. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.5. Khái niệm livestream
• 2.1.6. Khái niệm bán hàng qua livestream trên sàn thương mại điện tử
• 2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
• 2.3. Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
• 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.4.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.4.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.3. Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quá trình nghiên cứu đề tài
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.2. Xây dựng thang do chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.4.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4.3. Dò tìm các phạm vi giả định cần thiết
• 4.4.4. Kiểm định giả thuyết hồi quy
• 4.4.5. Phương trình hồi quy
• 4.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa giới tính và quyết định
• 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa độ tuổi và quyết định
• 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa thu nhập và quyết định
• 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa khu vực và quyết định
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức rủi ro
• 5.1.2. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức về sự tiện lợi
• 5.1.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố khuyến mãi
• 5.1.4. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức về sự hữu ích
• 5.1.5. Hàm ý quản trị đối với nhân tố động cơ
• 5.1.6. Hàm ý quản trị đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Định hướng nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trên Livestream Tại Shopee

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc mua sắm thời trang qua livestream đã trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt là trong giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Livestream không chỉ mang lại trải nghiệm mua sắm thú vị mà còn tạo ra cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận với các sản phẩm thời trang đa dạng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên nền tảng Shopee.

1.1. Khái Niệm Về Livestream Và Thời Trang

Livestream là hình thức phát sóng trực tiếp, cho phép người bán tương tác với khách hàng trong thời gian thực. Thời trang trên livestream không chỉ bao gồm quần áo mà còn nhiều sản phẩm phụ kiện khác, tạo nên một thị trường sôi động.

1.2. Tình Hình Mua Sắm Thời Trang Trên Livestream Tại Việt Nam

Theo báo cáo từ VECOM, thị trường livestream tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với hàng triệu phiên bán hàng mỗi tháng. Thời trang là một trong những mặt hàng được ưa chuộng nhất, đặc biệt trên nền tảng Shopee.

II. Các Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang

Nghiên cứu đã xác định nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên livestream. Những yếu tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự ảnh hưởng của người nổi tiếng. Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược bán hàng.

2.1. Giá Cả Và Quyết Định Mua Sắm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các sản phẩm và lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý nhất.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm Trong Livestream

Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về chất lượng sản phẩm qua các đánh giá và phản hồi từ người dùng khác.

2.3. Ảnh Hưởng Của Người Nổi Tiếng Đến Quyết Định Mua

Sự xuất hiện của người nổi tiếng trong các phiên livestream có thể tạo ra sức hút lớn, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Họ thường tin tưởng vào sản phẩm được quảng bá bởi những người có tầm ảnh hưởng.

III. Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trên Livestream

Mặc dù livestream mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm qua màn hình, và sự thiếu thông tin có thể dẫn đến quyết định sai lầm.

3.1. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm

Nhiều người tiêu dùng cảm thấy khó khăn trong việc đưa ra quyết định do thiếu thông tin chi tiết về sản phẩm. Điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng sau khi mua hàng.

3.2. Rủi Ro Khi Mua Sắm Trực Tuyến

Rủi ro về chất lượng sản phẩm và khả năng không nhận được hàng đúng như mô tả là những lo ngại lớn của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.

IV. Phương Pháp Tối Ưu Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trên Livestream

Để cải thiện quyết định mua sắm, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc cung cấp thông tin chi tiết và minh bạch về sản phẩm là rất quan trọng.

4.1. Cung Cấp Thông Tin Chi Tiết Về Sản Phẩm

Doanh nghiệp nên cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm chất liệu, kích thước và cách bảo quản để người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định chính xác.

4.2. Tăng Cường Tương Tác Trong Livestream

Tăng cường tương tác giữa người bán và người mua trong các phiên livestream sẽ giúp tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm thời trang trên livestream có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Kết Quả Nghiên Cứu Được Phân Tích

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

5.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tiễn

Các doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Mua Sắm Thời Trang Trên Livestream

Mua sắm thời trang trên livestream đang trở thành xu hướng không thể thiếu trong thương mại điện tử. Tương lai của lĩnh vực này hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa với sự gia tăng của công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng.

6.1. Xu Hướng Tương Lai Của Livestream Shopping

Dự báo rằng livestream shopping sẽ tiếp tục phát triển và trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu thời trang.

6.2. Cơ Hội Cho Doanh Nghiệp Trong Thời Đại Số

Doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội từ xu hướng này để phát triển bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (Công nghiệp 4.0), các mô hình kinh doanh truyền thống đang nhanh chóng chuyển đổi sang hình thức thương mại điện tử (TMĐT). Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (EBI) 2024 do Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) công bố ngày 24/4/2024, dù nền kinh tế năm 2023 đối mặt với nhiều khó khăn, lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 25% so với năm 2022, đạt quy mô 25 tỷ USD; trong đó, bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 17,3 tỷ USD. Để gia tăng năng lực cạnh tranh, các sàn TMĐT đẩy mạnh mô hình bán hàng qua phát trực tiếp (livestream shopping). Thị trường livestream tại Việt Nam ghi nhận bình quân mỗi tháng 2,5 triệu phiên bán hàng với hơn 50.000 người tham gia. Số liệu từ AccessTrade Việt Nam cho biết hình thức này có tiềm năng đóng góp tới 20% tổng doanh số TMĐT vào đầu năm 2026. Ba nền tảng livestream phổ biến nhất gồm Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%). Người tiêu dùng Việt Nam dành bình quân 13 giờ/tuần để theo dõi livestream và nằm trong nhóm 11 quốc gia có mức độ chi tiêu mua hàng trực tuyến cao trên thế giới.

Trong các nhóm hàng hóa kinh doanh qua livestream, sản phẩm thời trang chiếm tỷ trọng nổi bật, đặc biệt trên sàn Shopee (dữ liệu ngày 9/9 của Shopee ghi nhận áo thun và dép là từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất, số lượng sản phẩm thời trang bán ra tăng gấp 3 lần và lượt thanh toán tăng gấp 4 lần). Trước áp lực cạnh tranh gia tăng, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi trở thành yêu cầu cấp thiết đối với các đơn vị kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  2. Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của từng yếu tố tới quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào liên quan đến các nhân tố nhằm nâng cao quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên livestream ở sàn Shopee của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Giới trẻ sinh sống tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận được thực hiện từ tháng 7 năm 2024 đến tháng 9 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận làm rõ các khái niệm nền tảng bao gồm: Thế hệ Gen Z (nhóm người sinh từ năm 1995 đến 2012 theo Bassiouni & Hackley, 2014; Francis & Hoefel, 2018; Ninan và cộng sự, 2020); Sản phẩm thời trang (Barnard, 2002; Entwistle, 2002); Sàn thương mại điện tử (định danh pháp lý theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021); Hành vi mua hàng trực tuyến và Bán hàng qua phát trực tiếp (live commerce) (Smith và cộng sự, 2013; Cai & Wohn, 2019; AccessTrade, 2024).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên ba trụ cột lý thuyết chính:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975): Khẳng định ý định thực hiện hành vi là yếu tố trực tiếp quyết định hành vi tiêu dùng, chịu tác động bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) của Venkatesh và cộng sự (2003): Giải thích sự chấp nhận hệ thống thông qua các yếu tố kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
• Lý thuyết động cơ: Kết hợp lý thuyết động cơ xã hội của Murray (1938), động cơ học hỏi của McClelland (1953), phân loại động cơ của Joannis (1993), Baker và cộng sự (2011) và nghiên cứu của Nguyễn Hữu Khôi và cộng sự (2019) về các động lực tâm lý thúc đẩy mua sắm trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng) thông qua 6 giả thuyết:

• H1: Nhận thức về sự tiện lợi tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng.
• H2: Khuyến mãi tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng.
• H3: Nhận thức về sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng.
• H4: Ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng.
• H5: Nhận thức về rủi ro tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua hàng.
• H6: Động cơ tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng.

Nhân tố	Mã hóa	Số biến quan sát	Cơ sở kế thừa
Nhận thức về sự tiện lợi	NTTL	6	Rochman và Kusumawati (2023), Raman (2019)
Khuyến mãi	KM	4	Rochman và Kusumawati (2023), Trần Thị Thu Trang (2021)
Nhận thức về sự hữu ích	NTHI	3	Tran Phi Hoang và cộng sự (2015)
Ảnh hưởng xã hội	AHXH	4	Nathalie Pena-García và cộng sự (2020)
Nhận thức về rủi ro	NTRR	4	Mohd Shoki Md Ariff và cộng sự (2014)
Động cơ	DC	4	Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Lê Kim Dung (2020)
Quyết định mua hàng	QD	4	Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2023)

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu học thuật, thảo luận lấy ý kiến giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh thang đo sơ bộ; thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trực tiếp 10 bạn trẻ tại TP. Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra độ rõ nghĩa của ngôn ngữ và hoàn thiện bảng hỏi chính thức gồm 29 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Dựa trên tiêu chuẩn chọn mẫu của Hair và cộng sự (2008) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/1 biến đo (tối thiểu $29 \times 5 = 145$ mẫu, mức tốt là $29 \times 10 = 290$ mẫu), tác giả thực hiện khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua biểu mẫu trực tuyến, tiếp cận các bạn trẻ tại TP. Hồ Chí Minh kèm 2 câu hỏi gạn lọc ("Bạn có phải Gen Z không?" và "Bạn đã bao giờ mua hàng trên livestream qua sàn Shopee chưa?"). Kích thước mẫu thu thập đạt $n = 337$.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 27, bao gồm: Thống kê mô tả (tần suất, giá trị trung bình, cực trị); Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định KMO, Bartlett's Test và hệ số tải Factor Loading $> 0,5$; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$, kiểm định $F$ thông qua ANOVA với giá trị $\text{Sig.} < 0,05$, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến với chỉ số VIF); Kiểm định sai biệt trung bình qua Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu hệ thống hóa lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của TMĐT và hình thức livestream shopping tại Việt Nam sau đại dịch. Tác giả dẫn chứng các báo cáo chuyên ngành từ VECOM (2024), AccessTrade và Shopee nhằm chứng minh tính bức thiết của việc nghiên cứu hành vi mua sắm hàng thời trang của thế hệ trẻ. Chương này xác định rõ 1 mục tiêu nghiên cứu tổng quát, 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu định hướng, đồng thời làm rõ đối tượng nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 7 - tháng 9/2024), phạm vi không gian (TP. Hồ Chí Minh) và bố cục gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 làm rõ hệ thống lý luận liên quan đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến của Gen Z. Tác giả phân tích các lý thuyết nền tảng gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình UTAUT và Lý thuyết động cơ mua sắm; đồng thời tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong nước (Cường Nguyễn & Toàn Đỗ, 2019; Tran Phi Hoang và cộng sự, 2015; Nguyễn Quốc Cường và cộng sự, 2023; Lê Xuân Cù và cộng sự, 2023) cùng 3 công trình quốc tế (K. Mercy Makhitha & Kate Ngobeni, 2023; Lan Zongjun & Azadeh Amoozegar, 2023; Darlin Apasrawirote & Kritcha Yawised, 2022). Qua việc xác định khoảng trống về tác động đồng thời của yếu tố khuyến mãi và sự tiện lợi trong môi trường livestream sàn Shopee, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố độc lập (Nhận thức về sự tiện lợi, Khuyến mãi, Nhận thức về sự hữu ích, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức về rủi ro, Động cơ) và phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu khoa học dựa trên phương pháp luận của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2012). Tác giả chi tiết hóa giai đoạn nghiên cứu định tính (xây dựng thang đo nháp, tham vấn chuyên gia và phỏng vấn thử nghiệm 10 người tiêu dùng trẻ) để xác lập thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm. Giai đoạn nghiên cứu định lượng được mô tả chi tiết từ phương pháp chọn mẫu thuận tiện ($n = 337$), thiết kế bảng hỏi với các câu hỏi nhân khẩu học và câu hỏi sàng lọc đối tượng, cho đến các tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS 27 (kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định ANOVA).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 triển khai các phân tích thực nghiệm từ bộ dữ liệu $n = 337$. Nội dung chương bao gồm:

• Thống kê mô tả các biến định tính (cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, khu vực cư trú tại TP. Hồ Chí Minh) và thống kê mô tả các biến định lượng.
• Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO and Bartlett's Test, phân tích tổng phương sai trích và bảng xoay nhân tố nhằm xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Kiểm tra ma trận tương quan Pearson, đánh giá mức độ giải thích của mô hình qua hệ số $R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định mức độ phù hợp tổng thể qua phân tích phương sai ANOVA, dò tìm vi phạm giả định (đồ thị phân tán phần dư Scatterplot, biểu đồ phân phối chuẩn Histogram) và kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
• Kiểm định hệ số hồi quy để xác nhận tính chấp nhận/bác bỏ của các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và thiết lập phương trình hồi quy chuẩn hóa.
• Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực sinh sống) và thảo luận kết quả nghiên cứu trong mối tương quan với các công trình đi trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các phát hiện chính thu được từ mô hình nghiên cứu. Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập, tác giả đưa ra hệ thống hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao quyết định mua sắm thời trang qua Shopee Live cho doanh nghiệp và nhà bán hàng, phân theo từng nhóm nhân tố: kiểm soát và giảm thiểu nhận thức rủi ro, tối ưu hóa sự tiện lợi, xây dựng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nâng cao nhận thức về sự hữu ích, kích thích động cơ mua sắm và khai thác ảnh hưởng xã hội (KOL/KOC). Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận thiết lập và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên Shopee Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh:

• Kết quả xử lý dữ liệu và mô hình: Thu thập và phân tích hợp lệ mẫu khảo sát $n = 337$ thanh niên Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; vận hành hệ thống thang đo chuẩn hóa gồm 29 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc. Quy trình phân tích thống kê trên SPSS 27 xác nhận sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
• Hàm ý và giải pháp quản trị do tác giả đề xuất:
  • Nhận thức rủi ro: Xây dựng chính sách đổi trả minh bạch, cam kết bảo mật thông tin cá nhân khách hàng khi giao dịch trực tuyến và cung cấp hình ảnh/video thực tế của sản phẩm để người mua dễ đánh giá chất lượng.
  • Nhận thức về sự tiện lợi: Tối ưu hóa giao diện livestream, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, hỗ trợ người tiêu dùng dễ dàng đặt hàng mọi lúc mọi nơi mà không cần đến cửa hàng trực tiếp.
  • Khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi độc quyền trên livestream, phát hành mã giảm giá tức thì, chương trình quà tặng kèm hoặc ưu đãi số lượng nhằm kích thích quyết định mua hàng nhanh chóng.
  • Nhận thức về sự hữu ích: Cung cấp thông tin chi tiết về chất liệu, thông số kích thước, thương hiệu và công khai các đánh giá khách quan của người mua trước đó.
  • Động cơ mua sắm: Bắt kịp xu hướng thời trang, tạo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí giúp khách hàng thỏa mãn nhu cầu tự thể hiện và bắt kịp xu hướng công nghệ.
  • Ảnh hưởng xã hội: Tận dụng vai trò của KOL, KOC và phản hồi tích cực từ cộng đồng/diễn đàn trực tuyến để gia tăng mức độ tin cậy đối với sản phẩm.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn:
  • Học thuật: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến thông qua hình thức live commerce tại thị trường Việt Nam; tích hợp đồng thời hai khung lý thuyết TRA, UTAUT cùng Lý thuyết động cơ để đo lường hành vi của thế hệ Gen Z; hoàn thiện thang đo 29 biến quan sát phục vụ nghiên cứu tiếp theo.
  • Thực tiễn: Cung cấp căn cứ khoa học cho các doanh nghiệp, chủ cửa hàng thời trang và nhà sáng tạo nội dung (streamer, KOL, KOC) trong việc định hình chiến lược bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ phát trực tiếp trên Shopee và hỗ trợ các nhà quản trị sàn TMĐT xây dựng cơ chế quản lý giao dịch an toàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể được đề cập trong văn bản:

• Về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô $n = 337$, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng trẻ chưa đạt mức tối ưu.
• Về phạm vi địa lý và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm giới trẻ (thế hệ Gen Z) đang sinh sống và học tập tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang các thế hệ khác hoặc các tỉnh thành khác tại Việt Nam.
• Về phạm vi nền tảng và ngành hàng: Đề tài chỉ khảo sát hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang trên tính năng livestream của sàn Shopee, chưa đánh giá chéo trên các nền tảng có chức năng livestream tương tự như TikTok Shop, Facebook Live hay Lazada.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Gia tăng kích thước mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất nhằm nâng cao tính khái quát của kết quả nghiên cứu.
• Mở rộng khảo sát sang các đối tượng thuộc những thế hệ khác (như thế hệ Millennial/Gen Y) để so sánh hành vi tiêu dùng giữa các nhóm độ tuổi.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều tỉnh thành trên cả nước và so sánh hành vi mua hàng giữa các nền tảng livestream khác nhau (Shopee, TikTok, Facebook).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Cung cấp tài liệu mẫu mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa khái niệm thành thang đo, khảo sát thử nghiệm đến quy trình xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 27.
• Người nghiên cứu các đề tài về hành vi tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp bộ thang đo 29 biến quan sát đo lường 7 nhân tố đã qua kiểm định độ rõ nghĩa và phù hợp với thực tiễn người tiêu dùng số tại Việt Nam.
• Doanh nghiệp bán lẻ, chủ shop thời trang và KOC/KOL: Tham khảo trực tiếp hệ thống giải pháp quản trị tại Chương 5 để tối ưu kịch bản phiên live, chính sách khuyến mãi và quản lý rủi ro giao dịch nhằm cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên sàn TMĐT Shopee.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu xác định thế hệ Gen Z trong độ tuổi nào và dựa trên cơ sở khoa học nào?
Khóa luận xác định thế hệ Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến năm 2012, dựa trên các nghiên cứu nhân khẩu học của Bassiouni và Hackley (2014), Francis và Hoefel (2018), cùng Ninan và cộng sự (2020). Đây là thế hệ bản địa kỹ thuật số, lớn lên cùng Internet, thiết bị di động và mạng xã hội, có xu hướng thích nghi nhanh với việc mua sắm qua livestream.

2. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và phân bổ như thế nào?
Thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát thuộc 7 thang đo, được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ:

• Nhận thức về sự tiện lợi: 6 biến (NTTL1 đến NTTL6).
• Khuyến mãi: 4 biến (KM1 đến KM4).
• Nhận thức về sự hữu ích: 3 biến (NTHI1 đến NTHI3).
• Ảnh hưởng xã hội: 4 biến (AHXH1 đến AHXH4).
• Nhận thức về rủi ro: 4 biến (NTRR1 đến NTRR4).
• Động cơ: 4 biến (DC1 đến DC4).
• Quyết định mua hàng: 4 biến (QD1 đến QD4).

3. Khóa luận sử dụng những câu hỏi gạn lọc nào trong bảng khảo sát và nhằm mục đích gì?
Tác giả thiết kế 2 câu hỏi gạn lọc ở phần đầu bảng khảo sát: (1) "Bạn có phải Gen Z không?" và (2) "Bạn đã bao giờ mua hàng trên livestream qua sàn Shopee chưa?". Mục đích là sàng lọc mẫu, đảm bảo đối tượng tham gia khảo sát đáp ứng đúng tiêu chí về nhân khẩu học (Gen Z) và có trải nghiệm thực tế về hành vi nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh.

4. Kích thước mẫu n = 337 được lựa chọn dựa trên nguyên tắc học thuật nào?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên khuyến nghị của Hair và cộng sự (2008), theo đó số mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường ($29 \times 5 = 145$ mẫu) và mức tối ưu là 10 quan sát cho 1 biến đo lường ($29 \times 10 = 290$ mẫu). Với 29 biến quan sát, cỡ mẫu thực tế $n = 337$ vượt mức tối ưu, đảm bảo độ tin cậy để thực hiện phân tích EFA và hồi quy OLS.

5. Sàn thương mại điện tử được định nghĩa căn cứ vào văn bản pháp lý nào trong bài khóa luận?
Khái niệm sàn thương mại điện tử trong khóa luận được trích dẫn trực tiếp từ Nghị định số 85/2021/NĐ-CP do Chính phủ ban hành ngày 25/9/2021, quy định sàn thương mại điện tử là website cho phép các cá nhân, tổ chức và thương nhân không sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trực tuyến.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Phương Châu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên Shopee Live của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng với kích thước mẫu $n = 337$, công trình đã xác lập thang đo chuẩn hóa 29 biến quan sát và kiểm tra mối quan hệ giữa 6 nhân tố độc lập với quyết định mua sắm. Các kết quả phân tích cung cấp luận cứ khoa học để tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp kinh doanh thời trang và các nhà bán hàng qua livestream. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 của bài luận sẽ nêu lý do cần thiết cho nghiên cứu, xác định mục đích nghiên cứu và đặt câu hỏi nghiên cứu để định hướng nội dung. Tác giả sẽ trình bày hai phương pháp nghiên cứu kết hợp: định tính và định lượng. Đề tài có giá trị lý thuyết và thực tiễn. Chương 2 sẽ khám phá các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết liên quan.

7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan các khái niệm của đề tài 2.1 Khái niệm GenZ Giới trẻ trong đề tài này được hiểu là thế hệ Gen Z. Thế hệ Gen Z, theo các nhà nghiên cứu nhân khẩu học, bao gồm những người sinh sau năm 1994. Đây là thế hệ đã tiếp xúc với internet từ khi còn nhỏ và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thông xã hội (Ninan và cộng sự, 2020). Những người sinh từ năm 1995 trở đi, trong thời đại kỹ thuật số, thường có trình độ học vấn cao, sáng tạo và thành thạo công nghệ (Bassiouni & Hackley, 2014; Priporas và cộng sự, 2017).

Theo Francis và Hoefel (2018), thế hệ Gen Z (1995 - 2010) đã trưởng thành cùng với internet, mạng xã hội và các thiết bị di động. Họ thực sự là những người bản địa kỹ thuật số, đã tiếp xúc với công nghệ từ khi còn rất nhỏ. Thế hệ Gen Z, sinh từ năm 1995 đến 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014), là nhóm người nhanh chóng tiếp cận mua sắm trực tuyến nhờ vào việc thường xuyên sử dụng các công cụ truy cập mạng và dễ dàng cập nhật các xu hướng mua sắm trực tuyến. Tóm lại, thế hệ Gen Z bao gồm những người sinh từ năm 1995 đến 2012.

Họ đã trưởng thành trong thời đại kỹ thuật số, với sự gắn bó mật thiết với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội.2 Khái niệm về sản phẩm thời trang Theo Barnard (2002), thời trang liên quan đến sở thích và lựa chọn của khách hàng về bất kỳ đối tượng nào, và những lựa chọn này thay đổi theo thời gian. Thời trang là một hiện tượng phổ biến trong xã hội, bao gồm quần áo, giày dép, kiểu tóc, trang sức, đồng hồ và nhiều thứ khác. Thời trang đã trải qua nhiều yếu tố thay đổi, không chắc chắn, mới lạ và lợi ích khi gắn với một đối tượng cụ thể (Kawamura, 2005). Crewe (2001) cho rằng thời trang giống như bìa của một cuốn sách, luôn thay đổi liên tục.

Thời trang đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như xã hội học, tâm lý học và nghệ thuật. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều liên kết thời trang với quy tắc ăn mặc, vì trang phục là yếu tố nổi bật nhất trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Theo Entwistle (2002), thời trang là một quá trình được tạo ra bởi niềm tin, 8 phong tục, chuẩn mực và giá trị của người tiêu dùng. Thời trang hiện nay xuất hiện như một công cụ mang lại niềm vui và sự tự tin.

Ngày nay, người tiêu dùng coi thời trang là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của họ.3 Khái niệm về sàn thương mại điện tử Sàn thương mại điện tử, còn được gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử, là một không gian trực tuyến được tạo ra để trưng bày và bán các sản phẩm phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Đây là một trang web nơi diễn ra vô số hoạt động giao dịch giữa người bán và người mua, với các vai trò và mục đích khác nhau. Vào ngày 25/9/2021, Nghị định 85/2021/NĐ-CP đã được ban hành.