CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng Người tiêu dùng là một từ dùng để chỉ các cá nhân hoặc tổ chức dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống (Theo https://vi. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng, ví dụ như: - Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.Benner (1988), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. - Theo Hair và các tác giả (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn hay loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. - Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Tóm lại, qua các định nghĩa trên có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là: SVTH: Trần Thị Hoài Chi 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Những suy nghĩ, cảm nhận và sự lựa chọn của con người trong quá trình mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
- Hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm, dịch vụ. - Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu tác động bởi các yếu tố của môi trường bên ngoài và có sự tương tác trở lại với môi trường. Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng để đưa ra chiến lược marketing phù hợp, triển khai, thiết kế các sản phẩm mới có chức năng, kích thước hoặc màu sắc phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng để thúc đẩy họ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, 2010 có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng là nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được minh họa bằng sơ đồ dưới đây: Sơ đồ 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2010) SVTH: Trần Thị Hoài Chi 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.1 Các nhân tố văn hóa: Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm nền văn hóa chung, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
Nền văn hóa chung Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Nền văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, trong trường học và trong xã hội. Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản đầu tiên quyết định hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, hành vi, nhận thức, sở thích, sự cảm nhận, sự thể hiện mình… đều chịu sự ảnh hưởng chi phối mạnh mẽ của nền văn hóa.
Những người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví như người miền Bắc sẽ có phong cách ăn mặc hay sở thích khác với người miền Nam. Nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phân cấu thành nhỏ hơn của nền văn hóa. Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng và tạo ra các phân đoạn thị trường khác nhau.
Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Giai tầng xã hội Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm người trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Những người thuộc một giai tầng xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai giai tầng xã hội khác nhau.
Con người được xem là có địa vị thấp hay cao phụ thuộc vào giai tầng xã hội của họ. Một người có thể chuyển từ giai tầng xã hội này sang giai tầng xã hội khác. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của từng giai tầng. Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
SVTH: Trần Thị Hoài Chi 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 1.2 Các nhân tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và tác động qua lại. Có những nhóm cũng ảnh hưởng đến họ mà họ không phải là thành viên.
Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu. Những nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người vì người đó muốn hòa nhập vào nhóm đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của một người. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của khách hàng. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của họ. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn rất lớn. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của khách hàng tức là vợ chồng và con cái.
Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing thường quan tâm nhiều đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ chồng và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vai trò và địa vị xã hội Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu của mình. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.3 Các yếu tố cá nhân: Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kì SVTH: Trần Thị Hoài Chi 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm của người đó. Tuổi tác Người ta thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời.
Thị hiếu của một người về quần áo, hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau trong các sản phẩm và dịch vụ.
Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Tình trạng kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của một người. Tình trạng kinh tế của một người bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (như mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu. Lối sống Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt và cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của SVTH: Trần Thị Hoài Chi 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.
