Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ của giới trẻ Hà Nội" do sinh viên Trần Phan Thanh Vân (Khoa Tài chính Ngân hàng, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội) thực hiện vào tháng 05/2023 dưới sự hướng dẫn của TS. Đỗ Thị Thơ. Đề tài tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với phân khúc hàng hóa cao cấp tại thị trường đang phát triển.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự gia tăng nhanh chóng của quy mô dân số trẻ tại các quốc gia đang phát triển, kéo theo sự thay đổi về lối sống, tư duy và nhu cầu tiêu dùng. Tại các thị trường phát triển, thói quen tiêu dùng của người trẻ đã được ghi nhận chịu sự chi phối của ảnh hưởng xã hội, hình ảnh thương hiệu và hành vi tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc khám phá lý do và cơ chế hình thành ý định mua sắm hàng xa xỉ của thế hệ trẻ vẫn còn nhiều khoảng trống học thuật. Tại Hà Nội, việc sở hữu các sản phẩm xa xỉ thuộc ngành thời trang (túi xách, trang phục, đồng hồ, phụ kiện) không chỉ nhằm thỏa mãn công năng sử dụng mà còn chịu tác động từ áp lực xã hội, gia đình, nhu cầu khẳng định vị thế, danh vọng và các yếu tố tâm lý cá nhân như tìm kiếm cảm giác tự tin, hạnh phúc tạm thời.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ của giới trẻ Hà Nội.
  2. Đưa ra các khuyến nghị, giải pháp giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động của việc tiêu dùng hàng xa xỉ; đồng thời gợi ý xây dựng chiến lược kinh doanh cho các thương hiệu thời trang cao cấp nhằm nâng cao lợi nhuận và gia tăng độ nhận diện tại thị trường Hà Nội.

Để đạt được mục tiêu trên, khóa luận giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ của giới trẻ Hà Nội?
  • Câu hỏi 2: Các chiến lược đề xuất cho nhãn hàng để nâng cao lợi nhuận tại thị trường Hà Nội là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ và các nhân tố tác động đến hành vi này; đối tượng khảo sát là bộ phận giới trẻ trong độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Hà Nội, có khả năng tài chính và mức sống đủ để chi trả cho các mặt hàng xa xỉ. Nhóm đối tượng sản phẩm được thu hẹp vào phân khúc thời trang cao cấp của các nhãn hàng quốc tế đang hiện diện tại Việt Nam (như Louis Vuitton, Christian Dior, Gucci, Chanel, Yves Saint Laurent, Hermès, Prada).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội. Dân số Hà Nội ước tính đầu năm 2023 đạt khoảng 8,5 triệu người (chiếm khoảng 8,5% dân số cả nước), trong đó độ tuổi 22–30 chiếm khoảng 23,58% tổng dân số thành phố.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2012–2022 và dữ liệu sơ cấp được khảo sát, xử lý trong năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng khung nghiên cứu:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình quyết định mua: Mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các tùy chọn, quyết định mua, hành động); mô hình Engel – Kollat – Blackwell (EKB, 1968) phân tích tiến trình từ nhận thức đến hành động; mô hình Howard – Sheth (1960–1970) xem xét hệ thống yếu tố nội tại và môi trường bên ngoài; mô hình Nicosia (1960) tập trung vào 4 giai đoạn tiếp nhận, xử lý thông tin, quyết định và hành động; mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making, thập niên 1990).
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi dự định (TPB): Phát triển từ nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975, 1980) và Ajzen (1985, 1991), mô hình nhấn mạnh ba tiền tố thúc đẩy ý định và hành vi: thái độ (attitude), chuẩn chủ quan (subjective norm) và nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control).
  • Thuyết thang bậc nhu cầu của Maslow: 5 cấp bậc nhu cầu gồm sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và khẳng định/thể hiện bản thân; trong đó hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ được giải thích chủ yếu qua hai tầng bậc cao nhất (nhu cầu tôn trọng và thể hiện bản thân).
  • Mô hình đánh giá hành vi của Fishbein: Xác định điểm thái độ dựa trên niềm tin và tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm qua công thức: $$\text{Attitude score} = \sum (I_j \times b_j)$$ Trong đó $I_j$ là độ quan trọng của yếu tố $j$, $b_j$ là thái độ của người tiêu dùng đối với yếu tố $j$.
  • Khung nhân tố kế thừa từ nghiên cứu của Kang Inwon (2021): Khóa luận áp dụng mô hình gồm 7 biến đo lường tác động đến sự cộng hưởng thương hiệu xa xỉ: (1) Xuất xứ, lịch sử nhãn hàng (COO preference); (2) Độ uy tín của thương hiệu (Brand prestige); (3) Sự ảnh hưởng quy chuẩn (Normative influence); (4) Sự nhận diện thương hiệu (Cognitive identification); (5) Sự ưa thích của thương hiệu (Affective identification); (6) Sự chào đón các nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand salience); (7) Sự cộng hưởng của nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand resonance).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn báo cáo chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Hà Nội, Statista, Nielsen, Ipsos, Google; kết hợp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
  • Phương pháp định lượng: Thực hiện qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc và khảo sát trực tiếp. Bảng hỏi sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), được kế thừa và hiệu chỉnh từ thang đo của Bhattacherjee (2001), Davis và cộng sự (1989), Taylor và Todd (1995), Kang Inwon (2021).
  • Quy mô mẫu: Thu về 252 phiếu trả lời hợp lệ từ người tiêu dùng trẻ độ tuổi 22–30 tại Hà Nội.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các công cụ kiểm định gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có Alpha từ 0,6 trở lên đối với nghiên cứu mới và từ 0,7 trở lên đối với thang đo chuẩn), phân tích nhân tố khám phá (EFA với điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê), phân tích tương quan tuyến tính Pearson ($r$), phân tích hồi quy đa biến và phân tích nhân tố xác nhận (CFA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu. Tác giả chỉ ra tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh phân khúc khách hàng trẻ tuổi tại Hà Nội ngày càng gia tăng sức mua đối với hàng hiệu, chịu tác động đan xen giữa tâm lý thể hiện bản thân và sự phát triển của truyền thông số. Chương này xác định rõ mục đích nghiên cứu, 2 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, đối tượng nghiên cứu (giới trẻ 22–30 tuổi và các nhãn hàng thời trang cao cấp), phạm vi không gian – thời gian, phương pháp tiếp cận hỗn hợp và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa xa xỉ giới trẻ Hà Nội

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết kinh điển về hành vi tiêu dùng, bao gồm thuyết nhu cầu của Maslow, thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen, thuyết tiếp cận khách hàng của Philip Kotler và Kevin Keller (2016), lý thuyết thái độ của Fishbein, cùng việc so sánh ưu điểm và hạn chế của 5 mô hình quyết định mua (Kotler, EKB, Howard – Sheth, Nicosia, Wheel of Consumer Decision Making).

Phần tổng quan tài liệu phân tích sâu các công trình quốc tế và trong nước:

  • Nghiên cứu quốc tế: Kang Inwon (2021) về cộng hưởng thương hiệu của thế hệ millennial tại Trung Quốc ($N=252$); Juan Mundel (2017, 2021) về định nghĩa xa xỉ giá phải chăng và so sánh nhận thức người tiêu dùng trẻ Trung – Mỹ; Kim Jung-Hwan (2019) về dịch vụ thương mại điện tử hàng xa xỉ của Gen Y; Charles Aaron Lawry (2023) về trải nghiệm xa hoa kết hợp công nghệ di động; Heiner Evanschitzky (2014) về động cơ mua sắm hưởng thụ xuyên văn hóa ($N=2.336$); Antoinette Fionda-Douglas (2009) về 9 đặc tính duy trì thương hiệu thời trang cao cấp.
  • Nghiên cứu trong nước: Nguyễn Thành Nam (2017) về người tiêu dùng ô tô; Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) về mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM ($N=500$); Giao Hà Nam Khánh (2021) về xuất xứ hàng may mặc ($N=366$); Nguyễn Hồng Quân và Lý Thị Thu Trang (2022) về sàn thương mại điện tử giữa Gen Y và Gen Z tại Hà Nội ($N=434$); Nguyễn Xuân Quang (2012) về giá trị cảm nhận đối với quần áo và trang sức; Vũ Thị Hạnh (2021) về hành vi mua trực tuyến của sinh viên Hà Nội ($N=270$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả bối cảnh thị trường thực tế và thiết kế nghiên cứu. Tác giả dẫn chứng dữ liệu thị trường từ Statista, Nielsen và Ipsos, phản ánh sức tiêu thụ hàng xa xỉ tại Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng HENRY (High Earners Not Rich Yet) theo đánh giá của chuyên gia Robert Trần (Tập đoàn RBNC). Tiếp đó, tác giả cụ thể hóa quy trình nghiên cứu hai bước (nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức), thiết lập bảng hỏi Likert 5 điểm, quy định các tiêu chuẩn thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \dots + \beta_n X_n + e$$

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện kết quả xử lý dữ liệu từ mẫu khảo sát thực tế gồm 252 quan sát hợp lệ tại Hà Nội. Tác giả trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) cho 7 nhóm biến đo lường: Xuất xứ/lịch sử nhãn hàng (COO preference), Độ uy tín thương hiệu (Brand prestige), Sự ảnh hưởng quy chuẩn (Normative influence), Sự nhận diện thương hiệu (Cognitive identification), Sự ưa thích thương hiệu (Affective identification), Sự chào đón nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand salience), Sự cộng hưởng của nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand resonance). Bảng thống kê Item-Total Statistics kiểm tra phương sai thang đo nếu loại biến và hệ số tương quan biến – tổng. Sau đó, tác giả thực hiện phân tích ma trận tương quan giữa các nhân tố, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố xác nhận (CFA) nhằm kiểm tra cấu trúc thang đo và mức độ phù hợp của mô hình.

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và đề xuất hàm ý quản trị. Tác giả phân tích các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng xa xỉ của giới trẻ Hà Nội, gồm: độ nhận diện và xuất xứ thương hiệu; đại sứ/người đại diện thương hiệu; tình trạng tài chính cá nhân; nhu cầu tiêu dùng nội tại; chiến dịch quảng cáo và trải nghiệm mua sắm thực tế. Từ các kết luận này, tác giả xây dựng nhóm giải pháp chiến lược gồm 4 trụ cột: định giá giá trị thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, cải tiến sản phẩm (chất lượng, tính ứng dụng, thiết kế) và tăng cường hoạt động truyền thông quảng cáo. Cuối chương, tác giả chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu chưa được giải quyết trọn vẹn.

Kết quả và đóng góp

Số liệu thực trạng thị trường và thang đo nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các dữ liệu định lượng thứ cấp và sơ cấp phản ánh thị trường hàng xa xỉ và người tiêu dùng trẻ:

Chỉ số / Dữ liệu Giá trị ghi nhận trong văn bản Nguồn trích dẫn trong văn bản
Quy mô thị trường hàng xa xỉ Việt Nam Đạt khoảng 974 triệu USD (giảm 6% so với 2019 do Covid-19) Statista
Dự báo phục hồi và tăng trưởng CAGR Tăng trở lại >17% năm kế tiếp; CAGR >9% trong 5 năm tiếp theo Statista
Cơ cấu doanh thu hàng xa xỉ tại Việt Nam Đồ da cao cấp: ~30%; Thời trang: >25%; Đồng hồ & trang sức: 21%; Nước hoa, mỹ phẩm, kính mắt: ~24% Statista
Tỷ lệ nhóm khách hàng cận giàu (HENRY) Dự báo chiếm 15% dân số Việt Nam đến năm 2020 Robert Trần (RBNC)
Nhận thức chất lượng người tiêu dùng trẻ >60% coi chất lượng quan trọng hơn giá; >40% sẵn sàng chi trả cao hơn cho chất lượng cao Ipsos Vietnam
Cơ cấu độ tuổi dân số trẻ Độ tuổi 18–34 chiếm 36,8% dân số Việt Nam (năm 2018); độ tuổi 18–35 chiếm >55% dân số Hà Nội (năm 2019) Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Hà Nội
Dân số và tỷ lệ giới trẻ Hà Nội Dân số đầu 2023 khoảng 8,5 triệu người; độ tuổi 22–30 chiếm 23,58% Tổng cục Thống kê
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 252 phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng 22–30 tuổi tại Hà Nội Khảo sát của tác giả (2023)

Kết quả rút ra về các nhân tố ảnh hưởng

Qua điều tra và phân tích dữ liệu, khóa luận chỉ ra 5 nhóm nhân tố chính chi phối hành vi tiêu dùng thời trang xa xỉ của giới trẻ Hà Nội:

  1. Độ nhận diện và xuất xứ thương hiệu (COO & Brand Salience): Nguồn gốc xuất xứ từ các quốc gia có truyền thống tay nghề cao, công nghệ tiên tiến và uy tín lâu năm tạo dựng niềm tin vững chắc. Biểu tượng đặc trưng và mức độ quen thuộc của nhãn hàng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết trong tâm trí.
  2. Người đại diện nhãn hàng: Xu hướng xây dựng phong cách cá nhân dựa trên hình mẫu người nổi tiếng khiến các đại sứ thương hiệu có sức hút trực tiếp lên quyết định mua sắm của thế hệ trẻ.
  3. Tài chính cá nhân: Tệp khách hàng trẻ cận giàu có thu nhập tốt nhưng chưa đạt mức siêu giàu; do đó khả năng chi trả của họ tập trung vào phân khúc sản phẩm có mức giá từ vài trăm đến vài nghìn USD.
  4. Nhu cầu tiêu dùng: Động lực mua sắm gắn liền với nhu cầu khẳng định giá trị bản thân, thể hiện phong cách sống khác biệt và tạo dựng hình ảnh địa vị xã hội.
  5. Chiến dịch quảng cáo và trải nghiệm mua sắm: Trải nghiệm trực tiếp tại không gian cửa hàng sang trọng kết hợp với nền tảng truyền thông số, mạng xã hội thúc đẩy cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn sau mua.

Giải pháp và kiến nghị tác giả đề xuất

Khóa luận đề xuất 4 nhóm chiến lược kinh doanh cho các nhãn hàng xa xỉ khi thâm nhập và mở rộng tại thị trường Hà Nội:

Nhóm chiến lược Nội dung triển khai cụ thể theo văn bản
1. Định giá giá trị thương hiệu Xây dựng chính sách giá phản ánh đúng giá trị thương hiệu và tính độc quyền; phát triển các dòng sản phẩm phân khúc giá cận cao cấp (vài trăm đến vài nghìn USD) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng cận giàu (HENRY).
2. Mở rộng kênh phân phối Kết hợp mô hình cửa hàng vật lý tại các trung tâm thương mại cao cấp (như International Centre Hà Nội) với phát triển nền tảng thương mại điện tử chính thức, tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
3. Cải tiến sản phẩm - Chất lượng: Duy trì tiêu chuẩn tay nghề cao và độ bền vật liệu.
- Tính ứng dụng: Tăng tính ứng dụng linh hoạt cho đời sống thường nhật.
- Thiết kế: Giữ bản sắc đặc trưng thương hiệu kết hợp sáng tạo chi tiết hiện đại, phù hợp thị hiếu trẻ.
4. Tăng cường quảng cáo - Xác định chân dung chi tiết của khách hàng mục tiêu.
- Xác định rõ mục tiêu chiến lược quảng cáo thương hiệu.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ.
- Kiểm soát rủi ro truyền thông và duy trì tăng trưởng.
- Tạo dựng sự độc đáo và tư duy khác biệt trong thông điệp.

Đóng góp của đề tài

Tác giả tự xác định khóa luận mang lại hai đóng góp chính:

  • Về mặt học thuật: Kiểm chứng và áp dụng khung lý thuyết về sự cộng hưởng thương hiệu và hành vi người tiêu dùng (vốn chủ yếu nghiên cứu ở các nước phát triển hoặc thị trường Trung Quốc) vào bối cảnh cụ thể của giới trẻ tại một thị trường mới nổi là Hà Nội, Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về quy mô thị trường, cơ cấu phân khúc hàng xa xỉ, cùng các gợi ý cụ thể về định giá, phân phối và truyền thông nhằm giúp các thương hiệu thời trang quốc tế tối ưu hóa chiến lược tiếp cận tệp khách hàng trẻ tuổi giàu tiềm năng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nêu ra một số hạn chế và khoảng trống nghiên cứu cụ thể trong văn bản:

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và địa bàn: Mẫu khảo sát định lượng dừng lại ở con số 252 người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hà Nội; chưa mở rộng so sánh với các đô thị lớn khác như Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dung lượng thị trường và mật độ cửa hàng xa xỉ tương đương hoặc lớn hơn.
  • Hạn chế về phân khúc sản phẩm: Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào ngành hàng thời trang và phụ kiện cao cấp, chưa bao quát các nhóm sản phẩm xa xỉ khác có sức tiêu thụ lớn như ô tô, du lịch xa xỉ, bất động sản nghỉ dưỡng hoặc thiết bị công nghệ cao cấp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Tác giả đề xuất các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu điều tra trên phạm vi liên tỉnh/toàn quốc; so sánh sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ (Gen Y và Gen Z); hoặc nghiên cứu sâu hơn về tác động đa chiều của các công nghệ mới nổi (trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, blockchain) đối với trải nghiệm bán lẻ hàng xa xỉ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính Ngân hàng: Tham khảo quy trình xây dựng đề tài định lượng từ tổng quan lý thuyết (TPB, Maslow, Fishbein, EKB), thiết kế bảng hỏi khảo sát thang đo Likert, đến các bước kiểm định dữ liệu trên SPSS và AMOS (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, hồi quy).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: Kế thừa bộ thang đo 7 nhân tố về thương hiệu xa xỉ của Kang Inwon (2021) được chuyển ngữ và hiệu chỉnh cho thị trường Việt Nam.
  • Các nhà quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing và doanh nghiệp bán lẻ thời trang cao cấp: Sử dụng dữ liệu thực tế về cơ cấu thị trường, tâm lý mua sắm của nhóm khách hàng cận giàu (HENRY) tại Hà Nội để hoạch định chính sách sản phẩm, mức giá và phương thức truyền thông số phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát định lượng trong khóa luận có quy mô bao nhiêu và tập trung vào nhóm đối tượng nào?
Nghiên cứu thu thập được 252 phiếu trả lời hợp lệ thông qua khảo sát trực tuyến kết hợp khảo sát trực tiếp. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Hà Nội, thuộc nhóm khách hàng cận giàu có khả năng chi trả cho mặt hàng thời trang xa xỉ.

2. Dung lượng thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam được tác giả ghi nhận qua những số liệu nào?
Theo số liệu từ Statista được trích dẫn trong bài, thị trường hàng xa xỉ Việt Nam đạt khoảng 974 triệu USD (giảm 6% so với năm 2019 do Covid-19), dự báo tăng phục hồi trên 17% và đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trên 9% trong 5 năm tiếp theo. Trong đó, đồ da cao cấp chiếm gần 30%, thời trang chiếm trên 25%, đồng hồ và nữ trang chiếm 21%, nước hoa và mỹ phẩm chiếm khoảng 24%. Ngoài ra, chuyên gia Robert Trần (RBNC) nhận định quy mô thực tế vượt con số 1 tỷ USD nếu tính thêm lượng hàng xách tay và chi tiêu của nhóm có thu nhập trên 100.000 USD.

3. Khung thang đo nghiên cứu định lượng của khóa luận dựa trên mô hình nào và gồm những nhân tố gì?
Khóa luận tham khảo và kiểm chứng mô hình nghiên cứu của Kang Inwon (2021), gồm 7 nhân tố đo lường bằng thang Likert 5 điểm: (1) Xuất xứ, lịch sử nhãn hàng (COO preference); (2) Độ uy tín của thương hiệu (Brand prestige); (3) Sự ảnh hưởng quy chuẩn (Normative influence); (4) Sự nhận diện thương hiệu (Cognitive identification); (5) Sự ưa thích của thương hiệu (Affective identification); (6) Sự chào đón các nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand salience); (7) Sự cộng hưởng của nhãn hàng xa xỉ (Luxury brand resonance).

4. Vì sao tác giả lựa chọn nhóm tuổi 22–30 tại Hà Nội làm đối tượng nghiên cứu trọng tâm?
Tác giả nêu ba lý do: (1) Nhóm tuổi 22–30 chiếm tỷ trọng dân số đáng kể tại Hà Nội (khoảng 23,58% trên tổng số 8,5 triệu dân tính đến đầu năm 2023); (2) Đây là nhóm sử dụng thành thạo phương tiện truyền thông số, cập nhật xu hướng nhanh nhạy; (3) Đây là lực lượng quyết định hướng phát triển tiêu dùng của Việt Nam trong tương lai và có tiềm năng tài chính gia nhập nhóm khách hàng cận giàu.

5. Tác giả đề xuất chiến lược giá như thế nào đối với các nhãn hàng thời trang xa xỉ tại Hà Nội?
Tác giả kiến nghị các hãng thời trang cao cấp bên cạnh việc duy trì các sản phẩm đắt giá để khẳng định đẳng cấp thì cần chú trọng phát triển phân khúc sản phẩm có giá bán vừa phải (từ vài trăm đến vài nghìn USD) nhằm khai thác tối đa sức mua của nhóm khách hàng cận giàu (HENRY) – nhóm chiếm khoảng 15% dân số nhưng có nhu cầu sở hữu hàng hiệu rất lớn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Phan Thanh Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tiến hành phân tích thực nghiệm các yếu tố chi phối việc tiêu dùng thời trang xa xỉ của giới trẻ Hà Nội trên mẫu khảo sát 252 quan sát. Nghiên cứu xác định rõ nét vai trò của xuất xứ, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng xã hội, nhận thức cá nhân và năng lực tài chính đối với quyết định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp thực tiễn về định giá, phân phối, cải tiến sản phẩm và truyền thông quảng cáo, đóng góp tư liệu hữu ích cho việc nghiên cứu thị trường hàng cao cấp tại Việt Nam.