Mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hang hóa xa xi của giới trẻ Hà Nội Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 11 CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIEN CUU VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG HANG HOA XA XI GIOI TRE HA NOI 2. Cơ sở lý thuyết Cơ sở lý thuyết cho dé tài này có thé dua trên các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các lý thuyết này bao gồm: e Ly thuyết hành vi tiêu dùng: Đây là lý thuyết cơ bản nhất trong lĩnh vực tiêu dùng. Theo lý thuyết này, hành vi tiêu dùng của con người được quyết định bởi các yếu tổ như nhu cầu, mong đợi, nhận thức và giá trị.
Hành vi tiêu dùng của giới trẻ cũng không ngoại lệ, họ có nhu cầu và mong muốn sử dụng hàng hóa xa xỉ vì lý do tạo dựng hình ảnh cá nhân, định vị thương hiệu hoặc thé hiện sự thành công của bản thân. e Lý thuyết hành vi dự định: (Theory of Planned Behavior - TPB) được đưa ra bởi nhà tâm lý học xã hội người Scotland là Ajzen vào năm 1985. TPB được sử dụng dé giải thích và dự đoán hành vi của con người dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội. TPB là một sự phát triển của lý thuyết hành vi được đề xuất trước đó là lý thuyết hành vi có thé kiểm soát được (Theory of Reasoned Action - TRA) của cùng tác giả vào năm 1980.
e Ly thuyết tâm ly học: Lý thuyết này cho rằng hành vi tiêu dùng của con người được ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý như cảm xúc, tri giác và tư duy. Trong trường hợp của dé tài này, cảm xúc và tri giác của giới trẻ có thé bị ảnh hưởng bởi các yếu tố truyền thông quảng cáo, xã hội và gia đình. e Ly thuyết tiếp cận của khách hàng: Lý thuyết này nhắn mạnh rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình để tạo ra sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp. Để hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần tìm hiểu các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích và mục đích sử dụng sản phẩm.
Điều này cũng áp dụng cho đề tài này, doanh nghiệp cần tìm hiểu giới trẻ Hà Nội để tạo ra sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. e Ly thuyết của Maslow về nhu cầu: Lý thuyết này cho rang con người có một số nhu cầu cơ bản như nhu cầu sinh lý, an toàn, tình yêu, tự trị và tự thực hiện. Theo lý thuyết này, khi các nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ tìm kiếm các nhu cầu cao hơn. Trong 12 trường hợp của dé ttài này, hành vi tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội có thé được giải thích bang lý thuyết của Maslow về nhu cau.
Các sản phẩm xa xi có thé đáp ứng các nhu cầu cao hơn của giới trẻ như cảm giác thể hiện sự thành công, định vị thương hiệu, tôn lên giá trị của bản thân và tạo dựng hình ảnh cá nhân. e Ly thuyết của Fishbein về hành vi tiêu dùng: Lý thuyết này cho rằng hành vi tiêu dùng của con người được quyết định bởi các yếu tố như thái độ và niềm tin. Thái độ của con người được xác định bởi những tin tưởng, giá trị và suy nghĩ của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu con người tin rang sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ có thái độ tích cực và đễ dàng quyết định mua sản phẩm đó.
Điều này cũng áp dụng cho đề tài này, giới trẻ Hà Nội sẽ mua sản phẩm xa xỉ nếu họ tin rằng sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Các lý thuyết trên sẽ giúp cho việc nghiên cứu và phân tích yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội trở nên dễ dàng và chính xác hơn. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý kinh doanh. Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là tập hợp các hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện khi tìm kiếm, chọn lựa, mua hàng hoặc sử dụng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình.
Có nhiều lý thuyết được phát triển đề giải thích hành vi tiêu dùng của người tiêu dung, trong đó có ba lý thuyết phô biến nhất được sử dụng là lý thuyết của Maslow về nhu cầu, lý thuyết của Fishbein về hành vi tiêu dùng và lý thuyết của Engel-Kollat-Blackwell về quyết định mua hang. Lý thuyết của Maslow về nhu cầu cho rang hành vi tiêu dùng của con người được quyết định bởi nhu cầu và mong muốn của họ. Maslow đã phát triển một bảng xếp hạng các nhu cầu của con người, bao gồm các nhu cầu cơ bản như nhu cầu sinh tồn và an toàn, nhu cầu tình yêu và giá trị, nhu cầu tự động và nhu cầu tự thực hiện. Các sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị có thé đáp ứng các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng và thỏa mãn các nhu cầu này.
Lý thuyết của Fishbein về hành vi tiêu ding cho rang hành vi tiêu dung của con người được quyết định bởi thái độ và niềm tin của họ. Thái độ của con người được xác định bởi những tin tưởng, giá trị và suy nghĩ của họ về một sản phâm hoặc dịch vụ. Nếu con người tin rằng sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ, họ sẽ có thái độ tích cực và dễ dàng quyết định mua sản phẩm đó. 13 Lý thuyết của Engel-Kollat-Blackwell về quyết định mua hàng cho rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: tìm kiếm thông tin, xác định các tiêu chí, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng.
Ngoài ba lý thuyết trên, còn có nhiều lý thuyết khác được phát triển dé giải thích hành vi tiêu ding của người tiêu dùng. Ví dụ như lý thuyết của Sheth và Mittal về hành vi tiêu dung, lý thuyết của Howard và Sheth về mô hình quyết định mua hàng, lý thuyết của Kotler về tiếp thị chiến lược, v. Lý thuyết của Sheth và Mittal về hành vi tiêu dùng cho rằng hành vi tiêu dùng của con người được quyết định bởi các yếu tố bên ngoài (như những yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế, chính trị.) và các yếu tô bên trong (như cảm xúc, kinh nghiệm, giá trị cá nhân. Lý thuyết này giúp giải thích tại sao cùng một sản phẩm hoặc dich vụ có thé được người tiêu dùng đánh giá khác nhau và quyết định mua hoặc không mua.
Lý thuyết của Howard va Sheth về mô hình quyết định mua hang cho rang quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ba nhóm yếu tố: yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yêu tô quá trình quyết định. Nhóm yếu tố môi trường bao gồm các yếu tố bên ngoài như những yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế. Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các yếu tố bên trong của người tiêu dùng như cảm xúc, giá trị, kinh nghiệm. Nhóm yếu tổ quá trình quyết định bao gồm các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng.
Lý thuyết của Kotler về tiếp thị chiến lược cho rằng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được quyết định bởi bốn yếu tố cơ bản: sản pham, giá cả, vị trí và quảng cáo. Sản phâm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và có tính độc đáo dé tạo sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Giá cả phải được xác định sao cho hợp lý và cạnh tranh. VỊ trí của sản phẩm phải được xác định sao cho thuận tiện cho người tiêu dùng tiếp cận và mua hàng.
Quảng cáo phải được thiết kế sao cho hiệu quả, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lý thuyết hành vi tiêu dùng, còn có hai khái niệm quan trọng là nhu cầu và mong đợi. Nhu cầu là tình trạng thiếu hụt hoặc khát khao của người tiêu dung, trong khi đó mong đợi là những gì người tiêu dùng hi vọng sẽ nhận được khi mua sản phâm hoặc dịch vụ. Những mong đợi này có thể được hình thành bởi thông tin từ những nguồn khác nhau, chăng hạn như từ quảng cáo, từ người thân, từ bạn bè, từ internet, v.
Các lý thuyết trên đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung của người tiêu dùng, bao gồm cả yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế, cảm xúc, giá tri cá nhân, thông tin, quảng cáo, v. Từ những yếu tố này các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình dé giải thích và dự 14 đoán hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Một số mô hình phổ biến trong lý thuyết hành vi tiêu dùng bao gồm: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một trong những mô hình nỗi tiếng và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thi. Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB): Được phát triển vào năm 1968, mô hình EKB bao gồm 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng, bao gồm nhận thức, tìm kiếm, so sánh, quyết định và hành động.
Mô hình EKB tập trung vào nghiên cứu quá trình quyết định mua hàng và đặc điểm của người tiêu dùng trong từng giai đoạn. Mô hình Howard-Sheth: Mô hình này được phát triển vào những năm 1960 và 1970, và tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mô hình Howard- Sheth bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hang, bao gồm nhu cau, sự thích nghị, tri thức, tin tưởng và giá tri. Mô hình Nicosia: Mô hình này được phát triển vào những năm 1960, và tập trung vào quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mô hình Nicosia bao gồm 4 giai đoạn, bao gồm tiếp nhận thông tin, xử lý thông tin, quyết định và hành động. Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making): Mô hình này được phát triển vào những năm 1990, và tập trung vào quá trình quyết định mua hang của người tiêu dùng. Mô hình bao gồm các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và đánh giá sau khi mua hàng.