Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh" được thực hiện bởi sinh viên Đặng Thị Thảo Hiền (Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng, Trường Đại học Công nghệ TP.HCM - HUTECH) dưới sự hướng dẫn của TS. Lê Đức Thắng vào năm 2017.

Quá trình đô thị hóa cùng sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh đã nâng cao mức sống cũng như nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của người dân. Thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu, công ty sản xuất và nhập khẩu với chủng loại sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, thực tế thị trường ghi nhận sự phân hóa rõ rệt về doanh số giữa các nhãn hàng: một số đơn vị đạt mức tiêu thụ cao, trong khi nhiều doanh nghiệp ghi nhận doanh số thấp và không đạt hiệu quả lợi nhuận. Xuất phát từ thực trạng này, đề tài được triển khai nhằm giải thích nguyên nhân tạo nên sự chênh lệch thị hiếu và tìm kiếm định hướng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Đánh giá định lượng có độ tin cậy khoa học về các nhân tố tác động đến thị hiếu của người tiêu dùng đối với mặt hàng mỹ phẩm trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố cụ thể đến hành vi và xu hướng lựa chọn của khách hàng.
  3. Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc phân tích, từ đó định hướng giải pháp quản trị, tiếp thị và phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn các quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh (tập trung khảo sát tại các trường đại học và doanh nghiệp nơi tác giả thực tập).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 01/04/2017 đến ngày 10/06/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm nền tảng bao gồm: "nhân tố ảnh hưởng", "thị hiếu", "người tiêu dùng" và "mỹ phẩm". Khái niệm mỹ phẩm được đối chiếu qua nhiều góc độ: định nghĩa thông thường, định nghĩa theo bách khoa toàn thư, định nghĩa y dược học và định nghĩa theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang (FD&C Act).

Hệ thống phân loại mỹ phẩm trong nghiên cứu được tiếp cận theo 4 tiêu chí:

  • Phân loại chức năng thông thường: Mỹ phẩm bề ngoài (trang điểm, sơn móng, nhuộm tóc), mỹ phẩm dự phòng (chăm sóc da, dưỡng ẩm, chống nắng), mỹ phẩm sửa chữa/phục hồi (chống lão hóa, trị mụn, tái tạo).
  • Phân loại theo dòng sản phẩm: Sản phẩm dùng ngoài cơ thể và nhóm sản phẩm trang điểm (đồ hóa trang).
  • Phân loại theo mục đích sử dụng và định vị thương hiệu: Hàng phổ thông (Popular brand: Nivea, Hazeline, Biore, Olay...), hàng cao cấp (High-end: Ohui, Shiseido, Lancôme, Chanel, Dior, Estee Lauder...), hàng chuyên nghiệp (Professional: Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna Lotan...).
  • Phân loại theo bộ phận tác dụng: Da, lông/tóc, mắt, môi, móng.

Tác giả kế thừa và tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

  • Nghiên cứu trong nước: Đề tài của Lê Thị Hồng Vân (2010, Đại học Đà Nẵng) ứng dụng thang đo CSI của Sproles & Kendall (1986); nghiên cứu của Trần Bảo Châu (2013, Đại học Đà Nẵng) về thái độ đối với hoạt động quảng cáo mỹ phẩm; nghiên cứu của Nguyễn Thị Anh Đào (2015) về quyết định mua sắm hàng điện máy tiêu dùng.
  • Nghiên cứu quốc tế: Nghiên cứu của H. Hemanth Kumar (2014, Ấn Độ) về hành vi mua mỹ phẩm tại Tamilnadu và Kerala; nghiên cứu của Sheroog Alhedhaif (2016, Ả Rập Saudi) về lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm; mô hình của Tsiotsou và cộng sự (2006) về chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn tác động lên ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phân tích, tổng hợp lý thuyết, thiết lập hệ thống bảng biểu để nhận diện các tiêu chí đánh giá thị hiếu người tiêu dùng.
  • Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc với thang đo Likert và các câu hỏi lựa chọn. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
  • Nguồn dữ liệu: Thu thập trực tiếp qua 350 phiếu khảo sát (kết hợp phiếu phát trực tiếp và biểu mẫu khảo sát trực tuyến). Sau khi làm sạch, 25 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ, còn lại 325 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.
Thông số phương pháp Chi tiết triển khai
Đối tượng khảo sát Người tiêu dùng tại TP.HCM (sinh viên, nhân viên văn phòng)
Phương thức thu thập Phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Internet
Quy mô mẫu phát ra 350 phiếu
Số mẫu hợp lệ đưa vào phân tích 325 mẫu (loại 25 phiếu không hợp lệ)
Công cụ xử lý thống kê Phần mềm SPSS phiên bản 20.0
Kỹ thuật phân tích chính Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới Thiệu

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh đang tăng trưởng mạnh nhưng có sự cạnh tranh gay gắt và chênh lệch doanh số lớn giữa các thương hiệu. Tác giả xác định mục đích nghiên cứu là đo lường định lượng các nhân tố chi phối thị hiếu người tiêu dùng, từ đó đề xuất giải pháp cho ngành. Chương này cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian (Thành phố Hồ Chí Minh) và thời gian (từ tháng 04/2017 đến tháng 06/2017), khái quát phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và nêu rõ bố cục toàn khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương 2 tổng hợp khung lý luận về thị hiếu, hành vi người tiêu dùng và phân loại ngành hàng mỹ phẩm. Tác giả trình bày chi tiết công dụng, cách dùng của từng nhóm mỹ phẩm chuyên biệt (kem lót, son môi, kem che khuyết điểm, kem nền, phấn phủ, má hồng, tạo khối, mascara, kẻ mắt, chì mày, sơn móng, xịt khoáng định hình, tẩy trang). Nội dung chương cũng điểm luận 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước và quốc tế, chỉ ra mối quan hệ giữa các biến số như chất lượng cảm nhận, giá cả, thương hiệu, uy tín quảng cáo, phong cách cá nhân và lòng trung thành của khách hàng đối với quyết định tiêu dùng mỹ phẩm.

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ xác định vấn đề, tổng hợp cơ sở lý thuyết, lập bảng hỏi, thu thập dữ liệu đến xử lý trên SPSS. Dựa trên quy tắc kích thước mẫu của Hair và cộng sự (tối thiểu 100–150 mẫu) và Gorsuch (tối thiểu 200 mẫu cho EFA), tác giả chọn quy mô 325 mẫu phân tích. Chương này chi tiết hóa 12 bộ thang đo quan sát:

  • Thang đo C5: Mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm (5 mức).
  • Thang đo C6: Loại mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất (10 phân loại).
  • Thang đo C7: Phân khúc mỹ phẩm người tiêu dùng lựa chọn (3 mức: cao cấp, trung cấp, bình dân).
  • Thang đo C8: Mục đích mua mỹ phẩm (4 nhóm mục đích).
  • Thang đo C9: Hãng mỹ phẩm được lựa chọn (20 thương hiệu).
  • Thang đo C10: Mức độ hài lòng về mỹ phẩm (5 mức độ).
  • Thang đo C11: Xuất xứ mỹ phẩm ưa chuộng (5 nguồn gốc).
  • Thang đo C12: Lý do lựa chọn loại mỹ phẩm (15 biến quan sát).
  • Thang đo C13: Địa điểm mua sắm thường xuyên (6 kênh phân phối).
  • Thang đo C14: Mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm (6 khung ngân sách).
  • Thang đo C15: Tần suất mua sắm lặp lại (9 mức thời gian).
  • Thang đo C16: Yếu tố ảnh hưởng khi chọn 1 loại mỹ phẩm (20 biến quan sát).

Chương 3 cũng xác định các tiêu chuẩn kiểm định định lượng: hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.6$ và tương quan biến tổng $\ge 0.3$; phân tích EFA với hệ số KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0.05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0.5$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$; hồi quy tuyến tính với kiểm định hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$ nhằm kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 325 mẫu khảo sát thực tế:

  1. Thống kê mô tả nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng:
  • Giới tính: Nữ giới chiếm 78,0% (254 người), nam giới chiếm 22,0% (71 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 20–29 tuổi chiếm áp đảo với 87,7% (285 người); nhóm 16–19 tuổi chiếm 10,8% (35 người); nhóm 30–39 tuổi chiếm 1,5% (5 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh/sinh viên chiếm 90,8% (295 người); nhân viên văn phòng chiếm 9,2% (30 người).
  • Địa bàn cư trú: Quận Bình Thạnh có số lượng cao nhất với 106 mẫu, các quận/huyện còn lại dao động từ 2 đến dưới 40 mẫu.
  • Mức độ sử dụng: Thỉnh thoảng sử dụng chiếm 29,2% (95 người); thường xuyên sử dụng chiếm 25,2% (82 người); ít khi sử dụng chiếm 24,3% (88 người); sử dụng ở mức bình thường chiếm 18,5% (60 người).
  • Loại mỹ phẩm phổ biến nhất: Dầu gội/dầu xả (88,0%), sữa rửa mặt (78,15%), sữa tắm (72,0%), nước hoa/dầu thơm (50,46%), kem chống nắng (41,23%), kem dưỡng (28,0%), phấn trang điểm (13,85%), phấn mắt (4,92%).
  • Phân khúc sản phẩm: Trung cấp chiếm 56,6% (184 người); bình dân chiếm 34,2% (111 người); cao cấp chiếm 16,9% (55 người).
  • Mục đích mua: Dùng cho bản thân chiếm 98,5% (318 người); biếu tặng chiếm 14,2% (46 người); kinh doanh chiếm 2,2% (7 người).
  • Mức độ hài lòng: Hài lòng chiếm 42,5% (138 người); bình thường chiếm 26,2% (85 người); khá hài lòng chiếm 23,1% (75 người); rất hài lòng chiếm 8,0% (26 người); không thích chiếm 0,3% (1 người).
  • Xuất xứ ưa chuộng: Sản xuất tại Việt Nam chiếm 43,1% (140 người); nhập khẩu nước ngoài chiếm 38,8% (126 người); thương hiệu nước ngoài đóng gói tại Việt Nam chiếm 37,2% (121 người); hàng xách tay chiếm 25,8% (83 người).
  • Địa điểm mua sắm: Siêu thị chiếm 52,6% (171 người); cửa hàng mỹ phẩm tổng hợp chiếm 45,2% (147 người); cửa hàng chính hãng chiếm 36,6% (119 người); nhà thuốc, tạp hóa, online chiếm 26,7% (87 người).
  • Ngân sách hàng tháng: Từ 100.000 – 500.000 VNĐ chiếm 50,5% (164 người); dưới 100.000 VNĐ chiếm 20,6% (62 người); từ 500.000 – 1.000.000 VNĐ chiếm 18,2% (59 người); trên 1.000.000 VNĐ chiếm 10,8% (40 người).
  • Tần suất mua sắm: Khi dùng hết mới mua chiếm 53,5%; định kỳ 2 tháng/lần chiếm 10,2%; thấy phù hợp thì mua chiếm 10,2%; định kỳ 1 tháng/lần chiếm 7,1%.
Tiêu chí thống kê mô tả Nhóm phân loại chính Tỷ lệ (%) Số lượng mẫu (N=325)
Giới tính Nữ 78,0% 254
Nam 22,0% 71
Độ tuổi 20 – 29 tuổi 87,7% 285
16 – 19 tuổi 10,8% 35
30 – 39 tuổi 1,5% 5
Nghề nghiệp Học sinh / Sinh viên 90,8% 295
Nhân viên văn phòng 9,2% 30
Phân khúc mỹ phẩm Trung cấp 56,6% 184
Bình dân 34,2% 111
Cao cấp 16,9% 55
Ngân sách chi trả/tháng 100.000 – 500.000 VNĐ 50,5% 164
Dưới 100.000 VNĐ 20,6% 62
500.000 – 1.000.000 VNĐ 18,2% 59
Trên 1.000.000 VNĐ 10,8% 40
Tần suất mua sắm Khi nào hết thì mua 53,5% 174
Định kỳ 2 tháng một lần 10,2% 33
Thấy phù hợp thì mua 10,2% 33
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha:
  • Thang đo Hãng mỹ phẩm: Lần 1 đạt Cronbach's Alpha = 0.376 (loại biến C9.20 do tương quan biến tổng < 0.3); Lần 2 hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.723, các biến quan sát đều thỏa mãn.
  • Thang đo Lý do chọn mỹ phẩm: Lần 1 đạt Alpha = 0.629 (loại các biến không đạt tương quan); Lần 2 đạt Alpha = 0.711 (tiếp tục loại biến C12.4); Lần 3 hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.723.
  • Thang đo Yếu tố ảnh hưởng khi chọn mỹ phẩm: Lần 1 đạt Alpha = 0.779 (loại biến C16.5); Lần 2 đạt Alpha = 0.857 (loại biến C16.6); Lần 3 hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.865.
Thang đo thành phần Hệ số Cronbach's Alpha lần cuối Biến quan sát bị loại bỏ Đánh giá độ tin cậy
Hãng mỹ phẩm 0,723 C9.20 Đạt yêu cầu ($\ge 0.6$)
Lý do chọn mỹ phẩm 0,723 C12.4 và các biến tương quan thấp Đạt yêu cầu ($\ge 0.6$)
Yếu tố ảnh hưởng khi chọn 0,865 C16.5, C16.6 Rất tốt ($\ge 0.8$)
  1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Phân tích EFA lần 1: Hệ số KMO = 0.820, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (Giá trị Chi-Square = 3880.913, bậc tự do df = 435). Tại giá trị Eigenvalue = 1.157, phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát với tổng phương sai trích tích lũy đạt 78,395% (> 50%). Ma trận xoay loại biến C12.8 (không tải vào nhân tố nào), biến C16.11 (chênh lệch trọng số tải giữa 2 nhân tố < 0.3) và biến C12.15.
  • Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, kiểm định đạt hệ số KMO = 0.850, kiểm định Bartlett có Chi-Square = 4990.913 (df = 445, Sig. = 0.000), khẳng định tính hội tụ và phân biệt của cấu trúc dữ liệu khảo sát.

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

Chương 5 tổng kết các kết quả phân tích thống kê và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Tác giả nhấn mạnh vai trò quyết định của yếu tố thương hiệu, xuất xứ, độ an toàn thành phần và chất lượng sản phẩm đối với thị hiếu người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp dành cho doanh nghiệp mỹ phẩm (đặc biệt là các nhà sản xuất nội địa) về chiến lược xây dựng thương hiệu, quản trị kênh phân phối tại siêu thị và showroom chính hãng, điều chỉnh chính sách giá phù hợp phân khúc trung cấp - bình dân, đồng thời chỉ rõ các hạn chế về mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận rút ra các kết quả định lượng cụ thể:

  1. Xác lập bức tranh nhân khẩu học khách hàng tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM: Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm ưu thế tuyệt đối (78,0%), độ tuổi tập trung lớn nhất từ 20 đến 29 tuổi (87,7%) và nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh viên (90,8%).
  2. Xác định phân khúc và mức độ chi tiêu: Người tiêu dùng chủ yếu hướng vào phân khúc trung cấp (56,6%) và bình dân (34,2%), với mức chi trả phổ biến từ 100.000 đến 500.000 VNĐ/tháng (50,5%). Nhu cầu chi tiêu trên 1.000.000 VNĐ/tháng chỉ chiếm 10,8%.
  3. Làm rõ đặc trưng lựa chọn dòng sản phẩm và điểm bán: Nhóm sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ bản có tỷ lệ dùng cao nhất (dầu gội/dầu xả 88,0%, sữa rửa mặt 78,15%, sữa tắm 72,0%), trong khi mỹ phẩm trang điểm chuyên sâu có tỷ lệ thấp hơn. Kênh mua sắm uy tín được ưu tiên là siêu thị (52,6%) và cửa hàng chuyên doanh mỹ phẩm (45,2%).
  4. Kiểm định cấu trúc thang đo: Sau quá trình làm sạch dữ liệu, các thang đo đều đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's Alpha từ 0.723 đến 0.865) và mô hình EFA trích được 7 nhóm nhân tố giải thích tới 78,395% biến thiên của dữ liệu gốc.

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất từ tác giả:

  • Đối với các nhà sản xuất mỹ phẩm nội địa: Cần đẩy mạnh cải tiến chất lượng và công nghệ sản xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh với hàng nhập khẩu (hiện có 38,8% người tiêu dùng chuộng hàng nhập khẩu trực tiếp); tập trung phát triển dòng sản phẩm có chiết xuất thiên nhiên và thành phần an toàn không gây kích ứng da.
  • Về chiến lược phân phối và tiếp thị: Doanh nghiệp cần đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng chuyên doanh chính hãng nhằm củng cố niềm tin về nguồn gốc; xây dựng mức giá linh hoạt hướng vào nhóm khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên) thuộc phân khúc bình dân đến trung cấp.

Đóng góp của nghiên cứu:

  • Cung cấp dữ liệu thực nghiệm cập nhật năm 2017 về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại một đô thị lớn ở Việt Nam.
  • Kiểm định và tinh lọc hệ thống thang đo đo lường thị hiếu mỹ phẩm phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được tác giả nêu trong văn bản:

  • Giới hạn về mẫu nghiên cứu: Do điều kiện thời gian và nguồn lực nghiên cứu có hạn, mẫu khảo sát (325 mẫu) tập trung phần lớn vào nhóm học sinh, sinh viên (90,8%) tại một số trường đại học và cơ quan thực tập, địa bàn thu thập tập trung nhiều nhất tại quận Bình Thạnh (106 mẫu). Do đó, tính đại diện cho toàn bộ các tầng lớp dân cư trên địa bàn TP.HCM chưa đồng đều.
  • Giới hạn về độ tuổi: Tỷ lệ đáp viên trong độ tuổi trung niên (30–39 tuổi) còn thấp (1,5%), chưa phản ánh đầy đủ thị hiếu của nhóm khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu chăm sóc da chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đến nhiều nhóm nghề nghiệp khác nhau (công chức, doanh nhân, người nội trợ) và phân bổ đồng đều hơn tại các quận, huyện khác nhau trên địa bàn TP.HCM.
  • Bổ sung và phân tích chuyên sâu các biến nhân khẩu học (thu nhập, tầng lớp xã hội) trong mối quan hệ đa biến với hành vi mua lặp lại và lòng trung thành thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính doanh nghiệp và Kinh tế học đang thực hiện khóa luận, đề án nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng hoặc thị trường bán lẻ.
  • Các chuyên viên nghiên cứu thị trường, nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp sản xuất, phân phối mỹ phẩm tại Việt Nam đang tìm kiếm số liệu khảo sát thực tế về thị hiếu phân khúc khách hàng trẻ.

Các phần nội dung có giá trị tham khảo học thuật cao:

  • Hệ thống bảng hỏi và thiết kế thang đo 12 nhóm biến quan sát trong Chương 3.
  • Quy trình sàng lọc biến quan sát bằng kiểm định Cronbach's Alpha nhiều bước và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được thu thập trong khoảng thời gian nào? Nghiên cứu phát ra tổng cộng 350 phiếu khảo sát (kết hợp phiếu giấy trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến), thu về và loại bỏ 25 phiếu không hợp lệ, giữ lại 325 mẫu khảo sát hợp lệ để phân tích trên SPSS. Dữ liệu được thu thập từ ngày 01/04/2017 đến ngày 10/06/2017 tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Nhóm đối tượng nào chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu mẫu khảo sát của đề tài? Mẫu khảo sát gồm 78,0% là nữ giới; 87,7% thuộc độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi; và 90,8% đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên. Về địa bàn, quận Bình Thạnh chiếm số lượng phiếu thu về cao nhất với 106 trên tổng số 325 mẫu.

3. Phân khúc mỹ phẩm và mức chi tiêu hàng tháng nào được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất? Phân khúc mỹ phẩm trung cấp được lựa chọn nhiều nhất với 56,6% (184 người), tiếp theo là phân khúc bình dân với 34,2% (111 người). Về ngân sách, 50,5% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả từ 100.000 đến 500.000 VNĐ mỗi tháng để mua sắm mỹ phẩm.

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất đạt được những chỉ số nào? Sau các lần tinh lọc biến, hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Hãng mỹ phẩm đạt 0.723, thang đo Lý do chọn mỹ phẩm đạt 0.723, và thang đo Yếu tố ảnh hưởng đạt 0.865. Trong phân tích EFA lần 1, hệ số KMO đạt 0.820, kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000, trích được 7 nhân tố tại Eigenvalue = 1.157 với tổng phương sai trích đạt 78,395%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Thảo Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối thị hiếu tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh với 325 mẫu hợp lệ. Kết quả định lượng chỉ ra khách hàng mục tiêu chủ yếu là giới trẻ, ưu tiên phân khúc trung cấp - bình dân với mức chi từ 100.000 đến 500.000 VNĐ/tháng và chú trọng tính an toàn, thương hiệu cũng như kênh phân phối tại siêu thị. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực tế và thang đo có độ tin cậy cao, đóng góp cơ sở khoa học cho các quyết định quản trị tiếp thị trong ngành mỹ phẩm.