Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cáp quang fibervnn tại vnpt chi nhánh thừa thiên huế

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet cáp quang Fibervnn tại VNPT Thừa Thiên Huế.

• Tác giả: Trần Thị Phương Ly
• Người hướng dẫn: Th.S. Ngô Minh Tâm
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Sử Dụng Dịch Vụ Internet Cáp Quang FiberVNN Tại VNPT Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp chọn mẫu, điều tra, thu thập số liệu
• 4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
• 4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
• 4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
• 4.2.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích
• 5. Kết cấu nội dung
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Vai trò của dịch vụ
• 1.1.4. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.4.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.1.4.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
• 1.1.5. Dịch vụ Internet Cáp Quang
• 1.1.5.1. Khái niệm dịch vụ Internet Cáp quang
• 1.1.5.2. Đặc điểm Internet Cáp Quang
• 1.1.5.3. Dịch vụ Internet Cáp Quang của VNPT
• 1.1.6. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.6.1. Khái niệm về sự hài lòng
• 1.1.6.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.6.3. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.6.4. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.6.4.1. Mô hình nghiên cứu của các nước
• 1.1.6.4.2. Các công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ
• 1.2. Cơ sở thực tiễn về thị trường mạng Internet
• 1.2.1. Thị trường mạng Internet Cáp Quang ở Việt Nam
• 1.2.2. Thị trường mạng Internet tại Thừa Thiên Huế
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Giới thiệu sơ nét về VNPT Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển VNPT Thừa Thiên Huế
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức và Bộ máy quản lý của VNPT TT-Huế
• 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức và Bộ máy quản lý của trung tâm kinh doanh VNPT TT-Huế
• 2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu
• 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm vừa qua 2015-2017
• 2.1.5.1. Tình hình về cơ cấu lao động theo độ tuổi
• 2.1.5.2. Tình hình cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn
• 2.1.5.3. Tình hình cơ cấu lao động theo lĩnh vực công việc
• 2.1.5.4. Kết quả kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2015 – 2017
• 2.2. Phân tích thực trạng thị trường Internet Cáp Quang Fibervnn VNPT Thừa Thiên Huế trong thời gian qua
• 2.2.1. Giới thiệu về Internet cáp quang Fibervnn
• 2.2.2. Thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh của FiberVNN
• 2.2.2.1. Thị trường mục tiêu
• 2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của FiberVNN
• 2.2.3. Công tác Marketing, xây dựng và phát triển dịch vụ của dịch vụ Internet Cáp quang Fiber VNN trong thời gian qua
• 2.2.3.1. Các sản phẩm và giá cước của Internet Cáp Quang FiberVnn
• 2.2.3.2. Các hoạt động marketing xây dựng chất lượng dịch vụ mạng Internet Cáp Quang Fibervnn trong thời gian qua
• 2.2.4. Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Cáp Quang Fiber VNN – Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2015-2017
• 2.3. Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn tại VNPT- Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 2.3.1. Thống kê mô tả theo các thành phần của thang đo mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đo lường một số yếu tố về sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVnn của VNPT
• 2.3.2.1. Đo lường sự nhận biết về dịch vụ mạng Internet Cáp quang Fibervnn của VNPT
• 2.3.2.2. Đo lường thời gian sử dụng dịch vụ mạng Internet Cáp Quang của VNPT của khách hàng
• 2.3.2.3. Đo lường Lý do làm khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn của VNPT
• 2.3.2.4. Đo lường Lý do khách hàng chọn việc sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang Fibervnn của VNPT
• 2.3.2.5. Đo lường gói cước khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang Fibervnn
• 2.3.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Kiểm định nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factor Analysis)
• 2.3.5. Mô hình hiệu chỉnh
• 2.3.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.3.7. Kiểm định phân phối chuẩn
• 2.3.8. Đo lường sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp Quang Fibervnn tại VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế (Kiểm định One- Sample T- test và Frequence)
• 2.4. Đánh giá thành công và hạn chế về dịch vụ mạng Internet Cáp Quang Fibervnn tại VNPT –Thừa Thiên Huế
• 2.4.1. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN TẠI VNPT – CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Phương hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang fibevnn trong thời gian tới tại VNPT Thừa Thiên Huế
• 3.1.1. Định hướng của VNPT Thừa Thiên Huế
• 3.1.2. Định hướng marketing đối với dịch vụ Internet cáp quang Fibervnn của VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang Fibervnn tại VNPT- Chi nhánh Thừa Thiên Huế
• 3.2.1. Giải pháp nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ”
• 3.2.2. Giải pháp nhóm nhân tố “Giá sản phẩm”
• 3.2.3. Giải pháp nhóm nhân tố “Đội ngũ nhân viên”
• 3.2.4. Giải pháp nhóm nhân tố “Chăm sóc khách hàng”
• 3.2.5. Giải pháp nhóm nhân tố “Chính sách khuyến mãi”
• PHẦN 3: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 1. Đối với nhà nước chính quyền địa phương
• 2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế
• 3. Đối với trung tâm kinh doanh VNPT –Thừa Thiên Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVNN

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVNN tại VNPT Thừa Thiên Huế. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự hỗ trợ khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ mà họ nhận được. Nó không chỉ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, và sự hỗ trợ khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVNN.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ Internet, VNPT Thừa Thiên Huế phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm giá cước là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các nhà mạng khác

Sự cạnh tranh từ các nhà mạng như Viettel và FPT đã tạo ra áp lực lớn đối với VNPT trong việc cải thiện dịch vụ và giá cả để thu hút khách hàng.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hỗ trợ khách hàng

Chất lượng dịch vụ không ổn định và sự hỗ trợ khách hàng chưa đáp ứng được kỳ vọng của người dùng là những vấn đề cần khắc phục để nâng cao sự hài lòng.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp Quang

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, VNPT Thừa Thiên Huế cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hỗ trợ khách hàng và điều chỉnh giá cả.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ mới để nâng cao tốc độ và độ ổn định của dịch vụ Internet Cáp Quang là một trong những giải pháp quan trọng.

3.2. Tăng cường hỗ trợ khách hàng

Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng để họ có thể giải quyết nhanh chóng và hiệu quả các vấn đề của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu thực tiễn cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ và giá cả. Các số liệu thu thập từ khách hàng cho thấy rằng những cải tiến trong dịch vụ đã giúp tăng cường sự hài lòng.

4.1. Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát cho thấy 75% khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVNN, tuy nhiên vẫn còn 25% khách hàng chưa hài lòng.

4.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Phân tích cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho dịch vụ Internet Cáp Quang

Để duy trì và phát triển dịch vụ Internet Cáp Quang FiberVNN, VNPT Thừa Thiên Huế cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ

VNPT cần xác định rõ các mục tiêu phát triển dịch vụ Internet Cáp Quang trong tương lai, bao gồm việc mở rộng mạng lưới và cải thiện chất lượng dịch vụ.

5.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ là điều cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Phương Ly (chuyên ngành Kinh doanh Thương mại, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào vấn đề quản trị chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng trong lĩnh vực viễn thông. Bối cảnh thực tiễn được xác định xuất phát từ cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và xu hướng toàn cầu hóa, thúc đẩy các doanh nghiệp viễn thông chuyển đổi mô hình từ cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số (Digital Service Provider - DSP). Trong đó, dịch vụ Internet cáp quang băng rộng sử dụng công nghệ FTTH (Fiber To The Home) thay thế công nghệ cáp đồng ADSL cũ nhờ tốc độ truyền tải cao, đường truyền ổn định và khả năng tích hợp đa dịch vụ (Voice, Data, Video, IPTV).

Trên phạm vi cả nước, tính đến hết tháng 5/2018, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) dẫn đầu thị trường FTTH với gần 5 triệu thuê bao, chiếm xấp xỉ 50% thị phần. Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường dịch vụ Internet cáp quang diễn ra sự cạnh tranh trực tiếp giữa ba nhà mạng chính: VNPT (chiếm 45% thị phần), FPT (chiếm 18% thị phần) và Viettel (chiếm 17% thị phần). Trước sức ép cạnh tranh về giá cước và chính sách chăm sóc khách hàng từ các đối thủ, vấn đề nâng cao sự hài lòng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trở thành nhiệm vụ sống còn của VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản bao gồm:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, đánh giá chính xác sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet cáp quang tại VNPT Thừa Thiên Huế; từ đó đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang VNPT Thừa Thiên Huế tại địa bàn.
  3. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FiberVNN trên địa bàn.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế và các phòng bán hàng, trung tâm viễn thông tại thành phố Huế, các thị xã và huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2015 – 2017; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 25/10 đến ngày 25/11/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài xây dựng dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

• Lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Khái niệm dịch vụ theo Zeithaml & Bitner (2000), Philip Kotler (2001, 2013) và Lưu Văn Nghiêm (2008) với 4 đặc tính cơ bản gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ. Chất lượng dịch vụ được tiếp cận theo Parasuraman et al. (1988, 1991), Lưu Văn Nghiêm (2001) và Nguyễn Thượng Thái (2007), xác định qua 5 đặc trưng: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
• Lý thuyết sự hài lòng và mối quan hệ nhân quả: Tiếp cận theo Spreng & MacKoy (1996), Oliver (1993), Fornell (1995), Hansemark & Albinsson (2004). Chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng.
• Các mô hình tham chiếu: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI); mô hình lý thuyết ngành thông tin di động của M-K. Kim et al. (1985); nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động của Tôn Đức Sáu & Thái Thanh Hà (2010); nghiên cứu dịch vụ ADSL của Lê Phú Quốc (2015); nghiên cứu dịch vụ Internet Banking của Nguyễn Thị Bích Liên (2017); nghiên cứu dịch vụ MyTV của Lê Cát Vi (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình của M-K. Kim et al. (1985) kết hợp nghiên cứu định tính, đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc ("Sự hài lòng của khách hàng"):

1. Chất lượng dịch vụ (5 biến quan sát).
2. Giá sản phẩm (5 biến quan sát).
3. Chính sách khuyến mãi (5 biến quan sát).
4. Chăm sóc khách hàng (4 biến quan sát).
5. Đội ngũ nhân viên (5 biến quan sát).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia (trưởng phòng chức năng tại VNPT) và khảo sát thử nghiệm trên 10 khách hàng nhằm hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập ý kiến qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95%, sai số $e = 8%$, kích thước mẫu tối đa tính được là $n = 150$. Đồng thời, xét theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, $5 \times 28 = 140$), tác giả chốt cỡ mẫu khảo sát chính thức là 150 khách hàng cá nhân.
• Quy trình chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu hệ thống theo quy trình của Hoàng Văn Minh (2013). Với 150 mẫu điều tra trong 30 ngày, mỗi ngày điều tra 5 khách hàng. Căn cứ vào lưu lượng phục vụ bình quân 30 khách/ngày của giao dịch viên, bước nhảy chọn mẫu được tính là $k = 30 / 5 = 6$. Điều tra viên tiến hành phát phiếu khảo sát cho khách hàng thứ 6 kế tiếp tại điểm giao dịch.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015 – 2017 của VNPT Thừa Thiên Huế, số liệu Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC). Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi trực tiếp tại điểm giao dịch và qua kênh điện thoại viên (tổng đài 119, 800126).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp AMOS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định ANOVA và kiểm định One-Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết và tổng hợp số liệu thực tế về thị trường Internet cáp quang. Về mặt lý thuyết, tác giả phân định rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, xác định các biến số thành phần trong mô hình nghiên cứu. Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát được thiết lập chi tiết:

Nhóm nhân tố	Số lượng biến	Nội dung đo lường chính
Chất lượng dịch vụ	5 biến	Tốc độ truyền tải; đáp ứng ứng dụng (Voice, Data, Video); thủ tục hòa mạng nhanh; đường truyền ổn định không nghẽn; thời gian khắc phục sự cố kỹ thuật.
Giá sản phẩm	5 biến	Mức giá hòa mạng hợp lý; giá gói cước thông báo cụ thể; giá rẻ hơn đối thủ; gói cước đa dạng; sự đa dạng giúp dễ dàng lựa chọn.
Chính sách khuyến mãi	5 biến	Thông báo khuyến mãi đa kênh (truyền hình, báo chí, mạng xã hội); quà tặng hấp dẫn; thời gian khuyến mãi kéo dài; chương trình đem lại nhiều lợi ích; tính hấp dẫn cao.
Chăm sóc khách hàng	4 biến	Ưu đãi tri ân khách hàng; ưu đãi khách hàng thân thiết; thường xuyên gọi điện hỏi thăm; quan tâm đến nhu cầu, sở thích của khách hàng.
Đội ngũ nhân viên	5 biến	Thái độ cởi mở thân thiện; giải đáp thắc mắc nhanh; cung cấp thông tin chính xác; nhân viên kỹ thuật sẵn sàng hỗ trợ; nhân viên lắp đặt xử lý nhiệt tình.
Sự hài lòng của khách hàng	4 biến	Chất lượng vượt trội hơn đối thủ; cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ; tiếp tục sử dụng trong thời gian tới; giới thiệu cho người khác sử dụng.

Về cơ sở thực tiễn, văn bản nêu rõ bối cảnh thị trường Internet cáp quang Việt Nam:

• Tính đến tháng 5/2017, cả nước có 9,95 triệu thuê bao Internet cố định, tăng 9% so với cuối năm 2016. Thuê bao ADSL giảm 300.000 (giảm 17%) do quá trình chuyển dịch công nghệ sang FTTH. Tốc độ kết nối trung bình đạt 9,5 Mbps (tăng 89%), tốc độ tải xuống tối đa đạt 59 Mbps (xếp thứ 58 thế giới).
• Toàn quốc: Cuối năm 2016, VNPT có 2,87 triệu thuê bao FiberVNN (chiếm 44,8% thị phần), Viettel chiếm 35,7%, FPT chiếm 19,2%. Đến năm 2017, thuê bao FiberVNN của VNPT đạt 4,1 triệu (tăng 52% so với 2016). Đến tháng 5/2018, số thuê bao FTTH của VNPT đạt xấp xỉ gần 5 triệu.
• Thị trường Thừa Thiên Huế: VNPT dẫn đầu với 45% thị phần cáp quang; FPT đứng thứ 3 với 18% thị phần; Viettel chiếm 17% thị phần (tập trung chuyển hướng phát triển mạng di động 4G). VNPT duy trì lợi thế nhờ đầu tư hệ thống máy chủ đệm (cache) dung lượng lớn cho các dịch vụ quốc tế như Google, Facebook, đảm bảo đường truyền khi xảy ra sự cố đứt cáp quang biển, đồng thời áp dụng chính sách tăng 25 - 50% băng thông nhưng giữ nguyên giá cước.

Chương 2: Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet Cáp quang FiberVNN tại VNPT Thừa Thiên Huế

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng:

• Tổng quan đơn vị: VNPT Thừa Thiên Huế (địa chỉ tại số 08 Hoàng Hoa Thám, TP. Huế), tiền thân từ Bưu điện Bình Trị Thiên tách ra năm 1989. Cơ cấu tổ chức gồm khối quản lý viễn thông và Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế trực thuộc Tổng Công ty VNPT-Vinaphone.
• Hoạt động sản xuất kinh doanh và thị phần: Phân tích cơ cấu lao động theo độ tuổi, trình độ và lĩnh vực công tác giai đoạn 2015 – 2017 (Bảng 2 đến Bảng 5); kết quả sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế (Bảng 6); so sánh giá cước với các đối thủ FPT và Viettel trên địa bàn (Bảng 7, Bảng 8); cơ cấu gói cước FiberVNN toàn quốc và FiberVNN VIP (Bảng 9 đến Bảng 12); số lượng khách hàng theo phân loại và theo địa bàn huyện/thị xã năm 2017 (Bảng 13 đến Bảng 15).
• Thống kê mô tả mẫu điều tra: Khảo sát 150 khách hàng cá nhân (Bảng 16, Biểu đồ 2 đến Biểu đồ 7) phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập hàng tháng, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp. Đồng thời khảo sát hành vi tiêu dùng qua kênh nhận biết, thời gian sử dụng, lý do lựa chọn và gói cước thực tế đang sử dụng (Biểu đồ 8 đến Biểu đồ 12).
• Kiểm định mô hình đo lường:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Phân tích hệ số Cronbach's Alpha riêng biệt cho 5 thang đo độc lập (Chất lượng dịch vụ, Giá sản phẩm, Chính sách khuyến mãi, Chăm sóc khách hàng, Đội ngũ nhân viên) và thang đo Sự hài lòng (Bảng 17 đến Bảng 22). Các biến đạt yêu cầu có hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và Cronbach's Alpha $\ge 0,7$.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với biến độc lập (Bảng 23, Bảng 24) và thang đo Sự hài lòng (Bảng 25), thỏa mãn điều kiện $0,5 < \text{KMO} < 1$, mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
• Phân tích hồi quy và kiểm định thống kê:
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (Bảng 26).
  • Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (Bảng 27), kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai ANOVA (Bảng 28), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF (Bảng 29), xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng nhân tố (Bảng 30).
  • Kiểm định các giả thiết nghiên cứu (Bảng 31) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư (Bảng 32).
  • Đo lường mức độ đánh giá thực tế của khách hàng thông qua kiểm định One-Sample T-test cho từng nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ (Bảng 33), Giá sản phẩm (Bảng 34), Chính sách khuyến mãi (Bảng 35), Chăm sóc khách hàng (Bảng 36) và Đội ngũ nhân viên (Bảng 37).
• Đánh giá thành công và hạn chế: Tổng hợp các kết quả tích cực về thị phần và tốc độ mạng, chỉ ra các mặt hạn chế trong chăm sóc khách hàng, xử lý sự cố tại địa bàn huyện/thị xã và phân tích nguyên nhân tồn tại.

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Cáp quang FiberVNN tại VNPT – Chi nhánh Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở kết quả hồi quy và đánh giá thực trạng ở Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp marketing tập trung vào 5 nhóm nhân tố:

1. Nhóm giải pháp về "Chất lượng dịch vụ": Tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật, nâng cấp băng thông, ổn định đường truyền trong các khung giờ cao điểm; rút ngắn thời gian lắp đặt hòa mạng và thời gian khắc phục sự cố kỹ thuật khi nhận phản ánh từ người dùng.
2. Nhóm giải pháp về "Giá sản phẩm": Xây dựng biểu giá linh hoạt, minh bạch hóa cách tính cước; phát triển thêm các gói cước tích hợp đa dịch vụ có mức giá phù hợp với từng phân khúc thu nhập của khách hàng tại địa phương.
3. Nhóm giải pháp về "Đội ngũ nhân viên": Đào tạo kỹ năng giao tiếp và thái độ ứng xử chuyên nghiệp cho giao dịch viên; nâng cao tay nghề và tinh thần hỗ trợ tận tâm của đội ngũ kỹ thuật viên lắp đặt, sửa chữa lưu động và điện thoại viên tổng đài.
4. Nhóm giải pháp về "Chăm sóc khách hàng": Hoàn thiện hệ thống quản lý dữ liệu người dùng; triển khai các chính sách ưu đãi định kỳ dành cho khách hàng thân thiết; chủ động liên hệ khảo sát sau khi hoàn thành dịch vụ sửa chữa hoặc lắp đặt.
5. Nhóm giải pháp về "Chính sách khuyến mãi": Tăng cường tính hấp dẫn của các chương trình quà tặng; kéo dài thời gian khuyến mãi phù hợp; đẩy mạnh truyền thông thông tin khuyến mãi trên nền tảng mạng xã hội và truyền thông địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu văn bản:

• Xác định vị thế thị phần dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN của VNPT tại Thừa Thiên Huế đạt mức 45% vào cuối năm 2017, dẫn đầu thị trường địa phương so với FPT (18%) và Viettel (17%).
• Kiểm định và chứng minh được mức độ ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố (Chất lượng dịch vụ, Giá sản phẩm, Chính sách khuyến mãi, Chăm sóc khách hàng, Đội ngũ nhân viên) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ FTTH thông qua quy trình xử lý định lượng trên mẫu $n = 150$.
• Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing cụ thể, bám sát các khâu vận hành của nhà mạng từ hạ tầng cáp quang, chính sách giá đến phong cách phục vụ của nhân viên.
• Đưa ra hệ thống kiến nghị 3 cấp tại Phần III:
  • Kiến nghị đối với Nhà nước và chính quyền địa phương (hỗ trợ quy hoạch hạ tầng ngầm hóa cáp viễn thông, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh).
  • Kiến nghị đối với VNPT Thừa Thiên Huế (đầu tư công nghệ mạng lưới, bổ sung máy chủ đệm, hoàn thiện cơ chế đánh giá nội bộ).
  • Kiến nghị đối với Trung tâm Kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế (nâng cao nghiệp vụ bán hàng, đổi mới quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại).
• Đóng góp so với nghiên cứu trước: Khóa luận đã bổ sung thêm nhân tố "Đội ngũ nhân viên" vào mô hình gốc của M-K. Kim et al. (1985), điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù kinh doanh dịch vụ viễn thông tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu được tác giả nêu rõ:

• Khó khăn trong việc tiếp cận danh sách tổng thể khách hàng tại VNPT Chi nhánh Thừa Thiên Huế do quy định bảo mật, dẫn đến việc phải áp dụng kỹ thuật chọn mẫu hệ thống kết hợp thuận tiện tại các điểm giao dịch.
• Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 150 khách hàng cá nhân, chưa mở rộng sang nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp (vốn là đối tượng tiêu dùng dịch vụ FiberVNN có lưu lượng và doanh thu lớn).
• Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp ngắn (trong 30 ngày từ 25/10 đến 25/11/2018), do đó chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận của người tiêu dùng qua các mùa tiêu dùng khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và đối tượng khảo sát sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp; thực hiện nghiên cứu so sánh chéo mức độ hài lòng giữa các nhà mạng (VNPT, Viettel, FPT) trên cùng địa bàn; khảo sát bổ sung tác động của các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi) dưới dạng biến điều tiết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết, cách lập thang đo 28 biến quan sát, quy trình tính toán cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ và kỹ thuật chọn mẫu hệ thống với bước nhảy $k = 6$.
• Các nhà quản trị viễn thông và cán bộ kinh doanh tại các nhà mạng (VNPT, Viettel, FPT): Tham khảo bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Internet cáp quang FTTH và các giải pháp thực tế để cải thiện dịch vụ khách hàng, quản lý giá cước và đào tạo nhân viên giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết gốc nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
   Tác giả kế thừa mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K. Kim et al. (1985), kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các nghiên cứu của Tôn Đức Sáu & Thái Thanh Hà (2010), Lê Phú Quốc (2015) để đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (bổ sung nhân tố Đội ngũ nhân viên).

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
   Quy mô mẫu chính thức là 150 khách hàng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu hệ thống theo quy trình Hoàng Văn Minh (2013), thực hiện trong 30 ngày, mỗi ngày 5 khách hàng với bước nhảy $k = 6$ (cứ 6 khách hàng đến giao dịch thì chọn 1 người để phỏng vấn).

3. Thị phần dịch vụ Internet cáp quang của VNPT tại Thừa Thiên Huế trong giai đoạn nghiên cứu là bao nhiêu?
   Tính đến cuối năm 2017, VNPT dẫn đầu thị trường Internet cáp quang tại tỉnh Thừa Thiên Huế với 45% thị phần, xếp trên FPT (18%) và Viettel (17%).

4. Thang đo chính thức đánh giá sự hài lòng gồm bao nhiêu biến quan sát?
   Thang đo gồm 28 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 điểm, trong đó có 24 biến độc lập phân bổ vào 5 nhóm (Chất lượng dịch vụ: 5 biến; Giá sản phẩm: 5 biến; Chính sách khuyến mãi: 5 biến; Chăm sóc khách hàng: 4 biến; Đội ngũ nhân viên: 5 biến) và 4 biến thuộc thang đo Sự hài lòng của khách hàng.

5. Giải pháp nâng cao sự hài lòng được tác giả phân chia theo những nhóm nào?
   Chương 3 đề xuất các giải pháp theo 5 nhóm tương ứng với mô hình nghiên cứu: nhóm giải pháp về Chất lượng dịch vụ, Giá sản phẩm, Đội ngũ nhân viên, Chăm sóc khách hàng và Chính sách khuyến mãi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Phương Ly đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet cáp quang FiberVNN tại VNPT Thừa Thiên Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2017 và dữ liệu sơ cấp từ 150 khách hàng cá nhân, nghiên cứu đã kiểm định mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn để đề xuất các giải pháp marketing và kiến nghị cụ thể nhằm củng cố thị phần 45% và nâng cao chất lượng phục vụ của VNPT tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong ngành marketing và kinh doanh. Có rất nhiều khái niệm dùng để định nghĩa về nó, có thể khái quát như sau: Theo Zeithaml và Britner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” Theo Philip Kotler (2001) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” Tuy nhiên, theo Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB.TP Hồ Chí Minh, 2013 thì cho rằng “Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không nhìn thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.

Từ các quan điểm khác nhau trên, tôi có thể đưa ra định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm đáp ứng, thõa mãn nhu cầu sinh hoạt và sản xuất hằng ngày của con người” 1.2 Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính không tách rời Dịch vụ Tính không Tính không dự đồng nhất trữ Sơ đồ 1.1 : Đặc điểm của dịch vụ 11 SVTH: Trần Thị Phương Ly Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Ngô Minh Tâm Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.9-12 (Sách Giáo trình MKT dịch vụ): Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có 4 đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể dự trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Tính vô hình: Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ chính là không có hình dáng, không sờ mó cân đo đong đếm một cách cụ thể được như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Ví dụ như dịch vụ chăm sóc bệnh nhân bao gồm những hoạt động kiểm tra, chuẩn đoán, city, điều trị thì chính những dịch vụ này bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm vào được. Tính không đồng nhất: Hay còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và đại điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “Thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác sinh dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể nhất định. Bên cạnh đó tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được.

Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự thay đổi đi kèm với nó.