Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam ghi nhận sự chuyển mình mạnh mẽ sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), trở thành điểm đến thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Theo báo cáo của Savills (2017), doanh số bán lẻ của Việt Nam đạt 129 tỷ USD, tăng 11% so với cùng kỳ năm trước—mức tăng trưởng hàng đầu trong khối ASEAN, đồng thời được dự báo đạt quy mô 180 tỷ USD vào năm 2020. Nghiên cứu thị trường của Kantar Worldpanel cũng chỉ ra rằng hơn 1/3 số hộ gia đình tại Việt Nam đã chuyển đổi thói quen sang mua sắm tại các siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi nhằm tối ưu hóa quỹ thời gian cá nhân trước nhịp sống hiện đại.

Tại thành phố Huế, thị trường bán lẻ mang những nét đặc thù về thói quen tiêu dùng truyền thống, đồng thời chịu sự cạnh tranh từ các kênh phân phối hiện đại quy mô lớn như siêu thị Big C, Co.opmart và trung tâm thương mại Vincom Plaza. Xuất phát từ thời gian thực tập thực tế tại siêu thị mini CT Mart (Huế), tác giả Nguyễn Thị Kim Ngân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nhận diện và phân tích hành vi của người tiêu dùng địa phương đối với mô hình bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ này.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất hàm ý quản trị giúp các siêu thị mini tại TP. Huế thu hút khách hàng.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở TP. Huế.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được tác giả xây dựng gồm 6 vấn đề:

  1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế là gì?
  2. Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?
  4. Nhân tố nào tác động mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế?
  5. Các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) ảnh hưởng như thế nào tới quyết định lựa chọn của khách hàng đối với siêu thị mini ở thành phố Huế?
  6. Các giải pháp cần thiết nào nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mini?

Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định lựa chọn siêu thị mini làm nơi mua sắm của khách hàng.
  • Khách thể khảo sát: Khách hàng trực tiếp mua sắm tại các siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế (nơi có khoảng 20 siêu thị mini đang hoạt động).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra từ ngày 20/10/2018 đến ngày 30/11/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận đặt nền tảng trên hệ thống định nghĩa pháp lý và học thuật chuẩn mực về bán lẻ. Theo Khoản 11 Điều 3 Nghị định 09/2018/NĐ-CP, siêu thị mini được xác định là cơ sở bán lẻ có diện tích dưới 500 m2 và thuộc loại hình siêu thị tổng hợp. Tiêu chuẩn của Hiệp hội Cửa hàng Tiện lợi Quốc gia Hoa Kỳ (NACS) cũng giới hạn diện tích điển hình dưới 5.000 feet vuông (~150 m2) với danh mục hàng hóa thiết yếu tối thiểu từ 500 SKUs. Khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng được kế thừa từ các công trình của Solomon (1992), Philip Kotler (2006) và Engel, Blackwell & Miniard (1973). Quá trình ra quyết định mua của khách sắm được soi chiếu qua mô hình 5 giai đoạn theo giáo trình của GS.TS Trần Minh Đạo (2009): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua.

Nền tảng mô hình hóa bắt nguồn từ Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (tương tác giữa tác nhân kích thích marketing, môi trường bên ngoài với "hộp đen ý thức" của người mua) kết hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) giải thích thái độ và chuẩn chủ quan dẫn đến hành vi. Tác giả tham khảo các mô hình thực nghiệm của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (TP.HCM), Rajesh Panda (Ấn Độ, 2011), Seyed Mahmoud Hosseini và cộng sự (Iran, 2013), Emel Kursunluoglu (Thổ Nhĩ Kỳ) và Nguyễn Thị Yến Như (Đại học Kinh tế Huế). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: (1) Tính tiện lợi, (2) Vị trí, (3) Sự nhanh chóng, (4) Giá cả, (5) Sản phẩm, (6) Không gian/Trưng bày tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn siêu thị mini. Trong đó, nhân tố "Sự nhanh chóng" là biến mới được đưa vào mô hình dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thực tế tại địa phương.

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 5 khách hàng cùng các nhà quản lý siêu thị mini, kết hợp điều tra thử 30 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và thiết kế bảng hỏi.
  2. Nghiên cứu chính thức (định lượng): Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc gồm 3 phần, trong đó phần đánh giá các nhân tố sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Quy mô mẫu được tính toán bằng công thức William G. Cochran (1997) cho tổng thể vô hạn:

$$n = \frac{z^2 \cdot p(1-p)}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$), xác suất $p = 0{,}5$ nhằm đạt phương sai tối đa ($p(1-p) = 0{,}25$), cỡ mẫu tính ra là 150 quan sát. Kích thước này cũng thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) trong phân tích nhân tố khám phá EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến độc lập quan sát). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được thực hiện trực tiếp tại lối ra vào của các siêu thị mini trong 5 ngày (bao gồm cả ngày thường và cuối tuần), phân bổ đều 3 khung giờ mỗi ngày: 10 khách buổi sáng, 10 khách buổi chiều và 10 khách buổi tối.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các công cụ: thống kê tần số, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi hệ số Alpha từ 0,6 trở lên), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components, điều kiện $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nội bộ của CT Mart, số liệu thống kê ngành và các tài liệu chuyên khảo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận về các mô hình phân phối bán lẻ hiện đại quy mô nhỏ, phân biệt rõ nét siêu thị mini, cửa hàng tiện ích với siêu thị lớn và chợ truyền thống. Đặc trưng nổi bật của siêu thị mini bao gồm diện tích bán hàng dưới 500 m2, thời gian mở cửa linh hoạt (từ 16 đến 24 giờ/ngày), số lượng hàng hóa thiết yếu tối thiểu từ 500 SKUs trở lên, phương thức khách hàng tự phục vụ văn minh và giá bán thường cao hơn chợ truyền thống do tích hợp giá trị tiện ích.

Tiêu chí so sánh Siêu thị mini / Cửa hàng tiện lợi Siêu thị lớn Chợ truyền thống
Chất lượng hàng hóa Đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng Đảm bảo, kiểm soát chặt Không được đảm bảo đồng đều
Số lượng mặt hàng Tương đối hạn chế ($\ge$ 500 SKUs) Rất đa dạng, phong phú Đa dạng các mặt hàng
Mặt bằng giá cả Khá cao (tính thêm phí tiện ích) Trung bình, cạnh tranh Thấp hơn siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Vốn đầu tư ban đầu Tương đối cao (mặt bằng nhỏ $\ge$ 50 m2) Rất lớn (mặt bằng rộng $\ge$ 400 m2) Thấp, trang thiết bị đơn giản
Phương thức phục vụ Khách hàng tự phục vụ là chủ yếu Khách hàng tự phục vụ Người bán trực tiếp phục vụ
Tính chất mặt bằng Gần khu dân cư, một địa điểm duy nhất Tập trung nhiều gian hàng Gồm nhiều quầy/ki-ốt phân tán

Chương này hoàn thiện khung thang đo nghiên cứu gồm 28 biến quan sát. Đóng góp nổi bật là việc bổ sung nhân tố "Sự nhanh chóng" (gồm 4 biến quan sát: NC1 - ít phải xếp hàng chờ đợi; NC2 - gửi và lấy xe nhanh chóng; NC3 - quy mô nhỏ dễ tìm hàng; NC4 - thanh toán nhanh tiết kiệm thời gian) dựa trên kết quả phỏng vấn thử 30 khách hàng, phản ánh đúng lợi thế cạnh tranh của siêu thị mini so với đại siêu thị.

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Khảo sát thực địa ghi nhận thị trường TP. Huế có trên 10 cơ sở bán lẻ hiện đại dạng siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang hoạt động, tiêu biểu như Amart (chuỗi cửa hàng tại Lê Lợi, Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Nguyễn Công Trứ), K-Mart (Bến Nghé, Trần Cao Vân), CT Mart (Lý Thường Kiệt, Nguyễn Sinh Cung), Home Mart, Deabu Mart, Siêu thị Hàng Nhật, Sline Germany Minimart, Kyotosho Huế, Bảo Thạnh, Misa Japan, Hồng Phúc và Gia Lạc. Các điểm bán tập trung tại các tuyến phố trung tâm nhằm tiếp cận đối tượng khách du lịch quốc tế và cán bộ công nhân viên chức có thu nhập khá.

Đặc điểm nhân khẩu học Phân nhóm Số lượng ($N=150$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 47 31,3%
Nữ 103 68,7%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 3 2,0%
Từ 18 đến 30 tuổi 49 32,7%
Từ 35 đến 45 tuổi 85 56,7%
Trên 45 tuổi 13 8,6%
Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên chức 80 53,3%
Kinh doanh, buôn bán nhỏ 33 22,0%
Công nhân, lao động phổ thông 30 20,0%
Học sinh, sinh viên 3 2,0%
Khác (lao động tự do...) 4 2,7%
Mức thu nhập Dưới 2 triệu đồng/tháng 3 2,0%
Từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng 13 8,6%
Từ 4 đến 6 triệu đồng/tháng 58 38,7%
Trên 6 triệu đồng/tháng 76 50,7%

Về hành vi mua sắm, tần suất đến siêu thị mini của khách hàng tập trung ở mức 1 – 3 lần/tháng (61 người, chiếm 40,7%) và 4 – 6 lần/tháng (57 người, chiếm 38,0%); nhóm đi thường xuyên từ 7 – 9 lần/tháng chiếm 14,7% và trên 10 lần/tháng chiếm 6,7%. Lý do lựa chọn điểm bán phản ánh rõ định vị tiện ích:

  • Thuận tiện cho việc đi lại: 124 người lựa chọn (82,7%).
  • Tiện lợi trong mua hàng: 115 người lựa chọn (76,7%).
  • Hàng hóa đảm bảo chất lượng: 68 người lựa chọn (45,3%).
  • Giá cả cạnh tranh: 17 người lựa chọn (11,3%).
  • Nhân viên siêu thị nhiệt tình: 15 người lựa chọn (10,0%).
  • Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: 4 người lựa chọn (2,7%).
Nhóm thang đo nhân tố Số biến ban đầu Cronbach's Alpha tổng Biến bị loại bỏ Cronbach's Alpha sau loại
1. Tính tiện lợi 5 0,719 Biến TL4 ($r = 0{,}298 < 0{,}3$) 0,759
2. Vị trí 4 0,745 Không có 0,745
3. Sự nhanh chóng 4 0,782 Không có 0,782
4. Giá cả 4 0,801 Không có 0,801
5. Sản phẩm 4 0,647 Không có 0,647
6. Không gian/Trưng bày 4 0,609 Không có 0,609
7. Quyết định lựa chọn (biến phụ thuộc) 3 0,853 Không có 0,853

Qua phân tích Cronbach’s Alpha, biến quan sát TL4 ("Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm") bị loại do có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,298, không thỏa mãn ngưỡng 0,3. Các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy từ mức chấp nhận được đến mức cao (Alpha dao động từ 0,609 đến 0,853). Sau bước kiểm định này, 27 biến quan sát đạt chuẩn (gồm 24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất định hướng mở rộng chuỗi bán lẻ hiện đại tại TP. Huế thích ứng với thói quen tiêu dùng mới. Các nhóm giải pháp thực thi bao gồm:

  • Giải pháp dựa trên nhân tố "Vị trí": Ưu tiên lựa chọn mặt bằng tại các tuyến đường chính có lưu lượng giao thông thuận tiện, nằm trên lộ trình đi làm về của nhóm công chức hoặc tích hợp sâu vào các khu dân cư đông đúc.
  • Giải pháp dựa trên nhân tố "Sự nhanh chóng": Tối ưu hóa quy trình bán hàng bằng phần mềm quét mã vạch chuyên nghiệp, mở rộng lối ra vào và khu vực dừng đỗ xe thuận tiện, phân luồng hàng hóa trực quan giúp rút ngắn tối đa thời gian tìm kiếm của khách hàng.
  • Chiến lược Marketing và xúc tiến: Thiết kế lại các chương trình ưu đãi, tích điểm thành viên và truyền thông giá niêm yết rõ ràng nhằm xóa bỏ định kiến của người dân địa phương cho rằng siêu thị mini luôn bán giá đắt hơn chợ.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Khóa luận đưa ra các khuyến nghị cụ thể:

  • Đối với UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và các ban ngành: Cần quy hoạch rõ ràng mạng lưới thương mại bán lẻ hiện đại, tạo cơ chế mặt bằng thông thoáng cho các doanh nghiệp tư nhân mở rộng chuỗi cung ứng hàng hóa an toàn.
  • Đối với các siêu thị mini trên địa bàn: Cần chủ động kiểm soát chặt chẽ xuất xứ hàng hóa, đa dạng hóa mặt hàng tươi sống đóng gói sẵn và nâng cao thái độ phục vụ khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả thực chứng và đóng góp chuyên môn rõ rệt:

  1. Dữ liệu thực nghiệm cụ thể về thị trường Huế: Khóa luận cung cấp bộ dữ liệu khảo sát 150 khách hàng, phác họa rõ nét chân dung người tiêu dùng siêu thị mini tại TP. Huế: chiếm đa số là phụ nữ (68,7%), độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi (56,7%), làm việc trong khu vực cán bộ, công chức, viên chức (53,3%) và có mức thu nhập trên 6 triệu đồng/tháng (50,7%).
  2. Làm rõ động cơ tiêu dùng thực tế: Khảo sát chứng minh khách hàng lựa chọn siêu thị mini trước hết vì tính năng tiện ích và vị trí địa lý với tỷ lệ đồng thuận cao ("Thuận tiện đi lại" đạt 82,7%; "Tiện lợi mua hàng" đạt 76,7%). Ngược lại, chính sách xúc tiến và giá cả chưa tạo được lực hút khi chỉ có 2,7% khách hàng chọn vì chương trình khuyến mãi và 11,3% chọn vì giá cả cạnh tranh.
  3. Đóng góp về mặt học thuật và mô hình nghiên cứu: Khóa luận đã bổ sung thành công nhân tố mới "Sự nhanh chóng" (gồm 4 biến quan sát) vào mô hình nghiên cứu lý thuyết hành vi bán lẻ hiện đại thông qua phương pháp định tính sơ bộ. Thang đo này đạt độ tin cậy rất tốt ($\alpha = 0{,}782$). Đồng thời, nghiên cứu đã đưa nhân tố Giá cả ($\alpha = 0{,}801$) vào mô hình khảo sát thực tế tại Huế, khắc phục khoảng trống lý thuyết của các đề tài trước đó trên cùng địa bàn vốn bỏ qua biến số giá khi nghiên cứu siêu thị lớn.
  4. Chuẩn hóa thang đo đo lường: Thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, nghiên cứu đã sàng lọc 28 biến ban đầu và loại bỏ 1 biến rác (TL4 có tương quan biến - tổng bằng 0,298), tạo tiền đề cho 27 biến quan sát đạt độ tin cậy cao phục vụ phân tích nhân tố khám phá EFA.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế khách quan gắn liền với điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 mẫu tại các điểm bán chủ yếu phản ánh hành vi của nhóm khách hàng đang trực tiếp mua sắm, chưa bao quát được toàn diện nhóm người tiêu dùng chưa tiếp cận kênh siêu thị mini trên toàn địa bàn thành phố.
  • Khảo sát sơ cấp diễn ra trong khung thời gian ngắn (từ 20/10/2018 đến 30/11/2018), mang tính chất thời điểm và chưa đo lường được sự biến động của thói quen mua sắm vào các dịp cao điểm lễ, Tết.
  • Địa bàn khảo sát tại Huế thời điểm 2018 chủ yếu là các siêu thị mini tư nhân độc lập hoặc chuyên doanh hàng nhập khẩu (Amart, K-Mart, CT Mart...), chưa có sự xuất hiện đầy đủ của các chuỗi tiện ích 24/7 quy chuẩn quốc tế như tại Hà Nội hay TP.HCM (Circle K, FamilyMart, 7-Eleven).

Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng cỡ mẫu khảo sát ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn các phường xã, kéo dài thời gian theo dõi dữ liệu dọc, đồng thời phân tích sâu tác động điều tiết của các yếu tố nhân khẩu học và xu hướng tích hợp mua sắm đa kênh (O2O) đối với quyết định tiêu dùng tại địa phương.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tế về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, lấy ý kiến chuyên gia) và định lượng (Cochran, Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy).
  • Chủ doanh nghiệp và các nhà quản trị chuỗi bán lẻ tại các đô thị loại hai: Cung cấp bức tranh thực tế về mức độ chấp nhận kênh bán lẻ hiện đại tại thị trường miền Trung, giúp định hình tiêu chí lựa chọn mặt bằng, quy cách trưng bày và thiết lập danh mục hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian của khách hàng công sở.
  • Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp so sánh các loại hình bán lẻ (Chương 1), bảng mã hóa hệ thống 28 biến quan sát thực nghiệm và bảng dữ liệu kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha chi tiết của từng nhóm nhân tố (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định kích thước mẫu khảo sát 150 khách hàng?
Tác giả áp dụng công thức của William G. Cochran (1997) cho tổng thể vô hạn với mức độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), độ lệch sai số cho phép $e = 8%$ ($0{,}08$) và phương sai tối đa $p(1-p) = 0{,}25$ ($p = 0{,}5$). Kích thước mẫu 150 đồng thời thỏa mãn tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) khi đạt tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát độc lập phục vụ phân tích EFA.

2. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và vì sao?
Biến TL4 ("Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị mini làm tôi cảm thấy rất tiện lợi và yên tâm") thuộc nhóm nhân tố "Tính tiện lợi" bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) chỉ đạt 0,298, nhỏ hơn ngưỡng chấp nhận tối thiểu 0,3 theo tiêu chuẩn kiểm định của Nunnally & Bernstein (1994).

3. Vì sao tác giả đưa thêm nhân tố "Sự nhanh chóng" vào mô hình nghiên cứu đề xuất?
Nhân tố này được phát hiện thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ (phỏng vấn sâu 5 khách hàng, chuyên gia quản trị và điều tra thử 30 khách hàng). Thực tế cho thấy ưu điểm nổi bật của siêu thị mini so với đại siêu thị và chợ là quy mô nhỏ gọn giúp tìm hàng nhanh, ít phải xếp hàng chờ thanh toán và thời gian gửi, lấy xe diễn ra rất nhanh chóng.

4. Khách hàng mua sắm tại siêu thị mini ở TP. Huế có đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào?
Mẫu nghiên cứu ghi nhận phần lớn khách hàng là nữ giới (68,7%), độ tuổi tập trung nhiều nhất từ 35 đến 45 tuổi (56,7%), nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ, công nhân viên chức (53,3%) và có mức thu nhập hàng tháng trên 6 triệu đồng (50,7%).

5. Đâu là lý do thúc đẩy khách hàng chọn siêu thị mini nhiều nhất và yếu tố nào ít được chú ý nhất?
Hai lý do chiếm tỷ lệ cao vượt trội là "Thuận tiện cho việc đi lại" (82,7% với 124/150 khách) và "Tiện lợi trong mua hàng" (76,7% với 115/150 khách). Ngược lại, lý do ít tác động nhất là "Chương trình khuyến mãi hấp dẫn", chỉ đạt 2,7% (4/150 khách hàng lựa chọn).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Ngân đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mini của khách hàng tại địa bàn TP. Huế thông qua quy trình nghiên cứu thực chứng chặt chẽ. Đề tài đóng góp một khung thang đo phù hợp với thực tiễn bán lẻ địa phương khi bổ sung thành công nhân tố "Sự nhanh chóng" và tinh lọc được 27 biến quan sát đạt độ tin cậy cao qua kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả nghiên cứu khẳng định tính tiện lợi về mặt thời gian và vị trí địa lý là động lực chủ chốt của người tiêu dùng, cung cấp căn cứ thực nghiệm giá trị giúp các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chiến lược định vị và phát triển thị trường tại khu vực miền Trung.