CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi. Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán … Và do đó sẽ giúp họ nâng các lợi thế cạnh tranh. Tác động Các tác nhân Đặc điểm c Quá trình quy Quyết định của người m Marketing kích thích khá người mua định của ngườ mua Nhận thức vấn Văn hóa Tìm kiếm thôn Xã hội tin Lựa chọn sản phẩm - Sản phẩm - Môi trường Cá tính Đánh giá Lựa chọn nhãn hiệu - Giá cả kinh tế Tâm lý Quyết định Lựa chọn địa lí - Phân phối - Khoa học kỹ Hành vi mua s Định thời gian mua - Chiêu thị thuật Định số lượng mua.
- Chính trị - Văn hóa Hình 1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler Philip 1.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler thì hành vì tiêu dùng là một quá trình gồm 5 bước: Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây. Ý thức Tìm Đánh giá Quyết Phản nhu cầu kiếm các định ứng sau thông tin phương mua khi mua án hàng Quá trình quyết định mua hàng - Trang 1 - Nhận ra nhu cầu. Khái niệm nhu cầu : Là sự thiếu hụt của tình trạng thực tế so với tình trạng mong muốn của con người.
Quá trình mua sắm thường bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thỏa mãn được gợi lên. Điều kiện để phát sinh đòi hỏi thường mang tính cách nội tại. Chẳng hạn như cảm giác đói của con người. Đòi hỏi cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm.
Một nguồn gốc khác có thể xuất hiện từ việc không thỏa mãn với các mặt hàng đang sử dụng. Một khi đòi hỏi xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo đối với điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. Tìm kiếm thông tin. Sau khi ý thức được nhu cầu người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin.
Ta có thể phân ra làm hai mức độ tìm kiếm thông tin : Mức độ một : Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là chú ý. Người ta chú ý đến thông tin ngẫu nhiên bắt gặp, hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm. Các thông tin ở giai đoạn này thường rất rộng và tản mạn. Mức độ hai : Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin.
Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin. Họ có thể thu thập thông tin từ sách báo, tạp chí, gọi điện cho bạn bè, người thân, hỏi tư vấn chuyên gia,… Các thông tin ở giai đoạn này thường có trọng tâm hơn. Các thông tin của người tiêu dùng tiếp cận được chia làm bốn nhóm : Nguồn thông tin cá nhân : Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Nguồn thông tin thương mại : Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
Nguồn thông tin thực nghiệm : Sờ mó nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nguồn thông tin công cộng : Các phương tiên thông tin đại chúng. Quyết định chọn nguồn thông tin nào và thu thập số lượng nhiều hay ít còn phụ thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm người tiêu dùng. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế.
Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Đánh giá các phương án.
Người tiêu dùng sử lý các thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm. Không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà mọi người tiêu dùng đều sử dụng hoặc một người tiêu dùng đánh giá cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và sự hợp lý. - Trang 2 - Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Họ tìm kiếm trong thuộc tính của sản phẩm và những lợi ích nhất định phù hợp với mong muốn của mình. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích để thỏa mãn các nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví Dụ : Máy ảnh : Độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá.
Khách sạn : vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả. Nước súc miệng : Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá, mùi vị. Lốp xe : An toàn, tuổi thọ, độ bám đường, đảm bảo xe chạy êm, giá cả. Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính cách nào nổi bật nhất về sản phẩm.
Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Thông thường đối với mỗi sản phẩm, thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng. Những chỉ số có thuộc tính cao là những thuộc tính được quan tâm và nhiều nhất.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Các kết quả nghiên cứu Marketing cho thấy đối với mỗi nhóm người tiêu dùng gán cho một tính năng hữu ích hoặc một hàm lợi ích. Trên thực tế một sản phẩm sẽ là lý tưởng đối với người tiêu dùng này nhưng đối với người tiêu dùng khác thì chỉ ở mức trung bình, thậm chí không có giá trị gì. Người tiêu dùng hình thành các thái độ đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá.
Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng thường tiếp tục thu thập các thông tin về những nhãn hiệu khác nhau để mở rộng căn cứ đánh giá. Số lượng nhãn hiệu người tiêu dùng tìm hiểu có xu hướng giảm dần theo quá trình đánh giá và lựa chọn các phương án. Quyết định mua hàng. Khi nhu cầu đã phát sinh và người tiêu dùng đã quyết định tập trung nhiều hay ít nỗ lực để mua hàng, các lựa chọn bắt đầu đặt ra : mua loại sản phẩm gì và nhãn hiệu nào.
Việc tìm kiếm các nhãn hiệu phụ thuộc vào : - Thông tin mà người tiêu dùng có xuất phát từ kinh nghiệm của họ. - Mức độ tin cậy đối với thông tin đó. - Sự tốn kém về thời gian và tiền bạc. Phản ứng sau khi mua.
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó. Đối với mỗi mức độ trạng thái đó, người tiêu dùng đều có những phản ứng tương ứng. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong giai đoạn sau khi mua. Những hành động sau khi mua, số phận của sản phẩm sau khi mua phụ thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua sản phẩm mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm có thể đạt cực đại hoặc tiến tới chỉ số âm. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có - Trang 3 - thể phát hiện ra một số khuyết tật, điều này dẫn đến những suy nghĩ và phản ứng khác nhau. Có những người mua không chấp nhận sản phẩm có khuyết tật, có những người mua có thái độ bàng quang với những khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó có lại tôn thêm giá trị cho sản phẩm.
Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số của sự chênh lệch giữa những kỳ vọng của người mua đối với sản phẩm và những thuộc tính thực tế của sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành những kì vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Những nguồn thông tin này có thể được chia thành hai nhóm, một là những thông tin mang tính cá nhân mà người tiêu dùng chủ động thu thập và có được, hai là những thông tin người tiêu dùng thụ động có được từ những tác động của doanh nghiệp. Những hành động sau khi mua Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.
Nếu người mua hài lòng thì xác suất để người đó tiếp tục mua sản phẩm sẽ lớn hơn. Người khách hàng hài lòng cũng có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với người khác. Đây là một hiệu ứng tích cực mà tất cả các doanh nghiệp đều mong đợi. Điều này đúng như nhận định: “ Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của doanh nghiệp”.
Khi không hài lòng với sản phẩm thì người tiêu dùng có nhiều phản ứng rất khác nhau. Những người không hài lòng sẽ phản ứng theo một trong hai hướng hành động. Họ có thể cố gắng giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó hay bỏ qua những thông tin có thể xác định giá trị thấp của nó.