Nghiên Cứu Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng Về Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Quế Lâm Huế

Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh… 95 trang · Đại học Huế · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Duyên
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Mai Hà
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhận Thức Người Tiêu Dùng Về Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Siêu Thị Quế Lâm Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Các thông tin cần thu thập
• 1.4.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.4.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.4.3.3. Nghiên cứu định tính
• 1.4.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 1.4.4. Thiết kế và chọn mẫu
• 1.4.4.1. Thiết kế mẫu
• 1.4.4.2. Phương pháp chọn mẫu
• 1.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ
• 2.1.1. Cơ sở lý luận về nhận thức
• 2.1.2. Khái niệm nhận thức
• 2.1.3. Phân loại nhận thức
• 2.1.4. Vai trò của nhận thức
• 2.1.5. Khung tham chiếu nhận thức
• 2.1.6. Ngưỡng nhận thức
• 2.1.7. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng
• 2.1.7.1. Khái niệm người tiêu dùng
• 2.1.7.2. Khái niệm tiêu dùng
• 2.1.8. Lý luận về thực phẩm hữu cơ và nhận thức về thực phẩm hữu cơ
• 2.1.8.1. Khái niệm về thực phẩm hữu cơ
• 2.1.8.2. Lợi ích khi dùng thực phẩm hữu cơ
• 2.1.8.3. Cơ sở thực tiễn
• 2.1.8.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
• 2.1.8.5. Một số nghiên cứu liên quan
• 2.1.8.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.1.8.7. Thang đo nghiên cứu
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở SIÊU THỊ QUẾ LÂM TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm
• 2.2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Quế Lâm
• 2.2.1.2. Thông tin chung của công ty
• 2.2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.2.2. Kết quả điều tra
• 2.2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra
• 2.2.2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra
• 2.2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra
• 2.2.2.4. Số người biết đến thực phẩm hữu cơ
• 2.2.2.5. Chi phí bỏ ra để mua thực phẩm hữu cơ
• 2.2.2.6. Kênh thông tin về thực phẩm hữu cơ
• 2.2.3. Thực trạng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm
• 2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.2.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.2.7. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.2.8. Phân tích ANOVA
• 2.2.8.1. Có sự khác biệt giữa độ tuổi với thái độ của người tiêu dùng
• 2.2.8.2. Có sự khác biệt giữa nghề nghiệp với thái độ của người tiêu dùng
• 2.2.8.3. Có sự khác biệt giữa thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng
• 2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ
• 2.3.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ
• 2.3.1.1. Giải pháp nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với cơ quan có chức năng
• 2.3.1.2. Giải pháp nâng cao sự hiểu và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đối với siêu thị Quế Lâm
• 3. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với cơ sở thực tập
• 3.2. Đối với cơ quan có chức năng
• 3.3. Đối với người tiêu dùng
• 3.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế

Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh sức khỏe cộng đồng được đặt lên hàng đầu. Thực phẩm hữu cơ không chỉ đảm bảo an toàn cho sức khỏe mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Việc nâng cao nhận thức này là cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ.

1.1. Khái niệm và lợi ích của thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, không sử dụng hóa chất độc hại. Lợi ích của thực phẩm hữu cơ bao gồm cải thiện sức khỏe, bảo vệ môi trường và hỗ trợ phát triển bền vững. Nghiên cứu cho thấy, việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ giúp giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính.

1.2. Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm

Siêu thị Quế Lâm là một trong những địa điểm cung cấp thực phẩm hữu cơ chất lượng tại Huế. Tuy nhiên, số lượng người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm này vẫn còn hạn chế. Cần có các chiến lược truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong nhận thức về thực phẩm hữu cơ

Mặc dù thực phẩm hữu cơ mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu thông tin và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ. Điều này dẫn đến sự hoài nghi và ngần ngại trong việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ.

2.1. Thiếu thông tin và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ

Nhiều người tiêu dùng chưa có đủ thông tin về thực phẩm hữu cơ, dẫn đến việc họ không dám thử nghiệm. Các nghiên cứu cho thấy, việc thiếu thông tin là một trong những rào cản lớn nhất trong việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

2.2. Sự cạnh tranh từ thực phẩm thông thường

Sự cạnh tranh từ thực phẩm thông thường cũng là một thách thức lớn. Giá cả của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn, khiến người tiêu dùng do dự trong việc lựa chọn. Cần có các chiến lược giá hợp lý để thu hút người tiêu dùng.

III. Phương pháp nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ

Để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Các chiến dịch truyền thông, hội thảo và chương trình khuyến mãi có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

3.1. Chiến dịch truyền thông hiệu quả

Các chiến dịch truyền thông cần được thiết kế hấp dẫn và dễ hiểu. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận đối tượng trẻ tuổi, đồng thời tổ chức các buổi hội thảo để cung cấp thông tin chi tiết về thực phẩm hữu cơ.

3.2. Chương trình khuyến mãi và giảm giá

Các chương trình khuyến mãi có thể khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm thực phẩm hữu cơ. Giảm giá cho các sản phẩm hữu cơ trong thời gian nhất định sẽ giúp tăng lượng tiêu thụ và nâng cao nhận thức.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ có thể thúc đẩy tiêu dùng tại siêu thị Quế Lâm. Các biện pháp truyền thông và khuyến mãi đã được áp dụng và mang lại hiệu quả tích cực trong việc tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng.

4.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng

Khảo sát cho thấy, khoảng 60% người tiêu dùng chưa từng mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, sau khi tham gia các chương trình truyền thông, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể. Điều này chứng tỏ rằng, việc cung cấp thông tin là rất quan trọng.

4.2. Tác động của các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi đã giúp tăng lượng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm. Người tiêu dùng có xu hướng thử nghiệm sản phẩm khi có giá ưu đãi, từ đó nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

V. Kết luận và tương lai của thực phẩm hữu cơ tại Huế

Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Quế Lâm Huế đang dần được cải thiện. Tuy nhiên, cần tiếp tục nỗ lực để nâng cao hiểu biết và khuyến khích tiêu dùng. Tương lai của thực phẩm hữu cơ tại Huế hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu có sự hỗ trợ từ các cơ quan chức năng và doanh nghiệp.

5.1. Định hướng phát triển thực phẩm hữu cơ

Cần có các chính sách hỗ trợ từ chính phủ để phát triển sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Điều này không chỉ giúp nâng cao sức khỏe cộng đồng mà còn bảo vệ môi trường.

5.2. Khuyến khích người tiêu dùng tham gia

Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động liên quan đến thực phẩm hữu cơ sẽ giúp nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng. Các hoạt động như hội chợ thực phẩm hữu cơ có thể tạo cơ hội cho người tiêu dùng trải nghiệm và tìm hiểu sản phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống và bảo vệ sức khỏe của người dân gia tăng rõ rệt. Tuy nhiên, sự xuất hiện ngày càng nhiều của thực phẩm bẩn, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh an toàn đã trở thành mối đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng. Các chất độc hại tích tụ lâu ngày trong cơ thể không chỉ gây ngộ độc cấp tính mà còn tiềm ẩn nguy cơ phát sinh bệnh nan y, rối loạn chuyển hóa và ảnh hưởng đến hệ sinh sản, đặc biệt nguy hại cho nhóm đối tượng nhạy cảm như trẻ em, người cao tuổi và người ốm. Trước thực trạng đó, việc tìm kiếm và sử dụng thực phẩm hữu cơ (organic food) — loại nông sản được sản xuất theo phương thức không sử dụng thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hóa học, chất kích thích sinh trưởng hay biến đổi gen — trở thành xu hướng tiêu dùng được quan tâm.

Mặc dù vậy, tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ còn hạn chế. Đa phần người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ bản chất, chưa phân biệt được sự khác biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm an toàn thông thường. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, định hướng chuyển dịch sang nông nghiệp hữu cơ bắt đầu hình thành rõ nét: năm 2016 toàn tỉnh có 5 địa phương xây dựng mô hình sản xuất hữu cơ với diện tích 89 ha; năm 2017 nâng lên 11 địa phương với 34,6 ha (gồm 34 ha lúa hữu cơ và 0,6 ha rau hữu cơ); đến vụ đông xuân 2018 diện tích lúa hữu cơ đạt 128 ha thông qua việc liên kết với Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Nông sản Hữu cơ Quế Lâm, Hợp tác xã (HTX) Nông nghiệp Hữu cơ Thanh Trà và HTX An Lỗ. Nhằm khai thác thị trường này, đầu năm 2017, Tập đoàn Quế Lâm đã khai trương Siêu thị Hữu cơ Quế Lâm tại thành phố Huế. Tuy nhiên, sau hơn một năm đi vào hoạt động, mức độ nhận diện của người dân đối với siêu thị cũng như hiểu biết về thực phẩm hữu cơ vẫn ở mức thấp, đồng thời siêu thị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các kênh bán lẻ khác trên địa bàn như Big C, Huế Việt, Su Su Xanh và cửa hàng Nông dân Huế. Khóa luận được thực hiện nhằm phân tích thực trạng nhận thức của người tiêu dùng và xác định các yếu tố tác động, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Siêu thị Quế Lâm, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ.
  2. Khảo sát và phân tích thực trạng hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng tại thành phố Huế về thực phẩm hữu cơ.
  3. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
  4. Đề xuất một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích nhằm giúp người tiêu dùng nâng cao hiểu biết và nhận thức về thực phẩm hữu cơ.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ hiện nay như thế nào?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ ra sao?
3. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao sự hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại Siêu thị Quế Lâm.
• Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế, bao gồm cả những người chưa từng biết/chưa từng sử dụng và những người đã biết về thực phẩm hữu cơ.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong thời gian 3 tháng thực tập, từ ngày 24/09/2018 đến ngày 30/12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các định nghĩa về nhận thức từ góc độ triết học Mác - Lênin, tâm lý học (Ally & Bacon, 1994) và kinh tế học hành vi (Wartels; Vũ Huy Thông, 2010), khẳng định nhận thức là quá trình thu thập, xử lý và tích hợp các kích tố từ môi trường thông qua khung tham chiếu cá nhân. Khung tham chiếu nhận thức theo Van der Walt (1991) vận hành như một phễu lọc thông tin gồm 3 thành phần chính: thành phần nhận thức (niềm tin, kiến thức, kinh nghiệm), thành phần tình cảm (cảm xúc, thái độ, thiện cảm, định kiến) và thành phần hành vi (thói quen, phản xạ, ý định hành động). Đồng thời, tác giả viện dẫn lý thuyết ngưỡng nhận thức (Wade, 1987; Assael, 1992) bao gồm ngưỡng tuyệt đối, ngưỡng phân biệt và ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng để lý giải năng lực tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng. Về phân loại nhận thức marketing, nhận thức được chia theo cấp độ: biết sản phẩm (qua phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh), biết giá (tuyệt đối và tương đối), biết mua (ở đâu, khi nào) và biết sử dụng.

Đối với thực phẩm hữu cơ, khóa luận tổng kết các khái niệm tiêu chuẩn: đây là sản phẩm thu được từ hệ thống canh tác sinh thái cân bằng, không sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật tổng hợp, phân bón hóa học, chiếu xạ và giống biến đổi gen (GMO). Lợi ích của thực phẩm hữu cơ được phân tích trên các khía cạnh: phòng bệnh, giữ trọn hương vị tự nhiên, lưu giữ hàm lượng dinh dưỡng cao, bảo vệ môi trường, kiểm soát xói mòn đất và hạn chế nguy cơ vô sinh ở động vật do hóa chất.

Trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu thực chứng của Mohamed Bilal Basha và cộng sự (2015), Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016), Đặng Thị Thanh Châu (2013), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng thông qua thang đo thái độ và đề xuất 8 giả thuyết nghiên cứu:

• H1a, H1b, H1c: Ý thức về sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường và Mối quan tâm về chất lượng tác động cùng chiều đến Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
• H2a, H2b, H2c: Ý thức về sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường và Mối quan tâm về chất lượng tác động cùng chiều đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
• H3: Kiến thức của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến Thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ.
• H4: Thái độ của người tiêu dùng tác động cùng chiều đến Ủng hộ việc phát triển thực phẩm hữu cơ.

Quy trình và phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên gia với ông Nguyễn Thành Trung - Giám đốc Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm và phỏng vấn sâu 12 cá nhân đại diện cho các nhóm nhân khẩu học tại thành phố Huế nhằm hiệu chỉnh ngôn từ, bổ sung biến quan sát cho bảng câu hỏi thử nghiệm.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc gồm 27 biến quan sát đo lường 6 nhóm khái niệm (Thái độ: 5 biến; Ý thức sức khỏe: 5 biến; Kiến thức: 6 biến; Quan tâm môi trường: 4 biến; Quan tâm chất lượng: 4 biến; Ủng hộ phát triển: 3 biến). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát theo Hair và cộng sự (1998) (yêu cầu cỡ mẫu từ 135 đến 200). Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng tại các địa điểm công cộng, cửa hàng và trung tâm thương mại. Tổng số phiếu phát ra là 210, sau khi rà soát và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 200 quan sát.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 6 tháng đầu năm 2018 do Siêu thị Quế Lâm cung cấp, các tài liệu niên giám nông nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế và các bài báo khoa học liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp thông qua điều tra khảo sát người tiêu dùng.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS. Kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig. < 0,05, hệ số tải Factor loading > 0,5, tổng phương sai trích > 50%), phân tích nhân tố khẳng định CFA (đánh giá qua Chi-square/df, CFI, TLI, RMSEA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học đối với thái độ người tiêu dùng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Nội dung chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về nhận thức người tiêu dùng và bản chất của ngành thực phẩm hữu cơ. Tác giả phân tích cơ chế hình thành nhận thức thông qua mô hình khung tham chiếu của Van der Walt (1991), trong đó thông tin truyền thông đóng vai trò kích tố đầu vào, đi qua các bộ lọc tâm lý (nhận thức, tình cảm, hành vi) trước khi hình thành quyết định mua sắm. Phân loại nhận thức được xem xét theo góc độ marketing với 4 cấp độ: nhận biết sản phẩm, hiểu biết mức giá, kiến thức chọn điểm mua và cách thức sử dụng.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phản ánh bức tranh tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam qua các khảo sát chuyên ngành: 86% người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn sản phẩm bản địa, tự nhiên và hữu cơ khi có điều kiện tiếp cận; trong khi kênh phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) mới chỉ chiếm 15% thị phần bán lẻ nông sản, còn lại 85% vẫn thuộc về kênh truyền thống (theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam). Tác giả tổng thuật ba công trình nghiên cứu nền tảng: mô hình thái độ và ý định mua của Mohamed Bilal Basha và cộng sự (2015), nghiên cứu nhận thức an toàn thực phẩm của Ngô Minh Hải và Vũ Quỳnh Hoa (2016) tại Hà Nội, và mô hình SEM của Đặng Thị Thanh Châu (2013) tại Huế. Từ đó, tác giả xây dựng hệ thống 27 biến quan sát đo lường 6 cấu trúc khái niệm, đặt nền tảng cho việc thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu thực tế tại địa bàn khảo sát.

Chương 2: Thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở Siêu thị Quế Lâm tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, phân tích hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập và công bố các kết quả điều tra thực nghiệm. Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu cơ Quế Lâm được thành lập ngày 24/01/2014, là công ty thành viên thuộc Tập đoàn Quế Lâm (thành lập năm 2001, sở hữu tổng tài sản trên 1.600 tỷ đồng, 12 công ty thành viên và công suất phân bón đạt trên 500.000 tấn/năm). Siêu thị Hữu cơ Quế Lâm khai trương tháng 01/2017 tại số 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế với quy mô mặt bằng 3.000 m2 và tổng mức đầu tư 50 tỷ đồng, chuyên cung ứng gạo, trà, cà phê hữu cơ, thịt, trứng và rau củ quả.

Báo cáo tài chính nội bộ phản ánh kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017 đến 6 tháng đầu năm 2018 có sự biến động mạnh do tác động của thời tiết và chi phí vận hành:

Chỉ tiêu kinh doanh (Đơn vị: Đồng)	Năm 2017 (Cả năm)	6 tháng đầu năm 2018
Tổng doanh thu	4.830.000.000	1.791.875.130
Tổng chi phí	3.912.000.000	1.642.702.745
- Giá vốn hàng bán	Không nêu tổng năm	1.182.748.539
- Cước nhận hàng	112.000.000	44.316.000
- Cước giao hàng	15.000.000	27.992.000
- Chi phí nhân công / Lương	Không nêu tổng năm	162.774.000
- Chi tiền điện	121.675.000	42.994.278
- Chi tiền nước	8.921.000	2.373.633
- Chi quảng cáo	Không nêu tổng năm	9.861.000
- Chi phí hàng hủy	62.252.000	50.744.513
- Chi thưởng doanh số	5.000.000	Không phát sinh
- Chi phí khác	158.098.000	16.407.392
Chênh lệch thu - chi (Lợi nhuận)	465.400.000	149.172.385

Phân tích dữ liệu kinh doanh cho thấy năm 2017, doanh thu 6 tháng đầu năm đạt mức tốt nhờ chiến dịch khai trương và các chương trình khuyến mãi (tháng 3 đạt doanh thu 379,22 triệu đồng, chênh lệch thu-chi 71,78 triệu đồng). Tuy nhiên, 6 tháng cuối năm suy giảm mạnh do tình trạng mưa lũ triền miên gây ngập đường Phan Đình Phùng, cản trở việc đi lại mua sắm và làm hư hại nguồn rau xanh cung ứng (tháng 12 chênh lệch thu-chi rơi xuống mức thấp nhất 11,81 triệu đồng). Bước sang 6 tháng đầu năm 2018, doanh thu duy trì ở mức trung bình, lợi nhuận đạt 149,17 triệu đồng, nguyên nhân sụt giảm một phần do công trình thi công hạ tầng cầu cống kéo dài gây khó khăn cho việc tiếp cận siêu thị.

Kết quả khảo sát mẫu 200 người tiêu dùng tại thành phố Huế cung cấp các dữ kiện nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng quan trọng:

Tiêu thức phân loại	Phân nhóm tiêu thức	Tần số (n=200)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	47	23,5
	Nữ	153	76,5
Độ tuổi	18 – 25 tuổi	29	14,5
	26 – 35 tuổi	49	24,5
	36 – 45 tuổi	58	29,0
	Từ 45 tuổi trở lên	64	32,0
Nghề nghiệp	Bác sĩ	9	4,5
	Sinh viên	22	11,0
	Giáo viên	23	11,5
	Công nhân	63	31,5
	Nghề khác (kinh doanh, văn phòng, nội trợ...)	83	41,5
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	39	19,5
	3 – 5 triệu đồng	79	39,5
	6 – 10 triệu đồng	63	31,5
	Trên 10 triệu đồng	19	9,5
Mức độ nhận biết TPHC	Đã nghe / biết đến	132	66,0
	Chưa từng nghe / chưa biết	68	34,0
Hành vi mua sắm TPHC	Chưa từng mua thực phẩm hữu cơ	105	52,5
	Đã từng mua thực phẩm hữu cơ	95	47,5

Trong nhóm 95 đối tượng đã từng mua thực phẩm hữu cơ, mức chi tiêu cho mỗi lần mua còn tương đối khiêm tốn: chi dưới 200.000 đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 48,4% (46 người); mức từ 200.000 đến 500.000 đồng chiếm 30,5% (29 người); nhóm chi tiêu trên 500.000 đồng chỉ chiếm 21,1% (khoảng 20 người).

Đối với nguồn tiếp cận thông tin trong số 132 người biết đến thực phẩm hữu cơ, Internet là kênh thông tin áp đảo với 59,8% (79 người); tiếp đến là truyền hình và radio chiếm 25,0% (33 người); kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp chiếm 11,4% (15 người); báo chí, tạp chí chiếm 2,3% (3 người); số người tình cờ biết đến chiếm 1,5% (2 người).

Về phần kiểm định định lượng, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha (kết quả đã loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu thuộc nhóm kiến thức người tiêu dùng), tiến hành 5 lần rút trích nhân tố trong phân tích EFA để đảm bảo các hệ số KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích đạt chuẩn; tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc SEM và kiểm định ANOVA nhằm đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) tới thái độ tiêu dùng.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Dựa trên kết quả khảo sát thực tế và phân tích mô hình, chương 3 đề xuất hệ thống các giải pháp đồng bộ hướng đến hai chủ thể trọng tâm:

• Giải pháp đối với cơ quan có chức năng: Tăng cường công tác quản lý nhà nước về an toàn vệ sinh thực phẩm, ban hành và thực thi nghiêm ngặt các quy chuẩn chứng nhận sản phẩm hữu cơ (organic); tổ chức các chương trình truyền thông cộng đồng nhằm giúp người dân phân biệt rõ giữa thực phẩm sạch (tiêu chuẩn an toàn, VietGAP) và thực phẩm hữu cơ sinh thái; quy hoạch và hỗ trợ kinh phí cho các vùng sản xuất nông nghiệp hữu cơ liên kết giữa doanh nghiệp và nông dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giải pháp đối với Siêu thị Quế Lâm: Tập trung tối ưu hóa các kênh truyền thông tiếp thị trực tuyến (Internet, mạng xã hội Facebook, website doanh nghiệp) do đây là kênh tiếp cận chiếm tới 59,8% thị phần thông tin của người tiêu dùng; triển khai các quầy trải nghiệm và dùng thử nông sản trực tiếp ngay tại siêu thị; xây dựng chính sách giá linh hoạt, phân chia định lượng đóng gói nhỏ hơn để thu hút nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình (3 - 5 triệu đồng/tháng); cải tiến dịch vụ giao hàng tận nơi để khắc phục tình trạng khó khăn trong tiếp cận điểm bán vào mùa mưa lụt hoặc khi hạ tầng giao thông quanh tuyến đường Phan Đình Phùng thi công; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho đội ngũ nhân viên bán hàng về giá trị dinh dưỡng và quy trình kiểm định hữu cơ của sản phẩm Quế Lâm.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả định lượng và thực tiễn, khóa luận cung cấp các phát hiện cụ thể:

• Thực trạng nhận thức và hành vi: Dù tỷ lệ người dân biết đến khái niệm thực phẩm hữu cơ đạt mức 66,0%, nhưng tỷ lệ chuyển hóa thành hành vi mua thực tế còn khiêm tốn (chỉ 47,5% từng mua sắm), và trong nhóm đã mua thì có đến 48,4% chỉ chi tiêu dưới 200.000 đồng/lần. Điều này phản ánh khoảng cách lớn giữa nhận biết chung và nhận thức sâu sắc về giá trị sản phẩm.
• Chân dung khách hàng trọng tâm: Nữ giới (76,5%) và nhóm người tiêu dùng từ 36 tuổi trở lên (chiếm tổng cộng 61,0%) là những người đóng vai trò chủ đạo trong việc quyết định và mua sắm thực phẩm hữu cơ cho gia đình. Khách hàng chủ yếu tập trung ở nhóm thu nhập trung bình từ 3 đến 10 triệu đồng/tháng (chiếm 71,0%).
• Minh chứng kinh doanh thực tế: Công trình làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức thị trường và doanh thu của Siêu thị Quế Lâm (năm 2017 đạt 4,83 tỷ đồng doanh thu, lãi 465,4 triệu đồng; 6 tháng đầu năm 2018 đạt 1,79 tỷ đồng doanh thu, lãi 149,17 triệu đồng), chỉ rõ sự phụ thuộc của hoạt động bán lẻ vào điều kiện thời tiết địa phương và hạ tầng giao thông đô thị.
• Đóng góp về mặt học thuật: Nghiên cứu đã vận dụng kết hợp khung lý thuyết nhận thức (Van der Walt, 1991), lý thuyết ngưỡng cảm giác (Assael, 1992) với kỹ thuật định lượng nâng cao (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và ANOVA). Khóa luận là một trong số ít các công trình nghiên cứu trực tiếp về nhận thức thực phẩm hữu cơ tại thị trường Thừa Thiên Huế, bổ sung dữ liệu thực nghiệm địa phương vào bức tranh chung của ngành kinh tế thương mại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 200 mẫu hợp lệ, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân thành phố Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Hạn chế về không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn thành phố Huế và tập trung chủ yếu vào tệp khách hàng của Siêu thị Quế Lâm, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các kênh phân phối hữu cơ khác hoặc mở rộng ra các huyện thị lân cận trong tỉnh.
• Hạn chế về thời gian: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khung thời gian 3 tháng thực tập (cuối năm 2018), chịu ảnh hưởng lớn bởi yếu tố mùa vụ và thời tiết mưa lũ đặc trưng của miền Trung.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên phân tầng theo các phường xã để tăng cường tính khái quát hóa của dữ liệu.
• Bổ sung vào mô hình các biến số mới như niềm tin thương hiệu, mức độ sẵn sàng chi trả (willingness to pay) và ý định mua lặp lại đối với từng mặt hàng hữu cơ chuyên biệt (như rau ăn lá, gạo hữu cơ, thịt lợn sinh học).

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing và Kinh tế Nông nghiệp: Công trình cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cách vận dụng lý thuyết khung tham chiếu nhận thức vào mô hình SEM, và phương pháp thiết kế bảng hỏi khảo sát định lượng gồm 27 biến quan sát.
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Cung cấp bộ số liệu thực chứng về tỷ lệ nhận biết, kênh tiếp nhận thông tin và cơ cấu chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tại một đô thị trực thuộc miền Trung ở giai đoạn 2017 – 2018.
• Ban lãnh đạo Siêu thị Quế Lâm và các đơn vị kinh doanh nông sản sạch: Bản báo cáo kinh doanh chi tiết từng tháng/quý và phân tích tỷ trọng kênh thông tin (Internet 59,8%, Tivi 25,0%) là cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing, tối ưu hóa chính sách giá và nâng cao hiệu quả chuỗi cung ứng thực phẩm hữu cơ.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các địa điểm công cộng, tuyến phố và siêu thị ở thành phố Huế. Tổng cộng 210 bảng hỏi được phát ra, sau khi làm sạch đã thu về 200 bảng hỏi hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20 và AMOS.

Mức độ hiểu biết và hành vi chi tiêu thực tế của người tiêu dùng Huế đối với thực phẩm hữu cơ trong nghiên cứu đạt mức nào?
Có 66,0% người được điều tra (132/200 người) đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, chỉ có 47,5% người (95 người) từng thực hiện hành vi mua sản phẩm. Trong số những người đã mua, có tới 48,4% chi tiêu ở mức dưới 200.000 đồng/lần và 30,5% chi từ 200.000 đến 500.000 đồng/lần.

Kênh truyền thông nào tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất theo số liệu khảo sát?
Trong số 132 người biết đến thực phẩm hữu cơ, Internet là kênh thông tin chiếm tỷ lệ áp đảo với 59,8% (79 người); đứng thứ hai là truyền hình và radio chiếm 25,0% (33 người); kênh bạn bè, người thân chiếm 11,4%; báo chí/tạp chí chỉ chiếm 2,3% và tình cờ biết đến chiếm 1,5%.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị Quế Lâm giai đoạn 2017 - đầu năm 2018 diễn biến ra sao?
Trong năm 2017, siêu thị đạt tổng doanh thu 4,83 tỷ đồng, tổng chi phí 3,912 tỷ đồng, chênh lệch thu-chi đạt 465,4 triệu đồng. Trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng doanh thu đạt 1,791 tỷ đồng, tổng chi phí 1,642 tỷ đồng, chênh lệch thu-chi đạt 149,17 triệu đồng. Lợi nhuận siêu thị chịu ảnh hưởng lớn từ thời tiết mưa lũ ngập đường và việc thi công hạ tầng giao thông đô thị xung quanh cơ sở.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận kiểm định những nhóm biến số nào?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 cấu trúc khái niệm với 8 giả thuyết: ba biến tiền đề (Ý thức về sức khỏe, Mối quan tâm về môi trường, Mối quan tâm về chất lượng) tác động đến Kiến thức của người tiêu dùng và Thái độ của người tiêu dùng; Kiến thức tác động đến Thái độ; và Thái độ tác động đến Sự ủng hộ phát triển thực phẩm hữu cơ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Duyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về nhận thức người tiêu dùng và thực phẩm hữu cơ, đồng thời phản ánh khách quan thực trạng kinh doanh của Siêu thị Hữu cơ Quế Lâm tại thành phố Huế giai đoạn 2017 – 2018. Thông qua khảo sát thực chứng 200 người tiêu dùng và áp dụng các mô hình phân tích định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA), tác giả đã làm rõ khoảng cách giữa tỷ lệ nhận biết (66%) và tỷ lệ chi tiêu thực tế của người dân, chỉ ra vai trò quyết định của kênh truyền thông Internet và nhóm khách hàng phụ nữ trung niên. Các giải pháp đề xuất cho cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp mang tính thực tiễn cao, đóng góp tài liệu hữu ích cho hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và phát triển thị trường nông sản hữu cơ tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ THỰC PHẨM HỮU CƠ 1. Cơ sở lý luận về nhận thức 1. Khái niệm nhận thức Có rất nhiều quan điểm khác nhau về nhận thức: Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác Lê Nin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.

Từ điển bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”. Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau: “Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà qua đó chúng ta giải thích và tổ chức thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về sự vật và mối quan hệ của các sự vật”. Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin thu được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại).

Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Theo báo The New Palgrave Dictionnary of Economics (2008), ngành kinh tế học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 20, là một ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng xã hội, nhận thức và các yếu tố cảm xúc SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh, các lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế học hành vi này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học đã được trình bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên tất cả đều thống nhất quan điểm rằng nhận thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác sinh học đã quan niệm, mà nó bao gồm phương thức mà các kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Wartels (một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát biểu: “ Nhận thức là toàn bộ quá trình mà qua đó một cá nhân ý thức về môi trường và giải thích nó để nó phù hợp với khung tham chiếu nhận thức của người ấy”.

Phân loại nhận thức Phân loại nhận thức theo tính chất Có hai dạng nhận thức theo tính chất của nó: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản bao gồm những kiến thức về thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết được vấn đề. Nhận thức cơ bản: Mang tính khách quan, nó là sự phản ánh thực tế mà con người cảm nhận được.

Ngược lại nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Ví dụ một khách hàng, có nhận thức cơ bản là một sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhưng họ có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẻ cao. Đó là cách phân chia nhận thức theo tính chất và các ngành khoa học xã hội có thể ứng dụng.

Tuy nhiên người làm marketing lại sử dụng một cách khác để phân loại để ứng dụng trong các quyết định marketing của mình đó là cách phân loại theo nhận thức theo marketing. Phân loại nhận thức theo marketing Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và các ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức được chia thành: biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua, biết sử dụng. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà a) Biết về sản phẩm Thuật ngữ “biết về sản phẩm” bản thân nó cũng mang nhiều ý nghĩa khác nhau.

Nó có thể được hiểu là sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: người tiêu dùng đã nghe tới sản phẩm/nhãn hiệu đó biết về một lợi ích của sản phẩm và cũng có thể cho ai biết ai là người cung cấp sản phẩm đó. Những thuật ngữ chuyên môn về sản phẩm, các bộ phận cấu thành nên sản phẩm được khách hàng nhắc đến. Tuy nhiên biết về sản phẩm có thể là dấu hiệu đáng tin cậy để cho rằng, cơ hội để khách hàng lựa chọn là lớn. Nói chung người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ trong mối liên hệ với các nhãn hiệu khác.

Thông tin được cung cấp bởi hai phương pháp phân tích chủ yếu là phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh:  Phân tích nhận biết là phương pháp thông thường nhất để đánh giá sự nhận biết một nhãn hiệu ngay khi nhắc tới. Khi nhắc tên một sản phẩm nào đó, khách hàng, người trả lời sẻ gọi tên tất cả các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm này. Kiểu nghiên cứu thăm dò này có thể được thực hiện một cách chung chung với câu hỏi như “gọi tên các nhãn hiệu bột giặt mà bạn biết hoặc có thể đưa ra một số nhãn hiệu có sẳn và yêu cầu người trả lời sắp xếp thứ tự nhớ đầu tiên”. Những nhãn hiệu khách hàng thấy quen được gọi là những nhãn hiệu được biết đến.

Rõ ràng rất khó bán được sản phẩm mà nhãn hiệu của nó khách hàng không hề biết đến. Với những nhãn hiệu đó người làm marketing phải tìm mọi cách để gia tăng sự hiểu biết của khách hàng.  Phân tích hình ảnh là phương pháp xem xét vị trí của một nhãn hiệu nào đó trong nhận thức của khách hàng. Mỗi nhãn hiệu nằm trong nhóm những nhãn hiệu được biết đến sẽ được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên xem nhãn hiệu nào được khách hàng biết đến nhiều nhất, tùy thuộc vào lượng thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ.

Mỗi nhãn hiệu thường gắn liền với một yếu tố đáng ghi nhớ. b) Biết giá Một tiêu thức khác để đánh giá nhận thức của khách hàng về một loại sản phẩm là mức độ hiểu biết về giá của họ. Những thông tin về giá tuyệt đối (giá bao nhiêu cho SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà một đợn vị sản phẩm) và giá tương đối (sự chênh lệch giá giữa các loại sản phẩm) sẻ cung cấp những thông tin quan trọng cho người làm marketing. Qua đó người làm marketing có thể đưa ra quyết định để điều chỉnh giá nếu như khách hàng cho rằng nó quá đắt hay quá rẻ.

Cần nhớ rằng quá đắt hay quá rẻ đều không tốt bởi khách hàng không bao giờ mốn mua sản phẩm mà họ đánh giá quá “đắt” và họ càng không muốn mua sản phẩm rẻ bởi họ thường không tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm như vậy. Việc quyết định xem thông tin về giá có nên có trong thông điệp marketing hay không cũng như mức giá/khung giá cho sản phẩm thế nào còn phụ thuộc vào lượng thông tin về giá mà khách hàng có trước. Người làm marketing thường có xu hướng bớt giá đôi chút với những khách hàng thường có nhiều thông tin về giá mà nâng giá hơn đối với những khách hàng có ít thông tin về giá. Mức độ cao hơn của biết sản phẩm hay biết giá chính là biết mua.

Biết mua thể hiện khách hàng có nhiều thộng tin khác nhau để sử dụng khi mua là khách hàng có đủ thông tin cần thiết để ra quyết định nên mua ở đâu và khi nào. c) Biết mua ở đâu Khi ra quyết định khách hàng sẻ phải quyết định nên mua ở đâu. Sản phẩm có thể được mua qua nhiều kênh khác nhau, nhiều cửa hàng khác nhau. Khách hàng sẻ phải cân nhắc nên mua hàng ở cửa hàng nào, siêu thị hay trung tâm thương mại.

Điều đó phụ thuộc vào khả năng biết mua của khách hàng. Tương tự nếu như một sản phẩm, một cửa hàng sẻ được khách hàng thường xuyên lui tới nếu khách hàng biết nhiều đến cửa hàng này về các khía cạnh như sản phẩm, nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà cửa hàng đó cung ứng. Biết mua cũng được thể hiện là khách hàng biết được loại sản phẩm họ cần bán ở của hàng nào, sản phẩm họ cần nằm ở vị trí nào trong cửa hàng…vv. Việc khách hàng biết mua sản phẩm ở đâu cũng ảnh hưởng đến hành vi mua.

Nếu khách hàng quen biết, họ có thể chịu ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Nếu khách hàng không biết nhiều về cửa hàng, họ lại có thể chụi ảnh hưởng nhiều thông tin làm khó nhận ra nơi bán, nơi trưng bày sản phẩm. Những yếu tố thuộc về hoàn cảnh mua, các kích thích môi trường có thể có vai trò quan trong trong hành vi khách hàng làm nảy sinh ngẫu hứng phục vụ cho nhu cầu mới phát sinh. SVTH: Nguyễn Thị Mỹ Duyên 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà d) Biết mua khi nào Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc vào họ biết chọn thời điểm mua hàng, nếu khách hàng biết mua, họ cũng có thông tin về việc một cửa hàng nào đó khi nào sẽ giảm giá và học chờ đến thời điểm đó mới mua hàng.

Nhận thức về việc nên mua khi nào có thể là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với các sản phẩm mới. Rất nhiều khách hàng không bao giờ mua sản phẩm ngay khi nó được giới thiệu bởi họ chắc chắn rằng giá của sản phẩm sẽ giảm trong ngày mai, và họ sẽ mua sản phẩm khi giá đã giảm. e) Biết sử dụng Biết sử dụng thể hiện mức độ nhận thức cao của khách hàng. Khách hàng sẻ có hành vi mua hàng khác nếu như họ biết sử dụng sản phẩm đúng cách.

Biết được cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả là đặc biệt quan trọng bởi nhiều lý do.