Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Người Tiêu Dùng Việt Nam: Thực Trạng và Giải Pháp

Khám phá hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam, thực trạng và giải pháp thúc đẩy thị trường hữu cơ phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Hiền Anh
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Đề tài: Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng Việt Nam Đối Với Thực Phẩm Hữu Cơ - Thực Trạng Và Giải Pháp
• Loại tài liệu: Đề Tài Nghiên Cứu Khoa Học Cấp Trường
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Thực Phẩm Hữu Cơ Xu Hướng và Lợi Ích

Thế kỷ 21 chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của thực phẩm hữu cơ (TPHC). Ứng dụng công nghệ thực phẩm mới, ý thức về sức khỏe gia tăng và các vấn đề bảo vệ môi trường toàn cầu là những động lực chính. Liên Hợp Quốc kết luận rằng an ninh lương thực có thể được giải quyết bằng mô hình canh tác tự nhiên, sản xuất TPHC quy mô nhỏ. Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh đối mặt với ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và hậu quả của hóa chất. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng, sức khỏe và chất lượng sản phẩm (Wier và cộng sự, 2002). Do đó, xây dựng nền kinh tế bền vững thông qua sản xuất kinh doanh TPHC thân thiện với môi trường là một xu hướng tất yếu. TPHC đang thu hút sự chú ý của các nhà khoa học, nhà quản lý chính sách và doanh nghiệp.

1.1. Động cơ mua thực phẩm hữu cơ Sức khỏe và môi trường

Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe. Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sức khỏe là động lực chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, ý thức bảo vệ môi trường cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với những người có trình độ học vấn cao.

1.2. Thực trạng thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam Cơ hội và thách thức

Thị trường thực phẩm hữu cơ (TPHC) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, người tiêu dùng còn thiếu nhận thức đúng đắn về TPHC, không phân biệt được TPHC và thực phẩm an toàn. Nhiều sản phẩm giả trà trộn trên thị trường. Đầu tư sản xuất TPHC tốn kém, đẩy giá thành lên cao. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng trọng điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của họ.

II. Phân Tích Hành Vi Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Các Giai Đoạn

Nghiên cứu hành vi mua là cần thiết để phát triển ngành hàng TPHC. Nghiên cứu hành vi mua giúp tìm hiểu quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và các yếu tố tác động. Các nghiên cứu trước đây thường chú trọng so sánh giá trị dinh dưỡng của TPHC với thực phẩm thông thường, song thái độ tích cực chưa chắc dẫn đến hành vi mua. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thay đổi theo thời gian và địa lý. Tại Việt Nam, các nghiên cứu thường sử dụng mô hình TPB (theory of planned behavior) để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua. Để xây dựng chiến lược cung cấp giá trị cho khách hàng, cần hiểu rõ tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua.

2.1. Mô hình tiến trình quyết định mua thực phẩm hữu cơ

Tiến trình mua thực phẩm hữu cơ bao gồm nhiều giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Các yếu tố như niềm tin, thái độ, đánh giá lựa chọn và ý định mua đều ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế. Doanh nghiệp cần tác động vào từng giai đoạn để khuyến khích người tiêu dùng mua TPHC.

2.2. Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thực phẩm hữu cơ Tổng hợp

Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua thực phẩm hữu cơ rất đa dạng, bao gồm: nhận thức về sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, giá cả, sự tin tưởng vào chứng nhận hữu cơ, và ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè. Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn cũng đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố này tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.

2.3. Ảnh hưởng của nhận thức về thực phẩm hữu cơ đến quyết định mua

Nhận thức về thực phẩm hữu cơ đóng vai trò then chốt trong quyết định mua. Người tiêu dùng cần hiểu rõ lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe và môi trường. Sự thiếu hụt thông tin và sự mơ hồ về chứng nhận hữu cơ có thể cản trở quyết định mua. Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về lợi ích và đặc điểm của thực phẩm hữu cơ.

III. Giải Pháp Nâng Cao Hành Vi Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cần có sự phối hợp giữa doanh nghiệp, nhà nước và người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và tăng cường truyền thông. Nhà nước cần hoàn thiện hệ thống pháp luật, kiểm soát chất lượng và hỗ trợ sản xuất. Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ và ủng hộ các sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường. Nghiên cứu đã nhận diện khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC phần lớn sống ở thành phố, các khu đô thị (Radman, 2005; Zanoli và cộng sự, 2004). Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện tại những khu vực thị trường này mang ý nghĩa cao.

3.1. Marketing thực phẩm hữu cơ Tiếp cận khách hàng hiệu quả

Marketing thực phẩm hữu cơ cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích sức khỏe, an toàn và bảo vệ môi trường. Sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu, như mạng xã hội, báo chí, sự kiện và hội chợ. Xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, tạo dựng niềm tin và sự gắn kết với khách hàng. Sử dụng chứng nhận hữu cơ như một công cụ để khẳng định chất lượng và uy tín.

3.2. Phát triển kênh phân phối thực phẩm hữu cơ đa dạng

Phát triển kênh phân phối thực phẩm hữu cơ đa dạng là yếu tố quan trọng để tiếp cận được nhiều khách hàng. Mở rộng mạng lưới cửa hàng chuyên thực phẩm hữu cơ, hợp tác với siêu thị, cửa hàng tiện lợi và chợ truyền thống. Phát triển kênh bán hàng trực tuyến, giao hàng tận nhà. Xây dựng mối quan hệ đối tác chặt chẽ với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn cung ổn định và chất lượng.

3.3. Giá thực phẩm hữu cơ Chính sách hỗ trợ và giải pháp giảm giá

Giá thực phẩm hữu cơ cao là rào cản lớn đối với nhiều người tiêu dùng. Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ sản xuất, giảm chi phí chứng nhận và logistics. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lãng phí và tăng năng suất. Tạo ra các dòng sản phẩm thực phẩm hữu cơ với mức giá phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Doanh Nghiệp và Quản Lý Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ cung cấp thông tin quan trọng cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và kênh phân phối phù hợp. Cơ quan quản lý có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ, kiểm soát chất lượng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đề tài lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập theo đầu người cao, thị trường TPHC phát triển, hành vi mua TPHC rõ nét.

4.1. Xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ hiệu quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing thực phẩm hữu cơ tập trung vào việc nhấn mạnh lợi ích về sức khỏe, an toàn và môi trường. Sử dụng hình ảnh và thông điệp truyền thông gần gũi, dễ hiểu. Tạo ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tặng quà hấp dẫn. Tổ chức các sự kiện, hội thảo và workshop để nâng cao nhận thức về thực phẩm hữu cơ.

4.2. Hoàn thiện hệ thống chứng nhận thực phẩm hữu cơ

Hệ thống chứng nhận thực phẩm hữu cơ cần minh bạch, tin cậy và dễ tiếp cận. Tăng cường kiểm tra, giám sát và xử lý nghiêm các trường hợp vi phạm. Hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ trong quá trình chứng nhận. Truyền thông rộng rãi về các tiêu chuẩn và quy trình chứng nhận, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và lựa chọn sản phẩm chất lượng.

4.3. Thúc đẩy phát triển nông nghiệp hữu cơ bền vững tại Việt Nam

Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp hữu cơ bền vững tại Việt Nam. Khuyến khích các hộ nông dân và doanh nghiệp chuyển đổi sang phương pháp canh tác hữu cơ. Cung cấp các khóa đào tạo, tập huấn về kỹ thuật canh tác hữu cơ. Hỗ trợ đầu tư vào cơ sở hạ tầng, công nghệ và marketing cho nông nghiệp hữu cơ.

V. Tương Lai Thị Trường Thực Phẩm Hữu Cơ Việt Nam Triển Vọng

Thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Ý thức về sức khỏe và môi trường của người tiêu dùng ngày càng tăng. Nhu cầu về các sản phẩm an toàn, chất lượng cao ngày càng lớn. Sự phát triển của thương mại điện tử và kênh phân phối hiện đại tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận thực phẩm hữu cơ. Việt Nam có lợi thế về điều kiện tự nhiên và nguồn lao động để phát triển nông nghiệp hữu cơ.

5.1. Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ Dự báo và tiềm năng

Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới. Người tiêu dùng trẻ tuổi và có thu nhập cao sẽ là động lực chính. Các sản phẩm thực phẩm hữu cơ chế biến sẵn, tiện lợi và đa dạng sẽ được ưa chuộng. Thương mại điện tử sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc phân phối thực phẩm hữu cơ.

5.2. Phân khúc khách hàng thực phẩm hữu cơ Nhận diện và tiếp cận

Phân khúc khách hàng thực phẩm hữu cơ đa dạng, bao gồm: người quan tâm đến sức khỏe, người có thu nhập cao, người trẻ tuổi, các bà mẹ và người có ý thức về môi trường. Doanh nghiệp cần xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp. Sử dụng các kênh truyền thông và phân phối phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

VI. Kết Luận Thực Phẩm Hữu Cơ Đầu Tư Cho Sức Khỏe Cộng Đồng

Thực phẩm hữu cơ không chỉ là một sản phẩm, mà còn là một lối sống. Đầu tư vào thực phẩm hữu cơ là đầu tư cho sức khỏe của bản thân, gia đình và cộng đồng. Cần có sự chung tay của tất cả các bên liên quan để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam bền vững, góp phần xây dựng một xã hội khỏe mạnh, văn minh và thân thiện với môi trường. Đề tài nghiên cứu về tiến trình mua TPHC và các nhân tố ảnh hưởng đến các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Hà Nội từ năm 2016 – 2017.

6.1. Lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ Tổng quan

Lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu khoa học. Thực phẩm hữu cơ chứa ít hóa chất độc hại, giàu dinh dưỡng và vitamin. Ăn thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường hệ miễn dịch, giảm nguy cơ mắc các bệnh mãn tính và kéo dài tuổi thọ.

6.2. An toàn thực phẩm hữu cơ Đảm bảo chất lượng và nguồn gốc

An toàn thực phẩm hữu cơ được đảm bảo thông qua quy trình sản xuất nghiêm ngặt, từ khâu chọn giống, chăm sóc đến thu hoạch và chế biến. Thực phẩm hữu cơ được kiểm tra, giám sát chặt chẽ và có chứng nhận rõ ràng. Người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng và nguồn gốc của thực phẩm hữu cơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------o0o------------ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Hiền Anh Hà Nội, năm 2017 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài 1. Tính cấp thiết của đề tài Thế kỷ 21 chứng kiến sự phát triển ngày càng mạnh của TPHC. Ứng dụng công nghệ thực phẩm mới, sự gia tăng ý thức về sức khỏe, và những vấn đề về bảo vệ môi trường sống toàn cầu là nguyên nhân của sự lên ngôi của TPHC. Một nghiên cứu gần đây của Liên Hợp quốc kết luận vấn đề an ninh lương thực sẽ được giải quyết trong tương lai nhờ mô hình canh tác tự nhiên sản xuất TPHC quy mô nhỏ chứ không phải nhờ sản xuất thực phẩm biến đổi gen. Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện nay đang đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và những hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trưởng, sự biến đổi gen,…Bên cạnh mối quan tâm về các vấn đề môi trường sinh thái, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn đến dinh dưỡng, sức khỏe cũng như những vấn đề chất lượng sản phẩm (Wier và cộng sự, 2002). Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong đó có việc xây dựng và triển khai sản xuất kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (TPHC) thân thiện với môi trường, ích lợi cho sức khỏe, lành mạnh cho tương lai của con người trong xã hội là một kế hoạch lâu dài, bền vững và mang tính xu hướng. Chính vì vậy, TPHC là đề tài thu hút sự chú ý của các nhà khoa học, các nhà quản lý chính sách, các doanh nghiệp trong những năm gần đây. Không chỉ các nước phát triển, các nước đang phát triển cũng bắt đầu quan tâm đến phát triển nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng sản phẩm TPHC. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển và hội nhập kinh tế, việc quản lý chất lượng thực phẩm vẫn còn lỏng lẻo và nhiều kẽ hở. Tình hình sản xuất kinh doanh thực phẩm bẩn, không đảm bảo chất lượng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng cảnh giác hơn trong việc lựa chọn và mua sắm thực phẩm. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày càng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, họ có yêu cầu khắt khe về sản phẩm thực phẩm hơn, và nhiều người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các loại sản phẩm sạch như thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ phát triển. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm hữu cơ, và chưa được cung cấp đầy đủ thông tin về SP này. Cụ thể, hầu hết người tiêu dùng không phân biệt được giữa TPHC và thực phẩm an toàn, không biết cách nhận biết TPHC thông 1 qua các chứng chỉ, nhãn hiệu, và đặc điểm SP TPHC. Do vậy, xuất hiện tình trạng nhiều sản phẩm TPHC giả trà trộn trên thị trường. Bên cạnh đó, đầu tư sản xuất TPHC rất tốn kém, chỉ riêng việc xin cấp chứng nhận PGS (Participatory Guarantee System - Hệ thống bảo đảm dựa vào sự tham gia của các tổ chức và con người có liên quan trực tiếp vào chuỗi cung cấp hữu cơ) đã lên đến 20,000 USD. Những quy định ngặt nghèo về quy trình, đầu tư tốn kém là nguyên nhân đẩy giá TPHC cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường. Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh SP này muốn thành công phải nhận biết được tập khách hàng trọng điểm và hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua TPHC của họ. Nền nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, không chỉ nhằm mục đích xuất khẩu như trước đây, mà còn để phục vụ thị trường nội địa đang tăng trưởng. Năm 2001, cả nước có 38 nông trại hữu cơ (Yussefi, Willer, 2003), đến năm 2009 con số này đã lên đến 1,022. Tuy nhiên, tổng diện tích sản xuất TPHC vẫn còn thấp, tính đến năm 2013 chỉ khoảng 23.400 hecta, chiếm 0,23% diện tích sản xuất nông nghiệp Việt Nam (IFOAM, 2013). 80% TPHC bày bán tại Việt Nam là SP nhập khẩu, chứng tỏ “mảnh đất” tiêu dùng TPHC màu mỡ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nếu được khai thác đúng. Từ thực tiễn này, tác giả lựa chọn hành vi mua TPHC làm đề tài nghiên cứu. Bởi nghiên cứu hành vi mua là một trong những vấn đề cấp thiết không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC phát triển, mà còn là cơ sở lý thuyết để phát triển một ngành hàng này. Nguyên nhân là do nghiên cứu hành vi mua chính là tìm hiểu quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và nhận diện những yếu tố tác động đến quá trình này. Về mặt lý thuyết, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các nghiên cứu này đã góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý hiểu được hành vi của người tiêu dùng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp nhằm phát triển ngành hàng. Tuy nhiên, hầu hết các công trình khi nghiên cứu về hành vi mua TPHC thường hay chú trọng đến việc so sánh giá trị về chất lượng và dinh dưỡng của chúng so với thực phẩm thông thường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson, 2001) nhưng từ thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013). Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các yếu tố. Các yếu tố ảnh hưởng này thay đổi theo thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa 2 lý và đặc trưng vùng nghiên cứu ở mỗi thị trường. Đa số các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung ở các nước phát triển hay các nước công nghiệp mới như Anh, Mỹ, Pháp, Canada, Indonexia, Ấn Độ, Hàn Quốc…, trong khi quan điểm và lối tiêu dùng của từng thị trường, từng dân số là khác nhau. Ở Việt Nam, chỉ có một vài công trình nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các nghiên cứu hầu hết sử dụng mô hình TPB (theory of planned behavior), một trong những mô hình phổ biến nhất được dùng để nghiên cứu các hành vi thân thiện với môi trường, nhằm nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Các nghiên cứu chỉ ra ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi do hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, để xây dựng chiến lược cung cấp giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua, nhằm đưa ra những quyết định có khả năng tác động đến hành vi mua của các nhóm khách hàng mục tiêu tích cực, hiệu quả nhất. Do vậy, chỉ vận dụng mô hình TPB thôi chưa đủ, vì mô hình này chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn ý định mua, mà bỏ qua các giai đoạn khác trong tiến trình mua có khả năng tác động đến ý định mua, hành động mua thực tế của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn tập trung vào xây dựng mô hình tiến trình mua TPHC phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời nhận diện, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến các giai đoạn này. Trên cơ sở các hiểu biết này vận dụng cho các doanh nghiệp và các bên hữu quan để cung cấp thêm nguồn thông tin để truyền thông những lợi thế của sản phẩm hữu cơ và sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động vào người tiêu dùng định hướng và khuyến khích họ thú đẩy ý định mua các TPHC. Từ đó các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng TPHC, nhờ đó phát triển sản xuất và tiêu dùng TPHC, đẩy mạnh lợi ích của cộng đồng và của xã hội. Nhiều nghiên cứu đã nhận diện khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC phần lớn sống ở thành phố, các khu đô thị (Radman, 2005; Zanoli và cộng sự, 2004). Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện tại những khu vực thị trường này mang ý nghĩa cao. Đề tài lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập theo đầu người cao, thị trường TPHC phát triển, hành vi mua TPHC rõ nét. Với các lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài " Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp " làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở. Vấn đề nghiên cứu trong đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Các nghiên cứu về TPHC tại thị trường Việt Nam nhận định hiểu biết về hành vi tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng còn hạn chế (Hai Ngo và cộng sự, 2013), và nhận thức cũng như kiến thức của người tiêu dùng về TPHC (Veerapa và cộng sự, 2013). Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu chủ yếu của đề tài là củng cố khung lý thuyết và hiểu biết về hành vi áp dụng trong tiêu dùng TPHC tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng mô hình tiến trình quyết định mua TPHC theo các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Việt Nam; - Nhận diện và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua, hành vi mua thực tế TPHC của người tiêu dùng Việt Nam.