MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, vấn đề chọn trƣờng đại học không chỉ của riêng ngƣời học hay phụ huynh mà nó còn là mối quan tâm lớn của các cơ sở đào giáo dục đại học và có ảnh hƣởng đến sự tồn tại, phát triển của trƣờng. Trong những năm gần đây, sau khi kết thúc các mùa tuyển sinh, lãnh đạo các trƣờng ĐH, CĐ thƣờng bày tỏ sự lo lắng vì không đủ nguồn tuyển sinh so với yêu cầu đề ra. Các trƣờng gặp khó khăn trong công tác hoạt động giảng dạy và có thể đứng trƣớc nguy cơ đóng cửa.
Theo số liệu thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo (Bộ GD&ĐT) (theo http://www.vn), tính đến năm 2015 cả nƣớc có 445 trƣờng ĐH và CĐ trong đó có 357 trƣờng công lập và 88 trƣờng ngoài công lập. Qua mỗi năm, số lƣợng các trƣờng ĐH ngày càng gia tăng, đặc biệt trƣờng công nhiều gấp 3 - 4 lần trƣờng ngoài công lập. Đồng thời, Bộ GD&ĐT cho phép một số trƣờng tự do tuyển sinh theo phƣơng thức tuyển sinh riêng (xét theo học bạ), nên mức độ cạnh tranh tuyển sinh giữa các trƣờng càng trở nên mạnh mẽ, vì thế vấn đề đƣợc đặt ra là các trƣờng đại học phải nổ lực nhiều hơn trong công tác nâng cao chất lƣợng giảng dạy, đào tạo, cơ sở vật chất, cơ hội việc làm…để thu hút thí sinh lựa chọn trƣờng mình. Bên cạnh đó, theo thống kê gần đây mỗi năm có khoảng 41% học sinh tốt nghiệp THPT đăng ký vào ĐH, CĐ, vào cao đẳng nghề, trung cấp khoảng 23%, học nghề tại trung tâm đào tạo nghề khoảng 13%, đi làm khoảng 10%.
Trong kỳ thi tốt nghiệp THPT và đăng ký xét tuyển đại học năm 2017, tỷ lệ học sinh không đăng ký xét tuyển ĐH là 26%. Thực tế cho thấy, học sinh đã có những bƣớc chuyển biến tích cực trong việc lựa chọn ngành nghề và hƣớng đi phù hợp của các em trong tƣơng lai, đây chính là thử thách cho các trƣờng ĐH, CĐ cần có những chính sách tuyển sinh phù hợp hơn. 2 Xây dựng một chiến lƣợc nhằm thu hút đƣợc ngƣời học đòi hỏi phải thoả mãn đƣợc mong muốn của họ, đồng thời các trƣờng cần hiểu rõ vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh. Theo các quan điểm hiện đại trong ngành Marketing thì mọi hành vi của ngƣời tiêu dùng đều đƣợc dựa trên những quy luật tìm ẩn trong nhận thức.
Do đó, để có một cái nhìn chung nhất và mang tính kiên định về các yếu tố chọn trƣờng của ngƣời học mà đối tƣợng chính là học sinh lớp 12 thì cần phải biết đƣợc quy luật dẫn dắt đến quyết định chọn trƣờng diễn ra trong tâm trí họ (Chaudhuri, 2006). Nhiều nghiên cứu đi trƣớc đã kết luận, học sinh chịu tác động bởi nhiều yếu tố khi quyết định chọn trƣờng, đó có thể là đặc điểm cố định của trƣờng nhƣ danh tiếng, chất lƣợng đào tạo, cơ sở vật chất; khả năng trúng tuyển của cá nhân; học phí phù hợp hay ảnh hƣởng từ ngƣời thân, tuy nhiên những nghiên cứu này vẫn chƣa xác định đƣợc học sinh sử dụng yếu tố nào khi lựa chọn trƣờng đại học và yếu tố nào quan trọng nhất trong tâm trí của họ khi ra quyết định chọn trƣờng. Vì vậy để giải đáp câu hỏi trên cũng nhƣ đƣa ra những đề xuất cho các đơn vị liên quan góp phần nâng cao kết quả công tác tuyển sinh ở các trƣờng ĐH, CĐ, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố chọn trường đại học của học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng” đƣợc tác giả chọn để nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát: xác định và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng lựa chọn trƣờng đại học.
- Mục tiêu cụ thể: + Xác định các yếu tố học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng sử dụng khi chọn trƣờng đại học. + Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi học sinh lớp 12 tại thành phố Đà Nẵng chọn trƣờng đại học. 3 - Qua đó, đề xuất một số ứng dụng đối với các đơn vị liên quan để góp phần nâng cao kết quả công tác tuyển sinh của các trƣờng ĐH, CĐ. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: học sinh lớp 12 tại các trƣờng trung học tại TP.
Đà Nẵng Nghiên cứu này tiến hành khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chọn trƣờng đại học của học sinh lớp 12 trên địa bàn TP. - Phạm vi: Khảo sát và đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn trƣờng đại học của học sinh lớp 12 tại các trƣờng: Lê Quý Đôn, Phan Châu Trinh, Trần Phú, Nguyễn Hiền, Thanh Khê, Ngô Quyền, Hoàng Hoa Thám, Tôn Thất Tùng, Ngũ Hành Sơn, Nguyễn Trãi, Nguyễn Thƣợng Hiền, Ông Ích Khiêm, Hoà Vang, Phan Thành Tài. Nghiên cứu chỉ khảo sát học sinh khối THPT hệ chính quy, không khảo sát hệ bổ túc văn hoá, thí sinh tự do. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng sử dụng phƣơng pháp phân tích kết hợp (Conjoint Analysis) Phân tích kết hợp là kỹ thuật để xác định tầm quan trọng tƣơng đối về các phẩm chất nổi bật của sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm và lợi ích của mỗi phẩm chất đó qua đánh giá chủ quan của khách hàng.
Phân tích này dùng để phát triển những hàm giá trị hoặc hàm lợi ích, mô tả lợi ích mà khách hàng đƣa ra đối với mỗi phẩm chất của vấn đề nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của tác giả nhằm mục đích: - Xác định tầm quan trọng tƣơng đối về các yếu tố trong tiến trình chọn trƣờng của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng 4 - Xác định thị phần của các trƣờng đại học ở các mức độ khác nhau về yếu tố chọn. - Xác định sự cấu thành của thƣơng hiệu trƣờng đƣợc ƣa thích nhất.
Những đặc trƣng của trƣờng có thể khác nhau về nhiều yếu tố, nếu đặc trƣng nào có lợi ích cao nhất thì thƣơng hiệu sẽ đƣợc yêu thích nhất. Trƣớc khi thực hiện 02 nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Tác giả đã tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thông qua phân tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hóa và khái quát hóa lý thuyết từ đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở tiến hành các nghiên cứu kế tiếp.1 Nghiên cứu định tính Tác giả thực hiện các phỏng vấn chuyên sâu 20 đáp viên là học sinh lớp 12 tại 5 trƣờng THPT Đà Nẵng để xác định các yếu tố sẽ xuất hiện trong nghiên cứu, từ đó thực hiện nghiên cứu định lƣợng về các yếu tố chọn trƣờng đại học của học sinh lớp 12 tại TP.2 Nghiên cứu định lƣợng Quá trình nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua 04 bƣớc: - Bƣớc 1: Nhận biết các yếu tố khi học sinh chọn trƣờng đại học thông qua phiếu điều tra 20 đáp viên là học sinh lớp 12 tại TP.
Đà Nẵng (kết quả từ nghiên cứu định tính) - Bƣớc 2: Phân biệt và chọn mức độ quan trọng của các yếu tố - Bƣớc 3: Tạo ra các trƣờng hợp nghiên cứu (trƣờng đại học) bằng cách kết hợp với các thuộc tính trên, tiến hành khảo sát trên 30 đáp viên. - Bƣớc 4: Thu thập phản hồi về lựa chọn trƣờng đại học thông qua cuộc khảo sát 205 học sinh lớp 12 tại các trƣờng THPT của TP.3 Quy trình phân tích dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu đƣợc phân tích dựa trên các bƣớc: - Bƣớc 1: Thống kê mô tả các yếu tố mà học sinh quyết định khi chọn trƣờng đại học (mẫu N=20) - Bƣớc 2: Kết nối các trƣờng đại học với các tiêu chí mà học sinh quyết định khi chọn trƣờng để xác định đƣợc các tiêu chí đƣợc gán cho một trƣờng cụ thể (mẫu N=30) - Bƣớc 3: Phân tích kết hợp giữa lựa chọn trƣờng đại học với các tiêu chí (mẫu N=205) nhằm đánh giá yếu tố nào quan trọng đối với việc chọn trƣờng của học sinh và yếu tố nào là quan trọng nhất trong tâm trí của học sinh khi chọn trƣờng. Đồng thời, nghiên cứu còn sử dụng phƣơng pháp phân tích kiểm định T – test và kiểm định phƣơng sai (Oneway Anova) để xác định sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định chọn trƣờng. Bố cục đề tài Luận văn gồm 2 phần: - Phần giới thiệu: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu.
- Phần nội dung: đƣợc chia thành 5 chƣơng + Chƣơng 1: Cơ sở lý luận + Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu + Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu + Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu + Chƣơng 5: Kết luận, giải pháp và kiến nghị 6 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu nghiên cứu của luận văn đƣợc tham khảo từ sách, các bài viết, một số nghiên cứu và tƣ liệu, cụ thể: - Các khái niệm lý thuyết đƣợc tham khảo từ sách hành vi ngƣời tiêu dùng của tác giả Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Thị Liên Hà (2010).
+ Hành vi ngƣời tiêu dùng: khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng, các nhân tố ảnh hƣởng. + Lý thuyết lựa chọn: lý thuyết lựa chọn duy lý, lý thuyết hành động hợp lý, tiến trình đánh giá và ra quyết định. - Các nghiên cứu chọn trƣờng đại học: + Nghiên cứu nƣớc ngoài: mô hình nghiên cứu của các tác giả David W. + Nghiên cứu trong nƣớc: nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009), Trƣơng Thị Vân Anh (2016), Nguyễn Phƣơng Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà (2011).
7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi của ngƣời tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tƣởng, bởi các đơn vị quyết định (con ngƣời) theo thời gian (Theo TS. Nguyễn Xuân Lãn, TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, TS. Đƣờng Thị Liên Hà, 2010).