CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại công nghiệp hoá và đô thị hoá của ngày nay với nhịp sống nhanh chóng, áp lực công việc và thời gian hạn hẹp khiến con người có nhu cầu lựa chọn ăn uống thuận tiện, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng [1]. Do đó, nhiều chuỗi thức ăn nhanh nổi lên như Lotteria, Jollibee, Burger King, The Company, KFC, Pizza 4P's. Đáng chú ý, Pizza 4P's tạo nên sự khác biệt với chất lượng sản phẩm vượt trội.
Họ áp dụng quy trình khép kín từ nông trại đến bàn ăn, nông trại rau sạch tự trồng và tự sản xuất phô mai từ trang trại tại Đà Lạt [2]. Ngoài ra, Pizza 4P's sáng tạo trong thực đơn, giới thiệu nhiều loại pizza độc đáo kết hợp giữa ẩm thực Ý và Nhật Bản, menu đa dạng với nhiều món ăn khác như salad, mỳ Ý, và các món tráng miệng. Thêm vào đó, Pizza 4P's chú trọng vào việc phục vụ tận tình, không gian ấm cúng, mang lại sự thân thiện đến với khách hàng. Nhờ vào những ưu điểm đó, Pizza 4P’s vào năm 2019 đạt doanh thu gần 570 tỷ vượt xa so với thương hiệu Domino’s Pizza và Pizza Hut [4].
Và vào khoảng thời gian 2019 – hết năm 2023 thì doanh nghiệp này dạt hơn 267 tỷ đồng, và tăng đôi so với những năm trước đại dịch [5]. Để đạt được doanh thu này, thì Pizza 4P’s không chỉ chú trọng vào việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, mà còn đầu tư rất nhiều nguồn lực vào việc phát triển thương hiệu của mình. Qua đó, doanh nghiệp cần đầu tư và nỗ lực trong các lĩnh vực như: quy trình cung ứng, chất lượng sản phẩm, hình ảnh, lòng trung thành… của thương hiệu đối với người tiêu dùng [6]. Bên cạnh đó thì vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh bưởng trực tiếp đến sự phát triển thương hiệu Pizza 4P’s [7].
Đặc biệt, tình trạng ngộ độc thực phẩm đang diễn ra ngày càng phức tạp và lan rộng, do đó việc nâng cao các tiêu chuẩn và quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm trở nên hết sức cấp thiết. Cụ thể vụ việc chuỗi nhà hàng Chipotle bị nhiễm salmonella năm 2015, đã khiến thương hiệu này mất 600 triệu USD giá trị thị trường chỉ trong vài tuần [8]. Và trong thời gian gần đây, nhiều vụ ngộ độc thực phẩm nghiêm trọng đến tính mạng và tâm lý của người tiêu dùng. Chẳng hạn như, năm 2023 đã có 125 vụ ngộ độc với hơn 2.100 người bị ảnh hưởng và 28 trường hợp tử vong [9].
Tính đến quý I năm 2024, đã có 16 vụ ngộ độc làm 659 người nhiễm và 3 người tử vong [10]. Đáng chú ý, tháng 3/2024 vụ ngộ độc tại quán cơm gà Trâm Anh tại Nha Trang SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 1 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG làm hàng tram người nhập viện [11]. Từ những sự kiện trên, có thể thấy vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Vì vậy, nhóm tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp - Trường hợp nghiên cứu thương hiệu Pizza 4P’s tại TP.HCM” để làm đề tài tốt nghiệp.
Tình hình nghiên cứu ngoài nước và trong nước 1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Theo nghiên cứu của Bernarto và các cộng sự [12], “Ảnh hưởng của nhận thức về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu”. Nghiên cứu này đã chứng minh rằng nhận thức và niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, còn hình ảnh thương hiệu không ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. Qua đó giúp các quán cà phê có những định hướng chiến lược phù hợp hơn để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
“Tác động của sự liên kết giữa người nổi tiếng – thương hiệu và sự tương tác giữa các cá nhân trong quảng cáo chứng thực cho tiếp thị bền vững” của KeZhang và Kineta [13]. Nghiên cứu trên chỉ ra sự liên kết tự nhiên giữa người nổi tiếng và thương hiệu có tác động mạnh đến cả hai. Theo nghiên cứu “Tác động của liên kết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu về vốn sở hữu thương hiệu” của Dada [14] có 2 nhân tố ảnh hưởng tới quá trình nhận biết của khách hàng về thương hiệu là hình ảnh và lòng trung thành. Thông qua kết quả cho rằng liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành và hình ảnh ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu.
Theo Supiyandi và các cộng sự [15] với tên đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu của Shopee đối với quyết định mua hàng của khách hàng”. Nghiên cứu này nhằm xác thực mức độ tác động từng yếu tố tới giá trị thương hiệu của Shopee. Trong đó, yếu tố lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất. “Các yếu tố liên quan đến thực hành an toàn thực phẩm của người xử lý thực phẩm ở khu vực thành phố Abuja, Nigeria” của Uzoama và cộng sự [16].
Nghiên cứu đã xác định những yếu tố tác động đến hành vi an toàn thực phẩm, bao gồm: Kiến thức và kỹ năng, thái độ và động cơ, văn hoá an toàn thực phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc kết SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 2 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG hợp cải thiện năng lực nhân viên và điều kiện làm việc sẽ góp phần nâng cao hiệu quả quản lý an toàn thực phẩm trong bệnh viện. Tình hình nghiên cứu trong nước Theo Hiệp hội An toàn Thực phẩm Quốc tế (IAFP) [17] về “Văn hóa an toàn thực phẩm trong ngành dịch vụ lưu trú” ý chính của nghiên cứu này là vệ sinh an toàn thực phẩm trong ngành dịch vụ lưu trú, bao gồm: Vai trò của lãnh đạo, đào tạo nhân viên, và các chính sách/quy trình rõ ràng. Việc thực hiện hiệu quả các yếu tố trên sẽ góp phần xây dựng nên một "văn hóa an toàn thực phẩm" đồng bộ và bền vững trong ngành dịch vụ lưu trú.
Điều này không chỉ nâng cao chất lượng và an toàn thực phẩm, mà còn tăng niềm tin của khách hàng, qua đó đem lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. “Luận văn các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi Da Xanh Hương Miền Tây Tỉnh Bến Tre” được nghiên cứu bởi Lê Hoàn Tri [18], đã đề ra 5 yếu tố như: Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh, Lòng ham muốn. Tác giả đã đưa ra kết luận rằng yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đó là chất lượng cảm nhận. Ngoài ra bài nghiên cứu được nhiều doanh nghiệp, sinh viên hoặc các ngành liên quan tham khảo.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân [19] về “Các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học Công nghiệp Thực Phẩm TP. Hồ Chí Minh” với mô hình đề xuất những yếu tố tác động là: Nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành, thái độ đối với chiêu thị. Nghiên cứu này đã tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường HUFI. Kết quả cho thấy, "Chất lượng cảm nhận" có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là "Lòng trung thành thương hiệu" và "Thái độ chiêu thị", cuối cùng là "Nhận biết thương hiệu".
Dựa trên những phát hiện này, nghiên cứu đã đưa ra các khuyến nghị và hàm ý giúp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà trường. Nghiên cứu về "Phát triển tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận" của Võ Khắc Thường và các cộng sự về tài sản thương hiệu này. Kết quả phân tích cho thấy tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận được tác động cùng chiều bởi năm yếu tố, xếp theo thứ tự giảm dần là: nhận biết, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận và an toàn cảm nhận. Điều này đã cung cấp các bằng chứng thực nghiệm về tài sản thương hiệu cho sản phẩm thanh long Bình Thuận “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay HP tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Hà Nam Khánh Giao và Đào Thủy Tiên [21] đã đề xuất 5 yếu tố như: Chất lượng cảm nhận, Tính cách thương SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 3 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG hiệu, Nhận biết, Cam kết, Niềm tin.
Kết quả yếu tố chất lượng cảm nhận ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành thương hiệu và yếu tố niềm tin thương hiệu ảnh hưởng ít nhất. Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Long Trâm Anh [22], “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của khách sạn 4 sao & 5 sao tại Tp.HCM” đề xuất mô hình gồm 4 yếu tố như: lòng trung thành, nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Kết quả khảo sát thu được là lòng trung thành tác động mạnh nhất, tiếp đến là nhận biết, chất lượng cảm nhận và thấp nhất là liên tưởng thương hiệu. Định hướng đề tài.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp - Trường hợp nghiên cứu thương hiệu Pizza 4P’s tại TP.HCM “nhóm tác giả muốn chú trọng vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu Pizza 4P's tại TP. Các yếu tố cần được xem xét bao gồm chất lượng cảm nhận, nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong đó, yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm sẽ được nhóm tác giả chú trọng nghiên cứu. Việc nghiên cứu đề tài này không chỉ nhằm phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự phát triển thương hiệu Pizza 4P's, mà còn đề xuất các giải pháp hữu ích để hỗ trợ các bạn sinh viên trong việc phát triển thương hiệu của riêng họ.
Bài nghiên cứu có giá trị giúp các doanh nghiệp cải thiện và tăng cường giá trị thương hiệu của họ. Tóm lại, ngoài việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng, nhóm tác giả cũng hướng đến mục tiêu cung cấp thông tin và giải pháp thực tiễn để các doanh nghiệp có thể áp dụng vào thực tế. SVTH: Trần Thị Mỹ Linh – Nguyễn Triệu Bích Tuyên – Nguyễn Đức Hoàng 4 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG 1. Mục đích của đề tài Phân tích mức độ của từng yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự phát triển thương hiệu của Pizza 4P’s tại TP.