Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, việc mua thực phẩm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là mặt hàng gạo – một loại lương thực thiết yếu của người dân Việt Nam. Tại thành phố Thủ Đức, với mật độ dân số khoảng 5.724 người/km² và GRDP bình quân đầu người đạt 18.997 USD (cao nhất cả nước), nhu cầu tiêu thụ gạo qua các kênh trực tuyến ngày càng tăng. Theo Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh, mỗi tháng TP. Thủ Đức tiêu thụ khoảng 376 tấn gạo, trong dịp Tết tăng 36%, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này.

Tuy nhiên, người tiêu dùng còn gặp nhiều khó khăn như thiếu thông tin rõ ràng về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, rủi ro trong giao dịch trực tuyến, cũng như sự tin tưởng và chính sách đổi trả chưa hoàn thiện. Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua gạo trực tuyến của người dân trên địa bàn TP. Thủ Đức trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 3/2024, dựa trên khảo sát 259 người tiêu dùng. Mục tiêu là đánh giá thực trạng, xác định các yếu tố tác động và đề xuất giải pháp phát triển thị trường thực phẩm trực tuyến, góp phần nâng cao ý định mua hàng và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen làm nền tảng, mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (TRA). TPB bao gồm ba thành phần chính ảnh hưởng đến ý định hành vi: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Trong đó, thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi mua gạo trực tuyến; chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè; kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu kết hợp các yếu tố đặc thù như: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức về sự hữu ích, sự tin tưởng, nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng của dịch bệnh và chính sách đổi trả. Các khái niệm chuyên ngành như “ý định mua”, “mua hàng trực tuyến”, “thực phẩm an toàn”, “gạo” cũng được làm rõ để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với đối tượng nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu chính gồm số liệu sơ cấp và thứ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 259 người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức bằng phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Zalo. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất, đảm bảo đại diện cho nhóm người tiêu dùng mua gạo trực tuyến.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. Kích thước mẫu được xác định dựa trên quy tắc 5 quan sát cho mỗi biến, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 10/2023 đến tháng 3/2024, kết hợp số liệu thứ cấp từ các báo cáo của Sở Công Thương, Cục Thống kê TP. Hồ Chí Minh và các văn bản pháp luật liên quan.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của dịch bệnh: Ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 làm thay đổi thói quen tiêu dùng, thúc đẩy người dân mua gạo trực tuyến nhiều hơn. Khoảng 68% người tham gia khảo sát cho biết dịch bệnh là lý do chính khiến họ chuyển sang mua hàng trực tuyến.

  2. Chính sách đổi trả: Chính sách đổi trả rõ ràng và thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua gạo trực tuyến, với 72% người tiêu dùng đánh giá cao các chính sách này khi quyết định mua hàng.

  3. Sự tin tưởng: Mức độ tin tưởng vào nhà cung cấp và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua, chiếm tỷ lệ 75% người tiêu dùng cho biết họ chỉ mua khi tin tưởng vào nguồn gốc và chất lượng gạo.

  4. Nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng: Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua gạo trực tuyến. Khoảng 70% đồng ý rằng các nền tảng mua hàng trực tuyến dễ sử dụng và giúp họ tiết kiệm thời gian.

  5. Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến: Lo ngại về rủi ro như chất lượng sản phẩm không đúng quảng cáo, mất tiền khi giao dịch trực tuyến làm giảm ý định mua, với 40% người tiêu dùng bày tỏ sự e ngại này.

Các kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến ý định mua gạo trực tuyến, trong đó sự tin tưởng và chính sách đổi trả có hệ số tác động cao nhất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự gia tăng ý định mua gạo trực tuyến là do ảnh hưởng của dịch bệnh, khi người tiêu dùng ưu tiên sự an toàn và hạn chế tiếp xúc trực tiếp. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về hành vi mua sắm thực phẩm trong đại dịch. Sự tin tưởng và chính sách đổi trả được xem là yếu tố then chốt giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, đồng thời nâng cao uy tín của các nhà cung cấp trực tuyến.

Nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng phản ánh sự phát triển của công nghệ và hạ tầng thương mại điện tử tại TP. Thủ Đức, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro vẫn là thách thức lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp và nhà quản lý cần có biện pháp kiểm soát và minh bạch thông tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý của người tiêu dùng với từng yếu tố, bảng hệ số hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định mua hàng, giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về mua gạo trực tuyến: Triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích, tính an toàn và tiện lợi của việc mua gạo trực tuyến. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận thức tích cực lên 80% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Sở Công Thương phối hợp với các doanh nghiệp thương mại điện tử.

  2. Hoàn thiện và minh bạch chính sách đổi trả: Xây dựng chính sách đổi trả rõ ràng, dễ thực hiện, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng, giảm thiểu rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại về đổi trả xuống dưới 5% trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Các doanh nghiệp kinh doanh gạo trực tuyến.

  3. Nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng: Đẩy mạnh việc công khai nguồn gốc, chứng nhận an toàn thực phẩm (GlobalGAP, VietGAP), đồng thời áp dụng các công nghệ bảo mật thanh toán và giao dịch. Mục tiêu tăng mức độ tin tưởng lên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Nhà cung cấp, cơ quan quản lý thị trường.

  4. Cải thiện trải nghiệm người dùng trên nền tảng trực tuyến: Đầu tư phát triển giao diện thân thiện, dễ sử dụng, hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Mục tiêu nâng điểm hài lòng người dùng lên trên 4.5/5 trong 9 tháng. Chủ thể thực hiện: Các nền tảng thương mại điện tử và nhà phát triển công nghệ.

  5. Giám sát và kiểm soát rủi ro giao dịch trực tuyến: Thiết lập hệ thống giám sát, xử lý kịp thời các trường hợp gian lận, hàng giả, hàng kém chất lượng. Mục tiêu giảm thiểu rủi ro xuống mức tối thiểu trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm thiết yếu như gạo, góp phần ổn định thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm trực tuyến: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản lý kinh tế, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng có lựa chọn thông minh, đồng thời hỗ trợ các tổ chức bảo vệ quyền lợi trong việc giám sát và tư vấn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao lại chọn TP. Thủ Đức làm địa bàn nghiên cứu?
    TP. Thủ Đức là trung tâm kinh tế năng động với mật độ dân số cao và mức tiêu thụ gạo lớn, đồng thời có sự phát triển nhanh của thương mại điện tử, tạo điều kiện thuận lợi để nghiên cứu hành vi mua gạo trực tuyến.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua gạo trực tuyến?
    Sự tin tưởng và chính sách đổi trả được xác định là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 70% trong khảo sát, phản ánh tầm quan trọng của niềm tin và quyền lợi người tiêu dùng.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
    Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 259 người tiêu dùng bằng phiếu trực tiếp và trực tuyến trên các mạng xã hội phổ biến, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho phân tích.

  4. Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro khi mua gạo trực tuyến?
    Người tiêu dùng nên lựa chọn các nhà cung cấp uy tín, kiểm tra kỹ thông tin sản phẩm, tận dụng chính sách đổi trả và thanh toán qua các kênh bảo mật để giảm thiểu rủi ro.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các mặt hàng thực phẩm khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các mặt hàng thực phẩm khác, đặc biệt là các sản phẩm có tính thiết yếu và tiêu dùng thường xuyên trên nền tảng trực tuyến.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua gạo trực tuyến của người dân TP. Thủ Đức: ảnh hưởng dịch bệnh, chính sách đổi trả, sự tin tưởng, nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về rủi ro và nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Sự tin tưởng và chính sách đổi trả là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng.
  • Dữ liệu khảo sát 259 người tiêu dùng cho thấy nhu cầu mua gạo trực tuyến tăng mạnh trong bối cảnh dịch bệnh và sự phát triển của thương mại điện tử.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao ý định mua gạo trực tuyến, bao gồm truyền thông, hoàn thiện chính sách, nâng cao trải nghiệm và kiểm soát rủi ro.
  • Các bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, giám sát hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các mặt hàng thực phẩm khác để phát triển thị trường thương mại điện tử bền vững.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển thị trường thực phẩm trực tuyến tại TP. Thủ Đức và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống người dân!