Chương 1 TỎNG QUAN 1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trong nước Hà Ngọc Thang (2016) nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định. Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet.
Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích. Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy. Kết qua cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu ding TP. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dung tại TP. Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tổ gồm Sản phẩm sẵn có, Sự hap dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận.
Trong đó, bốn yếu tô Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có tác động trực tiếp lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Còn các yêu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dé sử dụng, Sự hap dẫn thị giác có tác động trực tuyến lên Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin. Huỳnh Thị Kim Ngân (2019) nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với hàng nông sản. Đề tài nghiên cứu các yếu tố và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm hàng nông sản trực tuyến của người tiêu dùng.
Thông qua các nghiên cứu khoa học liên quan ở trong và ngoai nước cũng như nghiên cứu sơ bộ của tác giả đã xây dựng được mô hình đề xuất ban đầu gồm 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nông sản trực tuyến của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh: Nhóm tham chiếu, Nhận xét trực tuyến tích cực, Giá tri cảm nhận va Rui ro nhận thức. Các nhân tổ này được đo lường và đánh giá thông qua 18 biến quan sát. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và chạy phân tích nhân tố EFA, 4 nhóm nhân tố này van được giữ nguyên nhưng số biến quan sát giảm vì loại bớt một biến quan sát của nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận.
Kết quả của phân tích hồi quy đa biến một lần nữa khang định ý định mua nông sản trực tuyến chịu sự tác động của 4 nhân tố: Nhóm tham khảo, Nhận xét trực tuyến tích cực, Gia tri cảm nhận va Rủi ro nhận thức. Cụ thê yếu tố Nhận xét trực tuyến tích cực có ảnh hưởng quan trọng nhất, kế tiếp là Rủi ro nhận thức, Giá trị cảm nhận và cuối cùng là Nhóm tham chiếu. Trên cơ sở đó đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực này. Từ đó, giúp họ có được cái nhìn tổng quát để xây dựng chiến lược phù hợp.
Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2021) yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tô như ý thức về an toàn thực phẩm, sức khỏe, chat lượng, môi trường và giá ca va tác động của nó đối với ý định mua hang của người tiêu dung tại TP. Những phát hiện của nghiên cứu chi ra rằng trong số 05 yếu tố trên, ý thức về an toàn thực phẩm và sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của khách hàng. Các yếu tô còn lại cũng được chứng minh ảnh hưởng ít đến ý định mua hàng của khách hàng.
Vì ý định mua là một chỉ số quan trọng về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong tương lai, các nhà hoạch định chính sách và kinh doanh có thể dựa vào những kết quả này khi có găng thúc đây thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở TP. Phan Thị Nhung và cộng sự (2023) Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phâm hữu cơ trực tuyến: Nghiên cứu trên thị trường Đà Nẵng. Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của biến thái độ đối với tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC) và thái độ đối với hành vi mua hàng trực tuyến đến ý định, hành vi mua TPHC trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Da Nẵng. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh, bố sung thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, hành vi mua TPHC trực tuyến phụ thuộc vào cả hai biến thái độ. Nghiên cứu đồng thời cũng đề xuất một số gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đây phát triển kênh phân phối sản phẩm thực phẩm hữu cơ trực tuyến.
Nguyễn Ngọc Nghĩa (2023) đã nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dung tại tinh An Giang và được sắp theo mức độ giảm dần như sau: Nhân tố Nhóm tham khảo (TK) có mức tác động lớn nhất với hệ số B = 0,357; Nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) có mức tác động lớn thứ hai với hệ số B = 0,301; Nhân tố Nhận thức về chat lượng (CL) có mức tác động lớn thứ ba với hệ số B = 0,225; Nhân tố Chuan mực chủ quan (CM) có mức tác động lớn thứ tư với hệ số B = 0,214; Nhân tô Truyền thông đại chúng (TT) có mức tác động lớn thứ năm với hệ sé B = 0,209; Nhân tố Nhận thức về giá bán RAT (GB) có mức tác động yếu nhất với hệ số B = 0,113. Các hàm ý chính sách nhằm thúc đây tiêu thu rau an toàn trên địa bàn tình An Giang bao gồm: Hàm ý chính sách về nhân tố Nhóm tham khảo (TK); Hàm ý chính sách về nhân t6 Sự quan tâm đến sức khỏe (SK); Hàm ý chính sách về nhân tố Nhận thức về chất lượng (CL); Hàm ý chính sách về nhân tố Chuân mực chủ quan (CM); Hàm ý chính sách về nhân tố Truyền thông đại chúng (TT); Hàm ý chính sách về nhân tố Nhận thức về giá bán RAT (GB). Các nghiên cứu ngoài nước Jan P.
Voon và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực pham hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Mô hình xem xét 3 yếu tố: (1) thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) sự kiểm soát hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng VỚI sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia. Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng ké đến sự sẵn lòng chi trả của khách hàng.
Cũng có sự ảnh hưởng đáng kê của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chỉ trả. Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chỉ trả (như một khai niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng kế. Thái độ có ảnh hưởng đáng ké lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả. Phoranee Loketkrawee và cộng sự (2018) đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm tạp hóa trực tuyến: Vai trò của định hướng mua sắm.
Nghiên cứu này xem xét các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường tạp hóa trực tuyến ở Thái Lan. Khung khái niệm kết hợp các lý thuyết về áp dụng công nghệ và hành vi mua sắm, bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ, định hướng mua sắm của người tiêu dung và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện dưới dạng khảo sát định lượng trực tuyến hực hiện đối với người tiêu ding Thái Lan đã mua hàng tạp hóa trực tuyến. Mẫu chủ yếu là nữ, dưới 40 tuôi và có trình độ học van cao.
Hau hết những người tham gia là những người mua hàng tạp hóa trực tuyến không thường xuyên (mỗi tháng một lần hoặc ít hơn). Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy các bién của mô hình chấp nhận công nghệ có tác động mạnh nhất đến thái độ mua sắm trực tuyến, mặc dù tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Gia tri dự đoán của thái độ đối với ý định mua hàng tạp hóa trực tuyến là rat cao.
Ý nghĩa của nghiên cứu này là mua sắm trực tuyến vừa là quyết định công nghệ vừa là quyết định của người tiêu dùng và cân được xem xét như vậy. Leonardo Salvatore Alaimo và cộng sự (2020) phân tích về sự thay đổi của hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Ý trong bối cảnh dịch covid -19. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng trực tuyến trong những tháng đầu tiên của đại dịch. Kết quả cho thấy những người thường xuyên mua sắm trực tuyến có trình độ học van cao hơn và cảm thấy kênh trực tuyến dé sử dung và có thái độ hài lòng với trải nghiệm này.
Những phân tích của nghiên cứu nhằm đưa ra những chính sách, giải pháp cho các doanh nghiệp trong bối cảnh nhiều cạnh tranh và biến động của toàn cầu. Chi-Fang Liu va cộng sự (2020) mua sắm thực phẩm trực tuyến: Phân tích khái niệm cho các đề xuất nghiên cứu.