Chương 1, tác giả đã xác định được lý do chọn đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp. Với mục tiêu nghiên cứu tổng quát cũng như mục tiêu nghiên cứu cụ thể: xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường các yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất hàm ý quản trị và đặt ra câu hỏi nghiên cứu dựa trên những mục tiêu nghiên cứu đã đuọc xác định. Xác định được phạm vi và đối tượng nghiên cứu: quyết định mua nước uống đóng chai Dasani và tại quận Gò Vấp. Xác định được ý nghĩa thực tiễn: xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp từ đó đề xuất hàm ý quản trị, cũng như ý nghĩa khoa học của đề tài: giúp làm rộng thêm nguồn tham khảo cho các đề tài có liên quan sau này.
Trình bày được kết cấu của bài nghiên cứu: với 5 chương. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan: 2.1 Quyết định mua 2.1 Khái niệm về quyết định mua: Theo N.Gregory Mankiw (2003) thì: “Quyết định mua của cá nhân là quá trình được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo giả thuyết thông tin là hoàn hảo trên thị trường và con người là duy lý, thì có 2 yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng: Đầu tiên là hạn chế về thu nhập: con người phải chịu ràng buộc hay chịu sự hạn chế về thu nhập của họ. Mọi người khi tiêu dùng thường phải chi trả, khả năng đánh đổi, khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, để họ có được hàng hóa này thay vì là một loại hàng hóa khác hay dùng chúng vào việc khác.
Tiếp theo là mức hữu dụng tốt nhất: chỉ những loại sản phẩm hay dịch vụ mà nó có mang lại cho người tiêu dùng lợi ích tốt nhất thì họ mới chọn và sử dụng. Lợi ích này là tất cả những giá trị tốt nhất của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được khi mua chúng.2 Quy trình ra quyết định mua: Như khái niệm N.Gregory Mankiw (2003) có nói “Quyết định mua của cá nhân là quá trình…” thì theo Philip Kotler & Kevin Keler (2012) quá trình mua của người tiêu dùng bao gồm có 5 giai đoạn, như sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn mua khi mua Hình 2.1 Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keler, 2012 7 Nhận biết về nhu cầu Tiến trình bắt đầu với việc khách hàng ý thức được về nhu cầu của mình. Nhận thấy có sự khác biệt giữa trạng thái mong muốn và trang thái thực tế. Nhu cầu của người mua có thể xuất phát từ những tác động từ bên ngoài và bên trong họ.
Trường hợp một trong số những nhu cầu cơ bản của con người như đói hay khát lại trở thành niềm thôi thúc họ khi những nhu cầu đó tăng dần lên một mức nhất định. Do với kinh nghiệm đã có, nên họ tìm được cách để giải quyết vấn đề, họ tìm kiếm những phương tiện để thỏa mãn những nhu cầu đó. Tìm kiếm thông tin Khi người tiêu dùng đã xác định được nhu cầu, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các nguồn thông tin để có thể giúp họ thỏa mãn nhu cầu đó. Nếu sản phẩm vừa với khả năng tiêu dùng của họ sẽ dẫn đến quyết định mua, nếu không người tiêu dùng sẽ lưu trữ thông tin đó trong tiềm thức của họ, người tiêu dùng có thể không tiếp tục tìm kiếm thông tin hoặc rất tích cực tiếp kiếm thêm các thông tin có thể giúp thỏa mãn nhu cầu của mình.
Đánh giá các phương án Trước khi lựa chọn mua sản phẩm người tiêu dùng luôn đưa ra các đánh giá về sản phẩm để đảm bảo sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của họ một cách cao nhất. Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính và tính năng có khả năng đáp ứng các nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm đến sẽ thay đổi tùy theo sản phẩm và nhu cầu mong muốn của họ. Quyết định mua Sau khi đánh giá, người mua sẽ sắp xếp theo thứ tự các lựa chọn mà họ mua để thỏa mãn nhu cầu của mình theo thứ bậc và từ đó hình thành nên quyết định mua đối với lựa chọn mà được họ đánh giá cao nhất.
Đối với người tiêu dùng thì họ sẽ thường lựa chọn mua đối tượng mà họ đã đánh giá cao nhất, tuy nhiên có hai yếu tố làm nên sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là thái độ của những người xung quanh (gia đình, bạn bè…), hay các yếu tố về hoàn cảnh có thể làm thay đổi quyết định mua của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua 8 Sau khi đã thực hiện mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hình thành nên các hành vi được thực hiện sau khi mua, như đánh giá mức độ hài lòng đến với sản phẩm đã mua, quyết định có mua lặp lại hay không, quyết định giới thiệu sản phẩm đến những người xung quanh…doanh nghiệp cần có các giải pháp giúp cho khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm để có thể nhận được hành vi tích cực sau khi mua của người tiêu dùng. Các khái niệm liên quan đến quyết định mua: Liên hệ mật thiết với quyết định mua chính là ý định mua. Ý định mua là sự sẵn sàng hay mong muốn trong việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng (Elbeck, 2008; Campbell, 1980).
Ý định mua càng cao thì khả năng người tiêu dùng đưa ra quyết định mua càng lớn. Quyết định mua là một hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu những hành vi của nhóm hay cá nhân và tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, sử dụng để đưa ra quyết định mua nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005). Là những hành vi trong việc xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá của người tiêu dùng, thông qua hành vi đó họ kỳ vọng sẽ được thỏa mãn được nhu cầu của mình (Bennett, 1995).2 Yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: Có nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới đã chỉ ra các yếu tổ có ảnh hưởng, tác động đến hành vi của người tiêu dùng, để phân tích chuyên sâu các yêu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua, nghiên cứu của Philip Kotler và Kevin Keler (2012) đã đề xuất ra 4 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: Tâm lý Cá nhân Văn hóa Xã hội Động cơ Tuổi và khoảng đời Nền văn hóa Nhóm tham khảo Nhận thức Nghề nghiệp Văn hóa nhóm Gia đình Kiến thức Hoàn cảnh kinh tế Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Niềm tin và Cá tính và sự tự nhận thức thái độ NGƯỜI MUA Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keler, 2012 9 Yếu tố văn hóa Những yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, như là vai trò của nền văn hóa: có thể hiểu là tập hợp các giá trị căn bản, hành vi xử sự, cảm nhận hay mong muốn, mà một thành viên xã hội học hỏi được từ gia đình và học hỏi từ các thể chế khác.
Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa mang trong đó những nhóm văn hóa nhỏ hơn tạo nên nét đặc trưng riêng biệt cho từng nền văn hóa. Tầng lớp xả hội: Sự phân cấp tầng lớp xã hội đôi khi mang hình thức đẳng cấp, theo đó các tầng lớp thuộc đẳng cấp khác nhau được đảm nhiệm những vai trò nhất định khác nhau. Yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo: có nhiều nhóm người có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Nhóm thành viên: là nhóm những thành viên có quan hệ chặt chẽ và có tác động lẫn nhau thường xuyên. Gia đình: các thành viên trong gia đình cũng là yếu tố xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Vai trò địa vị: mỗi người trong xã hội đều sẽ có vai trò và địa vị riêng, yếu tố này cũng có tác động đến hành vi. Yếu tố cá nhân Tuổi tác: trong từng giai đoạn cuộc đời người mua thay đổi dịch vụ hay hàng hóa mà họ mua.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của người cũng có tác động mạnh mẽ trong việc tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế: là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩn của người mua, là khả năng tiêu dùng của họ. Phong cách sống: người tiêu dùng có nhiều nét tương đồng về văn hóa, địa vị có thể có sự khác nhau về phong cách sống, do đó có tác động khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Nhân cách và ý niệm về bản thân: hành vi và các ứng xử của mỗi người khác nhau là do sự khác nhau về nhân cách và ý niệm của bản thân.
Yếu tố tâm lý Động cơ: mỗi người có thể có nhiều nhu cầu trong cuộc sống của họ tác động đến hành vi. Nhận thức: một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và chịu sự ảnh hưởng bằng nhiều cách khác nhau bởi sự nhận thức của người đó. Kiến thức: khi con người hành động thì cũng nhận thêm kiến thức. Kiến thức này làm thay đổi hành vi của người tích lũy từ 10 kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm: thông qua kiến thức tích lũy được và các hoạt động, người ta có được những niềm tin và quan điểm, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.3 Khái niệm nước uống đóng chai: Theo Thông tư Ban hành Quy chuẩn kỹ thuật về với nước khoáng thiên nhiên và nước uống đóng chai. Số: 34/2010/TT-BYT, ngày 02 tháng 6 năm 2010 của Bộ Y tế, 2010. Đưa ra khái niệm của sản phẩm nước uống đóng chai: Là sản phẩm nước uống đóng thành chai, được sử dụng để uống trực tiếp, có thể có chứa thành phần là carbon dioxyd (CO2) tự nhiên hoặc bổ sung và khoáng chất, nhưng không phải là nước khoáng thiên nhiên đóng chai và không chứa các chất tạo ngọt, tạo hương, không chứa đường hoặc bất kỳ chất nào khác.