Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam thúc đẩy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch từ nhu cầu cơ bản sang chú trọng sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm và nguồn gốc hàng hóa. Nước uống là nhu cầu thiết yếu hàng ngày, chiếm 70% đến 80% trọng lượng cơ thể người, đóng vai trò điều hòa thân nhiệt, trao đổi chất và đào thải độc tố. Do đó, các sản phẩm nước uống đóng chai ngày càng được quan tâm về mức độ an toàn và tiện lợi. Dữ liệu từ tổ chức nghiên cứu thị trường Statista ghi nhận doanh thu thị trường nước đóng chai tại Việt Nam năm 2018 đạt 449 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng kỳ vọng đạt 12,5%/năm trong giai đoạn 2018–2021. Sự mở rộng của thị trường kéo theo cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Dasani, Aquafina, Lavie, Satori, Vĩnh Hảo.

Địa bàn Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh có diện tích 19,73 km², gồm 16 phường, dân số 696.998 người (đứng thứ 3 toàn thành phố) và mật độ dân số 35.327 người/km² (theo Cục Thống kê TP.HCM, 2020). Khu vực này tập trung nhiều cơ sở hạ tầng, trường đại học, bệnh viện, khu công nghiệp và khu dân cư đông đúc, tạo ra nhu cầu tiêu thụ nước uống đóng chai rất lớn. Dasani là dòng sản phẩm nước tinh khiết của Tập đoàn Coca-Cola ra mắt tại Việt Nam từ năm 2010, định vị gắn liền với thông điệp bảo vệ môi trường, thiết kế chai siêu nhẹ và thông điệp "xoắn chai". Báo cáo của Công ty Chứng khoán SSI (2020) cho thấy Dasani nắm giữ thị phần đứng thứ 3 tại Việt Nam. Xuất phát từ bối cảnh cạnh tranh và nhu cầu thực tiễn, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp" được thực hiện bởi tác giả Nguyễn Thanh Hiếu.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp Công ty Coca-Cola và các doanh nghiệp kinh doanh nước đóng chai tham khảo nhằm xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.
    • Đo lường mức độ ảnh hưởng mạnh, yếu của từng yếu tố đến quyết định mua.
    • Đánh giá thực trạng và đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Dasani trên địa bàn khảo sát.

Khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp như thế nào?
  3. Hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sinh sống, học tập và làm việc tại quận Gò Vấp, TP.HCM đã và đang sử dụng nước uống đóng chai Dasani.
  • Phạm vi không gian: Quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Từ ngày 01/09/2022 đến ngày 24/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài dựa trên hai mô hình nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

  • Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Khẳng định ý định hành vi được quyết định bởi hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng xã hội).
  • Thuyết Hành vi Mua hàng Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen & Fishbein (1975): Mở rộng từ mô hình TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích các tình huống hành vi bị chi phối bởi các yếu tố nguồn lực, cơ hội và sự thuận tiện.
  • Mô hình tiến trình ra quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler & Kevin Keller (2012): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
  • Hệ thống khái niệm học thuật và căn cứ pháp lý: Định nghĩa quyết định mua (N. Gregory Mankiw, 2003; Philip Kotler, 2009; Schiffman & Kanuk, 2005), khái niệm người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), định nghĩa nước uống đóng chai theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 6-1:2010/BYT (ban hành kèm Thông tư số 34/2010/TT-BYT ngày 02/06/2010 của Bộ Y tế), và khái niệm thị trường của Philip Kotler (2005).

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, kế thừa thang đo từ 7 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước:

Tác giả (Năm công bố) Địa bàn nghiên cứu / Khách thể Các yếu tố ảnh hưởng được xác định
Nguyen Thu Ha & Gizaw (2014) Tỉnh Vasteras, Thụy Điển ($n = 226$) Chất lượng, Giá cả, Thương hiệu, Thái độ, Giá trị, Nhân khẩu học
Zaeema & Hassan (2016) Maldives ($n = 287$) Chất lượng sản phẩm, Nhóm tham khảo, Thương hiệu, Chiêu thị, Nhân khẩu học
Legese Lema & Mulugeta Negash Wodaje (2018) Thành phố Gondar, Ethiopia ($n = 384$) Hình ảnh thương hiệu, Tên thương hiệu, Giá cả, Chất lượng, Tính khả dụng thương hiệu
Jemal Kedir (2019) Addis Ababa, Ethiopia ($n = 279$) Nhận thức về giá, Mùi vị, Hình ảnh thương hiệu, Chiêu thị, Thuộc tính bao bì
Nguyễn Quốc Đoàn (2017) Học sinh, sinh viên tại Hà Nội ($n = 228$) Chất lượng, Chiêu thị, Giá cả, Phân phối, Tâm lý, Nhân khẩu học
Trần Thị Thu Hường (2019) Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ($n = 416$) Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Nhóm tham khảo, Sự sẵn có, Thương hiệu
Nguyễn Trung Kiên (2021) Nước Aquafina tại TP.HCM ($n = 253$) Thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng sản phẩm, Hình thức bao bì, Chiêu thị

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo sách báo, công trình nghiên cứu khoa học liên quan để xác định mô hình lý thuyết và hiệu chỉnh 29 biến quan sát phù hợp với sản phẩm Dasani.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm với kích thước mẫu $n = 50$ người tiêu dùng tại quận Gò Vấp để kiểm định độ tin cậy sơ bộ của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 22.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc trực tiếp và trực tuyến. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Mẫu khảo sát: Tổng số phiếu phát ra là 313 phiếu, sau quá trình sàng lọc và làm sạch thu được 287 mẫu hợp lệ đưa vào xử lý số liệu.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 và Excel để thực hiện thống kê mô tả cấu trúc mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO $\ge 0,5$; Sig Bartlett $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố $> 0,5$), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS (kiểm định F qua ANOVA, kiểm định hệ số hồi quy qua giá trị $t$ và hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF $< 2$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của đề tài. Tác giả luận giải tính cấp thiết của nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu nước uống sạch, sự tăng trưởng doanh thu ngành nước đóng chai tại Việt Nam (449 triệu USD năm 2018) và đặc thù dân số đông đúc tại quận Gò Vấp (696.998 người). Chương này trình bày chi tiết mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (quyết định mua nước uống đóng chai Dasani), đối tượng khảo sát (người tiêu dùng tại quận Gò Vấp), cùng phạm vi thời gian từ 01/09/2022 đến 24/11/2022. Tác giả cũng nêu rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và ý nghĩa thực tiễn cung cấp cơ sở hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp F&B, đồng thời khái quát kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung chương tập trung vào:

  • Làm rõ các khái niệm: quyết định mua (Mankiw, 2003; Kotler, 2009), tiến trình 5 bước ra quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Kotler & Keller (2012), quy chuẩn nước uống đóng chai theo Thông tư 34/2010/TT-BYT, khái niệm thị trường và người tiêu dùng theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng (2010).
  • Trình bày 2 lý thuyết nền tảng: Mô hình TRA và Mô hình TPB của Ajzen & Fishbein (1975).
  • Tổng thuật 7 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến hành vi mua thực phẩm đóng gói và nước uống đóng chai.
  • Đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm (CLSP), Giá cả (GC), Thương hiệu (TH), Chiêu thị (CT), Bao bì (BB), Sự sẵn có (SSC) tác động lên 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua (QĐM). Tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 với kỳ vọng tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực (+) đến quyết định mua.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước:

  1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu;
  2. Xác định cơ sở lý thuyết có liên quan;
  3. Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu;
  4. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi;
  5. Thu thập và phân tích, xử lý dữ liệu;
  6. Thảo luận kết quả nghiên cứu;
  7. Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Chương này trình bày cấu trúc bảng câu hỏi gồm 3 phần (phần giới thiệu, phần thông tin nhân khẩu học/câu hỏi gạn lọc và phần 29 biến quan sát nội dung). Kết quả kiểm định sơ bộ với $n = 50$ mẫu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao: Thang đo Chất lượng sản phẩm đạt Cronbach's Alpha = 0,706 (các hệ số tương quan biến - tổng từ 0,408 đến 0,585); Thang đo Giá cả đạt Cronbach's Alpha = 0,808 (các hệ số tương quan biến - tổng từ 0,596 đến 0,754). Tất cả các biến quan sát sơ bộ đều được giữ lại để tiến hành khảo sát chính thức. Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 22 được thiết kế chặt chẽ từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA đến hồi quy tuyến tính.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung xử lý và phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Tổng quan thị phần nước đóng chai tại Việt Nam năm 2020 (Dasani chiếm vị trí thứ 3 theo SSI), lịch sử nhãn hàng Dasani từ năm 2010 và chiến lược bao bì thân thiện môi trường "xoắn chai".
  • Dữ liệu sơ cấp: Phân tích 287 mẫu hợp lệ. Kiểm định Cronbach's Alpha chính thức và phân tích nhân tố khám phá EFA (qua 2 lần xoay ma trận nhân tố độc lập) đã sàng lọc các biến quan sát, kiểm định tính hội tụ và phân biệt của thang đo.
  • Phân tích hồi quy: Kiểm định tương quan Pearson, kiểm định độ phù hợp của mô hình qua bảng ANOVA (kiểm định F có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$), đánh giá hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Xác định có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua nước uống đóng chai Dasani (Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu, Giá cả). Hai yếu tố Bao bì và Sự sẵn có không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy nên bị loại bỏ. Tác giả đồng thời tính toán điểm trung bình của từng biến quan sát để làm căn cứ đề xuất giải pháp.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tổng kết kết quả nghiên cứu so với 3 mục tiêu ban đầu và đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước. Trên cơ sở thứ tự tác động và điểm đánh giá trung bình của các biến quan sát, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị chuyên sâu cho doanh nghiệp Coca-Cola:

  • Hàm ý về Chất lượng sản phẩm: Duy trì và nâng cao các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, đảm bảo thành phần khoáng chất và độ ổn định bảo quản.
  • Hàm ý về Chiêu thị: Đa dạng hóa các kênh truyền thông trực tuyến và mạng xã hội, cải thiện nội dung quảng cáo thông điệp xanh, tăng cường chương trình khuyến mãi kích cầu.
  • Hàm ý về Thương hiệu: Củng cố hình ảnh thương hiệu lâu năm, uy tín gắn với xu hướng tiêu dùng bền vững.
  • Hàm ý về Giá cả: Duy trì chính sách giá ổn định, tương xứng với chất lượng và năng lực chi trả của người tiêu dùng. Chương này cũng chỉ ra 3 hạn chế chính của đề tài và vạch ra định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trên cỡ mẫu 287 người tiêu dùng tại quận Gò Vấp đã xác định mức độ tác động của các yếu tố đến Quyết định mua nước uống đóng chai Dasani:

Tên biến / Yếu tố độc lập Tình trạng giả thuyết Mức độ tác động (Thứ tự ảnh hưởng)
Chất lượng sản phẩm Chấp nhận giả thuyết H1 Tác động mạnh nhất (Hạng 1)
Chiêu thị Chấp nhận giả thuyết H4 Tác động mạnh thứ hai (Hạng 2)
Thương hiệu Chấp nhận giả thuyết H3 Tác động mạnh thứ ba (Hạng 3)
Giá cả Chấp nhận giả thuyết H2 Tác động thấp nhất trong 4 yếu tố (Hạng 4)
Bao bì Bác bỏ giả thuyết H5 Bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy
Sự sẵn có Bác bỏ giả thuyết H6 Bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy

Giải pháp và kiến nghị quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị tương ứng theo thứ tự ưu tiên:

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tiếp tục duy trì nghiêm ngặt Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN 6-1:2010/BYT, kiểm soát độ an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo thời hạn sử dụng và thành phần khoáng chất vi lượng ổn định giúp người tiêu dùng an tâm về sức khỏe.
  2. Đổi mới hoạt động chiêu thị: Đẩy mạnh truyền thông số trên các nền tảng mạng xã hội, thiết kế thông điệp quảng cáo tập trung vào giá trị sức khỏe và tính bảo vệ môi trường của nhãn hàng Dasani; triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ tại các điểm bán lẻ, siêu thị và trường học trên địa bàn.
  3. Phát triển giá trị thương hiệu: Tăng cường định vị thương hiệu gắn liền với lối sống xanh (green living), nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua các chiến dịch thu gom và tái chế chai nhựa, củng cố mức độ nhận diện logo và uy tín thương hiệu của Coca-Cola.
  4. Quản trị chính sách giá cả: Định giá hợp lý so với các đối thủ cùng phân khúc (như Aquafina, Lavie), giữ mức giá ổn định tại các kênh phân phối tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, đảm bảo mức giá tương xứng với giá trị chất lượng cảm nhận.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Đóng góp lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính thích dụng của mô hình TRA, TPB và quy trình ra quyết định mua của Kotler & Keller trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại một thị trường đô thị cụ thể tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm đối sánh với các nghiên cứu trước của Nguyễn Trung Kiên (2021) và Trần Thị Thu Hường (2019).
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực tế về mức độ quan tâm của người tiêu dùng quận Gò Vấp đối với các thuộc tính của nước đóng chai Dasani, giúp các nhà quản trị nhãn hàng phân bổ ngân sách marketing hợp lý giữa chất lượng, truyền thông, thương hiệu và định giá.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế nghiên cứu cụ thể:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Quận Gò Vấp, TP.HCM nên tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh hoặc các khu vực địa lý khác còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/09/2022 đến 24/11/2022), có thể dẫn đến sai số chọn mẫu.
  • Mô hình nghiên cứu: Mô hình ban đầu đề xuất 6 yếu tố nhưng qua phân tích chỉ có 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê; mô hình chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác như ảnh hưởng của nhóm tham khảo, thuộc tính mùi vị, thói quen tiêu dùng hay nhận thức về môi trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP.HCM và các tỉnh thành lân cận với quy mô mẫu lớn hơn.
  • Bổ sung thêm các biến độc lập mới (như nhóm tham khảo, nhận thức tiêu dùng xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) vào mô hình nghiên cứu.
  • Áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc kết hợp mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá các tác động gián tiếp và biến điều tiết.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương nghiên cứu định lượng, thiết kế quy trình 7 bước, cách thức chuyển hóa lý thuyết nền (TRA, TPB) thành thang đo Likert và quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên phần mềm SPSS 22.
  • Người nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và F&B: Tham khảo hệ thống biến quan sát của các yếu tố Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Chiêu thị, Giá cả trong phân khúc đồ uống đóng chai.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp nước uống đóng chai: Tham khảo kết quả đánh giá thực nghiệm về mức độ ưu tiên của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược định vị và phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả.

Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là hệ thống bảng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm (Chương 2), thang đo chi tiết 29 biến quan sát và kết quả kiểm định sơ bộ thang đo Cronbach's Alpha (Chương 3).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát bao nhiêu và thời gian thu thập dữ liệu khi nào? Số lượng phiếu khảo sát phát ra ban đầu là 313 phiếu, sau quá trình làm sạch thu được 287 mẫu khảo sát hợp lệ. Thời gian thực hiện nghiên cứu và thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 01/09/2022 đến ngày 24/11/2022 tại địa bàn Quận Gò Vấp, TP.HCM.

2. Những lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để thiết lập mô hình nghiên cứu? Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Mua hàng Hoạch định (TPB) của Ajzen & Fishbein (1975), kết hợp với Mô hình tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn và lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler & Kevin Keller (2012).

3. Kết quả phân tích hồi quy xác định những yếu tố nào tác động đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani? Trong 6 yếu tố đề xuất ban đầu, có 4 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua theo thứ tự mức độ giảm dần: (1) Chất lượng sản phẩm (tác động mạnh nhất), (2) Chiêu thị, (3) Thương hiệu, (4) Giá cả (tác động thấp nhất). Hai yếu tố Bao bì và Sự sẵn có bị loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.

4. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo với mẫu $n = 50$ ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của các yếu tố Chất lượng sản phẩm và Giá cả là bao nhiêu? Trong bước kiểm định thang đo sơ bộ ($n = 50$), thang đo Chất lượng sản phẩm đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,706 với hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát dao động từ 0,408 đến 0,585. Thang đo Giá cả đạt hệ số Cronbach's Alpha = 0,808 với hệ số tương quan biến - tổng của 4 biến quan sát dao động từ 0,596 đến 0,754. Cả hai thang đo đều đạt chuẩn tin cậy và không có biến quan sát nào bị loại.

5. Thị phần của nước uống đóng chai Dasani tại Việt Nam được trích dẫn từ nguồn nào và xếp vị trí thứ mấy? Theo dữ liệu từ báo cáo của Công ty Chứng khoán SSI năm 2020 được trích dẫn trong khóa luận, nhãn hàng nước uống đóng chai Dasani (thuộc Công ty Coca-Cola) đứng thứ 3 về thị phần nước uống đóng chai tại thị trường Việt Nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thanh Hiếu đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước uống đóng chai Dasani của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp thông qua quy trình nghiên cứu định lượng với 287 mẫu hợp lệ. Kết quả thực nghiệm khẳng định 4 yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua lần lượt là Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị, Thương hiệu và Giá cả, trong khi hai yếu tố Bao bì và Sự sẵn có không thể hiện ý nghĩa thống kê. Đề tài đóng góp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong phân khúc nước uống đóng chai tại khu vực đô thị có mật độ dân số cao, đồng thời đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.