"NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH TRỊNH THANH TÂM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH Họ và tên: Trịnh Thanh Tâm Lớp: HQ7-GE10 MSSV: 050607190556 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.
Trần Ngọc Thiện Thy TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023" TÓM TẮT Sau khoảng thời gian bùng phát dịch từ 2020 cho đến ngày nay thì thị trƣờng đã có nhiều sự thay đổi khá rõ rệt từ hình thức bán hàng thông qua mô hình truyền thống chuyển sang hình thức bán hàng mô hình trực tuyến, đồng thời số lƣợng khách hàng chọn lựa tham gia mua sắm online cũng ngày càng tăng nhanh hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi của mua sắm online của ngƣời tiêu dùng ngay chính thời điểm này sẽ hỗ trợ cho nhiều doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về những thói quen cũng nhƣ hành vi chọn lựa mua sắm của ngƣời tiêu dùng hiện nay, qua đó sẽ xây dựng lên đƣợc các chính sách và chiến lƣợc phù hợp giúp thúc đẩy mạnh hành vi mua sắm online. Trong số những danh sách sản phẩm mua sắm trực tuyến thì ngành hàng thời trang hiện thuộc trong top các mặt hàng đứng đầu về lƣợng tiêu thụ cao nhất.
Do đó, việc phân tích các yếu tố có sự ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online cụ thể sản phẩm thời trang đối với ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM là tƣơng đối quan trọng. Đề tài có tên “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM” phạm vi về ngành hàng thời trang với các mục tiêu (1) Xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online của ngƣời tiêu dùng mặt hàng sản phẩm thời trang ở tại khu vực TP.HCM; (2) Đo lƣờng mức tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP.HCM đối với sản phẩm thời trang; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị để ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những doanh nghiệp bán hàng trực tuyến để đáp ứng theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng hiện nay và đẩy mạnh hoạt động về hành vi mua sắm online của ngƣời tiêu dùng tại khu vực TP. Toàn bộ quá trình nghiên cứu thì tác giả đã cho đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào các cơ sở lý thuyết cùng các mô hình có liên quan về hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều bài nghiên cứu trƣớc đây. Bài nghiên cứu thông qua cuộc khảo sát và thu thấp dữ liệu và phân tích dữ liệu dựa vào phần mềm SPSS 20.
Từ đó, kết quả cho thấy những yếu tố bao gồm: Trải nghiệm tƣơng tác, Điều kiện thuận lợi, Sự ảnh hƣởng từ xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực và Sự tin tƣởng có xu hƣớng đồng thuận đến với hành vi mua sắm online ngành hàng thời trang của ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Từ khóa: nhân tố ảnh hƣởng, hành vi mua sắm trực truyến, ngƣời tiêu dùng. ABSTRACT After a period of pandemic outbreak starting from 2020 until now, the market has undergone significant changes, shifting from traditional retail to online retail. At the same time, the number of customers choosing to shop online has been increasing rapidly.
Therefore, studying the online shopping behavior of consumers at this time will support many businesses in understanding the current habits and purchasing behavior of consumers. This understanding can help develop appropriate policies and strategies to strongly promote online shopping behavior. Among the online shopping product categories, the fashion industry currently ranks at the top in terms of highest consumption. Therefore, analyzing the factors that influence the online shopping behavior, specifically for fashion products, of consumers in Ho Chi Minh City is relatively important.
The topic has a name "Researching the factors influencing online shopping behavior of consumers in Ho Chi Minh City " focusing on the fashion industry, the objectives are as follows: (1) Identify the factors influencing the online shopping behavior of consumers for fashion products in the TP.HCM area; (2) Measure the impact level of these factors on the online shopping behavior of consumers for fashion products in the TP.HCM area; (3) Propose managerial implications to apply the research findings for online businesses to meet the current consumer demands and enhance online shopping behavior among consumers in the TP. Throughout the research process, the author has proposed a research model based on relevant theoretical foundations and existing models regarding consumer behavior from previous studies. The research was conducted through surveys and data collection, and the collected data was analyzed using SPSS 20. The results revealed that factors including interactive experience, convenience, social influence, perceived usefulness, perceived effort, and trust positively affect the online shopping behavior of consumers in the fashion industry in Ho Chi Minh city.
Keywords: influencing factors, online shopping behavior, consumers. "LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trịnh Thanh Tâm, sinh viên của lớp HQ7 – GE10, thuộc sinh viên trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP.HCM chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, hệ Chất Lƣợng Cao. Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Tôi xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm về sự trung thực trong nội dung của đề tài mình.
Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023 Sinh viên thực hiện Trịnh Thanh Tâm LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt thời gian học tập tại trƣờng Em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến TS. Trần Ngọc Thiện Thy đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian em thực hiện đề tài. Do thời gian thực hiện nghiên cứu có hạn và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đƣợc những ý kiến của Quý thầy cô để nội dung bài khóa luận đƣợc hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023 Sinh viên thực hiện Trịnh Thanh Tâm" "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. i DANH MỤC BẢNG. ii DANH MỤC HÌNH.
iv CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu nghiên cứu .1 Mục tiêu chung .2 Mục tiêu cụ thể .3 Câu hỏi nghiên cứu .4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .5 Phƣơng pháp nghiên cứu .6 Kết cấu của luận văn .4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Tổng quan khái niệm về ngƣời tiêu dùng .2 Tổng quan về mua sắm online .2 Các mô hình lý thuyết liên quan .1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) .3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).3 Các mô hình nghiên cứu liên quan .1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc .2 Mô hình nghiên cứu nƣớc ngoài .3 Tóm tắt các nghiên cứu trƣớc đây .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu .2 Giả thuyết nghiên cứu .28 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu.2 Tạo và điều chỉnh phần thang đo .1 Thang đo Sự tin tƣởng .2 Thang đo Điều kiện thuận lợi .3 Thang đo Ảnh hƣởng xã hội .4 Thang đo Kỳ vọng nỗ lực .5 Thang đo Kỳ vọng hiệu quả.6 Thang đo Tƣơng tác trải nghiệm .7 Thang đo Hành vi mua sắm online .3 Phƣơng pháp lựa chọn mẫu và xử lý dữ liệu .1 Lựa chọn mẫu để khảo sát và phƣơng pháp xử lý .2 Phƣơng pháp xử lý phần dữ liệu .44 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Phân tích mẫu đƣợc nghiên cứu .2 Kết quả nghiên cứu .1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach‟s Alpha .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy .1 Phân tích tƣơng quan Pearson.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .4 Thảo luận kết quả bài nghiên cứu:.5 Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online dựa theo đặc điểm từng cá nhân ngƣời tiêu dùng .1 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo giới tính.2 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo độ tuổi .3 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo trình độ học vấn.4 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo nghề nghiệp .5 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo thu nhập .6 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kênh mua sắm.7 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kinh nghiệm.8 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo tần suất mua sắm .72 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.2 Đóng góp của bài nghiên cứu .1 Đóng góp về lý thuyết .2 Đóng góp về mặt thực tế .3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .81 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 .82 TÀI LIỆU THAM KHẢO .87 i DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng việt Nguyên nghĩa tiếng anh NTD Ngƣời tiêu dùng TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMĐT Thƣơng mại điện tử EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis TPB Lý thuyết hành vi hoạch định Theory of Planned Behavior TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Sction UTAUT Mô hình thuyết chấp nhận và Unified Technology Acceptance sử dụng công nghệ and Use Technology SPSS Phần mềm phân tích thống kê Statistical Package for the Social Sciences KMO Kaiser –Meyer -Olkin VIF Hệ số phóng đại phƣơng sai Variance Inflation Factor OLS Bình phƣơng bé nhất Ordinary Least Squeres ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.Tóm tắt các bài nghiên cứu trƣớc có liên quan. Các yếu tố đƣợc kế thừa từ các bài nghiên cứu trƣớc. Thang đo sự tin tƣởng.
Thang đo Điều kiện thuận lợi. Thang đo Ảnh hƣởng xã hội. Thang đo Kỳ vọng nỗ lực. Thang đo kỳ vọng hiệu quả.
Thang đo Trải nghiệm tƣơng tác .