Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (mã số 7340101) của tác giả Trịnh Thanh Tâm, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Trần Ngọc Thiện Thy tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2023), tập trung nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến đối với ngành hàng thời trang tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài:

  • Giai đoạn từ năm 2020 trở đi, sự bùng phát của dịch bệnh Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch rõ rệt từ mô hình bán lẻ truyền thống sang mô hình bán lẻ trực tuyến, làm gia tăng nhanh chóng lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm online.
  • Theo số liệu thống kê được tác giả trích dẫn, giai đoạn 2018–2020, doanh số bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng ổn định, đạt 11,8 tỷ USD vào năm 2020 (tăng 18%/năm so với năm 2019). Theo Thương (2022), Việt Nam có hơn 51 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với mức chi tiêu trung bình đạt 350 USD/người/năm.
  • Ngành hàng thời trang chiếm tỷ trọng 18% trong tổng số các nhóm mặt hàng được người tiêu dùng chọn mua trực tuyến thường xuyên nhất và luôn duy trì vị trí đứng đầu về lượng tiêu thụ, không có dấu hiệu hạ nhiệt.
  • TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế - xã hội lớn, dẫn đầu cả nước về chỉ số thương mại điện tử theo Báo cáo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM, 2022). Trong đó, chỉ số giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C) của TP. Hồ Chí Minh đạt 90,6 điểm, vượt xa mức trung bình toàn quốc là 46,2 điểm (Công Thương, 2022).
  • Mặc dù thị trường phát triển nhanh với sự tham gia của các doanh nghiệp lớn (MWG, FPT, Lotte, Aeon, Emart...) lẫn các cửa hàng bán lẻ cá nhân trên nhiều kênh (sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, website doanh nghiệp), các nghiên cứu phân tích chuyên sâu về hành vi mua sắm online riêng cho ngành hàng thời trang tại TP. Hồ Chí Minh ở giai đoạn gần đây vẫn còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị nhằm phát triển và thúc đẩy hoạt động này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng đối với mặt hàng thời trang tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị ứng dụng kết quả nghiên cứu cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đẩy mạnh hành vi mua sắm trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online về mặt hàng sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của những yếu tố đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online về sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?
  3. Những đề xuất cho hàm ý quản trị giúp nâng cao hành vi mua sắm online để mua mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh là gì?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online ngành hàng sản phẩm thời trang.
  • Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Khu vực TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị kinh doanh và hành vi người tiêu dùng, kết hợp tổng quan lý luận để xây dựng mô hình kiểm định thực nghiệm.

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng:

  • Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Từ điển Kinh tế học hiện đại, Black's Law Dictionary, Philip Kotler (2005), Kotler & Levy (1969), Kotler & Armstrong (2005), James F. Engel và cộng sự (1993).
  • Mua sắm online và các kênh giao dịch: Định nghĩa theo Haubl & Trifts (2000), Amit và cộng sự (2014), Sivanesan (2017), tiến trình 5 giai đoạn của Liang & Lai (2000); phân loại 3 kênh mua sắm chính: ứng dụng/sàn thương mại điện tử, mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok...), website trực tiếp của doanh nghiệp.
  • Khái niệm mặt hàng thời trang: Theo Kim E. (2014), thời trang gồm trang phục, quần áo, mũ nón, giày dép, phụ kiện (kính, găng tay, vớ), phục vụ chức năng bảo vệ cơ thể và thẩm mỹ.
  • Các mô hình lý thuyết gốc:
    • Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action - Fishbein & Ajzen, 1975).
    • Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991).
    • Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu tham khảo Năm Cơ sở lý thuyết Các biến tác động được ghi nhận
Nguyễn Thu Hà và cộng sự 2019 TRA, TAM, UTAUT2 Thói quen (+), Kỳ vọng kết quả (+), Kỳ vọng nỗ lực (+), Điều kiện thuận lợi (+), Động lực thụ hưởng (+), Ảnh hưởng xã hội (+), Giá trị giá cả (+), Sự tin tưởng (+), Hiệu ứng cái đuôi dài (+)
Đỗ Văn Huân và cộng sự 2021 UTAUT, TPB Ảnh hưởng xã hội (+), Kỳ vọng hiệu quả (+), Động lực thụ hưởng (+), Điều kiện thuận lợi (+), Nhận thức rủi ro (-), Sự đa dạng sản phẩm (+), EWOM (+)
Nguyễn Thị Ngọc Giàu 2016 TRA Sự thuận lợi (+), Giá cả (+), Chất lượng sản phẩm (+), Sự tin tưởng (+)
Octalina và cộng sự 2023 UTAUT Hiệu quả kỳ vọng (+), Nỗ lực kỳ vọng (+), Ảnh hưởng xã hội (+), Điều kiện thuận lợi (+), Động lực hedonic (+), Giá trị chi phí (+), Thói quen (+)
Angelina và cộng sự 2022 UTAUT Sự lo lắng (-), Kỳ vọng hiệu quả (+), Kỳ vọng nỗ lực (+), Ảnh hưởng xã hội (+), Tính đổi mới cá nhân (+)
Peña-García và cộng sự 2020 TAM, TPB Sự thôi thúc mua hàng (+), Thái độ (+), Chuẩn chủ quan (+), Sự tin cậy (+), Nhận thức kiểm soát hành vi (+), Kỳ vọng hiệu quả (+), Kỳ vọng nỗ lực (+), Khả năng tương thích công nghệ (+), Đổi mới trong CNTT (+)
Pandey & Parmar 2019 TRA, UTAUT Thiết kế web (+), Sở thích (+), Kỳ vọng hiệu quả (+), Kỳ vọng nỗ lực (+), Ảnh hưởng xã hội (+)
Lim và cộng sự 2016 UTAUT Kỳ vọng hiệu quả (+), Kỳ vọng nỗ lực (+), Ý định mua sắm (+)
Singh & Srivastava 2018 TPB Thái độ (+), Chuẩn mực chủ quan (+), Kỳ vọng hiệu quả (+), Sự tin tưởng (+), Nhận thức năng lực bản thân (+), Nhận thức rủi ro (-)

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết: Tác giả kế thừa 4 biến cốt lõi từ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) và bổ sung 2 biến độc lập phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử ngành thời trang:

  1. Kỳ vọng hiệu quả (PE): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H5).
  2. Kỳ vọng nỗ lực (EE): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H4).
  3. Sự ảnh hưởng từ xã hội (SI): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H3).
  4. Điều kiện thuận lợi (FC): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H2).
  5. Sự tin tưởng (TR): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H1) (kế thừa từ Đỗ Văn Huân et al., 2021; Singh & Srivastava, 2018; Peña-García et al., 2020).
  6. Trải nghiệm tương tác (IE): Tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang (H6/H5) (đề xuất mới dựa trên ứng dụng thuật toán trí tuệ nhân tạo AI và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng theo Marta Blazquez, 2014; Viet Lotus, 2021).

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu:

  • Quy trình nghiên cứu: Gồm 10 bước chuẩn hóa từ tổng hợp cơ sở lý thuyết, lập thang đo nháp, hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng khảo sát, thu thập dữ liệu, làm sạch dữ liệu đến phân tích thống kê.
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ.
  • Phần mềm và kỹ thuật xử lý: Phần mềm SPSS 20; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO, kiểm định Bartlett); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) kèm kiểm tra đa cộng tuyến (VIF); kiểm định sai biệt trung bình bằng Independent Sample T-test, One-way ANOVA và kiểm định Welch (dành cho trường hợp phương sai không đồng nhất).

Nội dung chính theo từng chương

Khóa luận được cấu trúc thành 5 chương chính với các nội dung cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

  • Trình bày tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài dựa trên sự dịch chuyển thói quen tiêu dùng sang trực tuyến hậu Covid-19 và vị thế đứng đầu về doanh số của ngành hàng thời trang.
  • Xác định mục tiêu nghiên cứu chung và 3 mục tiêu cụ thể; thiết lập 3 câu hỏi nghiên cứu tương ứng.
  • Giới hạn đối tượng nghiên cứu (các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang online), khách thể khảo sát (người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh), không gian (TP. Hồ Chí Minh) và thời gian thực hiện (06/2023 - 08/2023).
  • Phác thảo tổng quan phương pháp định lượng và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

  • Hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý theo Philip Kotler), khái niệm mua sắm trực tuyến, quy trình 5 bước mua sắm online, đặc điểm sản phẩm thời trang và 3 hình thức mua sắm online (sàn TMĐT/app, mạng xã hội, website doanh nghiệp).
  • Phân tích 3 mô hình lý thuyết nền tảng: TRA (1975), TPB (1991) và UTAUT (2003).
  • Tổng hợp, phân tích ưu nhược điểm của 9 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước; lập bảng tần suất kế thừa các biến độc lập.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập (Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Sự ảnh hưởng từ xã hội, Điều kiện thuận lợi, Sự tin tưởng, Trải nghiệm tương tác) tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang); thuyết minh chi tiết 6 giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

  • Trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 10 bước thực hiện.
  • Thiết kế và điều chỉnh hệ thống thang đo chi tiết cho 7 nhóm biến (6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Hành vi mua sắm online) dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.
  • Trình bày phương pháp chọn mẫu khảo sát đối với người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm thời trang online tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Thuyết minh quy trình phân tích và xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20, bao gồm: thống kê mô tả mẫu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội OLS, và các kiểm định phi tham số/phân tích phương sai (T-test, ANOVA, Welch).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát theo các tiêu chí nhân khẩu học và thói quen mua sắm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, kênh mua sắm ưu tiên, kinh nghiệm và tần suất mua sắm.
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
  • Kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: đánh giá mức độ giải thích của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA trong hồi quy), hệ số hồi quy chuẩn hóa của từng biến, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF; đưa ra kết luận chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu.
  • Thảo luận chi tiết về mức độ tác động của 6 nhân tố đến hành vi mua sắm online thời trang.
  • Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến theo các đặc tính cá nhân của người tiêu dùng:
    • Kiểm định Independent Sample T-test theo giới tính.
    • Kiểm định phương sai đồng nhất và ANOVA/Welch theo độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
    • Kiểm định Welch và đồ thị so sánh giá trị trung bình theo kênh mua sắm, kinh nghiệm mua sắm và tần suất mua sắm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

  • Tóm tắt các kết luận chính rút ra từ mô hình phân tích định lượng.
  • Trình bày đóng góp của bài nghiên cứu về mặt học thuật (bổ sung biến số vào mô hình UTAUT trong bối cảnh ngành hàng thời trang) và thực tiễn kinh doanh TMĐT.
  • Đề xuất hệ thống các giải pháp và hàm ý quản trị cho doanh nghiệp bán hàng thời trang trực tuyến theo từng nhóm yếu tố tác động.
  • Nêu rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính:

  • Kết quả phân tích định lượng trên SPSS 20 khẳng định mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
  • Toàn bộ 6 yếu tố trong mô hình đề xuất đều có xu hướng tác động đồng thuận (tác động dương, cùng chiều) đến hành vi mua sắm online ngành hàng thời trang của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh:
    1. Trải nghiệm tương tác
    2. Điều kiện thuận lợi
    3. Sự ảnh hưởng từ xã hội
    4. Kỳ vọng hiệu quả
    5. Kỳ vọng nỗ lực
    6. Sự tin tưởng
  • Các kiểm định sai biệt (T-test, ANOVA, Welch) xác nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sắm online giữa các nhóm khách hàng phân theo đặc điểm cá nhân, kênh mua sắm lựa chọn, thâm niên kinh nghiệm và tần suất mua hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất:

  • Nâng cao trải nghiệm tương tác: Tận dụng thuật toán trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích lịch sử tìm kiếm, đơn hàng và giỏ hàng nhằm cá nhân hóa giao diện và gợi ý sản phẩm bổ trợ phù hợp; tối ưu hóa thời điểm xuất hiện của các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội.
  • Gia tăng sự tin tưởng: Minh bạch hóa thông tin nguồn gốc, cam kết chất lượng sản phẩm chính hãng, nâng cao uy tín thương hiệu để giảm thiểu rào cản tâm lý khi mua hàng từ xa.
  • Tối ưu hóa kỳ vọng nỗ lực và điều kiện thuận lợi: Thiết kế giao diện website/ứng dụng trực quan, đơn giản hóa quy trình đặt hàng và thanh toán trực tuyến, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đa kênh 24/7.
  • Phát huy kỳ vọng hiệu quả và ảnh hưởng xã hội: Duy trì chính sách giá và chương trình ưu đãi cạnh tranh hơn mua sắm truyền thống; phát triển các kênh phản hồi tích cực (EWOM), hội nhóm và hoạt động livestream trên mạng xã hội để thu hút nhóm người tiêu dùng tham khảo.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý thuyết: Bổ sung và mở rộng mô hình UTAUT bằng việc tích hợp thêm hai biến "Sự tin tưởng" và "Trải nghiệm tương tác", kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ trong ngành hàng thời trang tại một thị trường mới nổi như TP. Hồ Chí Minh.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng thời trang trực tuyến giai đoạn hậu đại dịch, làm cơ sở định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hoạch định chiến lược phân phối và tiếp thị phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung khóa luận, các hạn chế và hướng mở nghiên cứu được xác định như sau:

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tập trung trong giai đoạn ngắn (từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ dài hạn.
  • Phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ được thu thập trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành lân cận hoặc các vùng miền khác có mức độ phát triển thương mại điện tử khác biệt.
  • Phạm vi ngành hàng: Đề tài chỉ tập trung chuyên biệt vào ngành hàng thời trang, do đó mức độ khái quát hóa kết quả sang các nhóm ngành hàng trực tuyến khác (điện tử, tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm...) cần được xem xét thận trọng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và địa bàn khảo sát sang các thành phố trực thuộc trung ương hoặc khu vực nông thôn để so sánh sự khác biệt đa vùng miền.
  • Khảo sát và so sánh hành vi tiêu dùng trực tuyến giữa các ngành hàng khác nhau.
  • Bổ sung thêm các biến trung gian hoặc biến điều tiết (như rủi ro cảm nhận, chính sách bảo hành/đổi trả, động lực thụ hưởng) nhằm hoàn thiện mức độ giải thích của mô hình.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình UTAUT mở rộng.
  • Người thực hiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến:
    • Tham khảo hệ thống tổng quan các công trình nghiên cứu trước (trong và ngoài nước) đã được tác giả tổng hợp và phân loại rõ ràng trong Bảng 2.1 và Bảng 2.2.
    • Tham khảo quy trình xây dựng thang đo và phương pháp xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20, đặc biệt là cách thức kết hợp giữa phân tích hồi quy OLS và các kiểm định sai biệt trung bình (T-test, ANOVA, Welch test) theo nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
  • Doanh nghiệp bán lẻ và cá nhân kinh doanh thời trang online: Tham khảo các phát hiện thực tế về tác động của trải nghiệm tương tác AI, độ tin cậy và sự ảnh hưởng xã hội để hoàn thiện kênh bán hàng trên sàn TMĐT, mạng xã hội và website.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu trong khóa luận được phát triển dựa trên lý thuyết gốc nào và có điểm gì mới?
Khóa luận lấy mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003) làm nền tảng cốt lõi (gồm 4 yếu tố: Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Sự ảnh hưởng từ xã hội, Điều kiện thuận lợi), đồng thời bổ sung thêm 2 nhân tố độc lập mới là "Sự tin tưởng" (kế thừa từ các nghiên cứu trước) và "Trải nghiệm tương tác" (được đề xuất từ bối cảnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo AI và cá nhân hóa trên các nền tảng mua sắm trực tuyến).

2. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại đâu?
Dữ liệu khảo sát của đề tài được thu thập từ đối tượng người tiêu dùng sinh sống và mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 06/2023 đến tháng 08/2023.

3. Khóa luận phân tích hành vi mua sắm online trên những kênh phân phối trực tuyến nào?
Tác giả khảo sát hành vi của người tiêu dùng trên 3 nhóm kênh mua sắm online chính: (1) Kênh ứng dụng và sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada...); (2) Kênh mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok...); và (3) Kênh website trực tiếp của doanh nghiệp/thương hiệu (như Vascara, Nike, Adidas...).

4. Kết quả nghiên cứu xác nhận những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm thời trang online?
Kết quả xử lý số liệu trên SPSS 20 xác nhận có 6 yếu tố tác động đồng thuận (cùng chiều) đến hành vi mua sắm online mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: Trải nghiệm tương tác, Điều kiện thuận lợi, Sự ảnh hưởng từ xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực và Sự tin tưởng.

5. Tác giả đã sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trong phần mềm SPSS 20?
Khóa luận sử dụng các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (OLS), kiểm định đa cộng tuyến (VIF), kiểm định Independent Sample T-test, phân tích phương sai One-way ANOVA và kiểm định Welch khi phương sai không đồng nhất.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trịnh Thanh Tâm đã thực hiện hoàn chỉnh quy trình nghiên cứu định lượng nhằm xác định và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên việc mở rộng mô hình UTAUT với 6 nhân tố độc lập đã được kiểm định độ tin cậy và mức độ tác động, công trình đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của trải nghiệm tương tác, sự tin tưởng cùng các yếu tố công nghệ trong quyết định mua sắm trực tuyến. Kết quả phân tích cùng các hàm ý quản trị đề xuất cung cấp tài liệu tham khảo học thuật có giá trị cho sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và các nhà bán lẻ thời trang trong việc xây dựng chiến lược thương mại điện tử hiệu quả.