CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm về tiêu dùng sản phẩm xanh 1. Tiêu dùng xanh Sản phẩm xanh Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm xanh.
Theo Simmon (1995) đã định nghĩa “Sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất với tiêu chí tối giản nguyên liệu để sản xuất, có khả năng tái chế cao; vật liệu được sử dụng không độc hại và không được kiểm tra trên động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loại cần được bảo vệ; giảm thiểu năng lượng khi sản xuất; sử dụng bao bì tối thiểu hoặc không sử dụng”. Theo Nimse (2007) lại định nghĩa “Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. So với các sản phẩm khác sản phẩm xanh mang lại ít nguy hại cho con người và mang lại nhiều cơ hội phát triển lâu dài cho xã hội”. Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất thông qua công nghệ xanh và không gây ra các tác nhân nguy hại tới môi trường, việc thúc đẩy công nghệ xanh và các sản phẩm xanh là cần thiết để bảo tồn thiên nhiên và phát triển bền vững.
Có thể hiểu sản phẩm xanh theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hẳn theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ, “sản phẩm xanh là những sản phẩm đáp ứng một trong hai tiêu chí (1)có những đặc tính bảo vệ môi trường (2) thay thế các thành phần nhân tạo bằng các thành phần tự nhiên”. Các sản phẩm xanh cũng có thể được xác định thông qua vòng đời sản phẩm và có lợi ích về mặt môi trường (tiết kiệm tài nguyên, ít ô nhiễm môi trường). Như vậy, sản phẩm xanh là những sản phẩm mà quá trình sản xuất, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm này ít gây hại hoặc không 7 tác động đến môi trường.
Để khẳng định một sản phẩm có xanh hay không cần xem xét các yếu tố sau: - Các sản phẩm có thành phần tự nhiên, - Các sản phẩm có chứa thành phần tái chế, hóa chất không độc hại, - Các sản phẩm có thành phần hóa học ở mức cho phép, - Các sản phẩm có thể tái chế, tái sử dụng và tự phân hủy sinh học, - Các sản phẩm không gây tổn hại hoặc ít gây ô nhiễm đến môi trường khi loại bỏ, - Các sản phẩm sẽ không được thử nghiệm trên động vật, - Các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, có thể tái sử dụng… - Sản phẩm sử dụng tối thiểu nguyên liệu, tận dụng được nguyên liệu tái chế, quy trình sản xuất sạch, tốn ít nhiên liệu. Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh có thể hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm xanh. Tiêu dùng xanh là việc người tiêu dùng mua một sản phẩm/dịch vụ nào ít ảnh hưởng nhất đến môi trường và lựa chọn những nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ có nỗ lực cao về môi trường. Hiểu theo một cách khác, tiêu dùng xanh là tổng hợp của việc mua hàng dựa trên các yếu tố, chất lượng, giá cả, giao hàng và tính đến cả tác động khi tiêu dùng sản phẩm tới môi trường.
Hiện nay, tiêu dùng xanh có thể áp dùng cho nhiều sản phẩm, dịch vụ như: thực phẩm, thiết bị điện tử, quần áo, đồ gia dụng, giấy in, phương tiện giao thông…hay đến cả các dịch vụ như vận chuyển, xây dựng, nhà hàng, khách sạn…. Hiện tượng Trái Đất nóng lên, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt đã và đang trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Dân số thế giới tăng nhanh 8 cộng với chủ nghĩa tiêu dùng đang đẩy hành tinh chúng ta vào tình trạng “nợ sinh thái” ngày càng trầm trọng. Không chỉ rừng, năng lượng, đến cả nguồn tài nguyên nước, cát cũng đang dần cạn kiệt.
Trái đất đang bị suy thoái với tốc độ nghiêm trọng trong khi nhu cầu sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của con người tăng vọt, cao hơn 50% so với khả năng trái đất tạo ra nguồn tài nguyên mới. Thế giới hiện nay có hơn 7 tỷ người và ngày càng nhiều người có nhu cầu về một căn hộ để ở, văn phòng để làm việc và trung tâm thương mại để mua sắm, những thiết bị điện tử thông minh, sang trọng hay những phương tiện giao thông hiện đại. Giờ đây, Trái đất của chúng ta sắp không đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu xa xỉ đó nữa. Chúng ta từng cho rằng nguồn cung cấp vô hạn dầu, nước, cây xanh và đất trên hành tinh là vô hạn và không cần phải lo lắng.
Tuy nhiên, chúng ta đang phải chấp nhận một sự thật rằng không nguồn nào trong số đó là vô hạn cả và cái giá phải trả cho việc khai thác tài nguyên đang ngày càng đắt đỏ hơn. Con người cũng đã có trách nhiệm hơn trong việc bảo tồn, tái sử dụng, tìm giải pháp thay thế cũng như sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách thông minh hơn. Đó chính là những gì chúng ta cần phải làm với nguồn tài nguyên đã từng rất sẵn có. Để phát triển bền vững nhất định phải đi đôi với bảo vệ môi trường, vừa đáp ứng được nhu cầu mà không ảnh hưởng đến môi trường, đến thế hệ tương lai.
Tiêu dùng xanh chính là xu hướng tất yếu để phát triển bền vững.3 Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái (ecolabel) được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Theo mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN), nhãn sinh thái là một loại nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vu so với sản phẩm dịch vụ cùng loại dựa trên đánh giá vòng đời sản phẩm. Nhãn sinh thái được dán cho các sản phẩm theo mức độ tác động đến môi trường ít nhất trong các giai đoạn từ khai thác nguyên, nhiên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, đóng gói, sử dụng và loại bỏ sản phẩm đó. Khi tiêu dùng xanh được triển khai tại một số quốc gia, nhãn sinh thái được sử dụng với mục đích chỉ ra đâu là sản phẩm xanh giúp khách hàng lựa chọn 9 sản phẩm xanh, những sản phẩm có tính ưu việt hơn với môi trường so với các sản phẩm khác cùng chức năng.
Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 1. Ý định tiêu dùng (Ý định mua) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai [1]. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo ông ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành vi”.
Các yếu tố này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001) trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án. Và quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của hai yếu tố là thái độ của người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một các nhân có ý định mua một thương hiệu của một sản phẩm cụ thể.
Có thể hiểu là, ý định mua hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện bằng hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức. Còn theo Sam & Tahir (2009) ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008).
Doanh nghiệp có thể dựa vào khảo sát ý định mua của khách hàng để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Đã có một số lý thuyết trước đây cho rằng ý định mua là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).2 Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 10 Vazifehdoust (2013) định nghĩa ý định tiêu dùng sản phẩm xanh bằng thái độ tích cực và giá trị nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm xanh. Theo Ramayah Lee và Mohamad (2010) ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là người tiêu dùng sẵn sàng để mua sản phẩm xanh. Những ý định nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng.
Tại luận văn này tác giả hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behaviour) Hành vi tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc việc tìm kiếm mua, sử dụng và đánh giá các loại sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn được nhu cầu của mình. Hành vi lựa chọn có tiêu dùng sản phẩm xanh hay không ảnh hưởng đến quyết định marketing của ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh. Đã có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng như lý thuyết tổng quát về đạo đức Marketing (Hunt và Vitel, 1986), lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky, 1985) phổ biến nhất phải kể đến là lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991).
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Hành vi được xác đinh bởi ý định thực hiện hành động, ý định đại diện cho sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Và ý định hành động là động lực dẫn đến hành vi. Theo Ajzen và Fishbein hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành động là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, là tính cực hay tiêu cực, có đáng tin hay không. Chuẩn mực chủ quan được hiểu là là nhận thức của con người phải ứng xử như thế nào để phù hợp với yêu cầu xã hội.