Nghiên Cứu Về Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của cư dân tại thành phố thái nguyên, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thái Nguyên

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.2. Các khái niệm về tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.3. Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.4. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behaviour)
• 1.5. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
• 1.6. Những vấn đề nghiên cứu đặt ra và định hướng nghiên cứu
• 1.7. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết và thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3. Xây dựng bảng hỏi
• 2.4. Mẫu nghiên cứu
• 2.5. Nghiên cứu định tính
• 2.5.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
• 2.5.2. Quy trình
• 2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.6. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 2.7. Nghiên cứu định lượng
• 2.7.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) – đánh giá sơ bộ thang đo về độ phân biệt của các biến quan sát
• 3.4. Phân tích tương quan - Kiểm tra mối quan hệ giữa các biến
• 3.5. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
• 3.6. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Một số đề xuất và kiến nghị
• 4.2.1. Một số đề xuất đối với doanh nghiệp
• 4.2.2. Một số kiến nghị vĩ mô
• 4.3. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC HÌNH, BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Hiện Nay

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường gia tăng. Người tiêu dùng dần nhận thức rõ hơn về tác động của hành vi tiêu dùng đến môi trường và sức khỏe. Điều này thúc đẩy sự quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, hay còn gọi là sản phẩm xanh. Tuy nhiên, việc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động thực tế vẫn còn nhiều thách thức. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường tại Việt Nam, một thị trường đang phát triển với tiềm năng lớn cho tiêu dùng bền vững.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh giúp các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về động cơ và rào cản trong việc lựa chọn sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Từ đó, có thể xây dựng các chiến lược marketing và chính sách phù hợp để khuyến khích tiêu dùng bền vững. Theo Điều 3, Luật Bảo vệ môi trường, phát triển bền vững là phát triển đáp ứng được nhu cầu của thế hệ hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu đó của các thế hệ tương lai trên cơ sở kết hợp chặt chẽ, hài hòa giữa tăng trưởng kinh tế, bảo đảm tiến bộ xã hội và bảo vệ môi trường.

1.2. Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam

Xu hướng tiêu dùng xanh đang gia tăng trên toàn cầu, đặc biệt ở các nước phát triển. Tại Việt Nam, mặc dù còn mới mẻ, nhưng thị trường sản phẩm xanh Việt Nam đang dần hình thành và phát triển. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế và các sản phẩm có chứng nhận nhãn sinh thái.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Ý Định Tiêu Dùng Xanh Tại Việt Nam

Mặc dù tiềm năng lớn, việc nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam đối mặt với nhiều thách thức. Nhận thức về sản phẩm xanh của người tiêu dùng còn hạn chế, thông tin về sản phẩm chưa đầy đủ và dễ gây nhầm lẫn. Giá cả của sản phẩm hữu cơ thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, gây khó khăn cho người tiêu dùng có thu nhập thấp. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối sản phẩm tái chế còn chưa phát triển, gây khó khăn cho việc tiếp cận sản phẩm.

2.1. Rào cản về nhận thức và thông tin sản phẩm xanh

Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chưa hiểu rõ về lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường. Thông tin về tiêu chuẩn sản phẩm xanh và chứng nhận sản phẩm xanh còn thiếu minh bạch, gây khó khăn cho việc lựa chọn sản phẩm. Cần tăng cường truyền thông và giáo dục để nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh cho người tiêu dùng.

2.2. Vấn đề giá cả và khả năng chi trả sản phẩm xanh

Giá cả là một trong những rào cản lớn nhất đối với ý định mua sản phẩm thân thiện môi trường tại Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm xanh nếu giá cả hợp lý. Cần có các chính sách hỗ trợ để giảm giá thành sản phẩm bền vững và tăng khả năng tiếp cận cho người tiêu dùng.

2.3. Hạn chế về hệ thống phân phối sản phẩm xanh

Hệ thống phân phối sản phẩm xanh tại Việt Nam còn chưa phát triển, đặc biệt ở các vùng nông thôn và các tỉnh thành nhỏ. Việc thiếu các cửa hàng chuyên bán sản phẩm hữu cơ và sản phẩm tái chế gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh cần sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố tiềm ẩn và hiểu sâu hơn về động cơ của người tiêu dùng. Nghiên cứu định lượng giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các phương pháp thường được sử dụng bao gồm khảo sát, phỏng vấn sâu, phân tích dữ liệu thứ cấp và thực nghiệm.

3.1. Khảo sát ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm xanh

Khảo sát là phương pháp phổ biến để thu thập dữ liệu về thái độ đối với sản phẩm xanh, nhận thức về giá trị sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh. Bảng hỏi cần được thiết kế cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu. Mẫu khảo sát cần đại diện cho phân khúc thị trường sản phẩm xanh mục tiêu.

3.2. Phỏng vấn sâu để hiểu động cơ tiêu dùng xanh

Phỏng vấn sâu giúp khám phá các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng xanh. Người tham gia phỏng vấn cần được lựa chọn từ các nhóm đối tượng khác nhau để đảm bảo tính đa dạng của thông tin. Dữ liệu phỏng vấn cần được phân tích một cách hệ thống để rút ra các kết luận có giá trị.

3.3. Phân tích dữ liệu thứ cấp về thị trường sản phẩm xanh

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê chính phủ và các nguồn thông tin khác giúp có được cái nhìn tổng quan về thị trường sản phẩm xanh Việt Nam. Dữ liệu thứ cấp có thể cung cấp thông tin về quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng và các yếu tố cạnh tranh.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Marketing Sản Phẩm Xanh Hiệu Quả

Kết quả nghiên cứu về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược marketing sản phẩm xanh hiệu quả. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh, tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng, định vị sản phẩm một cách khác biệt và xây dựng kênh phân phối thuận tiện. Green marketing không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là cam kết thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững.

4.1. Nâng cao nhận thức và xây dựng niềm tin sản phẩm xanh

Doanh nghiệp cần truyền tải thông tin rõ ràng và minh bạch về lợi ích của sản phẩm xanh đối với sức khỏe và môi trường. Sử dụng các chứng nhận uy tín và nhãn sinh thái để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Tổ chức các hoạt động trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ câu chuyện thành công về tiêu dùng bền vững.

4.2. Định vị sản phẩm xanh khác biệt trên thị trường

Doanh nghiệp cần xác định rõ giá trị sản phẩm xanh mang lại cho người tiêu dùng và định vị sản phẩm một cách khác biệt so với các sản phẩm thông thường. Tập trung vào các yếu tố như chất lượng, tính năng, thiết kế và câu chuyện thương hiệu để tạo sự hấp dẫn cho sản phẩm.

4.3. Xây dựng kênh phân phối sản phẩm xanh thuận tiện

Doanh nghiệp cần xây dựng kênh phân phối đa dạng và thuận tiện để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm xanh. Hợp tác với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trang thương mại điện tử và các kênh bán hàng trực tuyến khác để mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường.

V. Kết Luận Tương Lai Tiêu Dùng Sản Phẩm Xanh Tại Việt Nam

Nghiên cứu về ý định tiêu dùng sản phẩm xanh tại Việt Nam cho thấy tiềm năng lớn cho sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh. Tuy nhiên, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng để vượt qua các thách thức và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Tương lai của tiêu dùng xanh tại Việt Nam phụ thuộc vào việc nâng cao nhận thức về môi trường, tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng và xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm xanh hoàn chỉnh.

5.1. Vai trò của chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh

Chính phủ cần ban hành các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, như giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường, hỗ trợ người tiêu dùng mua sản phẩm hữu cơ và tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm tái chế.

5.2. Hợp tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng vì môi trường

Doanh nghiệp cần chủ động tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường và chia sẻ thông tin về các hoạt động này với người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm với môi trường và lựa chọn sản phẩm xanh trong cuộc sống hàng ngày.

5.3. Nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Cần có thêm các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu này cần tập trung vào các phân khúc thị trường sản phẩm xanh khác nhau và các vùng địa lý khác nhau.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm cơ bản 1. Các khái niệm về tiêu dùng sản phẩm xanh 1. Tiêu dùng xanh Sản phẩm xanh Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm xanh.

Theo Simmon (1995) đã định nghĩa “Sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất với tiêu chí tối giản nguyên liệu để sản xuất, có khả năng tái chế cao; vật liệu được sử dụng không độc hại và không được kiểm tra trên động vật, không ảnh hưởng xấu đến các loại cần được bảo vệ; giảm thiểu năng lượng khi sản xuất; sử dụng bao bì tối thiểu hoặc không sử dụng”. Theo Nimse (2007) lại định nghĩa “Sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra môi trường. So với các sản phẩm khác sản phẩm xanh mang lại ít nguy hại cho con người và mang lại nhiều cơ hội phát triển lâu dài cho xã hội”. Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất thông qua công nghệ xanh và không gây ra các tác nhân nguy hại tới môi trường, việc thúc đẩy công nghệ xanh và các sản phẩm xanh là cần thiết để bảo tồn thiên nhiên và phát triển bền vững.

Có thể hiểu sản phẩm xanh theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hẳn theo Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ, “sản phẩm xanh là những sản phẩm đáp ứng một trong hai tiêu chí (1)có những đặc tính bảo vệ môi trường (2) thay thế các thành phần nhân tạo bằng các thành phần tự nhiên”. Các sản phẩm xanh cũng có thể được xác định thông qua vòng đời sản phẩm và có lợi ích về mặt môi trường (tiết kiệm tài nguyên, ít ô nhiễm môi trường). Như vậy, sản phẩm xanh là những sản phẩm mà quá trình sản xuất, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm này ít gây hại hoặc không 7 tác động đến môi trường.

Để khẳng định một sản phẩm có xanh hay không cần xem xét các yếu tố sau: - Các sản phẩm có thành phần tự nhiên, - Các sản phẩm có chứa thành phần tái chế, hóa chất không độc hại, - Các sản phẩm có thành phần hóa học ở mức cho phép, - Các sản phẩm có thể tái chế, tái sử dụng và tự phân hủy sinh học, - Các sản phẩm không gây tổn hại hoặc ít gây ô nhiễm đến môi trường khi loại bỏ, - Các sản phẩm sẽ không được thử nghiệm trên động vật, - Các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, có thể tái sử dụng… - Sản phẩm sử dụng tối thiểu nguyên liệu, tận dụng được nguyên liệu tái chế, quy trình sản xuất sạch, tốn ít nhiên liệu. Tiêu dùng xanh Tiêu dùng xanh có thể hiểu là việc mua và sử dụng các sản phẩm xanh. Tiêu dùng xanh là việc người tiêu dùng mua một sản phẩm/dịch vụ nào ít ảnh hưởng nhất đến môi trường và lựa chọn những nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ có nỗ lực cao về môi trường. Hiểu theo một cách khác, tiêu dùng xanh là tổng hợp của việc mua hàng dựa trên các yếu tố, chất lượng, giá cả, giao hàng và tính đến cả tác động khi tiêu dùng sản phẩm tới môi trường.

Hiện nay, tiêu dùng xanh có thể áp dùng cho nhiều sản phẩm, dịch vụ như: thực phẩm, thiết bị điện tử, quần áo, đồ gia dụng, giấy in, phương tiện giao thông…hay đến cả các dịch vụ như vận chuyển, xây dựng, nhà hàng, khách sạn…. Hiện tượng Trái Đất nóng lên, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt đã và đang trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Dân số thế giới tăng nhanh 8 cộng với chủ nghĩa tiêu dùng đang đẩy hành tinh chúng ta vào tình trạng “nợ sinh thái” ngày càng trầm trọng. Không chỉ rừng, năng lượng, đến cả nguồn tài nguyên nước, cát cũng đang dần cạn kiệt.

Trái đất đang bị suy thoái với tốc độ nghiêm trọng trong khi nhu cầu sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của con người tăng vọt, cao hơn 50% so với khả năng trái đất tạo ra nguồn tài nguyên mới. Thế giới hiện nay có hơn 7 tỷ người và ngày càng nhiều người có nhu cầu về một căn hộ để ở, văn phòng để làm việc và trung tâm thương mại để mua sắm, những thiết bị điện tử thông minh, sang trọng hay những phương tiện giao thông hiện đại. Giờ đây, Trái đất của chúng ta sắp không đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu xa xỉ đó nữa. Chúng ta từng cho rằng nguồn cung cấp vô hạn dầu, nước, cây xanh và đất trên hành tinh là vô hạn và không cần phải lo lắng.

Tuy nhiên, chúng ta đang phải chấp nhận một sự thật rằng không nguồn nào trong số đó là vô hạn cả và cái giá phải trả cho việc khai thác tài nguyên đang ngày càng đắt đỏ hơn. Con người cũng đã có trách nhiệm hơn trong việc bảo tồn, tái sử dụng, tìm giải pháp thay thế cũng như sử dụng tài nguyên thiên nhiên một cách thông minh hơn. Đó chính là những gì chúng ta cần phải làm với nguồn tài nguyên đã từng rất sẵn có. Để phát triển bền vững nhất định phải đi đôi với bảo vệ môi trường, vừa đáp ứng được nhu cầu mà không ảnh hưởng đến môi trường, đến thế hệ tương lai.

Tiêu dùng xanh chính là xu hướng tất yếu để phát triển bền vững.3 Nhãn sinh thái Nhãn sinh thái (ecolabel) được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau. Theo mạng lưới nhãn sinh thái toàn cầu (GEN), nhãn sinh thái là một loại nhãn chỉ ra tính ưu việt về mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vu so với sản phẩm dịch vụ cùng loại dựa trên đánh giá vòng đời sản phẩm. Nhãn sinh thái được dán cho các sản phẩm theo mức độ tác động đến môi trường ít nhất trong các giai đoạn từ khai thác nguyên, nhiên liệu đầu vào, quá trình sản xuất, đóng gói, sử dụng và loại bỏ sản phẩm đó. Khi tiêu dùng xanh được triển khai tại một số quốc gia, nhãn sinh thái được sử dụng với mục đích chỉ ra đâu là sản phẩm xanh giúp khách hàng lựa chọn 9 sản phẩm xanh, những sản phẩm có tính ưu việt hơn với môi trường so với các sản phẩm khác cùng chức năng.

Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 1. Ý định tiêu dùng (Ý định mua) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai [1]. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Theo ông ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan”, “nhận thức kiểm soát hành vi”.

Các yếu tố này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001) trước khi quyết định mua hàng người tiêu dùng đã hình thành ý định mua hàng sau khi có các đánh giá phương án. Và quyết định mua hàng cuối cùng người tiêu dùng còn chịu tác động của hai yếu tố là thái độ của người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Theo Hosein (2012) ý định mua hàng có thể được phân loại như là một trong những thành phần của hành vi nhận biết của một các nhân có ý định mua một thương hiệu của một sản phẩm cụ thể.

Có thể hiểu là, ý định mua hàng là một dạng hành vi của khách hàng nhưng nó không phải là một hành vi thể hiện bằng hành động cụ thể mà là một dạng hành vi về nhận thức. Còn theo Sam & Tahir (2009) ý định mua hàng được cho là xác suất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó. Có nghĩa là nếu biết được ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào, thì có thể dự đoán được người đó sẽ quyết định mua sản phẩm đó hay không. Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008).

Doanh nghiệp có thể dựa vào khảo sát ý định mua của khách hàng để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Đã có một số lý thuyết trước đây cho rằng ý định mua là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).2 Ý định tiêu dùng sản phẩm xanh 10 Vazifehdoust (2013) định nghĩa ý định tiêu dùng sản phẩm xanh bằng thái độ tích cực và giá trị nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm xanh. Theo Ramayah Lee và Mohamad (2010) ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là người tiêu dùng sẵn sàng để mua sản phẩm xanh. Những ý định nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi mua bán xanh của người tiêu dùng.

Tại luận văn này tác giả hiểu ý định tiêu dùng sản phẩm xanh là sự sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Theory of Planned Behaviour) Hành vi tiêu dùng là hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc việc tìm kiếm mua, sử dụng và đánh giá các loại sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn được nhu cầu của mình. Hành vi lựa chọn có tiêu dùng sản phẩm xanh hay không ảnh hưởng đến quyết định marketing của ngành sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh. Đã có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng như lý thuyết tổng quát về đạo đức Marketing (Hunt và Vitel, 1986), lý thuyết về mức độ liên quan (Zaichkowsky, 1985) phổ biến nhất phải kể đến là lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991).

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi. Hành vi được xác đinh bởi ý định thực hiện hành động, ý định đại diện cho sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Và ý định hành động là động lực dẫn đến hành vi. Theo Ajzen và Fishbein hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành động là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, là tính cực hay tiêu cực, có đáng tin hay không. Chuẩn mực chủ quan được hiểu là là nhận thức của con người phải ứng xử như thế nào để phù hợp với yêu cầu xã hội.