Nghiên cứu thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ambivalent attitude towards green products evidence from vietnam, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Truong Duong Tam
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Thái Độ Ambivalent Đối Với Sản Phẩm Xanh: Bằng Chứng Từ Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of the problem
• 1.2. Research methodology and research scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 2.1. Ambivalent attitude toward green products
• 2.2. Greenwashing & ambivalent attitude toward green products
• 2.3. Perceived consumer skepticism & ambivalent attitude toward green products
• 2.4. Green consumer confusion & ambivalent attitude toward green products
• 2.5. Green perceived risk & ambivalent attitude toward green products
• 2.6. Ambivalent attitude toward green products & resistance to change
• 2.7. The proposal model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Reliability and Validity test
• 4.2. Confirmed factor analysis (CFA)
• 4.3. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4. Discussion of research findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• 5.1. Limitation and further research
• APPENDICES
• Appendix A. Questionnaire in English version
• Appendix B. Questionnaire in Vietnamese version
• Appendix C. List of in-depth interview participants
• Appendix D. In-depth Interview’ refinement measurement scale
• Appendix E. Observation distribution test
• Appendix F. Standardized Regression Weights
• Appendix G. Bootstrap Distribution

Tóm tắt

I. Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh

Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu tiêu dùng hiện đại. Nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể đồng thời có những đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh. Theo Cacioppo, Gardner và Berntson (1997), sự ambivalence này có thể dẫn đến những hành vi không nhất quán trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh. Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh trong việc bảo vệ môi trường, họ cũng có thể nghi ngờ về tính xác thực của các tuyên bố xanh từ các công ty. Điều này dẫn đến một khoảng cách giữa sự quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng thực tế. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ambivalence có thể làm giảm ý định hành vi tiêu dùng xanh, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững trong thị trường Việt Nam.

1.1. Sự chấp nhận sản phẩm xanh

Sự chấp nhận sản phẩm xanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về môi trường và sự tin tưởng vào các sản phẩm này. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có thể cảm thấy tự hào khi mua sản phẩm xanh, nhưng đồng thời cũng có thể nghi ngờ về chất lượng và giá cả của chúng. Điều này dẫn đến một thái độ ambivalent trong việc lựa chọn sản phẩm. Theo một báo cáo của Nielsen (2011), nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên giá cả hơn là các yếu tố môi trường khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng mặc dù có sự quan tâm đến môi trường, nhưng hành vi tiêu dùng thực tế vẫn chưa phản ánh điều đó.

II. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có thể có những hiểu biết khác nhau về tác động của sản phẩm đến môi trường. Sự nhận thức về môi trường có thể dẫn đến sự hoài nghi về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, từ đó làm giảm khả năng chấp nhận sản phẩm. Theo Hoang và Nguyen (2012), người tiêu dùng Việt Nam có thể có những hiểu biết hạn chế về sản phẩm xanh, dẫn đến sự ambivalence trong quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

2.1. Tác động của greenwashing

Greenwashing là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ ambivalent của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Khi các công ty sử dụng các chiến lược marketing không trung thực để quảng bá sản phẩm của họ như là sản phẩm xanh, điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi từ phía người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự greenwashing có thể làm tăng sự skepticism của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, từ đó làm giảm khả năng chấp nhận sản phẩm. Điều này cho thấy rằng các công ty cần phải minh bạch và trung thực trong các chiến lược marketing của mình để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

III. Tác động xã hội và kháng cự thay đổi

Tác động xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và cộng đồng trong việc quyết định mua sản phẩm xanh. Sự kháng cự thay đổi có thể xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái với việc thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ambivalence có thể dẫn đến sự kháng cự trong việc áp dụng các sản phẩm xanh, đặc biệt là khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của họ. Điều này cho thấy rằng việc giáo dục và nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh là cần thiết để giảm thiểu sự kháng cự này.

3.1. Xu hướng tiêu dùng xanh

Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng gia tăng, tuy nhiên, sự ambivalence vẫn tồn tại. Người tiêu dùng có thể có những ý định tích cực trong việc mua sản phẩm xanh, nhưng thực tế lại không thực hiện. Nghiên cứu cho thấy rằng sự confusion về sản phẩm xanh có thể làm giảm khả năng tiêu dùng thực tế. Điều này cho thấy rằng các công ty cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm của họ để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, việc giảm phát thải carbon và bảo vệ môi trường trở thành trách nhiệm chung của toàn cầu. Theo báo cáo của ngành, Việt Nam là một trong mười quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi biến đổi khí hậu và mực nước biển dâng (Development Committee, 2008). Mặc dù nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn còn thấp do thái độ mâu thuẫn (ambivalent attitude) đối với các sản phẩm thân thiện môi trường. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố dự báo và ảnh hưởng của thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam, tập trung vào bốn nhân tố tiêu cực gồm greenwashing (quảng cáo xanh giả tạo), sự hoài nghi của người tiêu dùng, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh và rủi ro cảm nhận về sản phẩm xanh. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với 310 người tiêu dùng tham gia khảo sát. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết về thái độ mâu thuẫn trong lĩnh vực marketing xanh mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả, thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết mâu thuẫn nhận thức (cognitive dissonance) của Festinger (1957), giải thích trạng thái tâm lý không thoải mái khi người tiêu dùng cùng lúc giữ cả đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh, dẫn đến thái độ mâu thuẫn. Khung lý thuyết bao gồm các khái niệm chính:

• Greenwashing: Hành vi gây hiểu lầm người tiêu dùng bằng các tuyên bố môi trường sai lệch (TerraChoice, 2010).
• Perceived consumer skepticism: Mức độ hoài nghi của người tiêu dùng về các tuyên bố xanh (Mohr et al., 1998).
• Green consumer confusion: Sự nhầm lẫn trong việc nhận diện và đánh giá các đặc tính môi trường của sản phẩm (Turnbull et al., 2000).
• Green perceived risk: Rủi ro cảm nhận liên quan đến hậu quả tiêu cực khi sử dụng sản phẩm xanh (Chen và Chang, 2012).
• Ambivalent attitude toward green products: Thái độ mâu thuẫn khi người tiêu dùng vừa có cảm nhận tích cực vừa tiêu cực về sản phẩm xanh (Thompson et al., 1995).
• Resistance to change: Phản ứng tiêu cực và sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng sang sản phẩm xanh (Piderit, 2000).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu 8 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi khảo sát tiếng Việt.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát chính thức với 310 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn, sử dụng bảng câu hỏi gồm 28 mục đo lường trên thang Likert 7 điểm.
  Phương pháp chọn mẫu là quota sampling theo đặc điểm giới tính và độ tuổi dựa trên số liệu Tổng điều tra dân số 2009 của Tổng cục Thống kê Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và Amos 20, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy và giá trị hợp lệ của thang đo, sau đó áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của greenwashing đến thái độ mâu thuẫn: Greenwashing có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh (β = 0.30, p < 0.001). Điều này cho thấy quảng cáo xanh giả tạo làm tăng sự hoài nghi và mâu thuẫn trong nhận thức của người tiêu dùng.
2. Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến thái độ mâu thuẫn: Mức độ hoài nghi của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mâu thuẫn (β = 0.28, p < 0.001), phản ánh sự thiếu tin tưởng vào các tuyên bố xanh trên sản phẩm.
3. Ảnh hưởng của sự nhầm lẫn đến thái độ mâu thuẫn: Sự nhầm lẫn về đặc tính môi trường của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc hình thành thái độ mâu thuẫn (β = 0.35, p < 0.001), cho thấy người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm xanh thật và giả.
4. Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến thái độ mâu thuẫn: Rủi ro cảm nhận cũng góp phần làm tăng thái độ mâu thuẫn (β = 0.22, p < 0.001), do người tiêu dùng lo ngại về hiệu quả và hậu quả khi sử dụng sản phẩm xanh.
5. Ảnh hưởng của thái độ mâu thuẫn đến sự kháng cự thay đổi: Thái độ mâu thuẫn làm tăng sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng sang sản phẩm xanh (β = 0.50, p < 0.001), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng duy trì thói quen tiêu dùng cũ do cảm giác không chắc chắn và mâu thuẫn trong nhận thức.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố tiêu cực như greenwashing, sự hoài nghi, nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận là những nguyên nhân chính dẫn đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh. Sự nhầm lẫn được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam, nơi thông tin về sản phẩm xanh còn hạn chế và chưa đồng nhất. Thái độ mâu thuẫn làm giảm sức mạnh của ý định hành vi tiêu dùng xanh, dẫn đến sự kháng cự thay đổi, làm chậm quá trình chuyển đổi sang tiêu dùng bền vững. Các kết quả này tương đồng với nghiên cứu quốc tế và bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ mâu thuẫn và biểu đồ cột minh họa mối quan hệ giữa thái độ mâu thuẫn và sự kháng cự thay đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch và kiểm soát greenwashing: Các cơ quan quản lý cần thiết lập và thực thi nghiêm ngặt các quy định về quảng cáo xanh, nhằm giảm thiểu hiện tượng greenwashing, nâng cao độ tin cậy của sản phẩm xanh trên thị trường trong vòng 1-2 năm tới.
2. Nâng cao nhận thức và kiến thức cho người tiêu dùng: Tổ chức các chiến dịch giáo dục, truyền thông về sản phẩm xanh, cách nhận biết và đánh giá sản phẩm thật sự thân thiện môi trường, tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ và trung niên tại các thành phố lớn trong 3 năm tới.
3. Đơn giản hóa thông tin sản phẩm xanh: Doanh nghiệp cần cải tiến bao bì, nhãn mác với thông tin rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm xanh thật và giả, thực hiện trong vòng 1 năm.
4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng chính sách bảo hành và chứng nhận: Doanh nghiệp nên cung cấp các chính sách bảo hành, chứng nhận sản phẩm xanh từ các tổ chức uy tín để giảm lo ngại của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng lòng tin lâu dài, áp dụng ngay từ năm đầu tiên.
5. Khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển sản phẩm xanh phù hợp thị trường Việt Nam: Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm xanh có chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Việt Nam nhằm giảm sự kháng cự thay đổi, kế hoạch triển khai trong 3-5 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm xanh: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, giảm thiểu thái độ mâu thuẫn và tăng tỷ lệ tiêu dùng xanh.
2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chính sách kiểm soát greenwashing, nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing xanh và hành vi tiêu dùng: Mở rộng kiến thức về thái độ mâu thuẫn và các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
4. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Hỗ trợ nhận diện các rào cản trong nhận thức người tiêu dùng, từ đó cải tiến sản phẩm, truyền thông và dịch vụ khách hàng phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Thái độ mâu thuẫn là gì và tại sao nó quan trọng trong tiêu dùng sản phẩm xanh?
   Thái độ mâu thuẫn là trạng thái cùng lúc có cảm nhận tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh, gây khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng. Nó quan trọng vì làm giảm ý định và hành vi tiêu dùng xanh, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững.

2. Greenwashing ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng?
   Greenwashing làm người tiêu dùng mất niềm tin vào các tuyên bố môi trường của doanh nghiệp, dẫn đến hoài nghi và thái độ mâu thuẫn, từ đó giảm khả năng họ chọn mua sản phẩm xanh.

3. Làm sao để giảm sự nhầm lẫn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh?
   Cần cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch trên bao bì và truyền thông, đồng thời tổ chức các chương trình giáo dục để nâng cao kiến thức và khả năng phân biệt sản phẩm xanh thật và giả.

4. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua sản phẩm xanh?
   Người tiêu dùng lo ngại sản phẩm xanh có thể không hiệu quả hoặc gây hậu quả tiêu cực, làm giảm sự tin tưởng và tăng thái độ mâu thuẫn, từ đó giảm khả năng mua hàng.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm sự kháng cự thay đổi của người tiêu dùng?
   Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin qua chứng nhận uy tín, chính sách bảo hành, cải tiến sản phẩm phù hợp nhu cầu và truyền thông hiệu quả để giảm bớt sự mâu thuẫn và tăng sự chấp nhận sản phẩm xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố tiêu cực chính ảnh hưởng đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh: greenwashing, sự hoài nghi, sự nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận.
• Thái độ mâu thuẫn làm tăng sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng, cản trở sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết về thái độ mâu thuẫn trong marketing xanh và cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào minh bạch thông tin, nâng cao nhận thức, giảm nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chiến dịch truyền thông, hoàn thiện chính sách kiểm soát greenwashing và phát triển sản phẩm xanh phù hợp với thị trường Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các khuyến nghị để giảm thiểu thái độ mâu thuẫn, tăng cường niềm tin và thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------- Truong Duong Tam AMBIVALENT ATTITUDE TOWARDS GREEN PRODUCTS: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – 2015 123doc UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business --------------------------- Truong Duong Tam AMBIVALENT ATTITUDE TOWARDS GREEN PRODUCTS: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130065 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. LE NHAT HANH Ho Chi Minh City - 2015 123doc -i- ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my gratefulness to my supervisor Dr. Le Nhat Hanh for her intensive support, valuable suggestions, instructions and encouragement during my research time period. Besides my supervisor, I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dinh Tho, Professor Nguyen Dong Phong, Dr.

Tran Ha Minh Quan, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Thi Nguyet Que, Dr. Nguyen Phong Nguyen and other lecturers for their valuable time as the members of the ISB research committee.

Their comments and meaningful suggestions have significantly contributed to this research. I would like to sincerely thank all of my teachers at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my Master’s course. Additionally, I would like to give my special thanks to my family for their supports either in financially or mentally. They are the ones who supported me throughout the way I managed to complete my thesis.

Ho Chi Minh City, December, 2015 Truong Duong Tam 123doc - ii - ABSTRACT The comprehensive review of literature reveals that there is a shortage of research regarding to the ambivalent attitude toward green products. This research aims to explore the predictors as well as predictive effect of ambivalent attitude toward green products in Vietnam. Accordingly, new negative perceptions are added in model to distinguish this study from previous researches. The conceptual framework and hypotheses development are grounded on related literature.

A qualitative study was conducted by in-depth interviews of eight consumers in order to modify the Vietnamese versions of the questionnaire and main survey. This study was then undertaken with 310 respondents to test the measurement and the structural model. The results demonstrated the reliability and the validity of the final measurement model, which were consistent with market information and the hypotheses which were accepted. A framework model illustrated greenwashing, perceived consumer skepticism, green consumer confusion and green perceived risk have positive influence on ambivalent attitude toward green products.

Specifically, it was also revealed that the important role of green consumer confusion in relation to ambivalent attitude toward green products, compared to that of the rest of antecedents in the context of Vietnam. Through the mediator role of ambivalence, this paper also examined the resistance to change as its consequence. The results contributed to the extent of knowledge of ambivalent attitude as well as its antecedents and consequences in the field of green marketing, especially in Vietnamese market. In addition, it provided practical implications for marketing managers in order to understand clearer attitude of consumers, from that they can build appropriate strategies to approach target consumers.

Keywords: ambivalent attitude toward green products, greenwashing, perceived consumer skepticism, green consumer confusion, green perceived risk and the resistance to change. 123doc - iii - TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEGEMENT. ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF FIGURES.

vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1 – INTRODUCTION .2 Statement of the problem .4 Research methodology and research scope. 7 CHAPTER 2 – LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT .2 Ambivalent attitude toward green products .1 Greenwashing & ambivalent attitude toward green products .2 Perceived consumer skepticism & ambivalent attitude toward green products .3 Green consumer confusion & ambivalent attitude toward green products .4 Green perceived risk & ambivalent attitude toward green products .5 Ambivalent attitude toward green products & resistance to change .5 The proposal model and hypotheses of the research. 21 CHAPTER 3 – RESEARCH METHODOLOGY.2 Data collection and procedure .3 Data analysis method.

32 CHAPTER 4 – DATA ANALYSIS .3 Reliability and Validity test.4 Confirmed factor analysis (CFA) .5 Structural equation modeling (SEM) .7 Discussion of research findings. 47 CHAPTER 5 - CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION .3 Limitation and further research. 56 APPENDICES Appendix A: Questionnaire in English version. 1 Appendix B: Questionnaire in Vietnamese version.

4 Appendix C: List of in-depth interview participants. 7 Appendix D: In-depth Interview’ refinement measurement scale. 7 Appendix E: Observation distribution test. 9 Appendix F: Standardized Regression Weights.

10 Appendix G: Bootstrap Distribution. 11 123doc -v- LIST OF FIGURES Figure 2.1 Final measurement model. 43 123doc - vi - LIST OF TABLES Table 2.1 Operational definitions of variables used .1 Sources of measurement scale .2 Calculating sample with quota sampling method .3 Source of data collection .2 Convergent and discriminant validity of the model constructs .4 Correlation among constructs .5 Unstandardized structural paths. 44 123doc 1 CHAPTER 1 – INTRODUCTION 1.1 Research background “Seven billion dreams.

Consume with care” is the slogan claimed by The United Nations Environment Program (UNEP) for the World Environment Day (WED) 2015 in the context of the increasing climate change currently faced by humans. According to Galizzi (2006), 34 years after the first World Environment Day which was established by the UN General Assembly at Stockholm in 1972, the global community has made efforts to bring environmental issues into the agenda at international and national levels. Yet the global environment in general has not remarkably improved. It must be pointed out that due to the weak effort in environmental protection of humans, the abnormal climate phenomenon occurs at increasingly frequent and severe pace in recent years (Kuo and Chang, 2015).

The main cause of abnormal phenomena which has been widely reported by scientists and organizations is carbon emission. Reducing carbon emission as well as negative effects for the environment is a shared responsibility not only of nations but also of organizations and each individual. At macro level, many nations have put in place legislation with specific policy and goal to raise the public concern about the environment and promote low-carbon economy. For instance, in South Australia, the government claimed that their target was a 60 per cent reduction on 1990 levels by 2050 (Weatherill, 2015) or 40 per cent below 1990 levels by 2030 in North America (Brown, 2015) while in Vietnam, this number is at least 2 to 3 per cent per year by 2030 (Nguyen, 2013).

As a result, public concern about the environment is increasing and going global day by day in the United States, Europe and East Asia throughout the 21st century (Eurobarometer 2008; Saad 2007; Xinhua News Agency 2008 as cited in Chang, 2012). Specifically, the more the nation is covered by coastal borders, the greater the percentage of consumers will concern about environmental issues. These nations include Thailand (93%), Indonesia (92%), Vietnam and Philippines (91%) (Nielsen Sustainability Report, 2012). Green products which is termed as environmentally friendly products or eco-products are the products minimizing the pollution or damage to our environment; and in addition, they can be recycled or conserved (Shamdasani et al., 1993); whereby people who buy these products are called green consumers (Carrigan et al.

Most people believe that 123doc 2 environmental problems such as global warming, pollution of rivers and sea, acid rain, desertification, loss of biodiversity, and land degradation impact on their daily lives (Ellen, 1991; Junaedi, 2007). As a result, using eco-friendly products that minimize the negative effect on the environment have emerged as the best ways to behave toward the environment. Although most consumers manifest their concern about environmental problems, yet they do not necessarily turn these concerns into green buying behavior (Pickett-Baker and Ozaki, 2008). While some previous researches indicate the positive relationship between environmental concern and behavior (Fraj-Andres and Martinez-Salinas 2007; Mostafa 2007), numerous recent studies have supported that there is a weak concern – behavior link of consumer toward green products (Gupta and Ogden 2009; Tanner and Kast 2003), leading to slow green consumption.

That is, the rate of environmental concerns of consumer is not proportional to their attitude toward green products, leading to a chasm which persists between environmental concerns and purchasing green products (Chang, 2012). When it comes to Vietnam, the country which according to the United Nations, is one of the top ten nations most affected by climate change and rising sea level in the world (Vietnam Breaking News, 2014; Development Committee, 2008), the government is spending more efforts in protecting the environment with main concerns about resource efficiency and sustainable consumption and production. In order to pave the way for fostering green consumption correlated with sustainable development, more than 300 legal documents belonging to the environmental activities have been issued as well as establishing Vietnam Green Purchasing Network (VNGPN) in 2009 to guide communities, organizations on the right track in behaving toward the environment and raising the public concern (Hoang and Nguyen, 2012). In addition to the numerous green consumption campaigns held annually, investigations have been under way into purging the so-called black enterprises, which are enterprises polluting the environment.

In 2012, an extensive investigation about 200 enterprises was conducted to detect 67 firms violating the environmental laws while eight of them were shut down (Vietnam News, 2013). This manifests the considerable effort of the government in the field of the environmental protection. Green enterprises, consequently, have become a target construction of organizations, attracting many foreign direct investment (FDI) businesses (Talk Vietnam, 2014). According Hoang and Nguyen (2012), consumers in countries facing high 123doc 3 environmental problems may respond by have a purchasing behavior different from that of consumers in nations with less environmental issues.

It is expected that Vietnamese consumers facing high environment-related problems in combination with high environmental concerns may positively respond to eco-products or green products. Nevertheless, there are a large percentage of Vietnamese consumers who view price as the priority when making decision about buying different products: green or non-green (Nielsen Sustainability Report, 2011). It supports that the awareness of Vietnamese consumers and their attitude toward eco-products seem to be limited when compared with other nations in the region (Hoang and Nguyen, 2012), leading to low green consumption percentage. It is argued that the inconsistency between environmental concerns and purchasing eco-products of consumers is virtually caused by the presence of ambivalent attitude toward green products.

Furthermore, it is suggested that understanding the determinants and consequences of ambivalent attitude toward environmentally friendly products in depth is not only stimulating green consumption but also motivating producing enterprises go green.2 Statement of the problem Individuals may adopt positive and negative evaluation toward an issue or object in their attitude at the same time and these emotions are called ambivalence. According to Cacioppo, Gardner, and Berntson (1997), ambivalent attitudes toward an object come out when people hold simultaneously both positive and negative evaluations. On the one hand, it is shown that the stronger the attitude is the more likely it is to guide ones’ behavior and if ambivalence is viewed as an index of attitude strength, it has an influence on the relationship between attitude and intention (Krosnick and Petty, 1995). A more convincing argument is confirmed in the research of Sparks, Hedderley, and Shepherd (1992) about the association between attitude and intention which is a key antecedent of consumers’ behavior in the context of food consumption.

On the other hand, Erber, Hodges, and Wilson (1995) shows that ambivalent attitude may be unpredictable and not stable over time. Ambivalent attitude toward an object at one time might not be identical at a later time so that it is difficult in predicting intention and behavior of people in the further. Regarding to green consumption, it is explained that consumers might consist of ambivalent attitude toward green products caused by emerging positive and negative 123doc 4 evaluations of such products. That is, ambivalent attitude may make consumers fail to engage in environmental activities, namely purchasing green products.