Nghiên cứu thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam

• Tác giả: Truong Duong Tam
• Người hướng dẫn: Dr. Le Nhat Hanh
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Thái Độ Ambivalent Đối Với Sản Phẩm Xanh: Bằng Chứng Từ Việt Nam
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Statement of the problem
• 1.2. Research methodology and research scope
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES DEVELOPMENT
• 2.1. Ambivalent attitude toward green products
• 2.2. Greenwashing & ambivalent attitude toward green products
• 2.3. Perceived consumer skepticism & ambivalent attitude toward green products
• 2.4. Green consumer confusion & ambivalent attitude toward green products
• 2.5. Green perceived risk & ambivalent attitude toward green products
• 2.6. Ambivalent attitude toward green products & resistance to change
• 2.7. The proposal model and hypotheses of the research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data collection and procedure
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. Reliability and Validity test
• 4.2. Confirmed factor analysis (CFA)
• 4.3. Structural equation modeling (SEM)
• 4.4. Discussion of research findings
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION, IMPLICATION AND LIMITATION
• 5.1. Limitation and further research
• APPENDICES
• Appendix A. Questionnaire in English version
• Appendix B. Questionnaire in Vietnamese version
• Appendix C. List of in-depth interview participants
• Appendix D. In-depth Interview’ refinement measurement scale
• Appendix E. Observation distribution test
• Appendix F. Standardized Regression Weights
• Appendix G. Bootstrap Distribution

I. Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh

Thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu tiêu dùng hiện đại. Nghiên cứu này chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể đồng thời có những đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh. Theo Cacioppo, Gardner và Berntson (1997), sự ambivalence này có thể dẫn đến những hành vi không nhất quán trong việc tiêu dùng sản phẩm xanh. Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh trong việc bảo vệ môi trường, họ cũng có thể nghi ngờ về tính xác thực của các tuyên bố xanh từ các công ty. Điều này dẫn đến một khoảng cách giữa sự quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng thực tế. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ambivalence có thể làm giảm ý định hành vi tiêu dùng xanh, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững trong thị trường Việt Nam.

1.1. Sự chấp nhận sản phẩm xanh

Sự chấp nhận sản phẩm xanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về môi trường và sự tin tưởng vào các sản phẩm này. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có thể cảm thấy tự hào khi mua sản phẩm xanh, nhưng đồng thời cũng có thể nghi ngờ về chất lượng và giá cả của chúng. Điều này dẫn đến một thái độ ambivalent trong việc lựa chọn sản phẩm. Theo một báo cáo của Nielsen (2011), nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên giá cả hơn là các yếu tố môi trường khi đưa ra quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng mặc dù có sự quan tâm đến môi trường, nhưng hành vi tiêu dùng thực tế vẫn chưa phản ánh điều đó.

II. Nhận thức về môi trường và hành vi tiêu dùng

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có thể có những hiểu biết khác nhau về tác động của sản phẩm đến môi trường. Sự nhận thức về môi trường có thể dẫn đến sự hoài nghi về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, từ đó làm giảm khả năng chấp nhận sản phẩm. Theo Hoang và Nguyen (2012), người tiêu dùng Việt Nam có thể có những hiểu biết hạn chế về sản phẩm xanh, dẫn đến sự ambivalence trong quyết định mua hàng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

2.1. Tác động của greenwashing

Greenwashing là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ ambivalent của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Khi các công ty sử dụng các chiến lược marketing không trung thực để quảng bá sản phẩm của họ như là sản phẩm xanh, điều này có thể dẫn đến sự hoài nghi từ phía người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự greenwashing có thể làm tăng sự skepticism của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, từ đó làm giảm khả năng chấp nhận sản phẩm. Điều này cho thấy rằng các công ty cần phải minh bạch và trung thực trong các chiến lược marketing của mình để xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.

III. Tác động xã hội và kháng cự thay đổi

Tác động xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ ambivalent đối với sản phẩm xanh. Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến của bạn bè, gia đình và cộng đồng trong việc quyết định mua sản phẩm xanh. Sự kháng cự thay đổi có thể xảy ra khi người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái với việc thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ambivalence có thể dẫn đến sự kháng cự trong việc áp dụng các sản phẩm xanh, đặc biệt là khi người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của họ. Điều này cho thấy rằng việc giáo dục và nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm xanh là cần thiết để giảm thiểu sự kháng cự này.

3.1. Xu hướng tiêu dùng xanh

Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng gia tăng, tuy nhiên, sự ambivalence vẫn tồn tại. Người tiêu dùng có thể có những ý định tích cực trong việc mua sản phẩm xanh, nhưng thực tế lại không thực hiện. Nghiên cứu cho thấy rằng sự confusion về sản phẩm xanh có thể làm giảm khả năng tiêu dùng thực tế. Điều này cho thấy rằng các công ty cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm của họ để giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định đúng đắn.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu ngày càng nghiêm trọng, việc giảm phát thải carbon và bảo vệ môi trường trở thành trách nhiệm chung của toàn cầu. Theo báo cáo của ngành, Việt Nam là một trong mười quốc gia chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi biến đổi khí hậu và mực nước biển dâng (Development Committee, 2008). Mặc dù nhận thức về môi trường của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm xanh vẫn còn thấp do thái độ mâu thuẫn (ambivalent attitude) đối với các sản phẩm thân thiện môi trường. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố dự báo và ảnh hưởng của thái độ mâu thuẫn đối với sản phẩm xanh tại Việt Nam, tập trung vào bốn nhân tố tiêu cực gồm greenwashing (quảng cáo xanh giả tạo), sự hoài nghi của người tiêu dùng, sự nhầm lẫn của người tiêu dùng xanh và rủi ro cảm nhận về sản phẩm xanh. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với 310 người tiêu dùng tham gia khảo sát. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết về thái độ mâu thuẫn trong lĩnh vực marketing xanh mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả, thúc đẩy tiêu dùng xanh tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết mâu thuẫn nhận thức (cognitive dissonance) của Festinger (1957), giải thích trạng thái tâm lý không thoải mái khi người tiêu dùng cùng lúc giữ cả đánh giá tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh, dẫn đến thái độ mâu thuẫn. Khung lý thuyết bao gồm các khái niệm chính:

• Greenwashing: Hành vi gây hiểu lầm người tiêu dùng bằng các tuyên bố môi trường sai lệch (TerraChoice, 2010).
• Perceived consumer skepticism: Mức độ hoài nghi của người tiêu dùng về các tuyên bố xanh (Mohr et al., 1998).
• Green consumer confusion: Sự nhầm lẫn trong việc nhận diện và đánh giá các đặc tính môi trường của sản phẩm (Turnbull et al., 2000).
• Green perceived risk: Rủi ro cảm nhận liên quan đến hậu quả tiêu cực khi sử dụng sản phẩm xanh (Chen và Chang, 2012).
• Ambivalent attitude toward green products: Thái độ mâu thuẫn khi người tiêu dùng vừa có cảm nhận tích cực vừa tiêu cực về sản phẩm xanh (Thompson et al., 1995).
• Resistance to change: Phản ứng tiêu cực và sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng sang sản phẩm xanh (Piderit, 2000).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu 8 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi khảo sát tiếng Việt.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát chính thức với 310 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn, sử dụng bảng câu hỏi gồm 28 mục đo lường trên thang Likert 7 điểm.
  Phương pháp chọn mẫu là quota sampling theo đặc điểm giới tính và độ tuổi dựa trên số liệu Tổng điều tra dân số 2009 của Tổng cục Thống kê Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và Amos 20, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định độ tin cậy và giá trị hợp lệ của thang đo, sau đó áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của greenwashing đến thái độ mâu thuẫn: Greenwashing có tác động tích cực và đáng kể đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh (β = 0.30, p < 0.001). Điều này cho thấy quảng cáo xanh giả tạo làm tăng sự hoài nghi và mâu thuẫn trong nhận thức của người tiêu dùng.
2. Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến thái độ mâu thuẫn: Mức độ hoài nghi của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mâu thuẫn (β = 0.28, p < 0.001), phản ánh sự thiếu tin tưởng vào các tuyên bố xanh trên sản phẩm.
3. Ảnh hưởng của sự nhầm lẫn đến thái độ mâu thuẫn: Sự nhầm lẫn về đặc tính môi trường của sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc hình thành thái độ mâu thuẫn (β = 0.35, p < 0.001), cho thấy người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm xanh thật và giả.
4. Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến thái độ mâu thuẫn: Rủi ro cảm nhận cũng góp phần làm tăng thái độ mâu thuẫn (β = 0.22, p < 0.001), do người tiêu dùng lo ngại về hiệu quả và hậu quả khi sử dụng sản phẩm xanh.
5. Ảnh hưởng của thái độ mâu thuẫn đến sự kháng cự thay đổi: Thái độ mâu thuẫn làm tăng sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng sang sản phẩm xanh (β = 0.50, p < 0.001), cho thấy người tiêu dùng có xu hướng duy trì thói quen tiêu dùng cũ do cảm giác không chắc chắn và mâu thuẫn trong nhận thức.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố tiêu cực như greenwashing, sự hoài nghi, nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận là những nguyên nhân chính dẫn đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh. Sự nhầm lẫn được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, điều này phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam, nơi thông tin về sản phẩm xanh còn hạn chế và chưa đồng nhất. Thái độ mâu thuẫn làm giảm sức mạnh của ý định hành vi tiêu dùng xanh, dẫn đến sự kháng cự thay đổi, làm chậm quá trình chuyển đổi sang tiêu dùng bền vững. Các kết quả này tương đồng với nghiên cứu quốc tế và bổ sung thêm bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ mâu thuẫn và biểu đồ cột minh họa mối quan hệ giữa thái độ mâu thuẫn và sự kháng cự thay đổi.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường minh bạch và kiểm soát greenwashing: Các cơ quan quản lý cần thiết lập và thực thi nghiêm ngặt các quy định về quảng cáo xanh, nhằm giảm thiểu hiện tượng greenwashing, nâng cao độ tin cậy của sản phẩm xanh trên thị trường trong vòng 1-2 năm tới.
2. Nâng cao nhận thức và kiến thức cho người tiêu dùng: Tổ chức các chiến dịch giáo dục, truyền thông về sản phẩm xanh, cách nhận biết và đánh giá sản phẩm thật sự thân thiện môi trường, tập trung vào nhóm người tiêu dùng trẻ và trung niên tại các thành phố lớn trong 3 năm tới.
3. Đơn giản hóa thông tin sản phẩm xanh: Doanh nghiệp cần cải tiến bao bì, nhãn mác với thông tin rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm xanh thật và giả, thực hiện trong vòng 1 năm.
4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận bằng chính sách bảo hành và chứng nhận: Doanh nghiệp nên cung cấp các chính sách bảo hành, chứng nhận sản phẩm xanh từ các tổ chức uy tín để giảm lo ngại của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng lòng tin lâu dài, áp dụng ngay từ năm đầu tiên.
5. Khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển sản phẩm xanh phù hợp thị trường Việt Nam: Tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm xanh có chất lượng cao, giá cả hợp lý, phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Việt Nam nhằm giảm sự kháng cự thay đổi, kế hoạch triển khai trong 3-5 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm xanh: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng xanh, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, giảm thiểu thái độ mâu thuẫn và tăng tỷ lệ tiêu dùng xanh.
2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chính sách kiểm soát greenwashing, nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing xanh và hành vi tiêu dùng: Mở rộng kiến thức về thái độ mâu thuẫn và các yếu tố ảnh hưởng trong bối cảnh thị trường Việt Nam, làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
4. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Hỗ trợ nhận diện các rào cản trong nhận thức người tiêu dùng, từ đó cải tiến sản phẩm, truyền thông và dịch vụ khách hàng phù hợp để tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Thái độ mâu thuẫn là gì và tại sao nó quan trọng trong tiêu dùng sản phẩm xanh?
   Thái độ mâu thuẫn là trạng thái cùng lúc có cảm nhận tích cực và tiêu cực về sản phẩm xanh, gây khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng. Nó quan trọng vì làm giảm ý định và hành vi tiêu dùng xanh, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững.

2. Greenwashing ảnh hưởng thế nào đến người tiêu dùng?
   Greenwashing làm người tiêu dùng mất niềm tin vào các tuyên bố môi trường của doanh nghiệp, dẫn đến hoài nghi và thái độ mâu thuẫn, từ đó giảm khả năng họ chọn mua sản phẩm xanh.

3. Làm sao để giảm sự nhầm lẫn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh?
   Cần cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch trên bao bì và truyền thông, đồng thời tổ chức các chương trình giáo dục để nâng cao kiến thức và khả năng phân biệt sản phẩm xanh thật và giả.

4. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua sản phẩm xanh?
   Người tiêu dùng lo ngại sản phẩm xanh có thể không hiệu quả hoặc gây hậu quả tiêu cực, làm giảm sự tin tưởng và tăng thái độ mâu thuẫn, từ đó giảm khả năng mua hàng.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể giảm sự kháng cự thay đổi của người tiêu dùng?
   Doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin qua chứng nhận uy tín, chính sách bảo hành, cải tiến sản phẩm phù hợp nhu cầu và truyền thông hiệu quả để giảm bớt sự mâu thuẫn và tăng sự chấp nhận sản phẩm xanh.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố tiêu cực chính ảnh hưởng đến thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xanh: greenwashing, sự hoài nghi, sự nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận.
• Thái độ mâu thuẫn làm tăng sự kháng cự thay đổi hành vi tiêu dùng, cản trở sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh tại Việt Nam.
• Kết quả nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết về thái độ mâu thuẫn trong marketing xanh và cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà quản lý.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào minh bạch thông tin, nâng cao nhận thức, giảm nhầm lẫn và rủi ro cảm nhận nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chiến dịch truyền thông, hoàn thiện chính sách kiểm soát greenwashing và phát triển sản phẩm xanh phù hợp với thị trường Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần áp dụng các khuyến nghị để giảm thiểu thái độ mâu thuẫn, tăng cường niềm tin và thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh, góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.