CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Theo James F.Engel et al, 1993).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của những khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Theo Hoyer, 2007). Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng khái niệm của Philip Kotler (2003): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứtbỏ sản phấm hay dịch vụ”. Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thịtrường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình. 3 Luan van Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của ủa các yếu tố văn hóa xã hội. Người tiêu dùngg sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêu dùng ấy (Theo Trần Minh TâTâm, 2013). Môô hình hành vi mua của người tiêu dùng hình hành vi mua của ngườii tiêu dùng Hình 1.1 Mô hì (Nguồn: n: Giáo trìn Trần Minh Đạo, 2009) trình marketing căn bản của tác giả Trầ Theo Kotler các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) cùng với các tác nhân khác bao gồm những yếu tố thuộ thuộc môi trường bên ngoài của người mua (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa)) đã tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người ời tiêu dùng (văn hóa, xã hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định ccủa người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm ki kiếm thông tin, đánh giá các phươngng án… án…) dẫn đến những quyết định mua sắm.
Những phản ứng của người mua có thể quan sá sát được bộc lộ qua hành vi của người mua việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọnn nhãn hiệu, lựa chọn nơi ua trong vi cung ứng, lựa chọnn thời gian và kh khối lượng mua. của người mua: có ảnh hưởng cơ bảnn đến vi - Những đặcc tính củ việc người mua tiếp phản ứng đáp lại với những nhân tố đó như thế nào. nhận các tác nhân kích thích và ph - Quá trình quyết đđịnh mua của người tiêu dùng. Kếtt quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc ộc vào nh những quyết định này.
ội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu Đây là hai nội dùng. Tiếnn trình ra qquyết định mua Hình 1.2 Tiế hàng Tiến trình ra quyết định mua của khách h (Nguồn: Philip Kotler, 2008 – Marketing Management) Ý thứcc nhu cầu Quá trình muaua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vvấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn ttừ những tác nhân kích thích nội tạii hay bê bên ngoài. Tìm kiếm thông ti tin: Khi nhận thứcc nhu ccầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng đượ được chia làm bốn nhóm. Nguồn thông nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,, người quen. ng tin cá nhâ thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, Nguồn thông tin thư triễn lãm. Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
Nguồn thông ng tin thự ử dụng ssản phẩm. thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử Đánh giá các phư phương án nh tra Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thông dụ dụng nhất trong quá trình đánh giá của người gười tiêu dù thức. dùng đều theo định hướng của nhận th Quyết định mua hà hàng Ở giai đoạnn đánh giá nngười tiêu dùng đã hình thành sở thích đđối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngư Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hi hiệu ưa thích nhất.
Tuy nhiên trong quá trình ttừ có ý định mua và quyết định muaua còn ha hai yếu tố là thái độ của những người khác và yyếu tố bất ngờ. Hành vi sauu mua ng hay không hài lòng ở Sau khi mua hàng nngười tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết yết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng của người muaa trên đặc tính ssản phẩm.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Giáo trình marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo, 2009) Các yếu tố trình độ văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội.
- Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. - Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. - Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệ thống giá trị, chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
- Các nhóm tham khảo: Là nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn và giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động như thế nào. - Gia đình: Là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và\hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. 6 Luan van - Vai trò và địa vị Địa vị: Là đề cập đến vị trí đạt được hoặc được gán cho một cá nhân trong một nhóm hoặc trong xã hội và có sự tồn tại những quyền và trách nhiệm đi cùng với vị trí này.
Vai trò: Là những hành vi, hành động mà người tiêu dùng phải thực hiện khi họ ở một địa vị nào đó. Một người tiêu dùng có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời gian. Các yếu tố cá nhân - Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm. - Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. - Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống: Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. - Cá tính và nhận thức: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lí của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh có trình tự tương đối và ổn định.