Luận văn thạc sĩ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố huế

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại thành phố Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng bền vững.

• Tác giả: Huỳnh Thị Thu Quyên
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Trọng Hùng
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Phân Tích Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Tại Huế
• Loại tài liệu: báo cáo
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Sự cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 0.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Hành vi tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm
• 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.3. Tiến trình ra quyết định mua
• 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• appendix.1. Kiến nghị đối với nhà nước
• appendix.2. Kiến nghị đối với doanh nghiệp
• appendix.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn liên quan đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Theo nghiên cứu, tiêu dùng xanh được định nghĩa là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho môi trường, từ đó góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Việc hiểu rõ về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này là cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các yếu tố như nhận thức về môi trường, thái độ cá nhân và thói quen tiêu dùng đều có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Như một nghiên cứu đã chỉ ra, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa sản phẩm xanh khi họ nhận thức rõ về lợi ích của chúng đối với môi trường.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Huế. Đầu tiên, tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm các sản phẩm xanh khi họ có nhận thức cao về tác động của sản phẩm đến môi trường. Thứ hai, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Những người đã có thói quen tiêu dùng xanh thường xuyên sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Cuối cùng, xu hướng tiêu dùng hiện nay cũng cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho sức khỏe. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường là rất cần thiết để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

III. Thực trạng tiêu dùng xanh tại Huế

Thực trạng tiêu dùng xanh tại Huế cho thấy một bức tranh tích cực. Theo khảo sát, tỷ lệ người dân đã từng tiêu dùng sản phẩm xanh đạt 76,5%. Điều này cho thấy rằng người dân Huế đã có nhận thức tốt về tiêu dùng bền vững. Đặc biệt, nữ giới có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh cao hơn nam giới, với tỷ lệ 59,5% so với 40,5%. Các kênh truyền thông như ti vi và mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh. Hơn nữa, siêu thị là nơi mua sắm phổ biến nhất, chiếm 58% lựa chọn của người tiêu dùng. Điều này cho thấy rằng việc phát triển các kênh phân phối sản phẩm xanh là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

IV. Đề xuất giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh

Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh tại Huế, cần có những giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần nâng cao nhận thức về môi trường thông qua các chương trình giáo dục và truyền thông. Các doanh nghiệp cũng nên áp dụng chiến lược marketing xanh để quảng bá sản phẩm của mình. Thứ hai, chính quyền địa phương cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các sản phẩm xanh, từ đó khuyến khích người dân tiêu dùng. Cuối cùng, việc xây dựng các chính sách hỗ trợ cho sản phẩm xanh cũng là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao ý thức của người dân mà còn góp phần bảo vệ môi trường.

Nội dung chính

Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Xanh: Nghiên Cứu Thực Nghiệm Tại Thành Phố Huế

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Huế" (Mã số đề tài: SV2017-02-29) do nhóm tác giả Huỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi (Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hoàng Trọng Hùng. Đề tài tập trung giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào chi phối nhận thức, định hình ý định và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh thực tế của người dân tại đô thị đặc thù như thành phố Huế?

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp luận hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo và khảo sát định lượng với mẫu $N = 200$ cư dân đại diện. Dữ liệu sơ cấp được xử lý chuyên sâu thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, ứng dụng các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và tái chọn mẫu kiểm định Bootstrap ($B = 500$).

Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng 76,5% người dân khảo sát đã từng tiếp cận và sử dụng sản phẩm xanh, trong đó thực phẩm an toàn chiếm tỷ trọng chi phối (36,33%). Phân tích mô hình cấu trúc SEM xác nhận:

• Thái độ đối với tiêu dùng xanh là nhân tố có tác động tích cực mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng xanh.
• Mối quan tâm tới môi trường đóng vai trò tiền đề trực tiếp thúc đẩy ý định và qua đó tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê tới hành vi mua hàng xanh.
• Kênh phân phối hiện đại (siêu thị chiếm 58%) và truyền thông đại chúng/mạng xã hội là các điểm chạm quyết định trong việc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động.

Nghiên cứu mang lại hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà hoạch định chính sách địa phương và doanh nghiệp xanh trong việc thiết kế chiến lược truyền thông minh bạch, chuẩn hóa nhãn sinh thái và tối ưu mạng lưới cung ứng sản phẩm bền vững.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thực trạng nhận thức và thách thức sinh thái

Bước vào kỷ nguyên phát triển kinh tế nhanh chóng, Việt Nam đối mặt trực diện với các hệ lụy nghiêm trọng về suy thoái tài nguyên, biến đổi khí hậu toàn cầu và ô nhiễm môi trường cục bộ. Đặc biệt, khu vực miền Trung nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng chịu áp lực lớn từ các biến cố môi trường biển, biến động nguồn nước và rác thải đô thị. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc tái cấu trúc mô hình tăng trưởng theo hướng kinh tế xanh, trong đó sự chuyển dịch mô thức hành vi của người tiêu dùng đóng vai trò hạt nhân.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) hay Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) đã được kiểm chứng rộng rãi trên thế giới (Chan, 2001; Young et al., 2010), phần lớn nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào hai đại đô thị Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2012; Phạm Thị Lan Hương, 2013).

Huế mang đặc trưng của một đô thị di sản, trung tâm văn hóa - giáo dục - du lịch quốc gia với lối sống, thói quen tiêu dùng và cấu trúc gia đình có tính truyền thống cao. Chưa có công trình nào đánh giá toàn diện và trực diện cơ chế tác động đa tầng giữa thái độ, chuẩn mực xã hội, mối quan tâm sinh thái và tính sẵn có của sản phẩm đến hành vi mua sắm xanh của người dân cố đô bằng mô hình SEM chuẩn mực.

Tính thời sự và tác động tiềm năng

Đề tài được triển khai trong bối cảnh thành phố Huế đẩy mạnh các chương trình đô thị sinh thái như "Ngày Chủ nhật xanh", "Tuần lễ Biển và Hải đảo", cùng sự mở rộng của các chuỗi phân phối thực phẩm an toàn (VietGAP, nông sản hữu cơ). Việc lượng hóa chính xác các lực đẩy và rào cản tâm lý - xã hội sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị, giúp chính quyền địa phương hoàn thiện chính sách kích cầu tiêu dùng bền vững và giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm xanh hiệu quả.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ theo quy trình khoa học 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ (khám phá định tính) và Nghiên cứu chính thức (kiểm định định lượng).

1. Thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo

Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát thuộc 7 cấu trúc khái niệm, được kế thừa và thích ứng từ các thang đo chuẩn quốc tế:

• Thái độ đối với tiêu dùng xanh (ATT): 3 biến (kế thừa từ Chan, 2001).
• Chuẩn chủ quan (SN): 5 biến (kế thừa từ Ajzen, 2002).
• Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC): 3 biến (kế thừa từ Ajzen, 2002).
• Mối quan tâm môi trường (EC): 4 biến (kế thừa từ Kalafatis et al., 1999; Zhao et al., 2012).
• Tính sẵn có của sản phẩm xanh (AV): 3 biến (kế thừa từ Gleim et al., Journal of Retailing, 2013).
• Ý định tiêu dùng xanh (PI): 4 biến (kế thừa từ Justin Paul, Modi & Patel, 2016).
• Hành vi tiêu dùng xanh (PB): 3 biến (kế thừa từ Hui-Ju Wang, 2017).

Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

• Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố của Hair et al. (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát/biến ($25 \times 5 = 125$), nhóm nghiên cứu đã phát 220 bảng hỏi tại các địa điểm tập trung người tiêu dùng (siêu thị Co.opMart, Big C, cửa hàng nông sản sạch, chợ đầu mối và khu dân cư TP. Huế).
• Mẫu hợp lệ: Sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu, thu được $N = 200$ phiếu khảo sát đạt chuẩn (tỷ lệ hiệu dụng 90,9%).

3. Quy trình phân tích dữ liệu chuyên sâu

Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và phân tích thông qua SPSS 20 và AMOS 20:

• Thống kê mô tả: Xác lập bức tranh nhân khẩu học và thực trạng hành vi.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha \ge 0,7$; hệ số tương quan biến - tổng $r_{it} \ge 0,3$).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá độ đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR), tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE), giá trị hội tụ (Convergent Validity) và giá trị phân biệt (Discriminant Validity).
• Độ tương thích của mô hình: Đánh giá qua các chỉ số: $CMIN/df \le 3$, $CFI \ge 0,9$, $TLI \ge 0,9$, $RMSEA \le 0,08$.
• Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) & Bootstrap: Kiểm định các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp; thực hiện tái chọn mẫu $B = 500$ để kiểm tra tính vững (robustness) của ước lượng mô hình.

---

Phát hiện chính của nghiên cứu

Nhóm phân tích	Chỉ số / Tỷ lệ thực nghiệm	Ý nghĩa & Diễn giải học thuật
Mức độ phổ biến	76,5% đã/đang tiêu dùng xanh	Sản phẩm xanh đã thâm nhập tương đối tốt vào đời sống đô thị Huế; 23,5% chưa dùng là dung lượng thị trường tiềm năng cần chuyển đổi.
Cơ cấu sản phẩm	• Thực phẩm sạch: 36,33% • Hóa mỹ phẩm ít độc hại: 24,49% • Tiết kiệm điện/nước: 21,63%	Ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng gắn liền trực tiếp với an toàn sức khỏe hàng ngày và lợi ích kinh tế giảm chi phí sinh hoạt.
Kênh phân phối	• Siêu thị: 58,0% • Chợ truyền thống: 20,5% • Cửa hàng tiện ích: 18,0%	Siêu thị là điểm bán được tin tưởng nhất nhờ nguồn gốc rõ ràng và kiểm soát chất lượng; chợ truyền thống vẫn giữ vị thế mua sắm quen thuộc.
Kênh truyền thông	• Truyền hình (Tivi): 38,4% • Người thân/Bạn bè: 35,4% • Báo chí/Internet: 21,0%	Truyền thông đại chúng định hình nhận thức ban đầu; truyền miệng (Word-of-Mouth) tạo lực đẩy niềm tin mang tính quyết định.

Chi tiết các kết quả phân tích thống kê nâng cao

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Tất cả các thang đo thành phần đều đạt chỉ số tin cậy cao:

• Thái độ đối với tiêu dùng xanh: $\alpha = 0,825$
• Chuẩn chủ quan: $\alpha = 0,796$
• Nhận thức kiểm soát hành vi: $\alpha = 0,715$
• Các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn ($> 0,5$), chứng minh thang đo có tính nhất quán nội tại rất tốt.

2. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM

• Ảnh hưởng vượt trội của "Thái độ" (Attitude): Thái độ tích cực đối với tiêu dùng bền vững là nhân tố dự báo mạnh nhất đối với ý định mua sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm xanh đem lại giá trị bảo vệ sức khỏe và môi trường sống, ý định hành động tăng trưởng rõ nét.
• Tác động của "Mối quan tâm môi trường" (Environmental Concern): Nhận thức về sự tổn thương của hệ sinh thái và ô nhiễm môi trường cục bộ tác động trực tiếp cùng chiều có ý nghĩa thống kê tới ý định tiêu dùng xanh.
• Khoảng cách giữa ý định và hành vi (Intention-Behavior Gap): Mô hình khẳng định ý định mua xanh đóng vai trò biến trung gian toàn phần truyền dẫn tác động từ thái độ và sự quan tâm sinh thái sang hành vi mua sắm thực tế ($P < 0,05$). Kiểm định Bootstrap ($B = 500$) xác nhận các trọng số hồi quy không bị chệch và có độ tin cậy cao.
• Đặc điểm mẫu nhân khẩu: Nữ giới chiếm tỷ lệ quan tâm cao hơn (59,5%), tập trung mạnh ở độ tuổi lao động trẻ 23–39 tuổi (62,5%) và có trình độ học vấn từ Đại học trở lên (53%).

---

Đóng góp khoa học và giá trị ứng dụng

1. Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Củng cố và mở rộng khung lý thuyết TPB/TRA trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng tại các đô thị loại I thuộc các quốc gia đang phát triển.
• Minh chứng thực nghiệm rõ ràng về cơ chế tác động gián tiếp: Mối quan tâm môi trường $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi, làm sáng tỏ tính liên tục của tiến trình ra quyết định mua hàng xanh.

2. Đổi mới về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Thiết lập bộ công cụ thang đo tiêu dùng xanh chuẩn hóa, đã qua sàng lọc định tính và kiểm định nghiêm ngặt bằng CFA/SEM, tạo tài liệu tham khảo có độ giá trị cao cho các nghiên cứu tiếp theo về kinh tế môi trường tại Việt Nam.

3. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp (Practical Applications)

• Chiến lược sản phẩm & Chứng nhận: Doanh nghiệp cần công khai minh bạch quy trình sản xuất, chủ động đăng ký các chứng nhận nhãn sinh thái, tiêu chuẩn VietGAP/GlobalGAP để tạo dựng niềm tin vững chắc.
• Phát triển kênh phân phối: Tận dụng siêu thị làm kênh bán hàng nòng cốt, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối chuyên biệt tại các cửa hàng tiện ích và quầy hàng sạch tại chợ truyền thống.
• Marketing tích hợp: Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh (Tivi, Mạng xã hội) kết hợp thúc đẩy tiếp thị truyền miệng (WOM) thông qua các chương trình dùng thử, trải nghiệm thực tế.

4. Hàm ý chính sách đối với cơ quan quản lý (Policy Implications)

• Chính quyền địa phương cần duy trì các phong trào cộng đồng thường niên ("Chủ nhật xanh", phân loại rác tại nguồn), lồng ghép giáo dục môi trường vào học đường.
• Xây dựng cơ chế ưu đãi thuế, hỗ trợ mặt bằng và vốn vay cho các doanh nghiệp, hợp tác xã sản xuất nông sản sạch và sản phẩm bao bì tự hủy sinh học trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị khai thác

• Giới học thuật & Nhà nghiên cứu:
  • Cung cấp bộ khung thang đo và dữ liệu tham chiếu điển hình cho các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiếp thị bền vững (Green Marketing) và kinh tế học môi trường.
• Doanh nghiệp sản xuất và bán lẻ:
  • Thấu hiểu sâu sắc chân dung khách hàng mục tiêu tại thị trường miền Trung (nữ giới, 23–39 tuổi, học vấn cao, chuộng siêu thị), từ đó thiết kế thông điệp truyền thông chạm đúng động lực mua hàng.
• Cơ quan quản lý nhà nước & Tổ chức phi chính phủ (NGOs):
  • Cung cấp bằng chứng thực nghiệm để đánh giá hiệu quả các chương trình môi trường đô thị, hỗ trợ xây dựng chính sách thúc đẩy kinh tế tuần hoàn giai đoạn mới.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của đề tài nghiên cứu này là gì?

Yếu tố "Thái độ đối với tiêu dùng xanh" kết hợp cùng "Mối quan tâm môi trường" là hai động lực cốt lõi quyết định ý định mua sắm của người dân, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Thực phẩm an toàn là nhóm mặt hàng xanh được ưu tiên lựa chọn hàng đầu (36,33%).

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích đa biến nâng cao trên phần mềm AMOS 20, bao gồm Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định giá trị hội tụ/phân biệt và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) kết hợp kiểm định Bootstrap ($B=500$), đảm bảo tính chính xác và loại bỏ các lỗi đa cộng tuyến thường gặp trong hồi quy truyền thống.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho các địa phương khác không?

Kết quả có giá trị khái quát hóa cao cho các đô thị loại I, đô thị du lịch - văn hóa có quy mô tương đương tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các siêu đô thị kinh tế lớn (Hà Nội, TP.HCM) hoặc vùng nông thôn, cần điều chỉnh một số biến số nhân khẩu học và mức thu nhập cho phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội.

4. Hướng phát triển tiếp theo của hướng nghiên cứu này là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng cỡ mẫu ($N > 500$), so sánh đa nhóm (Multi-group analysis) giữa các phân khúc thu nhập khác nhau, hoặc tích hợp thêm các biến số điều tiết mới như Sự sẵn lòng chi trả giá cao (Willingness to pay a premium) và Sự hoài nghi về quảng cáo xanh (Greenwashing skepticism).

5. Doanh nghiệp bán lẻ có thể áp dụng ngay kết quả này vào kinh doanh như thế nào?

Doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với các hệ thống siêu thị lớn (nơi chiếm 58% thị phần lựa chọn), thiết kế bao bì làm nổi bật nhãn chứng nhận sinh thái rõ ràng, và triển khai các chiến dịch truyền thông đánh thẳng vào mối quan tâm an toàn sức khỏe gia đình thay vì chỉ đưa ra khẩu hiệu bảo vệ môi trường chung chung.

---

Kết luận

Công trình nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Đại học Kinh tế – Đại học Huế đã phác họa thành công bức tranh toàn diện và sâu sắc về thực trạng cũng như cấu trúc các nhân tố định hình hành vi tiêu dùng xanh của người dân đô thị Huế. Bằng việc lượng hóa thành công vai trò trung tâm của thái độ và ý thức môi trường, đề tài không chỉ đóng góp giá trị học thuật quan trọng cho lý thuyết hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam mà còn mở ra định hướng hành động thiết thực cho cả khối doanh nghiệp lẫn các cơ quan quản lý nhà nước.

Để hiện thực hóa mục tiêu xây dựng Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trực thuộc Trung ương phát triển theo hướng sinh thái, cảnh quan, di sản và thân thiện với môi trường, sự cộng hưởng giữa chính sách kiến tạo của Nhà nước, trách nhiệm minh bạch của doanh nghiệp và sự chuyển dịch tiêu dùng thông thái của mỗi người dân chính là chìa khóa then chốt cho một tương lai phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992). “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Theo James F.Engel et al, 1993).

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của những khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Theo Hoyer, 2007). Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng khái niệm của Philip Kotler (2003): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứtbỏ sản phấm hay dịch vụ”. Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thịtrường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình. 3 Luan van Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của ủa các yếu tố văn hóa xã hội. Người tiêu dùngg sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêu dùng ấy (Theo Trần Minh TâTâm, 2013). Môô hình hành vi mua của người tiêu dùng hình hành vi mua của ngườii tiêu dùng Hình 1.