Luận án tiến sĩ nghiên cứu tiêu dùng hàng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam của ĐH Kinh tế Quốc dân

Luận án tiến sĩ nghiên cứu hành vi tiêu dùng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam, phân tích các động cơ tâm lý và yếu tố đạo đức ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

• Tác giả: Nguyễn Bảo Ngọc
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Thị Tuyết Mai
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: An Investigation into Inconspicuous Luxury Consumption in Vietnam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về tiêu dùng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam năm 2025

Thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch rõ rệt trong hành vi khách hàng. Người tiêu dùng thượng lưu dần chuyển dịch từ xu hướng tiêu dùng phô trương sang tiêu dùng xa xỉ kín đáo. Khái niệm này nhấn mạnh việc sử dụng sản phẩm cao cấp có tín hiệu nhận diện tinh tế. Các thương hiệu tối giản hóa chi tiết nhận diện bên ngoài. Logo kích thước lớn không còn là ưu tiên hàng đầu. Người mua tìm kiếm chiều sâu trong chất liệu thượng hạng và kỹ thuật chế tác thủ công tinh xảo. Nhóm khách hàng này sở hữu vốn văn hóa cao. Họ không cần khẳng định địa vị bằng sự công nhận đại chúng. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự đồng điệu từ cộng đồng tinh hoa cùng đẳng cấp. Bối cảnh kinh tế năm 2025 thúc đẩy mạnh mẽ lối sống thanh lịch và chừng mực. Sự phát triển nhận thức xã hội làm giảm mong muốn phô trương của cải công khai. Tiêu dùng kín đáo trở thành chuẩn mực biểu đạt phong cách sống mới của tầng lớp tinh hoa Việt Nam hiện đại.

1.1. Khái niệm và bản chất của tiêu dùng xa xỉ kín đáo

Tiêu dùng kín đáo đại diện cho xu hướng tiêu dùng sản phẩm mang tín hiệu tinh tế. Đại chúng thường khó nhận biết giá trị những món đồ này. Tuy nhiên, người có vốn văn hóa chuyên biệt dễ dàng giải mã chúng. Sự nhận biết chỉ diễn ra trong phạm vi nhóm người hiểu biết. Hiện tượng này hoàn toàn khác biệt với tiêu dùng phô trương truyền thống. Tiêu dùng phô trương tập trung vào kích thước logo nhằm biểu thị sự giàu có tức thời. Ngược lại, hàng xa xỉ kín đáo tập trung vào vật liệu cao cấp, đường may ẩn và phom dáng chuẩn mực. Khách hàng lựa chọn phong cách này ưu tiên trải nghiệm nội tại. Sản phẩm trở thành công cụ xác lập ranh giới xã hội vô hình. Ranh giới này dựa trên kiến thức thẩm mỹ thay vì tiền bạc.

1.2. Sự chuyển dịch thị hiếu tiêu dùng tại thị trường Việt Nam

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến bước ngoặt về văn hóa tiêu dùng. Trước đây, người mua chuộng các nhãn hàng có logo lớn nhằm khẳng định địa vị kinh tế. Xu hướng này bắt đầu hạ nhiệt khi tầng lớp giàu có trưởng thành hơn về gu thẩm mỹ. Năm 2025 ghi nhận nhu cầu mạnh mẽ đối với thương hiệu quiet luxury. Người tiêu dùng tìm kiếm sự tự tin nội tại thay vì ánh nhìn trầm trồ từ người xung quanh. Họ chuộng chất liệu tự nhiên quý hiếm như cashmere, lụa tơ tằm thượng hạng và da thuộc thủ công. Các đô thị lớn dẫn đầu làn sóng chuyển đổi này. Nhận thức xã hội ngày càng cao khiến hành vi phô trương tài sản trở nên kém hấp dẫn. Tiêu dùng kín đáo khẳng định chuẩn mực văn minh mới.

II. Phân tích việc tiêu dùng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam năm 2025

Nghiên cứu học thuật chỉ ra nhiều động cơ phức tạp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xa xỉ kín đáo. Người mua không chỉ hướng đến chức năng sản phẩm thông thường. Động cơ tâm lý và xã hội giữ vai trò quyết định. Mô hình lý thuyết hành vi dự định kết hợp với mô hình đạo đức Hunt-Vitell giải thích rõ cơ chế này. Thứ nhất, người tiêu dùng muốn tránh các phán xét tiêu cực từ xã hội. Việc khoe của công khai dễ gây ra ác cảm và định kiến bất bình đẳng giàu nghèo. Thứ hai, sự đánh giá cứu cánh định hình nhận thức cá nhân. Người mua nhận thấy tín hiệu kín đáo mang lại hậu quả tích cực cho các bên liên quan. Hành vi này tạo cảm giác tôn trọng cảm xúc cộng đồng xung quanh. Thứ ba, vốn văn hóa cá nhân tạo nên sự thôi thúc nội tại. Người có học thức cao muốn phân biệt mình với nhóm tiêu dùng đại trà. Họ không muốn bị nhầm lẫn với những người thích khoe mẽ thương hiệu. Tín hiệu tinh giản giúp họ tìm kiếm sự công nhận từ nhóm tinh hoa có cùng vốn sống.

2.1. Yếu tố đạo đức và trách nhiệm xã hội trong tiêu dùng

Cân nhắc đạo đức đóng vai trò trọng tâm trong quyết định mua sắm hàng xa xỉ tinh tế. Người tiêu dùng trải qua hai quá trình đánh giá: nghĩa vụ và kết quả hành động. Về mặt nghĩa vụ, cá nhân tuân thủ các quy tắc ứng xử chuẩn mực. Họ coi sự khiêm nhường là đức tính cần thiết. Về mặt cứu cánh, họ lượng hóa hậu quả xã hội từ hành vi tiêu dùng của bản thân. Trưng bày xa hoa quá mức thường gợi cảm giác thiếu đồng cảm với cộng đồng khó khăn. Ngược lại, sản phẩm không logo giúp giảm thiểu sự chú ý tiêu cực. Người mua cảm thấy an tâm và có trách nhiệm hơn trước xã hội. Tiêu dùng xa xỉ kín đáo được xem như giải pháp dung hòa giữa mong muốn cá nhân và chuẩn mực đạo đức cộng đồng.

2.2. Vai trò của vốn văn hóa và sự nhận diện nội bộ

Vốn văn hóa là rào cản phân định người tiêu dùng am hiểu và người tiêu dùng thông thường. Các chi tiết ẩn trên sản phẩm đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc để giải mã. Chỉ những cá nhân có kiến thức nghệ thuật và thời trang mới nhận ra thương hiệu thực sự. Nhóm người tiêu dùng này không cần sự tán dương từ đám đông. Họ hướng đến sự công nhận từ những người đồng điệu về vốn sống. Hiện tượng giải mã tín hiệu tinh tế tạo nên một câu lạc bộ vô hình. Nơi đó, sự gắn kết dựa trên trí tuệ và mắt thẩm mỹ tinh đời. Khi hàng giả và hàng nhái tràn lan thị trường, logo lớn mất dần uy tín biểu tượng. Sản phẩm tinh giản giúp người dùng khẳng định đẳng cấp đích thực.

III. Phương pháp về tiêu dùng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam năm 2025

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kín đáo đòi hỏi phương pháp tiếp cận khoa học đa chiều. Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh năm 2025 kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính khai thác sâu các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng thượng lưu. Dữ liệu này giúp khám phá động cơ tiềm ẩn và xây dựng thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi tiêu chuẩn. Các kỹ thuật phân tích tiên tiến được triển khai bài bản. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) dùng để kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt của các biến số. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đánh giá mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, chuẩn mực xã hội, phán đoán đạo đức và ý định mua. Quy trình nghiên cứu này bảo đảm độ tin cậy và giá trị khoa học cao cho toàn bộ kết quả phân tích.

3.1. Thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng

Phương pháp hỗn hợp hai giai đoạn mang lại cái nhìn toàn diện về đối tượng nghiên cứu. Bước một thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc với nhóm chuyên gia và người tiêu dùng cao cấp. Dữ liệu phỏng vấn giúp làm rõ các thuật ngữ và phản ánh đúng thực tế văn hóa bản địa. Bước hai chuyển hóa các phát hiện định tính thành bảng khảo sát định lượng chi tiết. Mẫu khảo sát được thu thập từ những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm xa xỉ thực tế. Việc chọn mẫu có chủ đích đảm bảo tính chính xác của dữ liệu đầu vào. Các quy chuẩn kiểm soát sai số được áp dụng nghiêm ngặt xuyên suốt quá trình khảo sát. Nhờ đó, mô hình đo lường phản ánh chân thực hành vi tiêu dùng phức tạp tại Việt Nam.

3.2. Ứng dụng tích hợp mô hình TPB và Hunt Vitell

Sự kết hợp giữa Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Hunt-Vitell tạo nên khung phân tích vững chắc. TPB xem xét thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, TPB đơn lẻ chưa giải thích trọn vẹn yếu tố lương tâm trong tiêu dùng hàng hiệu. Mô hình Hunt-Vitell bổ sung chiều kích đạo đức vào quá trình ra quyết định. Đánh giá nghĩa vụ luận xem xét tính đúng đắn của hành vi chừng mực. Đánh giá cứu cánh luận tính toán tác động xã hội từ việc tránh phô trương của cải. Hai mô hình bổ trợ giúp dự đoán chính xác ý định mua hàng xa xỉ tinh tế. Cách tiếp cận liên ngành này mở rộng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong nền kinh tế mới nổi.

IV. Ứng dụng thực tế tiêu dùng xa xỉ kín đáo tại Việt Nam năm 2025

Kết quả nghiên cứu mang lại những hàm ý chiến lược sâu sắc cho các nhà quản trị thương hiệu cao cấp. Thị trường xa xỉ Việt Nam năm 2025 đòi hỏi sự thay đổi tư duy tiếp thị căn bản. Các thương hiệu không thể tiếp tục dựa vào chiến lược quảng bá ồn ào. Doanh nghiệp cần chuyển trọng tâm sang xây dựng câu chuyện di sản thương hiệu và chất lượng thủ công bậc thầy. Việc tối giản logo bên ngoài phải đi kèm với việc nâng cấp dịch vụ cá nhân hóa kín đáo. Không gian bán lẻ cần tạo ra tính riêng tư tối đa cho khách hàng VIP. Nhân viên tư vấn đóng vai trò người kết nối tri thức, chia sẻ nguồn gốc chất liệu và nghệ thuật chế tác. Bên cạnh đó, thông điệp truyền thông nên tôn vinh trách nhiệm xã hội và lối sống thanh tao. Sự kín đáo biến sản phẩm thành biểu tượng tri thức của người sở hữu. Đây là chìa khóa duy trì lòng trung thành bền vững tại thị trường tiềm năng này.

4.1. Chiến lược quản trị thương hiệu xa xỉ và thiết kế sản phẩm

Thương hiệu cao cấp cần định vị lại danh mục sản phẩm nhằm đón đầu xu hướng năm 2025. Các nhà mốt nên tập trung phát triển dòng sản phẩm mang tính biểu tượng nhưng lược bỏ logo phô trương. Yếu tố nhận diện cốt lõi nằm ở phom dáng độc bản, đường cắt may tỉ mỉ và bảng màu nhã nhặn. Việc sử dụng chất liệu hữu cơ, thân thiện với môi trường cũng gia tăng thiện cảm của khách hàng. Doanh nghiệp cần kiểm soát số lượng sản phẩm để duy trì độ khan hiếm tự nhiên. Chiến lược khan hiếm có kiểm soát giúp nâng tầm giá trị thương hiệu. Khách hàng thượng lưu sẵn sàng chi trả mức giá rất cao cho những chi tiết thiết kế tinh tế mà chỉ nhóm nhỏ am hiểu nhận ra.

4.2. Trải nghiệm khách hàng tinh hoa và dịch vụ độc quyền

Dịch vụ khách hàng cao cấp đòi hỏi sự chuyển dịch sang mô hình tương tác kín đáo. Doanh nghiệp cần xây dựng các không gian đón tiếp riêng biệt thay vì cửa hàng mặt phố thông thường. Khách hàng mong muốn trải nghiệm mua sắm không bị quan sát bởi công chúng. Đội ngũ chăm sóc khách hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức văn hóa, lịch sử và nghệ thuật. Họ không đóng vai trò bán hàng thuần túy. Họ là những cố vấn phong cách cá nhân tinh tế. Dịch vụ đặt may riêng theo yêu cầu (bespoke) cần được mở rộng để tối ưu hóa sự độc bản. Những đặc quyền mang tính cá nhân giúp củng cố mối quan hệ gắn bó dài lâu. Trải nghiệm tinh tế chính là bảo chứng giá trị vững bền của thương hiệu xa xỉ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY  NGUYEN BAO NGOC AN INVESTIGATION INTO INCONSPICUOUS LUXURY CONSUMPTION IN VIETNAM PHD DISSERTATION IN BUSINESS ADMINISTRATION HANOI - 2025 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY  NGUYEN BAO NGOC AN INVESTIGATION INTO INCONSPICUOUS LUXURY CONSUMPTION IN VIETNAM Specialization: BUSINESS ADMINISTRATION Specialization code: 9340101 PHD DISSERTATION Supervisor: Prof. NGUYEN THI TUYET MAI HANOI - 2025 DECLARATION The author hereby declares that this dissertation is my work, which the author has never submitted for a degree at this or any other educational institution. The author also certifies that all of the dissertation’s references have been properly credited. The author has read and comprehended the University’s policy on plagiarism and academic integrity violations.

With my honor, the author certifies that I carried out this research and that it does not violate regulations of good scholarly practice. PhD candidate Nguyen Bao Ngoc i TABLE OF CONTENTS DECLARATION .i TABLE OF CONTENTS. ii LISTS OF ABBREVIATIONS .v LIST OF TABLES .vi LIST OF FIGURES. Research objectives and Research scope.

Contributions of the research. Structure of the Dissertation .6 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND THEORETICAL FRAMEWORK. Typologies of luxury products. Conspicuous consumption versus inconspicuous consumption.

Distinguishing inconspicuous consumption and conspicuous consumption24 1. Research on inconspicuous luxury consumption. Inconspicuous consumption in global. Inconspicuous luxury consumption in emerging economies.

Antecedents of purchase intention toward inconspicuous luxury products. The Hunt-Vitell model. Theory of Planned Behavior. Reasons to integrate Theory of Planned Behavior and the Hunt-Vitell model.

Theoretical framework and hypotheses. Antecedents of purchase intention toward inconspicuous luxury products. Antecedents of attitude toward inconspicuous luxury purchases. The role of ethical considerations in inconspicuous luxury consumption .56 CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY .2 Luxury fashion industry.

Research method design. Phase one: Qualitative study. Data collection and analysis. Phase two: Survey.

Sample and data collection. Measures and Questionnaire development .72 CHAPTER 3: RESEARCH FINDINGS. Inconspicuous luxury consumption and a typology of inconspicuous luxury consumers. Motivations driving inconspicuous luxury consumption.

Adjusted theoretical framework. Descriptive statistics of the observed variables of the factors in the model 85 3. Structural model analyses .104 CHAPTER 4: DISCUSSIONS AND IMPLICATIONS. Research results and Discussions.

Limitations and further research directions. 119 LIST OF PUBLISHED WORKS .145 iv LISTS OF ABBREVIATIONS Abbreviations Full Name ATT Attitude toward inconspicuous luxury purchases AVE Average variance extracted CFA Confirmatory factor analysis CR Composite reliability CS Collectivistic self EFA Exploratory factor analysis INT Purchase intention toward inconspicuous luxury products IS Individualistic self EJ Ethical judgments NS Need for status PBC Perceive behavioral control toward inconspicuous luxury purchases PDB Power distance belief RQ Research question SEM Structural equation modeling SN Subjective norms TPB Theory of Planned Behavior v LIST OF TABLES Table 2.1: The scale of Attitude toward inconspicuous luxury purchase .2: The scale of Perceived behavioral control and Subjective norms .3: The scale of Purchase intention toward inconspicuous luxury products.4: The scale of Ethical judgments .5: The scale of Need for status .6: The scale of Collectivistic self and Individualistic self .7: Cronbach’s Alpha in the pilot test .1: Profile of respondents (Study 2) .2: Descriptive statistics of Purchase intention toward inconspicuous luxury products .3: Descriptive statistics of Need for status .4: Descriptive statistics of Collectivistic self .5: Descriptive statistics of Individualistic self .6: Descriptive statistics of Attitude toward inconspicuous luxury purchases .7: Descriptive statistics of Subjective norms .8: Descriptive statistics of Perceived behavioral controls .9: Descriptive statistics of Ethical judgments.14: KMO and Bartlett's Test .15: Total Variance Explained .17: CFA and Model Fit Indicators .18: Reliability, Convergent validity, Discriminant validity Test - The first round .19: Reliability, Convergent Validity, Discriminant Validity Test - The second round .20: Model fit testing.21: Results of hypothesis testing .101 vi LIST OF FIGURES Figure 1.1: A hierarchy of luxury products .2: The categories of luxury products based on the functions.3: Examples of conspicuous and inconspicuous luxury products.4: The Hunt-Vitell model (the General theory of Marketing ethics) .5: The Theory of Planned Behavior model .6: Proposed theoretical framework .1: Revenue of luxury goods in Vietnam in 2024 .1: The process of ethical reasoning toward inconspicuous luxury consumption based on the Hunt-Vitell model.1: Adjusted theoretical framework .3: Hypothesis testing results. Rationale Vietnam, one of the fastest-growing and most promising consumer markets in Southeast Asia, showcases the dynamic potential of emerging nations (Nguyen & Mai, 2019). According to recent research by the World Bank (2023), Vietnam's economy is projected to grow by 6.3% in 2023, mainly driven by increased consumption from the rising middle class.

The number of ultra-high-net-worth individuals (UHNWI) in Vietnam has nearly doubled from 2017 to 2022 (Frank, 2023), while the population of wealthy individuals with assets over $1 million has surged by 70% in the past five years, with projections suggesting a 173% increase from 2017 to 2027. In 2022, there were 1,059 individuals with net assets exceeding $30 million (over 700 billion VND), and this number is anticipated to approach 1,300 by 2027, reflecting a 122% increase over ten years. This growing affluent demographic positions Vietnam as a promising market in the Asia-Pacific region, especially for the luxury fashion industry. In 2023, Vietnam is seen as a vital growth market within the Asia-Pacific for brands and retailers.

Reports indicate that Vietnam's luxury fashion sector is set for significant expansion, with projected revenues of $957.2 million in 2023 and an annual growth rate of 3.23% leading up to 2028. High-end fashion labels are establishing a stronger presence in Vietnam, with brands such as Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., and Berluti launching direct distribution stores in key locations like Union Square, Rex Hotel, and Saigon Center. Additionally, exclusive distribution groups are broadening their reach; for instance, DAFC introduced Montblanc and Christian Louboutin in 2021, and ACFC secured a distribution deal for Polo Ralph Lauren, adding around ten stores throughout Vietnam. To succeed, luxury brands must deeply understand consumer behavior, which necessitates academic research to inform decision-making within the luxury sector.

Alongside this rapid growth, there is a noticeable shift in consumer preferences toward more understated forms of luxury. In Vietnam, the "quiet luxury" trend is gaining momentum, particularly among celebrities who favor understated yet high-quality items (Advertisingvietnam, 2023). For instance, beauty queens Ky Duyen and Hương Giang have been seen carrying Goyard bags, known for their minimalist design and absence of conspicuous logos, embodying the "stealth wealth" aesthetic (Vnexpress, 2024). This shift in preferences underscores the increasing importance of inconspicuous luxury in Vietnam's expanding luxury market.

1 Studies on luxury purchasing behavior in Vietnam and other nations that are similar contexts have primarily viewed it as conspicuous consumption. Defined by Veblen and Banta (2009), conspicuous consumption refers to acquiring and displaying goods and services to publicly demonstrate wealth and social status rather than meeting practical needs. However, recent global research has uncovered a shift in luxury consumption: ‘Luxury, once reserved for the extraordinary, has also become accessible to ordinary individuals’ (Jiang & Shan, 2018; Kapferer & Valette-Florence, 2018). This evolution gives rise to inconspicuous luxury consumption, garnering increasing interest among marketing scholars.

Inconspicuous consumption, as described by Berger and Ward (2010), refers to ‘the use of subtle signals that are only observable to individuals with the requisite knowledge to interpret their meaning.’ This concept of subtlety in luxury consumption has emerged as a key topic within the literature. Scholars have begun to investigate various facets of inconspicuous luxury consumption, including its conceptualization (Berger & Ward, 2010; Eckhardt et al., 2015), the profiles of inconspicuous luxury consumers (Han et al., 2010; Makkar & Yap, 2018b), and the underlying motivations driving inconspicuous consumption (Jiang, Gao, et al. Despite significant efforts by scholars to explore these new emerging behaviors, the body of research on inconspicuous luxury consumption remains relatively limited, which may hinder a deeper understanding of this consumption pattern. Therefore, additional studies on inconspicuous luxury consumption are needed (Jiang et al., 2021), particularly in the context of developing countries (Shao et al., 2019b), to explain this phenomenon further.

Meanwhile, prior research indicates that consumers in developing Asian countries, including Vietnam, exhibit a stronger preference for luxury and status- oriented products compared to their counterparts in developed nations (Juan Li & Su, 2007; P. Shukla, 2011) for self-presentation and achieving a high social standing. Such tendencies are attributed to Confucian values and collectivist cultural norms, which emphasize the importance of ‘face’ and social harmony in consumption behaviors. Empirical studies reveal that consumers in various emerging economies, such as China and South Korea, are particularly attuned to the opinions of others (Jinkins, 2016), adhere to shared standards, pursue collectivistic ideals, and value conformity (Heaney et al., 2005) in their selection of luxury products.

In contrast, inconspicuous luxury consumption is characterized by less overt status signaling (Berger & Ward, 2010; Wu et al. Given that the subtle signals of inconspicuous luxury products are less 2 perceptible to the general public, they do not convey the same level of communicative value as conspicuous luxury products. This raises concerns about whether inconspicuous luxury consumption can thrive in the context of developing countries influenced by Confucianism and collectivism, such as Vietnam. Recent studies suggest that the trend of inconspicuous luxury consumption is also emerging in several Asian countries.

For example, Postrel (2008) contends that the conspicuous consumption prevalent among newly affluent individuals in developing countries, such as Brazil, Russia, India, and China, is likely to transition to inconspicuous consumption as their economies become more prosperous. In the Chinese context, recent research has explored how consumers utilize inconspicuous luxury brands (Jiang et al., 2022; Wu et al. These observations indicate that inconspicuous luxury consumption may indeed persist in developing countries. This observation highlights a research gap in the understanding of inconspicuous luxury consumption that warrants further investigation.

Traditionally, the relationship between consumer ethics, sustainability, and luxury consumption is contradictory (Kapferer & Michaut, 2015). However, recent research suggests that luxury consumers are increasingly aware of ethical issues concerning luxury consumption, especially regarding luxury fashion purchase decision- making (De Klerk et al. In the luxury consumption domain, ethical aspects play significant roles in various consumption practices, such as counterfeit consumption (Quoquab et al., 2017) and conspicuous consumption (Goenka and Thomas, 2018). Although the link between ethical considerations and luxury consumption has received much research attention, the relationship between ethical considerations and inconspicuous luxury consumption remains to be determined.

For the above reasons, researching inconspicuous luxury consumption in Vietnam is critical. Therefore, the author decided to work on the research topic ‘An investigation into inconspicuous luxury consumption in Vietnam.’ By integrating the Theory of Planned Behavior and the General Theory of Marketing Ethics (Hunt- Vitell model), this study enriches the understanding of inconspicuous luxury consumption behavior from an ethical perspective. The result points out the practice of inconspicuous luxury consumption in Vietnam and the factors affecting it. These findings are the basis for suggesting marketing strategies for brand managers and businesses to expand the luxury product market more effectively.

Research objectives and Research scope 2. Research objectives The objective of the dissertation is to investigate inconspicuous luxury consumption behavior and antecedents influencing this behavior in an Asian country. (1) To explore the phenomenon of inconspicuous luxury consumption and the motivational factors driving this consumption, focusing on the ethical motivations; (2) To determine the impact of some factors towards inconspicuous luxury products. Specifically:  To determine the role of ethical judgments on purchase intentions for inconspicuous luxury products.

 To examine the role of need for status on purchase intentions for inconspicuous luxury products.  To determine the role influence of self-concepts (Collectivistic self and individualistic self) on ethical judgments and attitudes toward inconspicuous luxury purchases.  To integrate the TPB model and the Hunt-Vitell model to explain the factors influencing purchase intentions for inconspicuous luxury products. Research scope Research space: The research data was collected from consumers in Hanoi and Ho Chi Minh City.