Nghiên cứu về Mối Quan Hệ giữa CSR, Thương Hiệu và Danh Tiếng trong Ngành Khách Sạn TP.HCM

Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, giá trị thương hiệu, uy tín công ty và sự nhận diện của khách hàng trong ngành khách sạn TP.HCM.

• Người hướng dẫn: Luu Trong Tuan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Relationship Between Corporate Social Responsibility, Brand Equity, Company Reputation, And Customer-Company Identification In Ho Chi Minh City Hotel Industry
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement
• 1.2. Research aims
• 1.3. Research scope
• 1.4. Research contribution
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Literature review
• 2.1.1. Corporate social responsibility
• 2.1.2. Customer-Company identification
• 2.1.3. Reputation
• 2.1.4. Brand equity

Tóm tắt

I. Tổng quan về CSR và Thương Hiệu trong Ngành Khách Sạn TP

Trong bối cảnh ngành khách sạn tại TP.HCM, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở nên quan trọng. CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quyết định đến sự phát triển bền vững của các khách sạn. Nghiên cứu cho thấy rằng CSR có tác động tích cực đến thương hiệu bền vững và danh tiếng công ty. Các khách sạn tại TP.HCM đang dần nhận thức được rằng việc thực hiện CSR không chỉ giúp cải thiện hình ảnh mà còn thu hút khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

1.1. Định nghĩa và vai trò của CSR trong ngành khách sạn

CSR được hiểu là các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện nhằm đóng góp cho xã hội và môi trường. Trong ngành khách sạn, CSR bao gồm việc bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và cải thiện điều kiện làm việc cho nhân viên. Những hoạt động này không chỉ giúp nâng cao danh tiếng mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

1.2. Tình hình thực hiện CSR tại các khách sạn TP.HCM

Nhiều khách sạn tại TP.HCM đã bắt đầu áp dụng các chính sách CSR như giảm thiểu rác thải, sử dụng năng lượng tái tạo và tham gia các hoạt động cộng đồng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc thực hiện CSR một cách hiệu quả và bền vững.

II. Thách thức trong việc áp dụng CSR tại ngành khách sạn TP

Mặc dù CSR mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc áp dụng nó trong ngành khách sạn tại TP.HCM vẫn gặp phải nhiều thách thức. Các khách sạn thường phải đối mặt với áp lực từ chi phí và lợi nhuận. Việc đầu tư vào CSR có thể làm tăng chi phí hoạt động, điều này khiến nhiều doanh nghiệp e ngại.

2.1. Chi phí và lợi ích của CSR

Một trong những thách thức lớn nhất là chi phí đầu tư cho CSR. Nhiều khách sạn lo ngại rằng việc chi tiêu cho các hoạt động CSR sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận ngắn hạn. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy rằng đầu tư vào CSR có thể mang lại lợi ích lâu dài thông qua việc tăng cường thương hiệu và danh tiếng.

2.2. Nhận thức của khách hàng về CSR

Khách hàng ngày càng quan tâm đến các hoạt động CSR của khách sạn. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều nhận thức rõ về tầm quan trọng của CSR. Điều này tạo ra một khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và thực tế mà các khách sạn cung cấp.

III. Phương pháp thực hiện CSR hiệu quả trong ngành khách sạn

Để thực hiện CSR một cách hiệu quả, các khách sạn cần xây dựng một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc xác định các mục tiêu CSR phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là rất quan trọng. Các khách sạn cũng nên thường xuyên đánh giá và điều chỉnh các hoạt động CSR để đảm bảo tính hiệu quả.

3.1. Xây dựng chiến lược CSR bền vững

Một chiến lược CSR bền vững cần phải được xây dựng dựa trên các giá trị cốt lõi của khách sạn. Điều này bao gồm việc xác định các lĩnh vực mà khách sạn có thể đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường.

3.2. Đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR

Việc đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR là rất quan trọng để đánh giá tác động của chúng đến thương hiệu và danh tiếng. Các khách sạn có thể sử dụng các chỉ số như sự hài lòng của khách hàng và mức độ nhận diện thương hiệu để đánh giá.

IV. Ứng dụng thực tiễn của CSR trong ngành khách sạn TP

Nhiều khách sạn tại TP.HCM đã áp dụng thành công các hoạt động CSR và đạt được những kết quả tích cực. Những khách sạn này không chỉ cải thiện được hình ảnh mà còn thu hút được nhiều khách hàng hơn. Việc thực hiện CSR đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của họ.

4.1. Các mô hình CSR thành công tại TP.HCM

Một số khách sạn tại TP.HCM đã triển khai các mô hình CSR thành công như tổ chức các chương trình bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và phát triển bền vững. Những mô hình này không chỉ giúp nâng cao danh tiếng mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

4.2. Tác động của CSR đến sự phát triển bền vững

CSR không chỉ giúp các khách sạn nâng cao thương hiệu mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại TP.HCM. Các hoạt động CSR giúp bảo vệ môi trường và cải thiện đời sống cộng đồng, từ đó tạo ra một môi trường du lịch hấp dẫn hơn.

V. Kết luận và tương lai của CSR trong ngành khách sạn TP

CSR sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành khách sạn tại TP.HCM. Các khách sạn cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của CSR và tích cực thực hiện các hoạt động này để nâng cao danh tiếng và thương hiệu. Tương lai của ngành khách sạn sẽ phụ thuộc vào khả năng của các doanh nghiệp trong việc kết hợp giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội.

5.1. Xu hướng phát triển CSR trong ngành khách sạn

Trong tương lai, CSR sẽ trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các khách sạn. Các khách sạn sẽ cần phải tích cực hơn trong việc thực hiện các hoạt động CSR để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các khách sạn tại TP.HCM

Các khách sạn tại TP.HCM nên xây dựng các chính sách CSR rõ ràng và cụ thể. Việc đầu tư vào CSR không chỉ giúp nâng cao thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ lưu trú tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc với hơn 327 khách sạn hoạt động vào năm 2013, thu hút sự hiện diện của nhiều tập đoàn quản lý khách sạn danh tiếng toàn cầu như Accor, Marriott, Hyatt và Intercontinental. Tuy nhiên, việc thực thi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong khu vực kinh tế tư nhân tại Việt Nam khi đó vẫn còn sơ khai, chủ yếu dừng lại ở các quy định lao động cơ bản hoặc các hoạt động bảo vệ môi trường mang tính chất đối phó. Các doanh nghiệp khách sạn đang đối mặt với bài toán lớn: thiếu cơ sở thực nghiệm chứng minh lợi ích kinh tế và thương hiệu cụ thể khi đầu tư nguồn lực vào các chương trình CSR.

Đề tài nghiên cứu này được triển khai nhằm phân tích và kiểm định thực nghiệm mối quan hệ tác động giữa 4 cấu phần trọng yếu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), Danh tiếng doanh nghiệp (REP), Tài sản thương hiệu (BRE) và Sự đồng nhất giữa khách hàng và doanh nghiệp (CCI). Mục tiêu cốt lõi là làm rõ liệu việc thực hiện CSR có trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao mức độ gắn kết bản sắc của khách hàng đối với khách sạn hay không. Phạm vi không gian của nghiên cứu tập trung vào 14 khách sạn thuộc phân khúc cao cấp 4 sao và 5 sao tại Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập trong 6 tháng cuối năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp khung đo lường chuẩn xác, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa hiệu quả phân bổ ngân sách CSR nhằm nâng cao chỉ số tài sản thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của 4 nền tảng lý thuyết quản trị và tiếp thị hiện đại. Thứ nhất là mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991) với 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Thứ hai là lý thuyết về sự đồng nhất giữa khách hàng và doanh nghiệp do Bhattacharya và Sen (2003) phát triển, giải thích cơ chế khách hàng gắn kết với tổ chức khi họ tìm thấy sự tương đồng về giá trị cá nhân, sự khác biệt và uy tín của doanh nghiệp. Thứ ba là mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của David Aaker (1991), nhấn mạnh 4 thành tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Thứ tư là lý thuyết danh tiếng doanh nghiệp của Fombrun (1996) và Chun (2005), xem danh tiếng như một tài sản vô hình đại diện cho nhận thức tổng thể của các bên liên quan.

Mô hình nghiên cứu tích hợp 4 khái niệm chính:

1. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Nhận thức của khách hàng về các cam kết đóng góp lợi nhuận cho hoạt động từ thiện và cộng đồng.
2. Danh tiếng doanh nghiệp (REP): Đánh giá tổng quát của khách hàng về bề dày truyền thống, chất lượng dịch vụ và năng lực quản trị của khách sạn.
3. Tài sản thương hiệu (BRE): Giá trị gia tăng mà tên thương hiệu mang lại cho dịch vụ lưu trú trong tâm trí khách hàng.
4. Sự đồng nhất khách hàng - doanh nghiệp (CCI): Trạng thái tâm lý gắn kết sâu sắc khi khách hàng xem hình ảnh của khách sạn là sự phản chiếu bản sắc cá nhân của chính họ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình định lượng đa bước chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế. Ban đầu, bộ công cụ gồm 30 biến quan sát được trích xuất từ các nghiên cứu uy tín trên thế giới và được hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm chuyên gia gồm 3 nhà quản lý cấp cao trong ngành du lịch - khách sạn tại Thành phố Hồ Chí Minh để chọn ra 21 chỉ báo phù hợp nhất. Toàn bộ thang đo sử dụng thang điểm Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu trải qua 2 giai đoạn:

• Khảo sát sơ bộ (Pilot test): Thực hiện trên cỡ mẫu $n = 50$ khách lưu trú tại khu vực trung tâm Quận 1 nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Khảo sát chính thức (Main study): Tiến hành thu thập dữ liệu trong 6 tháng cuối năm 2013 với tổng số 105 bảng câu hỏi hợp lệ (gồm 75 phản hồi trực tuyến và 30 phỏng vấn trực tiếp). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại các khách sạn 4-5 sao nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu có trải nghiệm dịch vụ cao cấp.

Lý do lựa chọn phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) kết hợp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS là vì SEM có khả năng xử lý đồng thời hệ thống các phương trình hồi quy phức tạp, kiểm soát sai số đo lường của các biến tiềm ẩn và đánh giá chính xác vai trò trung gian của biến Tài sản thương hiệu và Danh tiếng doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 105 mẫu khảo sát mang lại những phát hiện quan trọng về cấu trúc mối quan hệ giữa các biến số:

• Độ tin cậy và giá trị thang đo: Tất cả các cấu phần đều đạt độ nhất quán nội tại rất cao với hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là CSR đạt 0.813, BRE đạt 0.833 và CCI đạt 0.838. Phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 56.33% với hệ số KMO đạt 0.776 (lớn hơn ngưỡng yêu cầu 0.5), chứng minh tính hợp lệ của dữ liệu.
• Tác động của CSR đến Danh tiếng và Tài sản thương hiệu: CSR có mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Danh tiếng khách sạn với giá trị $p = 0.039 < 0.05$ (chấp nhận giả thuyết H1). Đồng thời, CSR tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Tài sản thương hiệu với giá trị $p = 0.001 < 0.05$ (chấp nhận giả thuyết H3).
• Tác động đến Sự đồng nhất khách hàng - doanh nghiệp: Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực và có ý nghĩa thống kê cao nhất đến Sự đồng nhất khách hàng - doanh nghiệp với giá trị $p < 0.001$ (chấp nhận giả thuyết H4). Ngược lại, mối quan hệ trực tiếp từ Danh tiếng khách sạn đến Sự đồng nhất khách hàng không có ý nghĩa thống kê khi giá trị $p = 0.222 > 0.05$ (bác bỏ giả thuyết H2).
• Kiểm định mô hình cạnh tranh: Mô hình cấu trúc SEM đạt độ tương thích vượt trội với Chi-square/df = 1.465, CFI = 0.941, TLI = 0.928 và RMSEA = 0.067. Khi kiểm định mô hình cạnh tranh bổ sung đường dẫn trực tiếp từ CSR đến CCI, kết quả cho thấy giá trị $p > 0.05$, khẳng định CSR không tác động trực tiếp lên CCI mà phải thông qua biến trung gian là Tài sản thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích chỉ ra rằng Tài sản thương hiệu đóng vai trò cầu nối trung gian toàn phần truyền tải tác động của CSR đến Sự đồng nhất khách hàng - doanh nghiệp. Khi khách sạn thực hiện các nghĩa vụ xã hội như đóng góp từ thiện hay hỗ trợ cộng đồng, khách hàng sẽ hình thành nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu, cảm thấy tự hào và sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Từ sự gắn kết với thương hiệu này, khách hàng mới tiến tới việc đồng nhất hình ảnh bản thân với doanh nghiệp.

Ngược lại, việc Danh tiếng không tác động trực tiếp đến Sự đồng nhất khách hàng ($p = 0.222$) phản ánh một thực tế tâm lý học hành vi: danh tiếng tổng quát (như bề dày lịch sử, quy mô quản trị) chỉ tạo ra sự tin tưởng ban đầu nhưng chưa đủ sức mạnh để khách hàng xem đó là một phần bản sắc cá nhân của mình. Dữ liệu thực nghiệm này có thể được biểu diễn trực quan qua mô hình đường dẫn SEM (Path Diagram) kết hợp với biểu đồ cột so sánh trọng số tác động giữa BRE và REP lên CCI, cùng bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết giúp các nhà nghiên cứu dễ dàng nhận thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhánh tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp khách sạn cao cấp:

1. Tích hợp hoạt động CSR vào chiến lược định vị tài sản thương hiệu: Ban Giám đốc và Phòng Tiếp thị cần cam kết trích từ 3% đến 5% lợi nhuận ròng hàng năm để tài trợ cho các dự án bảo tồn văn hóa và môi trường địa phương. Lộ trình thực hiện trong 12 tháng nhằm mục tiêu gia tăng 20% chỉ số thiện cảm thương hiệu trong tâm trí khách lưu trú.
2. Chuẩn hóa kênh truyền thông trách nhiệm xã hội tại điểm chạm khách hàng: Bộ phận Truyền thông và Chăm sóc khách hàng cần thiết lập các bảng thông tin kỹ thuật số tại khu vực tiền sảnh và trên ứng dụng đặt phòng, công khai 100% các chương trình CSR đang thực hiện. Mục tiêu nâng cao 25% mức độ nhận biết thương hiệu bền vững trong vòng 6 tháng.
3. Chuyển hóa danh tiếng thành giá trị trải nghiệm cá nhân hóa: Phòng Quản lý Vận hành và Dịch vụ khách hàng cần thiết lập gói dịch vụ "Lưu trú xanh", cho phép khách hàng trực tiếp đóng góp vào các quỹ cộng đồng thông qua việc giảm thiểu rác thải nhựa tại phòng nghỉ. Mục tiêu giảm 15% lượng rác thải buồng phòng và nâng tỷ lệ khách hàng quay lại thêm 18% trong chu kỳ 18 tháng.
4. Đào tạo nhân viên tuyến đầu trở thành đại sứ thương hiệu: Phòng Nhân sự cần tổ chức định kỳ 2 khóa đào tạo chuyên sâu mỗi quý cho 100% nhân viên lễ tân và hướng dẫn viên về các giá trị văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội. Lộ trình 24 tháng nhằm gia tăng chỉ số gắn kết khách hàng (CCI) thêm 30%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của công trình nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban Tổng Giám đốc và Quản lý cấp cao tại các khách sạn 4-5 sao: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc để bảo vệ ngân sách đầu tư cho CSR trước hội đồng quản trị, đồng thời định hướng chuyển đổi các chi phí xã hội thành tài sản thương hiệu có thể đo lường được.
2. Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu ngành Dịch vụ - Khách sạn: Vận dụng cơ chế tác động gián tiếp của CSR qua tài sản thương hiệu để thiết kế các chiến dịch truyền thông hướng đến xây dựng lòng tự hào và bản sắc cá nhân cho khách hàng cao cấp.
3. Học viên Cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên khối ngành Kinh tế - Quản trị: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, từ cách điều chỉnh thang đo quốc tế đến kỹ thuật phân tích SEM và CFA trên phần mềm AMOS với cỡ mẫu từ 100 đến 200 quan sát.
4. Cơ quan quản lý du lịch và Hiệp hội Khách sạn Thành phố Hồ Chí Minh: Tham khảo dữ liệu để xây dựng bộ tiêu chí phát triển du lịch có trách nhiệm, thúc đẩy hơn 327 cơ sở lưu trú trên địa bàn cùng tham gia bảo vệ môi trường và đóng góp cho cộng đồng địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng thang đo nào để đánh giá trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)? Thang đo CSR được kế thừa từ nghiên cứu của Lichtenstein và các cộng sự, gồm 3 biến quan sát tập trung vào sự cam kết đóng góp lợi nhuận cho các tổ chức phi lợi nhuận, hỗ trợ cộng đồng nơi kinh doanh và lồng ghép hoạt động từ thiện vào vận hành. Thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha rất cao là 0.813 trên thang điểm Likert 5 mức độ.

2. Tại sao nghiên cứu lại kết luận CSR không tác động trực tiếp đến sự đồng nhất khách hàng - doanh nghiệp? Kết quả kiểm định mô hình cạnh tranh bằng phần mềm AMOS cho thấy đường dẫn trực tiếp từ CSR đến CCI có giá trị $p > 0.05$. Điều này chứng minh các hoạt động xã hội đơn thuần không làm khách hàng gắn kết bản sắc cá nhân ngay lập tức, mà phải thông qua việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu ($p = 0.001$).

3. Vì sao mối quan hệ giữa danh tiếng khách sạn và sự đồng nhất khách hàng (H2) lại bị bác bỏ? Kiểm định SEM cho thấy mối quan hệ này có hệ số $p = 0.222 > 0.05$. Nguyên nhân là do danh tiếng phản ánh sự đánh giá chung về năng lực quản lý và truyền thống của khách sạn, mang tính khách quan và chưa đủ yếu tố cảm xúc để khách hàng cá nhân hóa hình ảnh đó thành bản sắc của riêng mình.

4. Cỡ mẫu 105 bảng câu hỏi có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho mô hình SEM không? Theo tiêu chuẩn phương pháp luận của Hair và cộng sự, tỷ lệ quan sát trên biến cần đạt tối thiểu 5:1. Với 21 biến quan sát ban đầu của mô hình, cỡ mẫu 105 phản hồi hoàn toàn đáp ứng ngưỡng chuẩn mực tối thiểu, đảm bảo các chỉ số Chi-square/df = 1.465 và RMSEA = 0.067 đạt độ tương thích chuẩn xác.

5. Doanh nghiệp khách sạn quy mô 3 sao có thể áp dụng mô hình này không? Dù nghiên cứu khảo sát trên 14 khách sạn 4-5 sao, khung lý thuyết và mối quan hệ giữa CSR, tài sản thương hiệu và sự gắn kết khách hàng hoàn toàn có thể áp dụng cho phân khúc 3 sao, với điều kiện quy mô các gói tài trợ xã hội được điều chỉnh linh hoạt theo ngân sách vận hành của doanh nghiệp.

Kết luận

• Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc 4 yếu tố, khẳng định CSR là động lực thúc đẩy Danh tiếng ($p = 0.039$) và Tài sản thương hiệu ($p = 0.001$) trong ngành khách sạn tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Xác định vai trò trung gian thiết yếu của Tài sản thương hiệu trong việc chuyển hóa các hoạt động CSR thành Sự đồng nhất sâu sắc giữa khách hàng và doanh nghiệp ($p < 0.001$).
• Chứng minh danh tiếng chung chung của doanh nghiệp không tự động tạo ra sự gắn kết bản sắc nếu thiếu đi sự nâng tầm giá trị thương hiệu ($p = 0.222$).
• Chuẩn hóa thành công bộ thang đo định lượng gồm 4 cấu phần với độ tin cậy Cronbach's Alpha đều vượt mức 0.81, phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ lưu trú tại Việt Nam.
• Cung cấp khung khuyến nghị 4 nhóm giải pháp thực thi CSR có thể lượng hóa, giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho các khách sạn cao cấp.

Lộ trình kế tiếp đòi hỏi các nhà quản trị khách sạn cần tiến hành rà soát danh mục tài trợ xã hội trong vòng 6 đến 12 tháng tới để tích hợp vào thông điệp thương hiệu. Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược CSR gắn kết với trải nghiệm khách hàng ngay hôm nay nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng giá trị thương hiệu dài hạn cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY INTERNATIONAL SCHOOL OF BUSINESS TRAN ANH TRUC RELATIONSHIP BETWEEN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY, BRAND EQUITY, COMPANY REPUTATION, AND CUSTOMER-COMPANY IDENTIFICATION IN HO CHI MINH CITY HOTEL INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: LUU TRONG TUAN, PhD Ho Chi Minh City - 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i LIST OF FIGURES Figure 2.1: Conceptual model of CSR, REP, BRE, and CCI 16 Figure 3.1: Research process 18 Figure 4.1: Confirmatory factor analysis for CSR, BRE, REP 37 Figure 4.2: Confirmatory factor loading for CCI 38 Figure 4.3: Saturated model 39 Figure 4.4: Structural model 42 Figure 4.5: Competitive model 43 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii LIST OF TABLES Table 3.1: Adopted measurement scale 23 Table 3.2: Cronbach’s Alpha result for pilot test 27 Table 3.3: Exploratory factors analysis result for pilot test 29 Table 4.1: Cronbach’s alpha result 32 Table 4.2: Exploratory factors analysis result for main survey 34 Table 4.3: CFA result for CSR, REP, and BRE 36 Table 4.4 CFA result of CCI 37 Table 4.5: CFA result for Saturated models 39 Table 4.6: Relationship between constructs in saturated model 40 Table 4.7: SEM result for structural model 41 Table 4.8: Relationship between constructs in structural model 41 Table 4.9: SEM result for Competitive model 43 Table 4.10: Relationship between constructs in competitive model 44 Table 4.11: Bootstrap for structural model 45 Table 4.12: Hypothesis testing result 46 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii LIST OF ABBREVIATIONS The following table describes the significant of various abbreviations used throughout the thesis. Abbreviation Meaning CSR Corporate Social Responsibility BRE Brand equity REP Reputation CCI Customer-company identification SEM Structural equation modeling CFA Confirmatory factor analysis TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I gratefully acknowledge the constructive comments provided by Luu Trong Tuan, Phd. His ideas and suggestions play an important role in my research orientation. I would like to thank my colleagues who work in hotel and travel company, who gave me much valuable advice in the early stages of this work.

A lot of friends of friends who help me deliver my survey. And people who save time to reply my questionnaires. In addition, I want to thank you for my team at Trails of Indochina, who stood in the breach when I concentrated on research. Last but not least, my sincere thanks owe to my family who gave me good conditions to complete this work.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT This paper investigates relationship between four elements included corporate social responsibility (CSR), brand equity (BRE), company reputation (REP) and customer- company identification (CCI). In terms of methodology, this research uses quantities approach and collects primary data through question survey which help determine relationship between these four variables. The survey launched 105 questionnaires to clients of 14 hotels in category of 4-star and 5-star. The applied measurement scales have been adopt from the one already been developed from other previous researches about corporate social responsibility, customer- company identification, company reputation, and brand equity.

Furthermore, this is a cross-sectional research concentrate on current status of each variable. After data collected, structural equation modeling (SEM) method was used to analyze and evaluate through Analysis of Moment Structures (AMOS software). As a result, the research found that there is positive relationship between pairs of items included corporate social responsibility and company reputation, corporate social responsibility and brand equity, brand equity and customer-company identification. However the positive relationship between company reputation and customer-company identification do not exist.

This matter has been investigated in several industries and countries all over the world. However this time, the research delivers investigation within hotel industry in Ho Chi Minh City. Start from study about CSR the research exams its relations to identity of a TIEU LUAN MOI download : [e-mail] critical stakeholder, customers. By showing the positive relationship the research helps proving evidence for advising hotel to concentrate in social responsibility.

Keywords: Corporate social responsibility, brand equity, company reputation, customer- company identification. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 1 INTRODUCTION This chapter demonstrates the research background, problem statement which is the foundation of the research. The research aims, research scope, significance and structure of the research are also mentioned.1 Problem statement Nowadays, people more and more concern about corporate social performance of organization (Chen & Delmas, 2010). The concept about CSR has been developed from 1950s and its actual evolution contributes much into current organization successful (Bakker, Groenewegen & Hond, 2005).

In an ideal world, companies which invest in social responsibility will result into significant motivation from both internal (employee) and external (customers) environment (Holcomb, Upchurch & Okumus, 2007). In case of hotel industry, it involves much in environment, social-economics, and culture. Therefore CSR becomes one of critical factors positively impact on sustainable development of the industry (Mattera & Melgarejo, 2012). Recently, hospitality contributes a lot into economic of developing countries where have advantages about tourism such as breathtaking landscape or beautiful and unique culture (Olsen, 2008).

Among developing countries, Vietnam owns variety tourism sources like world natural, cultural heritages therefore hospitality industry was bloom during last TIEU LUAN MOI download : [e-mail] decade and occupied by many well-known international hotel groups like Intercontinental, Accord, Marriot, Starwood, Hyatt, etc. due to high demand of accommodation. In order to serve travellers, the number of hotel in Ho Chi Minh city also increase to more than 327 hotels in 2013 (Trip adviser – 2013). Unfortunately, Vietnamese government recently just commences managing CSR in private-sector by some single efforts like improving labor benefits or environment preservation (Fukada, 2007).

In this situation, researches that study about how helpful CSR to hotel business performance are needed in order to encouraging hotels pay attention on their social responsibility. High hotel business performance is concern to hotel reputation (Chun, 2005) and hotel brand equity (Prasad and Dev, 2000). Hotel‟s benefits specifically customer-company identification which definitely contribute into improve hotel business performance (Hildebrand, 2010). Therefore, a research about the relationship between CSR, reputation, brand equity, and customer-company identification is necessary.2 Research aims According to the problem statement, this research studies whether it is positive relationship from CSR to hotel reputation and hotel brand equity and from reputation and brand equity to hotel‟s customer-company identification.

The research aims state in details as below 1) The positive relationship between CSR and company reputation. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2) The positive relationship hotel reputation and CC Identification. 3) The positive relationship between CSR and hotel brand equity. 4) The positive relationship between hotel brand equity and CC identification.3 Research scope This research focus on examine the positive relationship between CSR and two items included reputation and brand equity.

Then the positive relationship between reputation, brand equity and customer-company identification are investigated. The paper investigates within hotel industry in Ho Chi Minh City only. In addition, since high-end hotel always much keen to do right things about CSR (Braw, 2013), this research focuses on hotels in high categories of 4-star and 5-star.4 Research contribution In the circumstance that CSR is not much cared in Vietnam (Fukada, 2007) and hotel industry is not an exceptional, this research offer evidences about positive relationship between CSR and some items that help hotels increase their performance such as company reputation, brand equity and customer-company identification. It could help future study about CSR in hotel business.

In terms of business, management boards of hotels in Ho Chi Minh City either have stronger supported evidences to included CSR into their business plans. In large scale, the research could motivate hotels within Vietnam. On the other side, the local society and environment will receive more supporting when hotels included CSR in their business activities. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Research structure This research is included five chapters: Chapter 1 named introduction included the problem statement, research aims, research question, scope, contribution and structure of the research.

Chapter 2 included literature review and hypothesis development. The literature review demonstrates concept theory of corporate social responsibility, company reputation, and brand equity and customer-company identification. After then, hypotheses are developed based on relationship between these concepts. Finally, the conceptual model of the research is performed.

Chapter 3 describes research methodology which is included information about research design, research process, method of data analysis, variables measurement scale, and the result of pilot test. Chapter 4 presents about data analysis and discussion on the results. Chapter 5 is used to drawn conclusion, limitation and recommendation. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Chapter 2 LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT 2.1 Literature review Literature review delivers general concepts about four factors included CSR, CC identification, hotel reputation, and hotel brand equity which are used for hypothesis development.1 Corporate social responsibility Very early discuss from 1950s, literature of CSR develops into variety definition from different researchers.

One of the earliest one states corporate social responsibility is the desire of businessmen to drive their business policies, business decisions in lines of the objectives and values of society (Bowen, 1953). Later, one of the modern researchers argues that CSR is about the way management board manage their business processes to result in positive impact on society (Baker, 2004). According to these two definitions, the later argument about CSR much more emphasizes that business is affected to society than the society values impacts on business. Among these definitions, one the most cited conceptual is from Carroll, 1991 about CSR included 4 dimensions economic, legal, ethic, and philanthropy.

According to Caroll, CSR firstly is profitable business to archive it basic purpose about economy. Secondly that business must be legally according to the law of countries where operated. After that, acting ethically to employee, customer and communities is the third dimension. Finally, philanthropy is the last dimension which is TIEU LUAN MOI download : [e-mail] understood as the discretionary responsibility of the company.

Overall, corporate social responsibility is the concern of companies about the benefits of their customer, employee, and the community. CSR should be investigated via both two identifications factors included company CSR association and CSR participant (Kim, Lee, Lee & Kim, 2010). While CSR association strongly support to improve company reputation, CSR participant directly impact on customer identification.2 Customer-Company identification Customer – Company Identification is significant and meaningful relationship between customers and a company that leads them to become champions for the product or company that help them identify one or more important self-identification of them (Bhattacharya and Sen, 2003). Most of marketers would like to study about this relationship then they will have clients become good supporters to their products (Fournier, Dobscha, and Mick, 1998).

According to Bhattacharya and Sen, in order to have this kind of relationship existed, company identity should be attracted to customer in terms of identify their self- continuity, self-distinctiveness, and self-definitional. In other words company identity should include these below identity attractiveness. First is identity similarity. Customers are always attracted in company which is match to their own characteristic (Pratt, 1998).

For example, customers who love animals always have good impression to company which is care about animals. The more customer TIEU LUAN MOI download : [e-mail] perceive that company identity is similar to their own sense, the more company identity is attractive to them (Bhattacharya and Sen, 2003). Second one is identity distinctiveness. People always require themselves different from the others (Tajfel, 1974).

Therefore the more company identity distinguishes from the others the more it attracts customers. The third one is identity prestige. People always satisfy their self-enhancement by being loyal to a company which they perceive it is prestigious (Ashforth & Mael, 1989). By this way, customer increases their self-worth.

Thus prestige perceived is also one of company identity attractiveness to customer (Bhattacharya and Sen, 2003). According to Bhattacharya and Sen (2003), companies archive the below benefits as well as risk when customers identify with them. Firstly as well as the most key consequence of customer-company identification is company loyalty.