Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Chương 2: Mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 4 Chương 2.Mô hình nghiên cứu 2. Các nghiên cứu liên quan 2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trên địa bàn TP.HCM- Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Đinh Tiên Minh Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả đã mô tả hành vi, thị hiếu và mức độ quan tâm đến chất lượng của sinh viên khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền. Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhâu khẩu học.
Đánh giá khúc thị trường sinh viên. Hành vi tiêu dùng sản phẩm của sinh viên. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói chung là sinh viên nói riêng. Nghiên cứu được tiến hành với nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận nhóm bằng bài phỏng vấn nhằm để khám phá, hiệu chỉnh các khái niệm và mô hình nghiên cứu.
Sau đó, sử dụng nghiên cứu định lượng, được tiến hành thông qua hình thức thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lí phân tích chúng với sự hỗ trợ của chương trình Microsoft Excel. Với một số đề xuất như trên, tác giả hy vọng sẽ cung cấp được những thông tin hữu ích mang tính xác thực cao về hành vi tiêu dùng mì ăn liền ở sinh viên. Từ thực trạng đó các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm mì ăn liền có những cái tiến trong dây chuyền sản xuất, tung ra những sản phẩm hấp dẫn hơn. Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero, 2007 Mô hình nghiên cứu của Vila và Ampuero về các yếu tố ảnh hưởng của bao bì đến hành vi tiêu dùng dựa vào mô hình nghiên cứu của Underwood (2003), chia ra làm hai nhóm yếu tố ảnh hưởng: yếu tố đồ họa và yếu tố về cấu trúc Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero Các yếu tố về đồ họa (màu sắc, chữ viết, hình dáng, hình ảnh) và các yếu tố về cấu trúc (hình dáng, kích thước, vật liệu) đều có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu tập trung phân tích sâu vào các yếu tố riêng biệt và ảnh hưởng của nó đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm. Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng của tác giả Lê Chiêu Trung và cộng sự, 2014 Nghiên cứu về Ảnh hưởng của thiết kế bao bì thực phẩm tới kỳ vọng của người tiêu dung về sản phẩm chất lượng. Mô hình nghiên cứu tập trung vào làm rõ các yếu 6 tố bên ngoài của bao bì có thể thấy được có tác động như thế nào đến cảm nhận người của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm bên trong. Đề tài chứng minh và cho thấy rằng vị trí quan trọng của việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng và khả năng biểu thị sản phẩm đã được nghiên cứu một cách hệ thống trong các tiêu chuẩn về hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố về thị giác có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, ảnh hưởng tới việc tác động đến nhận thức. Thúc đẩy hành vi mua hàng đối với từng sản phẩm nhất định.2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì 2. Mô hình nghiên cứu 2. Giả thuyết nghiên cứu 2.
Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện 7 hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975). Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó.
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. 8 Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.3: Mô hình TPB Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004).
Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mô hình nghiên cứu đề xuất Trong lịch sử kinh tế, Engel, Kollat và Blackwell (1982) đã đề xuất một mô hình lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mô hình này, thường được gọi là mô hình E-K-B, chia quá trình ra quyết định của người tiêu dùng thành năm giai đoạn, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế, mua hàng và kết quả. Nhu cầu mua xung được gây ra bởi một số kích thích bên ngoài và không được nhận thức một cách có ý thức trước khi mua (Crawford và Melewar, 2003). Mua xung trong giai đoạn "nhận thức vấn đề" được cải thiện bằng cách "không mong đợi trước khi mua".
Đối với giai đoạn tìm kiếm thông tin, nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mua xung là một quyết định không phải lúc nào cũng được đưa ra sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế. Người tiêu dùng bỏ qua hai giai đoạn này không quan tâm đến các thuộc tính và điều kiện của sản phẩm họ mua. Họ mua sản phẩm đơn giản để đáp ứng nhu cầu tình cảm nhất định (Mowen và Minor, 1998). Tuy nhiên, một số hành động mua thúc đẩy được đánh giá sau khi tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn thay thế nhưng dựa trên các tiêu chuẩn thấp hơn (Hirschman, 1992).
Do đó, mua xung có thể được chia cho dù đó là một quyết định được đưa ra sau hai giai đoạn này thành hai loại. Trong hai giai đoạn này, việc mua sắm thúc đẩy được cải thiện bằng cách "không cần thiết vào lúc này". Nếu cần thiết, người tiêu dùng sẽ thực hiện tìm kiếm thông tin sớm hơn, không phải vào phút cuối trước khi mua (Nesbitt, 1959) và có thể không có cảm giác ngạc nhiên hay phấn khích (Stern, 1962). Giai đoạn mua hàng đề cập đến một giai đoạn mà người tiêu dùng chỉ chọn một mặt hàng trong số một số lựa chọn thay thế dựa trên nhu cầu của họ.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng với sự phát triển của môi trường mua sắm, lợi ích kinh tế thực tế không còn là yếu tố duy nhất được người tiêu dùng xem xét (Dittmar, Beattie, và Friese, 1996). Người tiêu dùng thể hiện bản sắc của mình trên các mặt hàng họ mua (Gainesville, 2002). Người mua Impulse tiến hành từ giai đoạn đầu tiên đến giai đoạn mua hàng trong một thời gian rất ngắn. Do đó, đặc điểm thứ ba của việc mua sắm bốc đồng là thời gian ra quyết định ngắn.
Giai đoạn kết quả là nơi xuất hiện cảm giác hài lòng hoặc bất hòa.