BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRÊN BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRÊN BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn Sinh viên: Phạm Ngọc Hoàng Thạch ĐT: 0943990958 Email: hoangthach2018@gmail.com Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . Hồ Chí Minh, ngày …. XÁC NHẬN CỦA GVHD Th.s Nguyễn Anh Tuấn MỤC LỤC Thông tin chung . Giới thiệu về nghiên cứu . Câu hỏi nghiên cứu . Mục đích nghiên cứu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu . Bố cục dự kiến . Mô hình nghiên cứu . Các nghiên cứu liên quan . Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trên địa bàn TP.HCM- Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Đinh Tiên Minh. Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero, 2007 . Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì tới sự kỳ vọng của người tiêu dùng về thực phẩm chất lượng . Mô hình nghiên cứu . Giả thuyết nghiên cứu . Lý Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action – TRA) . Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB). Mô hình nghiên cứu đề xuất . Phương pháp nghiên cứu . Quy trình nghiên cứu . Thiết kế nghiên cứu định tính . Phương pháp quan sát . Phương pháp thảo luận nhóm . Thiết kế nghiên cứu định lượng . Phương pháp phỏng vấn trực tiếp F2F . Phương pháp phỏng vấn gián tiếp Online Survey . Kết quả nghiên cứu . Thông tin mẫu . Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha . Phân tích khám phá nhân tố mới ( Exploratory Factor Analysis – EFA) . Phân tích EFA cho biến độc lập . Kết quả EFA biến độc lập hiệu chỉnh . Biến phụ thuộc . Điều chỉnh mô hình nghiên cứu . Đánh giá độ tin cậy thang do Cronbach’s Alpha sau khi hiệu chỉnh mô hình 32 4. Phân tích hồi qui tuyến tính . Kết luận và hàm ý . Nguyên nhân và hạn chế . Hướng nghiên cứu tiếp theo . 39 MỤC LỤC BẢNG Bảng 3.1 Bảng tổng hợp về thông tin mẫu .2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .3 Phân tích hệ số KMO .4 Bảng đánh giá các nhân tố .5 Phân tích kết quả hệ số KMO lần 2 .6 Kết quả ma trận xoay phân tích EFA với biến độc lập .7 Tổng hợp các nhân tố mới.8 Phân tích kết quả hệ số KMO cho biến phụ thuộc .9 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi hiệu chỉnh mô hình .11 Kết quả phân tích hồi quy .12 Kết quả phân tích hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu .13 Kiểm định ANOVA .1 Kết quả kiểm định các giả thiết . 37 MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Vila & Ampuero .2 Mô hình nghiên cứu sự tác động của thiết kế bao bì .3: Mô hình TPB .4 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Quy trình nghiên cứu .1 Biểu đồ khái quát về giới tính .2 Biểu đồ khái quát về thu nhập .3 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ về mức độ quan tâm bao bì mì ăn liền .4 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các yếu tố trên bao bì mì ăn liền .5 Biểu đồ thể hiện đánh giá về các chức năng của bao bì mì ăn liền .6 Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh . 32 Thông tin chung Tên đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến quyết định chọn lựa sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng Họ tên sinh viên thực hiện nghiên cứu: Phạm Ngọc Hoàng Thạch Đơn vị quản lí: Khoa Marketing, Trường Đại học Tài Chính – Marketing Họ và tên người huớng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn Theo thống kê đã được công bố bởi Hiệp hội mì ăn liền thế giới (WINA), Việt Nam hiện đang đứng thứ năm về mức độ tiêu thụ mì ăn liền. Trước đó, Việt Nam đứng thứ 2 về mức tiêu thụ mì ăn liền bình quân đầu người cao nhất năm 2017, với 53,5 khẩu phần/người/năm; đứng sau Hàn Quốc với 73,7 khẩu phần/người/năm. Hiện tại, có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền tại Việt Nam. 70% thị phần thuộc về Vina Acecook, Masan và Asia Food, ba nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất. Trong các khoảng thời gian giãn cách xã hội đại dịch Covid-19 hoành hành, việc hạn chế ăn ngoài hàng quán đã giúp doanh thu và lợi nhuận của các hãng mì gói tăng đột biến. Theo một khảo sát, hơn 50% người dân đã hạn chế việc đến siêu thị, cửa hàng tạp hoá, chợ,… Nhưng thay vào đó lượng hàng trên 1 lần mua tăng lên đáng kể để đáp ứng như cầu tích trữ đồ ăn đủ để sử dụng trong một khoảng thời gian để hạn chế ra ngoài. Thực phẩm đóng họp, nước đóng chai, thực phẩm đông lạnh là những lựa chọn hàng đầu. Trong đó, mì ăn liền tăng đột biến tỉ lệ tiêu thụ trong bối cảnh hiện nay là 67%. Các doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền trong nước nhận thấy cơ hội lớn nên đã đẩy mạnh sản xuất từ đầu năm mà dự báo doanh thu, lợi nhuận sẽ tăng ở ngành mì.Giới thiệu về nghiên cứu 1. Đặt vấn đề Thiết kế bao bì là một phần quan trong trong khâu sản xuất sản phâm. Vì thế, nhiều doanh nghiệp dành một ngân sách lớn cho công tác thiết kế bao bì sản phẩm. Hiểu một cách đơn giản thì bao bì là sự kết hợp của cấu trúc, nguyên liệu, cách trình bày, thông tin, màu sắc cùng nhiều thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác nhằm mục đích truyền tải thông tin và chiến lược marketing cua một thương hiệu hay sản phẩm. Bao bì có nhiều vai trò khác nhau. Chức năng nguyên thuỷ nhất của bao bì là giúp bảo vệ sản phẩm bên trong tráng bị vỡ, rung đập, thấm nước, ảnh hưởng của nhiệt độ bên ngoài,… Những thông tin được in ấn trên bao bì bao gồm cả những thông tin bắt buộc hoặc không bắt buộc như: tên sản phẩm, thành phần, công dụng, cách sử dụng, hạn sử dụng, ngày sản xuất,… Sản phẩm được đóng gói bao bì có thể dễ dàng vận chuyển phân phối. Đặc biệt bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing. Bao b Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng. Ngày nay, vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Các doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp, ấn tượng như một lợi thế bán hàng hiệu quả, giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và đồng thời giảm chi phí cho các hoạt động quảng bá sản phẩm. Ngành mì ăn liền ở Việt Nam đang trên đà phát triển trở lại. Nhiều doanh nghiệp lớn đã chi rất nhiều trong khâu sản xuất bao bì sản phẩm. Mẫu thiết kế bao bì nhãn mác mì ăn liền sẽ gây ấn tượng, nổi bật thươn hiệu doanh nghiệp. Các thiết kế bao bì mì tôm dạng gói hay dạng ly với thiết kế mẫu mã bắt mắt sẽ rất dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc nghiên cứu về các nhận thức của người tiêu dùng về bao bì, nhãn mác của mì ăn liền sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được nhiều chi phí. Tìm được hướng đi chuẩn xác nhất để cho thương hiệu có thể đến được với nhận thức người tiêu dùng nhanh chóng nhất Nghiên cứu này sẽ cung cấp nhiều thông tin về bao bì của sản phẩm của mì ăn liền. Hiểu rõ hơn về các thành phần trên bao bì và chức năng của nó. Qua các bài khảo sát, 2 phỏng vấn thực tế đưa ra những yếu tố mà khách hàng thực sự quan tâm trên bao bì sản phẩm mì ăn liền cũng như tác động của nó đến trực tiếp hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này sẽ là một cơ sở thực chứng cho các công ty, doanh nghiệp có thể áp dụng trong khâu sản xuất sản phẩm, đặc biệt là các chiến dịch marketing. Nắm bắt được xu hướng mà khách hàng yêu thích, qua đó có thể đưa ra những quyết định chính xác để tiếp cận tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Qua nghiên cứu, bản thân tác giả sẽ được bổ sung nhiều kiến thức giá trị đặc biệt là các thông tin nghiên cứu về tác động của bao bì sản phẩm mì ăn liền. Nắm bắt được quy trình làm một bài nghiên cứu, tích luỹ những kỹ năng, kinh nghiệm cho công việc nghiên cứu thị trường. Được trực tiếp thực nghiệm trong quá trình khảo sát, tiếp xúc với người tiêu dùng với tư cách mà một nhà nghiên cứu. Nắm bắt, học hỏi, trau dồi nhiều kỹ năng hơn trong quá trình thực nghiệm. Câu hỏi nghiên cứu Để giúp mọi người nắm bắt và hiểu rõ được đề tài nghiên cứu, nhóm đề ra một số câu hỏi để làm rõ vấn đề hơn: Người tiêu dùng mì ăn liền thường quan tâm đến những yếu tố nào trên bao bì sản phẩm? Mỗi yếu tố trên bao bì tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền như thế nào? Yếu tố nào trên bao bì là quan trọng nhất quyết định hành vi chọn lựa loại sản phẩm mì ăn liền? 1. Mục đích nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu này sẽ là cơ sở thực chứng cho những nghiên cứu có liên quan về sau. Mục đích nghiên cứu là để xác định được các yếu tố nào trên bao bì ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng. Luận văn nghiên cứu sẽ phải đưa ra những số liệu cụ thể hoặc các thông số thu thập được, qua đó có thể xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi sử dụng sản phẩm mì ăn liền. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 Bài nghiên cứu đứng ở góc nhìn cảm nhận của người tiêu dùng. Luận văn nghiên cứu các yếu tố của bao bì làm ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sản phẩm mì ăn liền chứ không đi sâu vào vấn đề kỹ thuật chuyên môn của lĩnh vực này. Tập trung lấy ý kiếm tham khảo của người tiêu dùng từ 15- 25 tuổi, sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh.
