Đặt vấn đề Thị hiếu và và sự hài lòng là hai khái niệm được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực du lịch, mối liên hệ giữa 02 khái niệm này được bắt nguồn từ tác động của hành vi cá nhân trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu của Devesa và cộng sự (2010) chỉ ra rằng thị hiếu/ động cơ du lịch là một yếu tố quyết định trong các tiêu chí đánh giá hành vi du lịch và là hệ quả trực tiếp của sự hài lòng của du khách khi tham quan một điểm đến. Thị hiếu du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hành vi của du khách, thực tế chỉ ra rằng khách du lịch không bao giờ hành động một cách vô cớ, mỗi hành động đều có những nguyên nhân của nó, có những yếu tố thúc đẩy họ hành động. Do đó, khi xem xét hành vi của bất cứ cá nhân nào, người ta đều quan tâm đến động cơ của hành động.
Thị hiếu tiêu dùng được xem là hệ thống động lực điều khiển bên trong cá nhân thúc đẩy cá nhân hành động để đạt được những mục đích nào đó. Đối với hoạt động du lịch, thị hiếu đi du lịch là lý do của hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. Động cơ du lịch là nhân tố chủ quan khuyến khích mọi người hành động. Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích người ta thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi nào và thực hiện loại du lịch nào.
Như vậy, thị hiếu của du khách đã trở thành một tiền tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch và xác định các khía cạnh khác nhau của hoạt động du lịch hoặc lý do để đi du lịch cũng như việc lựa chọn điểm đến cụ thể của du khách. Nhằm mục tiêu hệ thống lại cơ sở lý luận chung về thị hiếu của khách du lịch, trong phần đầu của nghiên cứu sẽ tập trung tìm hiểu thế nào là thị hiếu du lịch? Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu du lịch. Đề tài NCKH: Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa Trang 8 II. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến thị hiếu, hành vi, điểm đến 1.
Thị hiếu/sở thích của du khách Giáo trình Kinh tế học (2000) định nghĩa thị hiếu/sở thích như sau: “Sở thích của người tiêu dùng là mức độ ưu tiên lựa chọn rổ hàng hóa này so với rổ hàng hóa khác của người tiêu dùng khi mua hàng”. Trong kinh doanh du lịch, thị hiếu/sở thích của du khách là một khái niệm mang tính chủ quan của cá nhân, được đo bằng các tiện ích của các gói dịch vụ khác nhau mà họ lựa chọn. Thị hiếu/sở thích du lịch của du khách cho phép họ lựa chọn các gói dịch vụ khác nhau theo mức độ tiện ích mà nó mang lại. Bên cạnh đó, thị hiếu/sở thích du lịch còn được hiểu là một trạng thái tâm lý đặc biệt trong quá trình nhận thức của du khách và là mối quan tâm đặc biệt đối với sản phẩm/dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu về thị hiếu/sở thích tiêu dùng của du khách cho biết được du khách thích gì? Mong muốn điều gì để từ đó doanh nghiệp/đơn vị kinh doanh có những chiến lược phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất thị hiếu/sở thích của họ. Hành vi du lịch của du khách Hành vi du lịch của du khách được hiểu là khách du lịch sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Khách du lịch là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ du lịch. Du khách có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể).
Hành vi du lịch của họ có thể xem là toàn bộ hành động mà du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm/dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ. Đặc trưng cơ bản của hành vi tiêu dùng trong du lịch là nhu cầu du lịch phong phú, đa dạng cũng như liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ do tác động của môi trường và điều kiện sống. Điểm đến du lịch Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005 - Chương IV Điều 24: điều kiện để được công nhận là điểm du lịch quốc gia: (1) Có tài nguyên du lịch đặc biệt Đề tài NCKH: Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa Trang 9 hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; (2) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm. Trong khi đó, điểm du lịch có đủ điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương: (1) Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; (2) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm.
Tác giả Nguyễn Văn Mạnh (2008) đưa ra lý thuyết về phân loại điểm đến du lịch như sau: (1) Megadestination: Các điểm đến có quy mô lớn, là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ châu lục: khu vực Đông Nam Á, Châu Mỹ,…; (2) Macrodestination: điểm đến vĩ mô, là những điểm đến ở cấp độ quốc gia: Việt Nam, Mỹ, Pháp,…(3) Microdestination: điểm đến vi mô, bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận, huyện, thậm chí một thị xã, thị trấn trong lãnh thổ quốc gia. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch dựa theo các nghiên cứu trên nhưng tập trung hơn ở khía cạnh điểm đến vi mô. Cụ thể, tác giả tiếp cận điểm đến tại tỉnh Khánh Hòa. Cho đến nay cũng chưa có một khái niệm nhất quán trên toàn cầu về điểm đến du lịch.
Theo Philip Kotler, một điểm điểm đến là một khu vực có địa giới hành chính được luật pháp công nhận hay có đường biên nằm trong nhận thức của mọi người. Mở rộng khái niệm này có thể đưa ra quan niệm : Điểm đến du lịch là nơi có nguồn tài nguyên du lịch (tự nhiên hoặc nhân văn, hoặc kết hợp cả hai) được tổ chức khai thác đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách). Quy mô của điểm đến du lịch có thể rất khác nhau, ở quy mô lớn có thể là một khu vực gồm nhiều quốc gia (Khu vực Bắc Âu, các nước Đông Dương.), thấp hơn có thể là một quốc gia (Việt Nam, Thái Lan,.), một vùng trong một quốc gia (vùng núi Tây Bắc – Việt Nam, vùng Tây Nguyên,.), hay một tỉnh/thành phố (Khánh Hòa, Hà Nội, Đà Nẵng,.và ở quy mô nhỏ hơn nữa có thể là một địa điểm cụ thể (Vườn quốc gia Cúc Đề tài NCKH: Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa Trang 10 Phương, Bạch Mã, Đảo Phú Quốc). Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu đi du lịch của du khách 1.
Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học Các nghiên cứu hàn lâm trên thế giới chia các nhân tố ảnh hưởng thị hiếu du lịch của du khách thành hai khía nhóm bao gồm: nhân tố tâm lý và nhân tố thuộc về nhân khẩu học. Theo đó, nhân tố tâm lý sẽ tác động, thôi thúc du khách tìm cái mới, cảm giác mới lạ, tức thay đổi môi trường sống và lối sống quen thuộc hàng ngày, tìm kiếm niềm vui đa dạng, tìm kiến thức, tìm cách thể hiện chính mình. Tuổi đời của du khách Đối với du khách trẻ tuổi, họ thường ham thích cái mới, ham muốn tìm tòi cái mới, tìm tòi tri thức. Họ có điều kiện sức khỏe tốt, thích du lịch, nhưng thu nhập thấp.
Do vậy, chỉ có thể thực hiện các chuyến du lịch cấp thấp như du lịch ba lô, du lịch du học…Đối với người ở độ tuổi trung niên, là thời kỳ thành đạt trong sự nghiệp, đủ điều kiện kinh tế và thể lực tốt, thường có địa vị xã hội khá cao, do vậy họ thường chọn các chương trình du lịch ở cấp tương đối cao, giao thông tiện lợi, khoảng cách tương đối gần. Đối với người già, thường có nhiều tình cảm hoài cổ, dễ sinh ra động cơ du lịch thăm viếng hoài niệm người xưa cảnh cũ. Giới tính của du khách Sự chênh lệch về địa vị của hai phái trong xã hội và gia đình sẽ dẫn tới sự khác nhau về tâm lý hành vi và sở thích du lịch. Ví dụ: nam giới thường đi du lịch phần lớn vì mục đích công việc, thương mại, trong khi nữ giới đi du lịch phần lớn để mua sắm hoặc thể hiện địa vị của họ trong xã hội.
Trình độ học vấn của du khách Nhiều nghiên cứu chứng minh rằng những người có mức độ giáo dục cao, dễ khắc phục trở ngại tâm lý như cảm giác xa lạ về môi trường sống, phong tục tập quán, ăn uống và ngôn ngữ ở vùng đất mới lạ, họ dễ tìm hiểu và tiếp thu cái mới, thích tìm tòi, thưởng thức cái đẹp. Ngược lại, người có mức Đề tài NCKH: Nghiên cứu thị hiếu của khách du lịch Nga đến Khánh Hòa Trang 11 độ giáo dục và trình độ văn hóa tương đối thấp sẽ thiếu sự hiểu biết đối với sự vật bên ngoài, khả năng thích ứng với môi trường lạ tương đối kém, dễ sinh ra cảm giác sợ sệt, ngại đi du lịch. Theo thực tế, những người có trình độ học vấn cao thì nghề nghiệp càng ổn định và thu nhập của họ cũng càng tốt, từ đó họ sẽ càng có nhiều nhu cầu, động cơ đi du lịch hơn so với những người có trình độ học vấn thấp. Mức thu nhập của du khách Nghiên cứu gần đây là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có thể tham gia đi du lịch.
Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có đủ tiền để thực hiện mong muốn đó, vì khi đi du lịch họ còn phải trả các khoản tiền như tiền tàu xe, tiền thuê phòng, tiền tham quan, tiền tiêu dùng… Người có thu nhập trung bình thì họ chỉ thực hiện các nhu cầu cơ bản (thiết yếu), nhưng khi họ có thu nhập cao, họ còn muốn thưởng thức những cái mới lạ, cái đẹp, tự khẳng định mình… 1. Tình trạng hôn nhân của du khách Những người độc thân có xu hướng đi du lịch nhiều hơn những người đã lập gia đình vì đa số những đã người lập gia đình phải chăm sóc con cái, chăm lo cho nhà cửa nhiều hơn, còn những người chưa lập gia đình ít có điều gì phải vướng bận.