CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Năm 2019, Việt Nam nằm trong top 10 điểm đến hấp dẫn nhất Châu Á khi nói về F&B, theo đánh giá của IBM. Năm 2020, bất chấp đại dịch Covid-19, tổng doanh thu các sản phẩm ăn uống của Việt Nam đạt 975,867 tỷ USD, tăng 3,8% so với cùng kỳ và chiếm 15,8% trong tổng GDP. Năm 2022, thị trường F&B Việt Nam đang có sự phục hồi đáng kể sau đại dịch Covid-19. Quy mô doanh thu ngành F&B năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 139%.
Riêng thị trường ăn ngoài ghi nhận doanh thu 333,69 nghìn tỷ đồng, hồi phục sát với mốc trước khi đại dịch Covid-19 bùng phát (Thu Hằng, 2023). Những con số trên chỉ ra lĩnh vực F&B đóng góp vai trò to lớn vào quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, góp phần tăng trưởng GDP của cả nước. Trong đó, xu hướng ẩm thực chay là xu hướng tương lai trên toàn thế giới. Ở Việt Nam, ăn chay không phải là khái niệm quá xa lạ với nhiều người.
Đặc biệt trong thời gian gần đây, ăn chay, sống “xanh” đang dần trở thành xu hướng mới trong lối sống hiện đại. Ăn chay không còn là chuyện ăn uống của một thiểu số mà đã thành một xu hướng đại chúng, hình thành nên một nền ẩm thực lành mạnh. Tại Việt Nam có khoảng 10% dân số thực hiện chế độ ăn chay, trong khi đó ở thế giới lên đến 20%. Ẩm thực chay vốn bắt nguồn từ tôn giáo, mang yếu tố tâm linh nên cũng giới hạn thực khách.
Nhưng giờ đây ăn chay không còn giới hạn trong tôn giáo hay tín ngưỡng, mà dần trở thành một xu hướng ẩm thực hiện đại vì những lợi ích mà nó mang lại (Linh Chi, 2022). Tại Việt Nam, tuy chưa có số liệu cụ thể nhưng chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều hàng quán, nhà hàng, khu nghỉ dưỡng thuần chay ở khắp mọi nẻo đường, từ các quán ăn lề đường đến các nhà hàng sang trọng. Bên cạnh đó, với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật cùng với sự ra đời của công nghệ 4.0, mọi người dù ở bất kì đâu cũng đều có thể truy cập Internet mọi lúc mọi nơi với nhu cầu chia sẻ, kết nối, học hỏi, tiếp nhận và xử lý công việc. Có thể nói rằng, con người chính là cơ sở cho sự hình thành và phát triển của truyền thông xã hội.
Trong những năm qua, chúng ta chứng kiến sự phát SVTH: Lưu Xuân Bách – Hồ Ngọc Kim Phi – Nguyễn Thị Thủy Tiên Quản trị NH&DVAU K20 Đồ án tốt nghiệp 2 triển nhanh chóng của mạng xã hội trong thế giới trực tuyến, điều này đã mang lại ảnh hưởng lớn đến cuộc sống hàng ngày của chúng ta. So với phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông mạng xã hội không chỉ cung cấp cho người dùng khả năng xem và truy cập thông tin mà còn cho phép chia sẻ, tham gia và tạo nội dung đa phương thức riêng tư, bán riêng tư và phát hành công khai thông qua mạng lưới bạn bè, người theo dõi và người dùng (Chen và cộng sự 2018). Các phương tiện truyền thông xã hội như blog, dịch vụ mạng xã hội (SNS) và các trang tiếp thị buzz, cho phép mọi người dễ dàng giao tiếp và chia sẻ thông tin một cách hiệu quả qua web đang lan rộng nhanh chóng. Trong đầu năm 2024 ghi nhận mức tăng số người dùng mạng xã hội toàn cầu lên tới 5 tỷ.
Cụ thể, 5,04 tỉ người dùng mạng xã hội, tức 62,3% dân số trên thế giới đang dùng một hoặc nhiều mạng xã hội, tăng 5,6% so với năm 2023, theo số liệu từ Kepios. Đồng thời, dữ liệu gần đây cho thấy hơn có 78,44 triệu người sử dụng internet tại Việt Nam, khi tỷ lệ tiếp cận internet đạt 79,1% (theo dữ liệu Datareportal). Do đó, thập kỷ qua đã nhấn mạnh tiếp thị truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị thiết yếu, nổi lên như một khía cạnh nghiên cứu chính thống. Sự phát triển nhanh chóng của mạng xã hội ngày nay tạo nhiều cơ hội và thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Đòi hỏi họ phải có những chiến lược và kế hoạch phù hợp với xu thế thị trường kinh tế. Truyền thông trên mạng xã hội đã tạo ra sự đồng thuận mới và kiến thức mới. Đồng thời để thúc đẩy khách hàng biết đến doanh nghiệp của mình và trải nghiệm dịch vụ của mình thì tiếp thị truyền thông mạng xã hội là một công cụ không thể thiếu, nó đóng góp vai trò to lớn trong việc thu hút khách hàng, quảng bá hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp. Tiếp thị truyền thông mạng xã hội Media Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất.
Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức, các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing dịch vụ phù hợp (Nguyễn Thị Kim Ngọc, 2021). SVTH: Lưu Xuân Bách – Hồ Ngọc Kim Phi – Nguyễn Thị Thủy Tiên Quản trị NH&DVAU K20 Đồ án tốt nghiệp 3 Nhóm tác giả lựa chọn hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng vì ý định tiêu dùng của khách hàng rất quan trọng vì nó giúp dự đoán khách hàng sẽ hành xử như thế nào và điều gì sẽ xảy ra, khuynh hướng, yêu cầu, nhu cầu, mong muốn, nhu cầu và lối sống của họ sẽ như thế nào (Asma & Misbah, 2009). Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1977). Theo Ajzen và cộng sự (1977), ý định tiêu dùng được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của người tiêu dùng để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Điều này, giúp cho các doanh nghiệp có cách nhìn đa chiều, dự đoán được nhu cầu; sở thích; xu hướng của nhóm đối tượng khách hàng và đưa ra chiến lược Marketing hiệu quả để thúc đẩy doanh số. Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá và phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định tiêu dùng của khách hàng. Giúp các doanh nghiệp có cách nhìn nhận đúng đắn về tiếp thị truyền thông xã hội là gì, những ảnh hưởng của việc tiếp thị truyền thông xã hội tác động đến ý định tiêu dùng của khách hàng và cách lựa chọn chiến lược thực sự phù hợp với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ F&B thuần chay, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CƠ SỞ DỊCH VỤ ĂN UỐNG ẨM THỰC CHAY.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC Năm 2022 là một năm có rất nhiều sự biến đổi trong xu hướng truyền thông xã hội, khi chúng ta đã chứng kiến những xu hướng tiêu dùng biến động, công nghệ mới ra mắt và sự bùng nổ của các nền tảng mới. Tốc độ thay đổi trên các ứng dụng truyền thông xã hội đang ngày càng gia tăng, buộc các nhà tiếp thị phải trang bị cho mình những nền tảng phù hợp để ứng phó với sự biến động mạnh sẽ tiếp diễn trong năm 2023.
Tiếp thị truyền thông xã hội đang là thách thức đòi hỏi các thương hiệu cần phản ứng trước những thay đổi và xu thế của khách hàng, đồng thời chủ động thích ứng với các xu hướng đó. Những xu hướng SVTH: Lưu Xuân Bách – Hồ Ngọc Kim Phi – Nguyễn Thị Thủy Tiên Quản trị NH&DVAU K20 Đồ án tốt nghiệp 4 và sự ảnh hưởng của các nền tảng xã hội được các chuyên gia dự đoán sẽ có nhiều tác động đến truyền thông xã hội trong năm 2024 và những năm tiếp theo.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước Sự ra đời của phương tiện truyền thông xã hội trong lĩnh vực nhà hàng đã thay đổi cách thức khách hàng giao tiếp với doanh nghiệp. Các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA), chẳng hạn như tùy chỉnh, giải trí, xu hướng và tương tác có thể có tác động đáng kể đến giá trị nhận thức của người theo dõi và ý định hành vi của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Mittal (2021) với chủ đề "The impact of social media marketing on consumer purchase intention in the restaurant industry" cho thấy rằng, SMMA có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng trong ngành công nghiệp nhà hàng.
Cụ thể, các yếu tố như nội dung trên mạng xã hội, hình ảnh trên mạng xã hội, tương tác trên mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến đều có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng. Theo Hussni Hasan và cộng sự (2023), nghiên cứu này cung cấp cho các nhà điều hành nhà hàng và nhà tiếp thị những hiểu biết có giá trị về cách SMMA ảnh hưởng đến ý định hành vi của người theo dõi và nâng cao hiểu biết của họ về cách sử dụng giá trị cảm nhận để tận dụng lợi ích của truyền thông xã hội. Nội dung nghiên cứu liên quan, cập nhật và mang tính giải trí, đáp ứng nhu cầu và phản hồi của khách hàng và sự tương tác tích cực với thương hiệu đã góp phần đáng kể vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của những người theo dõi nhà hàng. Từ đó cải thiện ý định mua hàng của họ một cách tuần tự, thúc đẩy e-WoM tích cực và thúc đẩy khả năng WPP cho các sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng.
Nghiên cứu của Vikram Sharma (2017) đã cho rằng sự tiếp cận của công nghệ Internet và truyền thông xã hội đã mở ra vô số cơ hội cho các nhà tiếp thị cũng như người tiêu dùng trên toàn cầu. Để dự đoán hành vi mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị không thể bỏ sót bất kỳ điều gì. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là điều tra tác động trực tiếp và gián tiếp của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (giải trí, tùy biến, tương tác, truyền miệng và xu hướng) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các SVTH: Lưu Xuân Bách – Hồ Ngọc Kim Phi – Nguyễn Thị Thủy Tiên Quản trị NH&DVAU K20 Đồ án tốt nghiệp 5 thương hiệu thời trang cao cấp. Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bậc cao hơn để kiểm tra mô hình nghiên cứu với dữ liệu mẫu (n = 243).