Chương I đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu khái quát, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương II nhằm hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, qua đó đề xuất cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương II gồm các phần chính sau: Tổng quan chất lượng dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ hành chính công và đo lường chất lượng dịch vụ hành chính công, Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.2 Tổng quan chất lượng dịch vụ 2.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo các quan niệm trước đây của nhiều nhà nghiên cứu, dịch vụ có những đặc tính rất khác với các loại hàng hóa hữu hình, như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, và tính không thể tồn trữ. Với những đặc điểm này, dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở điểm dịch vụ không thể sờ mó được, không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được. Hay nói cách khác, dịch vụ không có hình dạng cụ thể như một vật thể hữu hình. Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không đồng nhất hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ thể hiện ở sự khác nhau về mức độ thực hiện dịch vụ. Nói một cách khác, dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo, do việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau HV: Nguyễn Minh Khôi GVHD: TS Trần Thị Kim Loan 12 tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Tính không thể tồn trữ của dịch vụ thể hiện ở đặc điểm sau khi dịch vụ được thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể cất giữ hay phục hồi lại được.
Một dịch vụ sẽ biến mất nếu không được sử dụng. Do vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay trong quá trình tạo thành và kết thúc cùng với quá trình tạo thành đó. Tuy nhiên, theo các nghiên cứu mới gần đây như nghiên cứu “Characteristics of services – a new approach uncover their value” của Sabine Moeller (2009) thì các đặc điểm này không còn chính xác mà dịch vụ cũng có những đặc tính như các hàng hoá vật chất thông thường. Điều này được minh chứng rõ khi mà quá trình cung cấp dịch vụ ngoài sự tương tác trực tiếp giữa người và người đã có sự tham gia của các hệ thống máy móc tự động, đặc biệt trong nghiên cứu của mình Sabine Moeller đã dùng dịch vụ rút tiền tự động ATM để làm rõ các đặc tính này.
Theo đó, từ tính chất quan trọng đầu tiên của dịch vụ này là tính hữu hình thể hiện qua việc cung ứng dịch vụ vẫn gắn liền với các sản phẩm hữu hình (dịch vụ vận tải là máy bay, xe, thức ăn, thức uống; dịch vụ ATM là các máy ATM) mà các tính chất khác của dịch vụ cũng tương tự như tính chất các sản phẩm hữu hình, đó là tính có thể tách rời quá trình tạo thành và sử dụng dịch vụ, tính đồng nhất của chất lượng dịch vụ và tính có thể tồn trữ dịch vụ. Tuy nhiên do đặc thù là một quá trình tương tác mà thường có sự tham gia rất lớn của con người nên việc nghiên cứu dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải có những mô hình riêng mà khó có thể dùng chung các mô hình trong sản xuất.3 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Tuy vẫn có các đặc tính giống như sản phẩm vật chất nhưng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng gây nhiều tranh luận trong nghiên cứu khoa học marketing vì tính khó định nghĩa và đo lường (Parasuraman, Zeithaml, & HV: Nguyễn Minh Khôi GVHD: TS Trần Thị Kim Loan 13 Berry, 1985, 1988) vì nhiều quá trình cung cấp dịch vụ vẫn là một quá trình mà trong đó có phần lớn là sự tham gia của con người, chỉ một số ít dịch vụ là có thể tự động hoá bằng máy móc và chuẩn hoá ở một số khâu (VD dịch vụ ATM, viễn thông, truyền hình,. Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu và đưa ra một số định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ: Lewis & Booms (1983; trích theo Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, p.42) cho rằng chất lượng dịch vụ là công cụ đo lường mức độ phù hợp của dịch vụ cung cấp so với mong đợi của khách hàng. Cung cấp dịch vụ có chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng dựa trên một chuẩn nhất quán.
Nhiều nhà nghiên cứu có cùng quan điểm chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh (Lehtinen & Lehtinen, 1982, trích theo Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Grönroos, 1984). Khía cạnh thứ nhất theo Grönroos (1984) là chất lượng kỹ thuật (technical quality), nghĩa là cái gì khách hàng nhận được như là kết quả của quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu trước và đề cập đến khía cạnh này với thuật ngữ “kết quả của dịch vụ” (outcome of the service). Khía cạnh thứ hai của chất lượng dịch vụ liên quan đến cách thức dịch vụ được thực hiện, Grönroos (1984) gọi là chất lượng chức năng (functional quality), hay nói cách khác, là quá trình khách hàng trải qua để nhận được “kết quả của dịch vụ”.
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) đề cập đến khía cạnh này với thuật ngữ “quá trình cung cấp dịch vụ” (the process of service delivery). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ bao hàm chất lượng kết quả dịch vụ mang lại và chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ. Nhằm tạo cơ sở lý thuyết thống nhất cũng như chứng minh cho các cơ sở này, Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) đã tiến hành các nghiên cứu khám phá để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ và chính thức đưa ra một định HV: Nguyễn Minh Khôi GVHD: TS Trần Thị Kim Loan 14 nghĩa có tính phổ quát cùng cách thức đo lường. Theo đó, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng và là sự khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988).
Chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là những gì khách hàng cảm nhận được. Nói một cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004).2 Các nghiên cứu trước đây về đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng Theo Seth & ctg. (2004), từ năm 1984 đến năm 2003, đã có đến 19 mô hình chất lượng dịch vụ được các nhà khoa học nghiên cứu, kiểm định và chính thức công bố. Trong đó, một số mô hình tiêu biểu và thang đo đi kèm được trình bày dưới đây, đây là các mô hình đã được kiểm định áp dụng được trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, trong đó có dịch vụ công.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984): Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Technical and funtional quality model ) Thông qua các nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong bối cảnh chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh trước đó của khái niệm chất lượng dịch vụ, Grönroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ, được trình bày ở Hình 2.1, với ba nội dung chính sau: (1) Chất lượng dịch vụ được xem xét theo hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Còn chất lượng chức năng chính là kết quả quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà HV: Nguyễn Minh Khôi GVHD: TS Trần Thị Kim Loan 15 cung cấp dịch vụ nói cách khác là kết quả của cách thức dịch vụ được thể hiện và cung cấp; (2) Hình ảnh của doanh nghiệp cũng có thể là một thành phần chất lượng dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, do trong quá trình giao dịch, khách hàng có thể tiếp cận và thấy được hình ảnh cũng như nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ; (3) Chất lượng dịch vụ là một hàm số phụ thuộc hai biến là dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được. Dịch vụ Dịch vụ Chất lượng dịch vụ được cảm nhận mong đợi nhận được Các hoạt động tiếp thị truyền thống và các ảnh hưởng bên Hình ảnh ngoài do tập quán, hệ tư tưởng và truyền miệng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cái gì? Thế nào? Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos (Nguồn: Grönroos, 1984, p.40) Mô hình năm khoảng cách sai lệch trong chất lượng dịch vụ (GAP Model) (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) Dựa vào các nghiên cứu độc lập của mình và kết hợp với các nghiên cứu khám phá khác tập trung vào chất lượng kỹ thuật của quá trình cung cấp dịch vụ, Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985, 1988, 1991) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách sai lệch trong chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo SERVQUAL.
HV: Nguyễn Minh Khôi GVHD: TS Trần Thị Kim Loan 16 Mô hình năm khoảng cách sai lệch trong chất lượng dịch vụ, được trình bày ở Hình 2.2, thể hiện năm sự khác biệt nêu sau: Thông tin truyền Kinh nghiệm Nhu cầu cá nhân miệng trước đây Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 5 Khách hàng Dịch vụ nhận được Nhà cung cấp dịch vụ Cung cấp dịch vụ Thông tin đến (trước và sau khi cung cấp) khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Diễn giải nhận thức thành Khoảng cách 1 các đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về mong đợi của khách hàng Hình 2.
