CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNH CHÍNH CÔNG TẠI PHƯỜNG TƯƠNG MAI, QUẬN HOÀNG MAI 1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999). Những đặc điểm của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính không thể tách rời; tính không đồng nhất và tính không tồn tại lâu dài.
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, cần quan tâm đến một số vấn đề cơ bản như: Nhân tố con người và đặc điểm ứng xử, tính minh bạch; tính kịp thời; tính không sai sót của dịch vụ và tính tiện nghi. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. Dựa trên khía cạnh đáp ứng kỳ vọng khách hàng của chất lượng, Parasuraman và cộng sự (1985; 1988) cho rằng, chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của 7 doanh nghiệp. Quan điểm này được sử dụng khá phổ biến trong đánh giá chất lượng dịch vụ.
Nghĩa là dịch vụ được đánh giá là tốt khi nó đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Sự thỏa mãn (hài lòng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Hài lòng khách hàng được xem như một trạng thái cảm xúc với những hàng hóa, dịch vụ đã sử dụng (Spreng & Mackoy, 1996); hài lòng khách hàng là cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng các kỳ vọng về chất lượng khi sử dụng dịch vụ (Kurtz & Clow, 1998); hài lòng khách hàng là cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của họ (Kotler, 2008). Tuy có cách diễn giải khác nhau nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng như cảm giác của khách hàng khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được các kỳ vọng cụ thể của họ.
Tồn tại mối quan hệ hữu cơ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể (Zeithaml & Bitner, 2000), trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm nhiều thành phần (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng sự, 2004; Kang & James, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). 8 Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống (Service quality) (Situation Factors) Sự thoả mãn của khách hàng Chất lượng sản phẩm (Customer Satisfaction) (Product quality) Giá Những nhân tố cá nhân (Price) (Personal Factors) Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & sự thỏa mãn của khách hàng Theo tiếp cận khách hàng, sự thỏa mãn được biểu hiện thông qua chất lượng dịch vụ cung cấp. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985 9 KHÁCH HÀNG Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Thông tin đến Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao khách hàng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự, (1988) đưa ra 05 nhân tố trong mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ rất nổi tiếng bao gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability): (2) Sự đáp ứng (Responsiveness): (3) Năng lực phục vụ 10 (Assurance): (4) Sự đồng cảm (Empathy): (5) Phương diện hữu hình (Tangibles): 1.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công cấp phường 1. Dịch vụ hành chính công Dịch vụ hành chính công là hoạt động do các tổ chức hành chính thực hiện liên quan đến việc phục vụ các quyền và nghĩa vụ cơ bản của công dân và phục vụ hoạt động quản lý nhà nước, về cơ bản dịch vụ này do cơ quan nhà nước thực hiện. Theo Nghị định số 43/2011/NĐ-CP của Chính phủ (Quy định về việc cung cấp thông tin và dịch vụ công trực tuyến trên trang thông tin điện tử hoặc cổng thông tin điện tử của cơ quan nhà nước), thì “dịch vụ hành chính công là những dịch vụ liên quan đến hoạt động thực thi pháp luật, không nhằm mục tiêu lợi nhuận, do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp cho tổ chức, cá nhân dưới hình thức các loại giấy tờ có giá trị pháp lý trong các lĩnh vực mà cơ quan nhà nước đó quản lý.” Mỗi dịch vụ hành chính công gắn liền với một thủ tục hành chính để giải quyết hoàn chỉnh một công việc cụ thể liên quan đến tổ chức, cá nhân. Những đặc điểm của dịch vụ hành chính công cấp phường bao gồm: Việc cung ứng dịch vụ hành chính công luôn gắn liền với thẩm quyền hành chính - pháp lý của các cơ quan hành chính nhà nước.
Dịch vụ hành chính công là các hoạt động phục vụ cho hoạt động quản lý của nhà nước. Các hoạt động không nhằm mục đích lợi nhuận. - Mọi khách hàng có quyền ngang nhau trong tiếp nhận và sử dụng.2 Sự hài lòng của người dân về dịch vụ hành chính công 11 Sự thỏa mãn (hài lòng) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đọi của người. a) Sự tin cậy- Reliability Trong quá trình người dân sử dụng các dịch vụ hành chính công tại cơ quan hành chính cấp phường là cấp hành chính thấp nhất của chính quyền 4 cấp hiện nay, sự tin cậy mang ý nghĩa quyết định cho sự thành công của hoạt động cung cấp dịch vụ hành chính của chính quyền cấp cơ sở.
Sự tin cây còn góp phần ổn định tình hình an ninh chính trị, trật tự an toàn xã hội vì trong tổng thể số lượng các dịch vụ hành chính công do cơ quan nhà nước cung cấp thì số lượng các dịch vụ do cơ quan hành chính cấp phường cung cung cấp là nhiều nhất. Nó ảnh hưởng đến số đông người dân. Có sự tin cậy của người dân thì người dân mới sử dụng nhiều. Sự tin cậy được tạo lên trong quá trình người dân sử dụng và cơ quan hành chính cấp Phường cung cấp trong một khoảng thời gian đủ dài để tạo sự tin cậy.
b) Sự đảm bảo- Assurance Sự đảm bảo là sự tiếp nối của sự tin cậy. Trong cả quá trình cung cấp dịch vụ, cơ quan hành chính cấp Phường trên cơ sở quy định của cấp trên và thẩm quyền của mình đã ban hành các quy định, các thủ tục để thực hiện các dịch vụ hành chính công; với người dân có nhu cầu sử dụng các dịch vụ đó đã vận hành, đã hưởng lợi từ các dịch vụ hành chính công đó trong một thời gian dài, ổn định… Với cơ quan hành chính cấp Phường thì việc cung cấp dịch vụ đã ổn định từ đội ngũ cán bộ đến chất lượng dịch vụ, với người dân thì đã có sự tin cậy trong quá trình sử dụng… Đây là sự đảm bảo có tính bền vững cho hoạt động cung cấp và sử dụng các dịch vụ hành chính công cấp Phường. c) Độ đáp ứng- Responsiveness 12 Đây là thước đo chất lượng của việc cung cấp dịch vụ hành chính công cấp Phường, nó bao hàm và đánh giá được sự tin cậy, thấu cảm, điều kiện hữu hình… của việc cung cấp dịch vụ hành chính công cấp Phường. Một bên là thước đo độ đáp ứng của cơ quan hành chính cấp Phường khi cung cấp các dịch vụ hành chính công, một bên là thể hiện sự hài lòng ở các cấp độ của người dân trong sử dụng các dịch vụ hành chính công của cấp Phường.
d) Sự thấu cảm- Empathy Trong quá trình cung cấp dịch vụ hành chínhcông của cơ quan hành chính cấp Phường và sử dụng dịch vụ của người dân, tác động qua lại-sự thấu cảm của cả đơn vị cung cấp dịch vụ (đội ngũ cán bộ công chức vận hành) và người dân (khi liên hệ sử dụng dịch vụ công) là một trong những yếu tố quan trọng. Trong thực tế hiện nay, do quy luật phát triển xã hội và quan điểm sự đáp ứng của Nhà nước với mong muốn của người dân, sự tiếp cận với khoa học kỹ thuật trong quá trình vận hành cung cấp các dịch vụ hành chính cấp Phường cần có sự thấu cảm. Nói một cách khác là quan điểm, nhu cầu của cả 2 phía phải theo xu hướng tiệm cận với nhau hơn để cùng giải quyết các vấn đề phát sinh, củng cố và duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ hành chính công hiện có… e) Điều kiện hữu hình- Tangibles Sản phẩm của dịch vụ hành chính công thể hiện dưới dạng hữu hình là các văn bản và các quyết định. Sự cung cấp, khả năng vận hành chất lượng dịch vụ và cả sự hài long của người dân… được thể hiện qua chất lượng, thời gian cung cấp dịch vụ, mà thể hiện rõ nhất là qua chất lượng các văn bản, quyết định, cơ sở vật chất trang bị phục vụ, thái độ của nhân viên… của cơ quan hành chính cấp phường để giải quyết công việc (nhu cầu-mong muốn) cho người dân.
Sự hài lòng của khách hàng được chia thành 3 loại: hài lòng tích cực; hài lòng ổn định; hài lòng thụ động.