CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN Phần mềm là sản phẩm hay dịch vụ hay vừa là sản phẩm, vừa là dịch vụ ? Đó là tài sản vô hình, đó là hàng hóa nhưng là hàng hóa đặc biệt, cũng được đóng gói, mua đi bán lại như các hàng hóa thông thường khác. Đó là dịch vụ, trường hợp này chúng ta sẽ không nhìn thấy trạng thái vật chất của nó như: Thiết kế website, gia công phần mềm, viết chương trình theo đơn hàng, giải pháp phần mềm (từ một phần mềm sẵn có (phôi phần mềm) điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của khách hàng). Theo Wikipedia, Phần mềm như một dịch vụ (SaaS), đôi khi được gọi là “phần mềm theo yêu cầu”, là phần mềm được triển khai qua internet hoặc được thiết kế chạy đằng sau bước tường lửa hoặc máy tính cá nhân. Với SaaS một nhà cung cấp giấy phép ứng dụng cho khách hàng như là một dịch vụ theo yêu cầu, thông qua đăng ký.
Cách tiếp cận này hiện nay được ứng dụng rất rộng rãi thông qua internet. Theo bài báo được đăng trên Businessweek.com: “Suddenly, Software Isn't a Product, It's a Service”, nêu rất rõ về cách người sử dụng mua phần mềm, ứng dụng như thế nào. Vậy, phần mềm có thể có nhiều trạng thái khác nhau, phân biệt lúc nào là sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính chất tương đối phụ thuộc vào đó là sản phẩm phần mềm (Software program) hay giải pháp phần mềm (Software application).Trong đề tài này, tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng phần mềm dưới góc độ là một dịch vụ. Dưới đây là cơ sở lý luận của vấn đề này.
Chất lượng dịch vụ: Luan van 6 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ: “Dịch vụ” theo định nghĩa của Heizer và Render (2006) là: “Những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình (chằng hạn như dịch vụ giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, chính phủ, tài chính và y tế)”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo các tác giả Parasuraman, Zeithaml and Bery (1985), “Chất lượng dịch vụ” được dịch nghĩa: “Mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách hàng”. Các nhà ngiên cứu chia dịch vụ thành hai thành phần: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos,1984; Mangold & Babakus,1991). Chất lượng kỹ thuật đề cập đến chất lượng của dịch vụ, sản phầm trong khi chất lượng chức năng đề cập đến cách thức sản phẩm, dịch vụ được chuyển giao. Theo Kanji et al (1999), phần lớn các định nghĩa chất lượng khi áp dụng cho dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm.
Lewis and Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ của dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đến mức nào. Theo Cronin and Taylor (1992) chất lượng dịch vụ là tiền tố qua trọng của thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng của quyết định sau khi mua, quyết định cảm nhận và quyết định tương lai. Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001), một đặc điểm riêng biệt trong vận hành là sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ.1 dưới đây cho thấy khách hàng là một đầu vào, được chuyển đổi qua quá trình dịch vụ, trở thành đầu ra với một sự hài lòng nhất định.
Đối với dịch vụ, quá trình là một sản phẩm. Vì vậy, vai trò của nhà quản lý vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự tham gia của khách hàng. Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính hàng Luan van 7 ngày: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ và (2) điềuhòa nhu cầu để thích hợp với khả năng phục vụ (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001).3 Hệ thống mở của vận hành dịch vụ (Nguồn: Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001) 1. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu về vấn đề này nhưng sự phổ biến và biết đến nhiều nhất phải nói tới các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự.
- Năm 1985, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 nhân tố quyết định tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, các nhân tố đó bao gồm: tính tiếp cận (access), tính tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), năng lực chuyên môn (competence), tôn trọng khách hàng (credibility), chất lượng thông Luan van 8 tin (communication), phong cách lịch sự (courtesy), sự an toàn (security), tính hữu hình (tangibles), sự am hiểu khách hàng (understanding the customer). - Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa các học thuyết của Parasuram và cộng sự, năm 1990 Johnston và Silvestro đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ gồm: sự ân cần (helpfulness), sự chăm sóc (care), sự cam kết (commitent), sự hữu ích (functionality) và sự hoàn hảo (integrity). - Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ gồm: chuyên nghiệp và kỹ năng (professionalism and skills), thái độ và hành vi (attitudes and behaviour ), khả năng tiếp cận và linh hoạt (accessibility and flexibility), độ tin cậy và sự tin cậy (reliability and trustworthiness), Dịch vụ phục hồi (service recovery), danh tiếng và sự tín nhiệm (reputation and credibility). Tuy nhiên, các nhân tố mà Gronroos đề cập có nhiều điểm trùng với 10 nhân tố quyết định tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được, mà Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985) đã đề cập ở trên.
- Năm 2001, Sureshchandar et al đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ gồm: yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tố con người (hurman elment), yếu tố kỹ thuật (non-hurman elment), yếu tố hữu hình (Tangibles) và yếu tố cộng đồng (social responsibility). Sự hài lòng của khách hàng: 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau.
Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Luan van 9 Thế nhưng, khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và các thông tin từ nhà tiếp thị.
Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng không đủ sức để thu hút khách hàng. Trái lại, nếu nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh.
Do đó, các đơn vị cung cấp phần mềm phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công. Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng co sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: 1. Hài lòng tích cực (Demanding customer Staticfaction): Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm với nhau và hài lòng khi quan hệ với nhau. Hơn thế họ cũng hy vọng nhà cung cấp sản phẩm sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành trung thành. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp sản phẩm càng nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer Staticfaction) Đối với những khàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đnag diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Nhóm khách hàng này tỏ ra rất dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và tiếp tục sử dụng sản phẩm. Hài lòng thụ động (Resigned customer Staticfaction) Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu được thỏa mãn hoàn toàn mà nghĩ rằng nhà cung cấp không thể cải thiện tốt hơn nữa.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực thì mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều.
Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ đi bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ là những khách hàng trung thành nhất. Các nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng: 1. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu.