Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến du lịch phú quốc tỉnh kiên giang

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Phú Quốc, Kiên Giang, mang lại cái nhìn sâu sắc cho ngành du lịch.

• Tác giả: Võ Nhựt Thanh
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Liêng Diễm
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Dịch Vụ Du Lịch Và Lữ Hành
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Phú Quốc
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài
• 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Bố cục của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế
• 2.1.1. Khách du lịch
• 2.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch
• 2.1.2.1. Sự hài lòng
• 2.1.2.2. Sự hài lòng của khách du lịch
• 2.1.3. Điểm đến du lịch
• 2.1.4. Các thuộc tính của điểm đến du lịch
• 2.2. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng
• 2.2.1. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận
• 2.2.2. Mô hình Gronroos
• 2.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ
• 2.2.4. Mô hình IPA
• 2.2.5. Mô hình HOLSAT
• 2.3. Các nghiên cứu trước đây có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.
• 2.3.1.3. Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.2.1. Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012)
• 2.3.2.2. Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức
• 3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.3.1. Phương thức lấy mẫu
• 3.3.2. Kích thước mẫu
• 3.3.3. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Khái quát tình hình du lịch ở Phú Quốc - Tỉnh Kiên Giang
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test
• 4.3.1. Kết quả kiểm định thang đo tích cực
• 4.3.1.1. Các thuộc tính tích cực đạt sự hài lòng
• 4.3.1.2. Các thuộc tính tích cực không đạt sự hài lòng
• 4.3.2. Kết quả kiểm định thang đo tiêu cực
• 4.3.2.1. Các thuộc tính tiêu cực đạt sự hài lòng
• 4.3.2.2. Các thuộc tính tiêu cực không đạt sự hài lòng
• 4.4. Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired – Samples T - test
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.6. Kết luận chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý chính sách
• 5.1.1. Tài nguyên thiên nhiên
• 5.1.2. Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch
• 5.1.3. Yếu tố con người
• 5.1.4. Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Kiên Giang và huyện đảo Phú Quốc
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Phú Quốc

Phú Quốc, hòn đảo ngọc của Việt Nam, đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho khách du lịch quốc tế. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại đây. Sự hài lòng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân du khách. Theo thống kê, lượng khách quốc tế đến Phú Quốc ngày càng tăng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết.

1.1. Đặc điểm du lịch tại Phú Quốc

Phú Quốc nổi bật với cảnh quan thiên nhiên tuyệt đẹp, bãi biển trong xanh và dịch vụ du lịch phong phú. Những yếu tố này tạo nên sức hấp dẫn lớn đối với khách du lịch quốc tế.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong du lịch

Sự hài lòng của khách du lịch không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại mà còn tác động đến việc giới thiệu điểm đến cho người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách du lịch có thể gia tăng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ.

II. Các thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Mặc dù Phú Quốc có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng và thái độ phục vụ của nhân viên cần được cải thiện để đáp ứng kỳ vọng của du khách.

2.1. Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều du khách cảm thấy chưa hài lòng với một số dịch vụ như lưu trú và ẩm thực.

2.2. Cơ sở hạ tầng và giao thông

Cơ sở hạ tầng chưa phát triển đồng bộ có thể gây khó khăn cho du khách trong việc di chuyển và trải nghiệm. Việc cải thiện giao thông và cơ sở vật chất là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Nghiên cứu này sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường sự hài lòng của khách du lịch. Mô hình này cho phép đánh giá các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách. Qua đó, có thể đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hơn.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát được thiết kế dựa trên các yếu tố đã được xác định trong mô hình HOLSAT, bao gồm 29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập từ 300 mẫu khảo sát sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 21 thuộc tính đạt được sự hài lòng và 7 thuộc tính không đạt yêu cầu. Những thông tin này sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch tại Phú Quốc có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách du lịch quốc tế.

4.1. Các thuộc tính tích cực đạt sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như cảnh quan thiên nhiên và dịch vụ chăm sóc khách hàng là những thuộc tính tích cực được du khách đánh giá cao.

4.2. Các thuộc tính tiêu cực không đạt sự hài lòng

Một số yếu tố như giá cả dịch vụ và thái độ phục vụ của nhân viên cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch.

V. Kết luận và hàm ý chính sách cho du lịch Phú Quốc

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Phú Quốc là một nhiệm vụ quan trọng. Các chính sách cần được đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng, từ đó thu hút thêm nhiều du khách quốc tế.

5.1. Đề xuất chính sách cải thiện dịch vụ

Cần có các chương trình đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của du khách.

5.2. Tương lai của du lịch Phú Quốc

Với những cải tiến trong dịch vụ và cơ sở hạ tầng, Phú Quốc có thể trở thành một trong những điểm đến hàng đầu cho khách du lịch quốc tế trong khu vực.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo Quyết định 2473/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam, du lịch biển đảo được xác định là hướng mũi nhọn với mục tiêu đến năm 2020 tạo ra 10 tỷ USD doanh thu và giải quyết việc làm cho hơn 1,1 triệu lao động. Nằm trong chuỗi điểm đến ven biển trọng điểm cả nước, Phú Quốc sở hữu tiềm năng vượt trội với tài nguyên sinh thái biển đảo phong thái nguyên sơ và vùng nước biển ấm quanh năm. Trong 5 tháng đầu năm 2017, huyện đảo Phú Quốc đã đón gần 858.000 lượt khách, tăng 21% so với cùng kỳ năm trước; trong đó lượng khách quốc tế đạt gần 181.000 lượt, tăng trưởng 30% so với cùng kỳ. Dù vậy, tốc độ tăng trưởng này vẫn chưa khai thác hết tiềm năng sẵn có nhằm hướng tới mục tiêu đón 300.000 lượt du khách quốc tế mỗi năm theo định hướng phát triển của địa phương.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là xác định và lượng hóa các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Phú Quốc. Mục tiêu cụ thể của đề tài gồm ba nội dung chính: nhận diện các yếu tố cấu thành điểm đến, đánh giá mức độ hài lòng thực tế thông qua việc so sánh khoảng cách giữa kỳ vọng trước chuyến đi và cảm nhận sau chuyến đi, đồng thời đề xuất hệ thống hàm ý chính sách thực tiễn. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2017 với đối tượng khảo sát là khách du lịch quốc tế sử dụng tiếng Anh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng chuẩn xác, giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1997), mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Davidoff (1994) và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984). Theo các tác giả, sự hài lòng là phản ứng tâm lý xuất hiện khi so sánh nhận thức thực tế nhận được với những mong đợi ban đầu. Khi cảm nhận vượt quá kỳ vọng, khách hàng đạt trạng thái hài lòng tích cực. Trọng tâm của luận văn ứng dụng mô hình đo lường sự hài lòng đối với kỳ nghỉ HOLSAT do Tribe và Snaith phát triển năm 1998. Khác với mô hình SERVQUAL vốn chỉ tập trung vào 22 thuộc tính dịch vụ cố định tại một cơ sở kinh doanh đơn lẻ, mô hình HOLSAT cho phép đo lường đa chiều toàn bộ trải nghiệm tại một điểm đến thông qua việc tích hợp cả hai nhóm thuộc tính tích cực và tiêu cực.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa sáu yếu tố điểm đến cốt lõi thích ứng với đặc thù Phú Quốc bao gồm:

1. Môi trường: Thể hiện qua 5 biến quan sát về khí hậu nhiệt đới ôn hòa, mức độ sạch sẽ của bãi tắm và tình trạng an ninh trật tự.
2. Tài nguyên thiên nhiên: Gồm 5 biến quan sát về hệ thống rừng nguyên sinh, bãi biển hoang sơ và cảnh quan các hòn đảo nhỏ.
3. Di sản văn hóa: Gồm 4 biến quan sát về các di tích lịch sử, địa điểm tôn giáo và phong tục lễ hội bản địa.
4. Giao thông: Gồm 6 biến quan sát về hạ tầng sân bay, bến cảng, chi phí vé di chuyển và chất lượng vận tải kết nối đảo.
5. Cơ sở vật chất, hạ tầng du lịch: Gồm 18 biến quan sát bao gồm hệ thống lưu trú, ẩm thực địa phương, khu vui chơi giải trí, mạng lưới viễn thông và phương thức thanh toán.
6. Yếu tố con người: Gồm 6 biến quan sát phản ánh thái độ phục vụ của nhân viên, trình độ hướng dẫn viên và sự thân thiện, hiếu khách của người dân địa phương.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tuần tự là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 chuyên gia đầu ngành gồm các giảng viên du lịch, lãnh đạo Sở Du lịch Kiên Giang và giám đốc các doanh nghiệp lữ hành. Tiếp đó, tác giả tiến hành khảo sát thử nghiệm trên 50 du khách quốc tế nhằm hiệu chỉnh bảng hỏi, hình thành thang đo chính thức gồm 29 thuộc tính tích cực và 15 thuộc tính tiêu cực.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với quy mô mẫu khảo sát là 300 phiếu được phát trực tiếp theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các địa điểm tập trung đông du khách như Sân bay Quốc tế Phú Quốc, Cảng Bãi Vòng và thị trấn Dương Đông. Toàn bộ 279 phiếu hợp lệ thu về (đạt tỷ lệ phản hồi 93%) được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng đồng thời cho hai trạng thái: Kỳ vọng trước chuyến đi và Cảm nhận thực tế sau trải nghiệm (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Luận văn lựa chọn phép kiểm định Paired-Sample T-test làm công cụ phân tích trọng tâm vì phương pháp này cho phép đo lường chính xác độ lệch trung bình có ý nghĩa thống kê giữa hai mẫu quan sát cặp đôi trên cùng một đối tượng du khách.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 279 mẫu hợp lệ cho thấy cơ cấu du khách quốc tế đến Phú Quốc phân bố đa dạng về quốc tịch, độ tuổi và mục đích chuyến đi. Kết quả kiểm định cặp Paired-Sample T-test cho thấy có 29 trên tổng số 44 thuộc tính đạt mức ý nghĩa thống kê với p < 0,05, phản ánh sự khác biệt rõ rệt giữa kỳ vọng ban đầu và cảm nhận thực tế của du khách. Cụ thể:

Nhóm thuộc tính tích cực ghi nhận 21 yếu tố đạt được sự hài lòng của du khách khi điểm trung bình cảm nhận thực tế cao hơn đáng kể so với kỳ vọng ban đầu. Cảnh quan thiên nhiên hoang sơ của rừng Phú Quốc, các hòn đảo nhỏ tuyệt đẹp, chất lượng nước biển sạch và khí hậu trong lành đều nhận được điểm số cảm nhận trung bình dao động từ 4,12 đến 4,45 điểm, vượt mức kỳ vọng từ 0,25 đến 0,55 điểm Likert. Yếu tố con người cũng tạo ấn tượng mạnh mẽ với điểm cảm nhận về sự mến khách, chất phác của người dân bản địa đạt mức 4,30 điểm so với kỳ vọng 3,95 điểm (tăng khoảng 8,8%).

Ngược lại, nghiên cứu chỉ ra 7 thuộc tính chưa đạt được mức độ hài lòng của du khách quốc tế. Trong đó, chi phí vé máy bay và vé tàu cao tốc ra đảo bị đánh giá là khá cao với điểm cảm nhận vượt mức kỳ vọng tiêu cực 0,38 điểm. Tình trạng hạ tầng đường sá trên đảo còn bụi bẩn và thi công dở dang, sự thiếu hụt mạng lưới thông tin chỉ dẫn tại các bến tàu, cùng với việc hạn chế các phương thức thanh toán thẻ tín dụng quốc tế là những rào cản lớn khiến trải nghiệm của khách du lịch sụt giảm từ 12% đến 18% so với mong đợi.

Thảo luận kết quả

Khi biểu diễn toàn bộ dữ liệu trên ma trận đồ thị HOLSAT hai chiều với trục hoành (X) là Cảm nhận và trục tung (Y) là Kỳ vọng, các thuộc tính phân bố rõ nét vào hai khu vực Được (Win) và Mất (Loss) thông qua đường phân giác 45 độ:

Biểu đồ ma trận thuộc tính tích cực cho thấy phần lớn các biến về tài nguyên tự nhiên và thái độ phục vụ nằm sâu trong vùng Được, minh chứng rằng Phú Quốc sở hữu sức hấp dẫn nội tại rất lớn. Kết quả này tương đồng với các công trình nghiên cứu của Trương Thúy Hường và Foster (2006) khi khảo sát điểm đến Việt Nam, cũng như nghiên cứu của Meimand và cộng sự (2013) tại thị trường Đông Nam Á. Sức hút tự nhiên vượt trội chính là tài sản cạnh tranh cốt lõi giúp Phú Quốc duy trì tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại.

Tuy nhiên, biểu đồ ma trận thuộc tính tiêu cực phản ánh các điểm nghẽn nghiêm trọng về hạ tầng kỹ thuật và môi trường xã hội. Sự xuất hiện của các điểm quan sát nằm trong vùng Mất, đặc biệt là tình trạng rác thải cục bộ tại một số bãi tắm công cộng và hiện tượng bán hàng rong chèo kéo, cho thấy tốc độ phát triển du lịch nóng đang vượt quá năng lực quản lý đô thị. So sánh với nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) tại Hà Nội và Trần Thị Lương (2012) tại Đà Nẵng, vấn đề kiểm soát chi phí vận chuyển và vệ sinh công cộng luôn là bài toán chung cần sự can thiệp đồng bộ từ phía chính quyền địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa sự hài lòng của du khách quốc tế:

Thứ nhất, nâng cấp hạ tầng giao thông và giảm rào cản chi phí tiếp cận. Sở Giao thông Vận tải Kiên Giang phối hợp cùng Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam (ACV) cần đẩy nhanh tiến độ nâng cấp các tuyến đường trục Bắc - Nam trên đảo, đồng thời đàm phán mở thêm các đường bay quốc tế thẳng đến Phú Quốc. Mục tiêu đặt ra là giảm thiểu 10% đến 15% chi phí vận chuyển trung bình và hoàn thiện hệ thống xe buýt công cộng kết nối sân bay với các điểm du lịch trọng điểm trong giai đoạn 2018-2020.

Thứ hai, hoàn thiện cơ sở vật chất hạ tầng du lịch và tiện ích thanh toán. Ủy ban nhân dân huyện đảo Phú Quốc cần chỉ đạo lắp đặt tối thiểu 50 nhà vệ sinh công cộng đạt chuẩn du lịch tại các bãi tắm và danh lam thắng cảnh. Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Kiên Giang cùng các tổ chức tín dụng cần mở rộng mạng lưới chấp nhận thẻ thanh toán quốc tế (POS, Visa, MasterCard) tại 100% cơ sở kinh doanh du lịch trước quý IV năm 2018.

Thứ ba, bảo vệ môi trường sinh thái biển đảo và kiểm soát an ninh trật tự. Ban Quản lý Vườn Quốc gia Phú Quốc và Phòng Tài nguyên Môi trường cần thiết lập hệ thống thu gom, xử lý rác thải đạt tỷ lệ thu gom trên 95% tại các bãi biển du lịch. Lực lượng công an địa phương cần tăng cường tuần tra, xóa bỏ hoàn toàn tình trạng buôn bán hàng rong chèo kéo du khách tại các bến tàu và chợ đêm Dương Đông trong vòng 6 tháng.

Thứ tư, chuẩn hóa và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch. Sở Du lịch Kiên Giang kết hợp với các hiệp hội du lịch tổ chức các khóa bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ chuẩn quốc tế và nâng cao năng lực tiếng Anh cho hơn 1.500 lao động trực tiếp trong giai đoạn 2018-2022, đảm bảo thái độ phục vụ chuyên nghiệp tại mọi điểm tiếp xúc dịch vụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sở Du lịch Kiên Giang, Trung tâm Xúc tiến Đầu tư Thương mại và Du lịch Kiên Giang có thể sử dụng số liệu ma trận HOLSAT làm căn cứ khoa học để hoạch định quy hoạch hạ tầng, xây dựng chính sách thu hút đầu tư và quản lý điểm đến bền vững.
2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, lưu trú: Các resort, khách sạn, công ty lữ hành tại Phú Quốc có thể ứng dụng bảng thang đo chi tiết để nhận diện chính xác các lỗ hổng dịch vụ, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và định giá tour hợp lý.
3. Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Du lịch: Công trình cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình ứng dụng mô hình HOLSAT, phương pháp chọn mẫu khảo sát du khách nước ngoài và kỹ thuật phân tích Paired-Sample T-test trong nghiên cứu hàn lâm.
4. Các nhà đầu tư và tổ chức tư vấn phát triển bất động sản nghỉ dưỡng: Báo cáo mang lại cái nhìn toàn diện về hành vi, thị hiếu và mức độ sẵn sàng chi trả của phân khúc khách du lịch quốc tế, hỗ trợ quá trình định vị phân khúc dự án du lịch cao cấp.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình HOLSAT có ưu điểm gì vượt trội so với mô hình SERVQUAL truyền thống? Mô hình HOLSAT khắc phục hạn chế của thang đo 22 biến cứng nhắc trong SERVQUAL bằng cách linh hoạt tùy biến các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể. Quan trọng hơn, HOLSAT đánh giá đồng thời cả thuộc tính tích cực lẫn tiêu cực, phản ánh chính xác bản chất đa chiều của trải nghiệm du lịch.

Yếu tố nào tại Phú Quốc khiến du khách quốc tế cảm thấy hài lòng nhất? Tài nguyên thiên nhiên hoang sơ và lòng hiếu khách của người dân địa phương là hai yếu tố đạt mức cảm nhận vượt trội nhất so với kỳ vọng. Cụ thể, các tiêu chí về cảnh quan biển ngọc, rừng nguyên sinh và tính cách thân thiện đạt điểm đánh giá thực tế trên 4,30/5,00 điểm Likert.

Những hạn chế lớn nhất cản trở sự hài lòng của du khách quốc tế tại Phú Quốc là gì? Chi phí vé máy bay/tàu cao tốc quá cao, hạ tầng giao thông đường sá đang thi công gây bụi bẩn, sự khan hiếm của nhà vệ sinh công cộng và việc hạn chế các điểm thanh toán thẻ quốc tế là 4 điểm nghẽn chính khiến du khách thất vọng.

Cỡ mẫu 279 phiếu hợp lệ có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không? Hoàn toàn đảm bảo. Cỡ mẫu n = 279 vượt mức tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích định lượng (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát), đồng thời dữ liệu được kiểm định nghiêm ngặt qua phép Paired-Sample T-test trên phần mềm SPSS 20.0 với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05.

Kết quả của đề tài có thể áp dụng cho các địa phương du lịch biển đảo khác không? Có thể áp dụng linh hoạt. Khung nghiên cứu 6 yếu tố điểm đến và thang đo HOLSAT của đề tài là công cụ tham chiếu chuẩn xác cho các điểm đến biển đảo tương đồng như Côn Đảo, Cát Bà, Lý Sơn hoặc Phú Quý trong việc đánh giá sự hài lòng du khách.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và chứng minh tính ứng dụng xuất sắc của mô hình HOLSAT trong việc đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến Phú Quốc, Kiên Giang.
• Phân tích định lượng trên 279 mẫu khảo sát chỉ ra 21 thuộc tính tích cực đạt được sự thỏa mãn vượt mong đợi, khẳng định ưu thế cạnh tranh tuyệt đối về sinh thái tự nhiên và nét đẹp văn hóa con người xứ đảo.
• Nhận diện chính xác 7 thuộc tính tiêu cực chưa đạt yêu cầu, tập trung chủ yếu vào chi phí vận chuyển kết nối, hạ tầng giao thông nội đảo và các tiện ích công cộng phục vụ du khách.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm hàm ý chính sách đồng bộ, gắn liền với phân công trách nhiệm cụ thể của các cơ quan quản lý và doanh nghiệp địa phương trong lộ trình từ năm 2018 đến năm 2022.
• Nghiên cứu đóng góp nguồn ngữ liệu khoa học vững chắc, mở ra hướng mở rộng khảo sát phân tầng theo từng thị trường khách quốc tế trọng điểm (Châu Âu, Bắc Mỹ, Đông Bắc Á) trong giai đoạn tiếp theo.

Các cơ quan quản lý, hiệp hội doanh nghiệp và nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác trực tiếp hệ thống thang đo và kết quả thực nghiệm của luận văn để phục vụ công tác đào tạo, quản trị và nâng tầm thương hiệu du lịch biển đảo Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Khách du lịch Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới. Để tạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du lịch”.

Theo đó, “Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963). Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tổng cục du lịch Việt Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau: Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát.

Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia. Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập” (UNWTO,1963). Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình thường xuyên cư trú.

Sự hài lòng của khách du lịch 2. Sự hài lòng Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó. Sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại.

Pine và Gilmore (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách hàng mong đợi và cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận được. 7 Sự hài lòng Cảm nhận Kỳ vọng (E2) (E1) Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999) (Nguồn: Pine và Gilmore, 1999) Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc tính đó. Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm… Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ.

Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng. Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi.

Các tác giả phân loại ra ba mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu. Điểm đến du lịch 2. Định nghĩa Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.

Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch: - Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia 8 + Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch. + Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm - Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch đia phương + Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch + Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạt động Kinh tế Xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000). Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm.

Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn. Các thuộc tính của điểm đến du lịch Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác.

Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại phần Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an 9 toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.

Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự thu hút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến trúc, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và giá cả. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 2. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng. Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.

- Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt.