Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của du khách quốc tế. Khách du lịch Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới. Để tạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du lịch”.
Theo đó, “Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963). Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Tổng cục du lịch Việt Nam chia khách du lịch làm hai nhóm như sau: Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát.
Khách du lịch quốc tế: là khách du lịch thực hiện chuyến đi ra khỏi quốc gia mà họ cư trú. Chuyến đi được xác định là lượt xuất – nhập cảnh tại các cửa khẩu quốc tế của quốc gia. Trong khi đó định nghĩa về khách du lịch quốc tế của UNWTO là “người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nước khác ngoài nước cư trú của mình, với thời gian ít nhất là 24 giờ, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập” (UNWTO,1963). Như vậy, điểm khác biệt giữa khách du lịch và khách du lịch quốc tế là khách du lịch quốc tế có sự viếng thăm hoặc lưu lại tại một quốc gia khác quốc gia mình thường xuyên cư trú.
Sự hài lòng của khách du lịch 2. Sự hài lòng Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một Công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty, tổ chức đó. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng; (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng; (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách du lịch là trạng thái cảm xúc của họ về sản phẩm, dịch vụ du lịch được xác định trên cơ sở cảm nhận từ trải nghiệm thực tế so với mong đợi trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch đó. Sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của du khách (Kozak và Rimmington, 2000) là một khía cạnh rất cần thiết ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của marketing điểm đến du lịch vì nó tác động trực tiếp đến sự lựa chọn điểm đến, sự tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và quyết định quay trở lại.
Pine và Gilmore (1999) đã đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự tương quan giữa kỳ vọng và cảm nhận. kỳ vọng (E1) nghĩa là những gì mà khách hàng mong đợi và cảm nhận (E2) nghĩa là cảm nhận của khách hàng về những gì mà họ nhận được. 7 Sự hài lòng Cảm nhận Kỳ vọng (E2) (E1) Hình 2.1: Mô hình đo lường sự hài lòng của Pine và Gilmore (1999) (Nguồn: Pine và Gilmore, 1999) Tương tự như vậy, dựa trên khái niệm về sự hài lòng, nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) cho thấy sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch dựa trên mức độ đánh giá các thuộc tính của điểm đến vượt quá mức độ kỳ vọng của họ về các thuộc tính đó. Cũng giống như người tiêu dùng, khách du lịch (Zhu, 2010) có sự kỳ vọng của riêng họ trước khi đi đến điểm đến du lịch đã được chọn, nó có thể là hình ảnh về điểm đến, giá cả hoặc chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm… Du khách cảm nhận được chất lượng của điểm đến trong chuyến đi du lịch của họ.
Sự cảm nhận về chuyến đi cho phép du khách đánh giá kỳ vọng trước đó của họ để thấy được chuyến đi có làm họ hài lòng hay không. Khi du khách đạt được cảm nhận nhiều hơn những gì họ mong đợi, họ hoàn toàn hài lòng với chuyến đi. Ngược lại, nếu trải nghiệm ở điểm đến làm du khách không thoải mái, họ sẽ không hài lòng. Reisinger và Turner (2003) nhận thấy rằng sự hài lòng tích cực vẫn có thể xảy ra khi sự trải nghiệm không giống như mong đợi.
Các tác giả phân loại ra ba mức độ của sự hài lòng tích cực từ “rất hài lòng”, “hoàn toàn hài lòng” đến “hài lòng”. Mức độ hài lòng thấp hay cao tùy thuộc vào kỳ vọng ban đầu. Điểm đến du lịch 2. Định nghĩa Theo Điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Điều kiện để được công nhận là điểm du lịch: - Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia 8 + Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch. + Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm - Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch đia phương + Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch + Có kết cấu hạ tầng và du lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác, là nơi xảy ra các hoạt động Kinh tế Xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và ctg, 2000). Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) thì điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất một đêm.
Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là dịch vụ hỗ trợ và tăng sức hút và các nguồn tài nguyên du lịch. Điểm đến xác định được địa giới hành chính và tự nhiên mà nó quản lý, hình ảnh và cảm nhận xác định trong thị trường mà nó cạnh tranh. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn. Các thuộc tính của điểm đến du lịch Mỗi điểm đến có nhiều thuộc tính riêng của nó khác với những điểm đến khác.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã phân loại nhiều dạng khác nhau của thuộc tính điểm đến. Haahti (1986) đưa ra 10 thuộc tính của điểm đến du lịch tại phần Lan, bao gồm: tiền, khả năng tới, hoạt động thể thao và các hoạt động khác, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, sự yên bình và tĩnh lặng, dịch vụ lưu trú, sự hoang sơ, đi bộ và cắm trại, trải nghiệm văn hóa, phong cảnh và sự thay đổi từ các điểm đến thường xuyên. Calanton (1989) đưa ra 13 thuộc tính liên quan đến cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch, bao gồm sự tiện lợi mua sắm, dịch vụ lưu trú, an 9 toàn, thực phẩm, văn hóa, nơi thăm quan, các tiện ích du lịch, hoạt động giải trí và thú vui về đêm, phong cảnh, bãi biển và thể thao dưới nước. Driscoll, Lawson và Niven (1994) chọn lựa 18 yếu tố được xem như các thuộc tính của các điểm đến, đó là: tiện ích, phong cảnh, an toàn, khí hậu, văn hóa, xã hội hiện đại, trải nghiệm phong phú, giá trị của đồng tiền, dễ đi tới, tiện ích mua sắn, khả năng tổ chức các hoạt động, sự sạch sẽ, hướng tới gia đình, địa điểm lạ, hoạt động ngoài trời, giá trị tôn giáo, dịch vụ lưu trú, hoạt động giải trí và thú vui về đêm.
Theo tác giả, các thuộc tính của điểm đến du lịch chính là sức hấp dẫn và sự thu hút khách của điểm đến du lịch bao gồm: cơ sở vật chất hạ tầng du lịch, kiến trúc, tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, di tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán, sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các sự kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du lịch, khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và giá cả. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 2. Mô hình kỳ vọng – cảm nhận Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng. Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ.
- Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt.
